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1、分粪夺H e f e i自：单位代码J 旦i 盟一学号竺旦!竺!竺7肥工学大警L I n i v er s i t yo fT e c h n o l o g y硕士学位论文1 M A S T E RD I S S E R T A T I o N论文题目学位类别：学科专业：(工程领域作者姓名：导师姓名：完成时间：o电予商务环境下的企业网络营销系统研究学历硕士企业管理曹魁何建民副教授电子商务环境下的企业网络营销系统研究摘要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式以及社会生活方式都发生了深刻变化。网络营销不等同于传统营销，它是伴随着网络虚拟市场
2、而诞生的新营销理论，具有很强的实践性和创新性。面对新兴的网络虚拟市场，企业要运用网络营销的理论和方法，建立适合企业自身特点以及发展需要的营销系统。如何利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题。本文通过对电子商务环境下的企业网络营销系统研究，从理论上探讨其应该具备的功能，找出企业在电子商务环境下，构建网络营销系统的基本方法。并通过对网络营销系统建模及功能分析，重新设计网络营销系统的各个功能模块以及系统的体系机构，为企业快速利用信息技术适应市场变化的要求提供营销系统关键技术和核心内容所需的理论和方法支持。在方法上I D E F O 和面向对象u
3、M L 相结合的方法实现网络营销系统的分析设计，重新设计了企业的业务流程和功能模块，并最终构建了网络营销系统的框架模型。本文研究的内容和结论将有力的促进企业网上经营，对企业如何利用电子商务环境实现网络营销战略与策略的规划及实施具有重要的理论意义与实际应用价值。关键词：电子商务，网络营销系统，I D E F O，面向对象U M LT h eR e s e a r c ho fW e bM a r k e t i n gS y s t e mf o rE n t e r p r i s e si nE l e c t r o n i cB u s i n e s sA b s t r a c tW
4、 i t ht h ei n c r e a s i n gd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i z a t i o na n dn e t w o r k i n go ft h ea p p l i c a t i o no fE l e c t r o n i cB u s i n e s s，t h es o c i e t yh a ss t e p p e di n t ot h en e t w o r ke c o n o m yt i m e s T h er u l e so fc o m p e t i t i o n，t h
5、 em o d eo fe c o n o m i cg r o w t h，a n dt h el i f e s t y l eo ft h es o c i e t yh a v ea l lc h a n g e dp r o f o u n d l y W e bm a r k e t i n g，w h i c hi sd i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g，i san e wm a r k e t i n gt h e o r yw i t ht h ec h a r a c t e r i s
6、 t i c so fp r a c t i c ea n di n n o v a t i o n，e m e r g e dw i t ht h ew e bv i r t u a lm a r k e t C o n f r o n t i n gt h en e ww e bv i r t u a lm a r k e t，e n t e r p r i s e sh a v et ob u i l du pm a r k e t i n gs y s t e m s，a c c o r d i n gt h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c
7、sa n dd e v e l o p m e n tn e e d s，u s i n gt h et h e o r ya n dm e t h o do fw e bm a r k e t i n g H o wt om a k eu s eo fw e bm a r k e t i n gs y s t e m st oi n t e g r a t ea l lt h em a r k e t i n gs o u r c e so fe n t e r p r i s e s，i m p r o v et h ee f f i c i e n c yo fm a r k e t i
