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1、20077，中国国医药企企业营销销战略管管窥第一部分分、看看看国家在在做什么么，就知知道企业业该做什什么？20007，行行业迷惘惘彷徨、信信心缺失失，有人人在问：中国医医药企业业的出路路在哪里里？中国国医药行行业的机机会在哪哪里？未来来15年年，中国国医药企企业要生生存、要要发展，今今天又需需要做些些什么？。其实对对策就在在我们眼眼前：看看看国家家在做什什么，就就知道企企业该做做什么。一、国国家在做做什么？从从20006年112月222日“郑筱萸萸地震，到220077年2月月8日吴吴仪副总总理在全全国医药药行业电电视电话话会议上上的讲话话，行业业整顿延延长到年年底的决决定已经经明确，药药监系统
2、统必将经经历组织织、人事事、政策策等涅槃槃过程，在在主管部部门的组组织和人人事问题题没有落落实之前前，带动动行业走走出低谷谷的大政政策是不不会轻易易出台的的。当然，国国家正紧紧锣密鼓鼓地为“新医改改做准准备，这这一重大大事宜应应该予以以高度重重视。所以以，对于于国家来来说，220077年其实实就是两两件事：整顿与与准备“新医改改。二、企企业该做做什么？企企业的最最佳选择择就是踩踩着国家家整顿药药监系统统的节奏奏，顺势势而为，整整顿企业业自身内内外部的的管理基础础。根据据对国家家政策和和市场走势势的判断断，及时时调理自自己的策策略定位位、目标标客户、组组织结构构，韬光光养晦厚厚积薄发发。否则，当
3、当国家完完成整顿顿、行业业发展加加速的时时候，你你的企业业还像一一辆螺丝丝没有拧拧紧、电电线处处处短路的的战车。我们必须看到，国家政策肯定会对下一步的竞争态势有较深影响。所以，对于企业来说，2007年的最大机会，和国家医药管理体系一样，也是“大修，即关注医药卫生新政，做好质量，而不是做规模。这就是我们为什么要反复强调：1企业管理者要有高度，要有战略眼光，能够看清宏观背景，看清全局，看清你和你的对手处于行业的什么位置，以及该向何处去。2企业本身要顺势而为，要有坚实的管理基础，即有竞争力的产品线、正确的客户结构、高效的组织结构、训练有素的队伍，这才是企业最重要的东西，也是内部整顿的战略问题。j第二
4、部分、看清宏观趋势，坚定行业信心。/h如前所述，要找到出路，就要看清行业的客观现实和未来趋势，并从中分析出你的企业与行业未来对接时还存在哪些战略问题。那么现实与未来是什么样子呢？目前药企普遍存在的战略问题又是什么呢？一、2007年中国医药行业是什么样子呢？2007年，中国医药行业的特征就是四个字：更加低迷！规模和效益的增长幅度将进一步下滑，管理者与从业者的信心将进一步丧失，管理动作将进一步变形，非理性竞争将愈演愈烈，动荡将远远大于2006年。为什么？第一因素，“郑筱萸地震使药监系统体制改革成为可能，但行业涅槃需要时间代价：“郑筱萸地震对中国医药行业将产生深远影响，从上到下，动摇了药监系统的根基
5、，击碎了百姓对医药的信心。如果不彻底肃清影响，行业得不到健康秩序，对百姓也没有一个合理交代。如果要彻底肃清影响，没有一年甚至更长的时间，行业是缓不过来气的。就像当年“海关系统整顿一样，赖昌星一天没有归案，百姓对国门就不会有百分百的信任。两害相权，2月8日吴仪副总理明确表态，行业整顿将进行到年底。所以，2006年对于医药行业来说只是整顿的开始，按照国家既往整顿的惯例矫枉必过正，真正难过的日子在2007年。第二因素，舆论加深了消费者对医药行业的信任危机，广告将成为最浪费的营销手段：作为一把双刃剑，新闻监督推动了行业“公平、公开、公正的进程，使弱势群体有了一定话语权，但是舆论也同时加深了消费者对医药
6、的信任危机，医药行业成为民怨最高的典型。百姓的怀疑，令正常的推广行为都打上了“寻租的阴影，更不用说广告的效果了。目前OTC企业的广告成本攀升，而广告效果却大打折扣，舆论在很大程度上加重了药企的营销负担。第三因素，医药行业营销水平较低，市场细分不清，费用投入有误，战略偏差将使企业负担加重：面对2006年突如其来的整顿，药企和医药人一时手足无措，纷纷从成熟市场逃亡，寻找新的出路，一部分人将“农村与社区市场看作救命稻草，大力热炒，而这种热炒难免带来两大后果：1所谓的“社区零利润，会误导患者的期望，高期望值会压缩药店和OTC企业的生存空间。这种挤压，将加大动荡。2所谓的“蓝海，会误导部分缺乏理性判断的