8、 n g，p r o v i d ef l e x i b l ea n da c t i v ew e bm a r k e t i n gs y s t e m，i sah o tt o p i cn o w a d a y s T h i sp a p e rd i s c u s s e st h ef u n c t i o n sw h i c haw e bm a r k e t i n gs y s t e ms h o u l dh a v e，t h e np u t sf o r w a r db a s i cm e t h o d sf o re n t e r p
9、r i s e st oc o n s t r u c tw e bm a r k e t i n gs y s t e m si nE B M e a n w h i l e，t h i sp a p e ra l s or e d e s i g n sa l lt h ef u n c t i o nm o d u l e sa n dt h ea r c h i t e c t u r eo ft h ew e bm a r k e t i n gs y s t e m，t h r o u g ht h ef u n c t i o n a la n a l y s i s，p r o
10、 v i d i n gt h ee n t e r p r i s e sw i t ht h et h e o r i e sa n dm e t h o d sn e e d e di nt h ek e yt e c h n o l o g i e sa n dc o n t e n t so fm a r k e t i n gs y s t e m U s i n gI D E F Oa n do b j e c t-o r i e n t e dU M L，t h i sp a p e rp r o p o s e st h ea n a l y s i sa n dd e s
11、i g no fw e bm a r k e t i n gs y s t e m，r e d e s i g nt h eo p e r a t i o np r o c e d u r e sa n df u n c t i o n a lm o d u l e s，a n df i n a l l yb u i l du paf r a m e w o r ko fw e bm a r k e t i n gs y s t e m T h i sr e s e a r c hw i l lp r o m o t et h em a r k e t i n go n l i n ef o
12、re n t e r p r i s e se f f i c i e n t l y,a n da l s oh a sg r e a ta c a d e m i ca n dp r a c t i c a lv a l u e sf o re n t e r p r i s e st op r o g r a ma n di m p l e m e n tw e bm a r k e t i n gs t r a t e g i e s。K e yw o r d s：E l e c t r o n i cB u s i n e s s，W e bm a r k e t i n gs y
13、s t e m，I D E F 0，O b j e c t O r i e n t e dU M LI I图2-I图2-2图3 1图3-2图3-3图4-I图4-2图4-3图4-4图4-5图4-6图4-7图4-8图5 一l图5-2图5-3插图清单现代市场营销活动示意图。5现代市场营销系统的组成因素及相互关系6战略营销中的战略规划。1 6营销战略管理过程1 7网络营销战略过程1 9网络营销系统的体系结构3 0品牌管理子系统功能结构3 0营销沟通子系统功能结构3 1网上销售子系统功能结构3 2客户关系管理子系统功能结构3 3营销绩效评价子系统功能结构3 4数据库及支撑平台的功能结构图3 5网络营销系
14、统功能模型3 7宝塔式的企业组织结构4 7扁平化企业组织结构4 8网络营销系统体系结构5 lV I表3-1表3-2表3-3表3-4表3-5表5-1表格清单传统品牌和网络品牌管理的区别营销沟通方式的区别传统销售和网上销售的区别。客户服务与客户关系管理的区别2 6营销绩效评价对比。网络营销绩效评价指标体系5 4独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谓f 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金照至、业太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均
15、已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签字：。家苑摹签字日期：矽年乡月刃同学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解金自墨王、业左坐有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金壁王些盍堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文者签名名弛签字日期：刀毋年5 月多D 日学位论文作者毕业后去向工作单位：通讯地址：导师签名白蟊妣l签字日期叩年厂月，D 日电话邮编致谢经过三年的努力论文终于完成，首先，要感
16、谢我尊敬的导师何建民副教授!在我的研究生学习期间和毕业论文写作阶段，给以悉心指导，付出了大量的心血和宝贵的时间。何老师是一位治学严谨、诲人不倦、胸怀宽广的好导师，从开始收集论文材料到选题、开题直到完成论文的每个阶段，何老师都严格把关、耐心审阅。在三年攻读硕士学位期间，何老师不但在课题研究上给了我热心指导，使我在三年的研究生阶段受益匪浅，而且在生活上也悉心关照。何老师对人平和、亲切，他不仅教会了我如果做学术研究，也教会了我平易近人的待人处事方式和许多做人的道理。何老师渊博的知识、严谨求实的治学态度、诲人不倦的指导作风以及勇于开拓的进取精神，是我今后学习和工作的楷模。感谢曾同处一个工作室的崔耿、江
17、玮瑶、李艳、方琴芬、张娜、章蕾、王一红同学。还有师弟师妹傅成、刘赞、许婷婷、金玉泉等给了我很多的帮助从他们身上我学到了很多的东西，谢谢你们!感谢好友王阿毛、代妮、徐天坤在学习、生活方面所给予我的关心和照顾。接着，我要感谢在研究生学习阶段全体任课老师，教给了我丰富的专业知识，感谢李兴国、刘业政等老师的指导和帮助。他们诲人不倦，对事业兢兢业业，令人敬佩，在此表示衷心的感谢!感谢合肥工业大学管理学院的领导和老师们对我的培养和帮助!最后，特别要感谢父母的养育之恩和一直以来对我的支持和鼓励，使我得以顺利完成学业。我只有在今后的工作、生活中回报他们对我的爱。曹魁2 0 0 7 年5 月第一章绪论1 1 研
18、究背景2 0 世纪9 0 年代初以来，随着基于W W W 方式的互联网技术的迅猛发展，社会信息化进程的加快，市场竞争的日趋激烈，引发了全球范围内的电子商务热潮。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何企业想在激烈的竞争市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入网络营销的浪潮中来，网络技术的应用和发展对传统企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了强有力的挑战。美国著名营销管理大师菲利普科特勒(P h i l i pK o t l e r)对市场营销做出了定义：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”(M a r k
19、 e t i n gi sas o c i a la n dm a n a g e r i a lp r o c e s sb yw h i c hi n d i v i d u a l sa n dg r o u p so b t a i nw h a tt h e yn e e da n dw a n tt h r o u g hc r e a t i n g，o f f e r i n ga n de x c h a n g i n gp r o d u c t so f v a l u ew i t ho t h e r s“M a r k e t i n gM a n a g e m
20、 e n t”。7 t he d i t i o n，U S A，1 9 9 I)【lJ。市场营销作为一门学科，于2 0 世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来随着互联网的普及，市场营销环境发生了根本性的改变，对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击，企业也面临着一个全新的营销环境。企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构，已不能完全适应网络时代的需要，企业面对瞬息万变的市场形势，虽然煞费苦心、用尽心机，仍采用老的经营方法。存在着企业信息的逐级传递、沟通渠道过长、重复传递、信息沟通的效率较低，且无法实
21、现信息传递的准确性和及时性，浪费了企业大量管理和营销费用的现象。虽然多数企业已经处于I n t r a n e t 应用阶段，企业各部门之间信息传递更加快捷、费用更低，由于企业无法与最终消费者直接联系，营销活动中心仍然是生产厂商，消费者仍然只能消费非个性化产品。同时，信息传递仍由人工进行，必然存在延迟甚至错误，企业与市场仍然存在一定程度的脱节。然而，即便是采用了I n t r a n e t 的企业，与外界的关系依然是孤立的，凡涉及到外部实体的地方，仍需人为管理与协调，与手工处理阶段的格局没有太大的差别。由于企业相互独立，企业之间尚有许多联系环节，同样的情况也存在于企业与最终消费者之间。因此，