7、企业决策者舍本求末，放弃成熟的主体市场，转向所谓的“农村与社区市场。都以为高端市场难做，以为农村与社区市场是意外发现的金矿，而事实是那么回事吗？看似简单的农村与社区市场，实是表面平静的泥沼，会带来大量的坏帐，不少企业必将被拖垮拖死。面临死亡的时候，这些企业必将垂死挣扎，同样会加剧行业动荡。“有些事情可以做，但不可以说；有些事可以说，但不可以做。对于药企来说，所谓的“蓝海就是如此，最多只能给以关注。第四因素、“阳光招标等竞争新态势，从终端切断了部分药企的生命线，垂死挣扎将自成一景：“两票制将重创医药分销系统和医院终端。分销商没有配送权，将失去末梢毛细血管网；医院终端没有价差，贿赂将没有空间。所以
8、，由于“倒票被遏制，简单的代理将逐渐消失。广东招标很清楚地说明了这一现象。4000余家企业参与广东投标，最终只有1500余家胜出，其余药企都吃了闭门羹。而一旦广东招标模式被全国复制，可以预见，制药工业被市场淘汰的速度将大大提前。如果我们再稍微综合考虑一下联合美华收购广州医药、并积极接触南京医药等因素，不难预见，医药分销领域的并购速度将大大提前。第五因素、“后GMP时代，企业整体运营成本攀升，大批药厂将变成食品和保健品加工厂：低水平的重复建设，产能过剩，开工率不足50，加上原材料、能源、人力等成本连年上涨，工业成本将整体大幅上升。“生产过剩危机将逐步使药厂变成食品和保健品的加工厂，由于产品高度同
9、质化的客观事实在短期内无法扭转，所以“成本将是下一时期行业的关键竞争要素，也是净化医药行业生态环境的关键点，这个净化过程也就是动荡过程。小结：2007年，大批缺乏远见的医药人和资本将陆续出局，但诸如联合美华携手广州医药，联想弘毅参股江苏先声，CMT和美国富达基金投资北京Gan & lee药业等等，有远见卓识的战略资本的战车已经隆隆而至。大批无视管理基础、梦想毕其功于一役的投机性企业，内部没有坚实的管理结构，外部没有正确的客户结构，将在“新长征路上解体。2007年，是医药企业转变观念、适应求生的一年，往年简单粗放的暴富时代已经一去不返了。第三部分分、中国国医药企企业的“四大营销销战略问问题可惜惜
10、的是，面面对行业业整顿和和竞争挤挤压，不不少医药药企业急急功近利利、心浮浮气躁，不不愿花时时间和精精力积累累，不愿愿脚踏实实地从基基础做起起，习惯惯于简单单操作、短短促突击击，总想想侥幸地地一口吃吃个胖子子，企图图通过什什么“决战、抢夺夺什么“蓝海来实现现最终胜胜出的梦梦想。市市场竞争争是马拉拉松，不不是百米米冲刺。做做企业拼拼的是内内功和耐耐力，从从来就没没有毕其其功于一一役的决决战，只只有一天天一天的的苦熬。企企业今后后不管如如何征战战，首当当其冲的的是要理理清现存存的战略略问题。现阶段中国医药企业的战略问题集中表现为：企业定位不清、产品战略缺乏、关键客户聚焦不够（不懂市场细分）、人力资源
11、战略误区等四大方面。一、企业定位不清：不知道自己的企业到底要切哪一块蛋糕战略的核心就是放弃。很多看似遍地黄金的地方，走到了却发现是海市蜃楼或陷阱，要么是跟你没啥关系，要么是现在还跟你没啥关系。谁都没有能力大小通吃，作为企业掌舵人，必须有所选择，知道该捕捉什么机会，该放弃什么机会。上文提到，在下一个增长周期中，中国医药市场的“蛋糕只有三块：与全民基本医保所对接的基本药物（或称之为普药）；与高端市场及国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）对接的生物制药及新药；与国际自我药疗大趋势对接的OTC领域。那么，你决定切哪一块？1企业有哪些机会可供选择。决定企业市场机会的要素主要有：自身现状
12、、现有政策与市场环境、即将出台的国家新政，这三者所蕴藏的增长空间即是企业可供选择的机会，在中国，政策因素往往要优先于市场因素来考虑。通过解析医药行业“十一五发展指导意见，我们可发现国家对生产、流通领域的规划；通过跟踪“新医改的进程，我们可以推算医药行业爬出谷底的时间；根据对“三驾马车（城镇居民医保、职工医保、新型农村合作医疗）最终方向的理解，我们可以判断出国家在稳定中心城市医疗系统的同时，选择城市社区医疗与新型农村合作医疗为突破口，并通过制定国家基本药物目录为“新医改铺垫，分渠道、逐步地实现改革。可以肯定，“新医改、卫生事业发展“十一五规划纲要和医药行业“十一五发展指导意见等举措，将彻底重构中