22、尽管企业内部的信息处理人员大大减少，但在彼此独立的管理信息系统之间还存在着大量的手工作业。随着网络经济时代的到来，企业面临着新的营销环境和激烈的市场竞争状况，迫使企业采用的新的技术和手段来适应全球网络技术发展与信息网络社会变革。传统营销环境下，营销系统主要通过打电话、呼叫中心、人员推销等营销手段和方式来实现与用户之间的信息沟通。科技发展、社会进步的同时，消费者的观念也在不断地变化，受众面较广的I n t e r n e t 开始遍及全球，这为企业建立在I n t e r n e t 上的网络营销提供了普及的可能。在网络环境下，应把传统营销系统同网络营销沟通相结合，网络营销系统可以在I n t
23、r a n e t 和I n t e r n e t 环境下通过门户网站、Q Q 等沟通方式获得顾客对产品和服务反应的信息，避免出现企业陷入单一信息孤岛的现象。网络营销系统不仅突破传统营销环境下对企业的限制，而且在营销的表现形式和使用技术方面进行全面整合，以适应新的营销环境。企业随着外部环境或内部环境的变化而不断调整营销战略和布置不同阶段的营销战术，网络营销系统不仅是对系统的集成，也是对大量不同种类营销信息的集成。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，它标志着企业营销全过程的信息化。与传统营销系统相比，网络营销系统在内容、表现形式、使用手法都发生了巨大的变化，因此营销系统
24、的研究基础也发生了变化，通过对企业网络营销系统的研究，可以促使企业对营销系统的组织结构和业务流程进行变革和改善，以形成企业核心竞争力，进而变成企业核心竞争优势。现在，越来越多的企业已经开始认识到上网是当前自身发展的首要问题。对于一个企业来说，进入互联网就意味着进入了一个商机无限的全球大市场，这一点已成为众多中国企业，尤其是那些产品己进入了国际市场或希望开拓新市场的企业的共识。并且亚洲金融危机以来，我国周边国家和地区的订单锐减，更增大了企业的压力，利用网络营销，直接开拓国际市场，减少中间环节已成为企业争取外销空间的关键。网络营销的最终目标是低成本、高速度、最大限度地满足消费者需求。网络营销的目的
25、主要包含以下几个方面 2 1：第一，利用网络营销拓宽销售网络，借助于网络营销的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(N e t w o r kP o i n to fS a l e)，鼓励客户参与产品决策，创造全新的营销方式。目前许多传统的企业都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。第二，利用网络营销手段，为顾客提供网上服务。顾客通过网络营销系统或网上服务人员可以远距离的进行咨询和售后服务，网络营销可以更好地实现顾客的个性化需求，真正服务到个人。目前大部分信息技术型企业都已建立了此类服务。第三，网络营销使得企业形象和品牌在网上得到延伸。企业可以在网上建立自己的品
26、牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。第四，通过网络营销代替传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业核心竞争力。2目前，由于我国网络技术起步较晚，网络营销体系还很不完善，与欧美等国有较大差距，网络营销系统的研究还处于萌芽阶段，相关的文献不是很多，在这一领域的相关研究尚未形成十分完备的理论框架。鉴于此，深入研究国内外网络营销企业的营销模式，对探索、分析我国企业网络营销系统，促进我国企业网络营销模式的发展，以及揭示我国网络营销系统存在的问题，提出合理化的网络营销策略，提高我国企业的国际竞争力，
27、进一步丰富网络营销理论体系，具有重要的理论上和现实上的双重意义。1 2 研究目的和任务对于企业网络营销系统的研究，国内外已经有很多的研究成果。随着网络技术和信息技术的广泛应用和迸一步发展，企业营销系统的建设愈发重要起来。通过对电子商务环境下的企业网络营销系统研究，分析其应该具备功能，找出企业在新环境下，构建网络营销系统的基本方法。并通过对网络营销系统建模及功能分析，重新设计网络营销系统的各个功能模块以及系统的体系机构，为企业快速利用信息技术适应市场变化的要求提供营销系统关键技术和核心内容所需的理论和方法支持。本文包括网络营销系统的构建、功能、设计、营销系统构建方法及网络营销系统的相关技术。本文
28、的主要研究工作：1、电子商务环境下网络营销系统的地位和作用。2、网络营销系统的结构及功能。3、网络营销系统的模型及相关技术。1 3 研究方法1 3 1I D E F O 方法I D E F O 方法是面向结构的分析方法，I D E F O(功能模型)方法用来描述系统或企业的功能和各功能之间的联系，并支持这些功能集成的数据【3】。它采用自顶向下的结构方法来产生功能模型。I D E F O 方法可以灵活、清晰地对系统活动及活动之间的信息流进行建模，已得到了广泛的应用。由于I D E F O 模型易于理解，因而特别适于评估企业的组织活动，以及项目的可行性论证。I D E F O 方法虽然很好地提供了
29、活动分解的模型，但对信息过程流建模存在不足。I D E F O 模型表达的是活动激励，而不是时序流。输入、输出、控制和机制能够表达活动的激励约束，但没有表达过程时序，也没有表达过程实际开始的条件。I D E F O 模型的信息表达也较差，只能通过简单的文本描述完成。I D E F O 模型不支持过程描述，也无法描述各活动之间的时间顺序上的约束关系，同时没有表达进入或退出一个过程的必要条件1 3 2U M L 建模方法面向对象的方法是以对象为中心的解决问题策略【4 1。它的实质是一种系统建模技术，它是从系统的组成上对问题进行自然分解，以接近人类自然思维的方式来建立问题域模型。U M L 建模语言
30、全面体现了面向对象的设计思想。它贯穿于系统开发的需求分析、设计、构造以及测试等各个阶段，从而使得系统的开发标准化，同时具有很强的扩充性。但是U M L 不是形式化的建模语言，缺乏精确的语义描述，并且要按照特定的设计模式设计系统，在可以有效地捕捉业务过程的特定领域中才能得到有效应用。I D E F O 方法与U M L 方法是两种不同的系统分析与设计方法，每种方法都有其优缺点，都有其最适用的领域。然而，可以看出这两种方法在实现思想的本质内容上有着共同之处：都借助问题分解、缩小问题规模从而减小分析与设计的复杂度；都采用了模块化的思想进行设计，不同的只是结构化方法根据功能划分模块，面向对象的方法根据
31、系统组成划分模块。并且，无论使用哪一种方法，在分析与设计过程中都以系统三个基本特点：功能、数据和行为为核心展开。这对综合应用两种设计方法思想的可行性，提供了依据。因此，根据I D E F O 和U M L 各自的优缺点，本文采用二者结合的方法对企业营销系统建模。U M L 提供了可视化建模技术和面向对象技术的结合，使用范围广泛。但用U M L 进行企业建模时，必须在特定的过程环境中进行，而且用U M L 建模语言建立的系统模型复杂，需要具有较高水平的领域专家才能理解。而I D E F O 模型从系统的角度进行，客观地揭示了系统内部的活动、联系和对象及其关系，并且清楚地表示了模块之间的信息输入输
32、出关系，建立的模型易于理解，易于与用户交互。1 4 章节安排章节安排如下：第一章：“绪论”。介绍课题的研究背景、研究目的和任务及主要研究内容。第二章：“营销及营销系统相关知识概述”。介绍营销和营销系统的概念、功能、结构和应用现状，综述了网络营销的定义和理论基础。第三章：“市场营销与网络营销的比较”。分别介绍了传统营销和网络营销的战略、策略、方法，最后得出对两种营销手法做出优劣对比。第四章：“网络营销系统框架及模型”。对网络营销系统的模型及系统框架做了进一步的阐述，具体介绍了网络营销的构建原则、目标、网络营销系统的框架和模型以及实现所需要的技术。第五章：“网络营销系统分析及设计”。从网络营销系统
33、的需求、分析、设计、实施四个方面详细介绍网络营销系统体系结构设计和接口设计的方法。第六章：“总结与展望”。课题研究工作的结论和成果总结，并对下一步的研究工作提出了初步设想与展望。4第二章营销及营销系统相关知识概述2 1 现有市场营销系统概述2 1 1 市场营销的定义所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、产品选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动，引导产品流向消费者或用户产前活动。菲利普科特勒于1 9 9 7 年在其新著营销学导论中对市场营销的概念进行了重
34、新定义，这个新定义将市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会和管理过程【5 l。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动(见图2 1)，不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。引导产品流向消费者或用户图2-1 现代市场营销活动示意图2 1 2 市场营销系统在激烈竞争的市场环境中，营销者(企业)通过运用各种营销中介把有关企业和产品的信息传递给消费者，而企业开展营销活动的效果又受其所处的环境条件的影响。包括具体环境因素(竞争
35、环境、各种生产要素的供应环境等)和一般环境(人口、经济、物质、技术、政治法律、社会文化等)。这些因素之间相互影响和相互作用就构成了现代市场营销系统(如图2 2 所示)。营销系统的每一方都为下一级增加价值。因此，企业的成功不仅取决于它自身的行为，而且还要取决于整个系统对最终消费者需要的满足程度。营销功能是通过企业的营销系统来实现的。因此我们可以把市场营销系统定义为：市场营销系统是指一个公司(或企业)为从事市场营销活动而涉及到整套相互作用和影响的参加者、市场及市场营销环境因素。企业的市场营销系统一般由市场调查与预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推
36、销系统、服务系统、储运系统，计划、控制与分析系统构成。图2 2现代市场营销系统的组成因素及相互关系市场营销系统由三个层次组成：(1)交换系统。是市场营销的中心，交换系统的基本单元是交易。(2)组织市场营销系统。即一个组织与组织环境中能影响组织服务市场能力的主要关联因素及力量所组成的集合，包括组织环境、工作环境、竞争环境、公共环境及总体环境。(3)外部环境或宏观环境。组织的外部环境包括人口、经济、自然、科技、政治和文化环境。市场营销系统是企业为客户创造价值，实现与客户的交换，并最终获得销售收入和投资回报的系统。企业要赚钱，要实现发展，这个系统的正常发挥是基础。分析营销系统的目标、功能、作用，市场
37、营销系统又可划分为三个子系统：一、生产系统生产系统就是提供可交换的产品、服务，以及为客户价值提供满足。企业要赚钱，要盈利，并且合法经营，必须通过与客户交换来实现，这就要求企业必须提供能与客户交换的产品和服务。这里的生产是一个广义的概念，凡是企业能为客户提供具体效用和价值的活动，都可以视为生产。其内容既包括有形产品的生产，也包括无形服务的提供。这里的服务不是产品的销售服务，而是客户所寻求的价值满足目的。二、品牌系统客户要购买某个企业的产品或服务，并不是仅仅因为这个企业能够提供这种产品和服务，而是它确信这个企业所提供的产品和服务，能够为他带来效用和价值满足。所以，企业要实现与客户的价值交换，仅仅把
38、产品和服务生产提供出来是远远不够的，还必须让客户认知、认同企业及其产品和服务的效用和价值，使他感到购买这种产品和服务，一定能够得到他所需要的效用和价值。6品牌识别系统就是谋求社会、客户对企业极其所生产经营的产品、服务的效用价值的认知和认同，使客户对企业所提供的产品和服务产生购买欲望。三、销售服务系统销售服务系统是全过程地为客户购买企业的产品和服务提供方便，使客户方便了解产品、购买产品、使用产品。企业与客户进行交换获得销售收入得通过它来最终实现。在现实中，企业的营销系统实际上主要是完成这个系统的功能，它强调的是把企业所生产提供的产品和服务，直接与客户进行交换，并在为客户提供价值满足的同时，实现销
39、售收入。2 2 网络营销及网络营销系统2 2 1 网络营销的定义网络营销的产生是随着I n t e r n e t 的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络营销是指利用I n t e r n e t 等电子手段进行的营销活动。美国著名市场营销学大师菲利普科特勒对“网络营销”曾作这样精辟的解释：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。在市场营销概念基础上可以将网络营销定义为：网
40、络营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在I n t e r n e t 环境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动的信息沟通方式，才显示了网络营销的魅力和价值。2 2 2 网络营销系统组成及功能(1)网络营销系统的组成网络营销是一个系统性工程，它需要企业调动与投入大量的人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网站的建立只是为网络营销系统
41、建立起了一个平台，网络营销系统不只是一个简单网站的建立，而是基于门户网站的一系列组织结构的综合。它包括品牌管理系统、营销沟通系统、网上销售系统、客户关系管理系统、营销绩效评价系统等，它们以企业门户网站为基础结合在一起，就构成企业的整个网络营销系统。品牌管理系统7美国广告专家莱利莱特预言：“未来的营销是品牌的战争”。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产。企业实施网络营销系统的重要任务之一就是在网上建立并推广企业品牌，使知名企业的品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌由品牌名称、品牌
42、图案和品牌附属内容三部分构成【6 J。网络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业门户网站等建立起来的，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业品牌的认知和认可。企业要建设一个有企业特色，有利于企业信息传播的网络品牌，还可以选择另外一种途径，就是将传统品牌转化为网络品牌。要知道一个企业传统品牌的诞生和成长，是经历过社会和市场上无数的磨练和考验，从而逐步让消费者认识、接受并广泛流传。一个成功的企业网络品牌，不但凝聚了企业的实力、形象、知名度等内外因素，还承接着一道企业与市场、消费者之间的直接对话和密切沟通的桥梁。企业在实施网络营销系统的过程中，可以通过一定的方法，了解消费者评价满意度的标准，
43、然后采取一定的品牌战略，引导消费者的消费偏好，培养消费者对自己品牌的忠诚度。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。营销沟通系统传统的营销沟通只是为了向消费者传播企业产品信息，而网络可以支持所有的营销职能，有助于降低成本和改善顾客服务，并压缩了物理时空，便于企业内部和企业间的沟通。网络营销沟通可以实现企业以低成本与消费者及行业基础结构的沟通。此外，网络包含的信息丰富，可以为消费者提供快捷且便宜的信息支持，这也是传统营销沟通所无法比拟的。网络营销沟通是廉价的双向沟通，营销者和消费者可基于因特网交互沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方
44、和需方一对一的深层次双向沟通。网络营销沟通可以基于大宗定制，向各细分顾客群提供定制信息，甚至可以根据消费者的偏好传送个性化的信息或服务。网上销售系统。网上销售系统是将企业的客户(包括最终客户、分销商、和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生要求。网上销售系统通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方
45、面则通过信息共享和优化业务流程来有效地降低企业经营成本。网上销售系统将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销8售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供一个自动转化的解决方案。网上销售系统既能应用网上产品定制满足客户个性化产品的要求，又能通过与设计、生产过程的集成，对用户所配置的产品做出快速响应，在最短的时间内完成订单处理、产品设计、B O M 生成、产品生产等过程，使客户尽可能快的得到自己真正需要的产品。客户关系管理系统(C R M)客户关系管理又称C R M(C u s t o m e rR e l a t i o n s h i PM a
46、n a g e m e n t)，由G a r t n e rG r o u p 提出，国内外目前尚无统一的定义。一般认为，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。在网络时代的客户关系管理系统应该是利用现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。应用C R M 系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。因此，客户关系管理是通过客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业竞争力的一种手段。根据大
47、多数企业C R M 系统，本文认为可以将C R M系统划分为客户销售管理、客户市场管理及客户服务与支持管理等3 个组成部分。营销绩效评价系统传统的绩效评价指标主要是会计、财务指标，由于网络营销所具有的不同于以往营销方式的新特征，单纯用财务数据作为测评营销绩效的主要指标是不够的，产品质量、消费者满意程度、市场份额和创新能力等能够反映公司发展前景的指标组合，比财务报表中的收益指标更有用。要提高企业服务水平，开展网络营销绩效评价也是必不可少的，网络营销绩效评价对改进企业的网络营销战略、网络营销计划具有重要意义。(2)网络营销系统功能网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，它应与其他系统进行配合以实
48、现企业经营管理目标。一个完整的包含所有营销功能的网络营销系统应具备以下功能：品牌管理功能、营销沟通功能、网上销售功能、客户关系管理功能、营销绩效评价功能。品牌管理功能企业通过网络文字，声音、图片和动画等多媒体工具使可以生动形象以及全方位地展示自己，为顾客提供个性化的产品和服务，实现顾客服务的个性化。展示不仅包括品牌的形象展示，还包括品牌的利益与功能展示，网络品牌就是通过展示品牌，使消费者认同企业的价值观和文化，成为企业的忠实顾客。网络品牌的设计应结合消费者的心理，力图使品牌具有简洁、易记的记忆特点，9网页具有统一、稳定的视觉形象，易引起消费者的注意和兴趣，进而激发其购买欲望。营销沟通功能互联网
49、最大特点是可以进行双向沟通，如建立顾客可以自由自在参与讨论的虚拟社区，发表自己对主题的看法，企业可通过管理员引导、发起顾客对企业的讨论，了解消费者对本企业看法，更好的深入消费者心里，研究市场、消费者行为。也吸引顾客对系统的参与性，留住顾客；网上销售功能利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用，又可以直接与消费者进行沟通，有利于完善产品和服务功能。提供网上销售功能时，需要考虑提供功能类型，如果只是有订货功能实现起来还比较简单，因为具有网上交易的需求，系统就要提供网上支付、物流和售后服务的功能。客户关系管理功能：通过系统提供的网络服务，可以实现对客户要求的实时响应，体现了以客户为中心的经营理念，可
50、以实现客户档案管理，客户跟踪、客户挖掘，客户反馈的功能【7 1。通过客户关系管理改善了企业与客户关系，提商了客户的满意度；客户关系管理区别于普通的客户服务的功能，主要在于系统提供的个性化服务可以实时在线解决客户遇到的大多数问题，而且比传统的热线更加有效率和亲和性。营销绩效评价功能通过网络营销绩效评价，企业可以获得传统市场营销评价中难以获得的信息，网络营销绩效评价有利于企业开展营销业务，同时也有利于企业整个网络营销工作的开展，它能指导企业网络营销策略的调整，网络营销评价的原始数据直接反映了消费者的愿望，指明了开展网络营销的方向。网络营销绩效评价指标体系的设定，最大程度上体现了服务消费者的愿望。网