13、国医药市场的未来格局，未来15年甚至更长时期，中国医药行业的机会跑不出这个规划圈。2任何企业都必须根据国家的指向调整自己的定位。是对接全民基本医疗需求这一市场区隔？还是对接高端处方药需求？企业必须做出选择。你要么具有丰富的治疗老年病、多发病的产品线，具有很好的成本控制能力，能够满足低成本、高质量、大规模的全民基本医疗需要，从而走大众医疗的普药（不单是OTC产品）路线；你要么拥有在某一领域的一线专利产品，走高端处方药路线。依靠贿赂力驱动市场的日子肯定会越来越难过，日子也不会太长。任何企业都无法回避这一点，即便是按事业部制管理的跨国公司，也必须分清楚，否则由于聚焦不够，准备不足，将丧失最基本的竞争
14、效率。二、产品战略缺乏：急功近利，不注重品类选择、品牌培育与产品梯队建设。世界医药经济发展史已经告诉我们，医药经济每上一次新台阶，都是在新产品的推动下实现的。对于产品的管理，是企业的头等大事。产品线的确定、产品梯队的构建、产品策略的执行等，都是一个系统工程，企业在产品培育的过程中，既要只争朝夕，又不能杀鸡取卵。1产品线建设是重中之重。中国制药企业的产品管理极其混乱，普通缺乏最基本的梳理和聚焦，具有清晰产品战略的企业少之又少。那么，我们该如何设计自己的产品线呢？由于社会老龄化的客观现实，老年病将成为国家健康支出的主要负担，如心脑血管病、癌症等；中国经济在高速发展，人民健康习惯的改善远远落后于经济
15、增长，穷人乍富的20世纪60年代和70年代人在享受劳动成果的同时，也在面临如肥胖病、糖尿病等富贵病；人们也开始主动追求生活质量和身心健康，如降血脂、抗抑郁、妇科、眼科，以及与生活质量、美丽相关的品类等，都孕育着高成长的机会。这种疾病谱与健康新观念的悄然变化，将造就医药市场的新领域。中国医药企业在定位清楚做OTC还是处方药之后，最重要的事情就是盯住未来主流品类，做好产品线建设。2聚焦不够是产品战略的另一个大问题。已经上市的产品缺乏系统管理，没有上市的产品缺乏长远规划，追求面面俱到，没有一个层次清晰的产品梯队。以新品为例。企业的新品计划囫囵吞枣，总以为钞票能解决一切问题，所以一批又一批推新品，可是
16、“多子策略并没有带来“多福，往往一个过亿的企业竟没有一个过千万的拳头产品，更不用说品牌产品了，甚至连领袖型企业也是如此，大而不强，没几个在市场上叫得响的产品，在未来市场上怎么可能叫得响？三、客户聚焦不够：营销战略高地存在“打不准、打不下、守不住、守不久等问题。选择什么样的客户作为你的目标客户，然后将产品卖给他们、维护他们、培养他们并不断挖掘他们的潜力，是关乎企业今天和明天的大事。如果关键客户选择不准，营销资源配置就会成为撒胡椒面，企业资金的使用效率就会大大降低。1选对目标人群。国内医药企业大多习惯于“先射击，后画圈，习惯于散弹扫射，生怕漏掉生意；这种无视“20/80法则，其实是对企业资源的极大
17、浪费，因为目标人群定位的偏差，将带来成本和绩效的巨大偏差。所以，卖产品的前提是要搞清楚“卖给谁的问题，随后要清楚：在适合的人群中最先卖给谁，企业资源怎样使用效率最高，哪些人最有购买愿望，哪些人最有购买力，而且有持续购买力2选对目标终端。要强调的是，先看清国家医疗资源配置，再决定企业的目标市场。药品消耗量与国家医疗卫生资源配置成正比，中国医疗卫生资源80以上配置在中心城市，79.1的农业人口没有医疗保险，农村接受过医学教育的医生也只有1.6。卫生部长高强在2005年到2007年，曾一再提出：城乡一体化的全民医保在短时间内搞不起来。城乡发展水平不一样，比如城镇职工年平均缴纳医保费为1100元，而参
18、加新型农村合作医疗的人年均缴纳医保费只有50元，这些差距说明全民医保要分步搞。这也说明，城乡市场的差距可能更大，所以药业的目标终端不能舍近求远、舍本求末，必须在这80的医疗终端中找，做实主流市场，再图城市社区及新农合市场，企业资源的投入效率才可能获得最大化。3选对配送渠道。通过谁来实现物流与现金流的转换？医药行业“十一五发展指导意见对中国的药品分销体系已经做出了明确规划，商业客户的选择与建设肯定要遵循国家规划的方向走。看清中国医药商业的未来格局，决定构建什么样的渠道通向未来终端，实现物流与现金流的顺利转换，避免渠道断裂，或商业客户遍地开花踏上地雷，或渠道多层级而带来的低效率。4招商渠道必须配合
19、推广。通过招商途径选择代理商，也是近期一种较为重要的客户选择方式，但我们必须要知道，推广方式对一个产品、对一个企业是至关重要的，饮鸩止渴式的简单招商，必然让处方药的生命周期快速缩短。四、人力资源战略误区：人是企业最重要的资源，但是人多并不意味着竞争力最强。很多企业花钱时看是省了又省，而且处处显得捉襟见肘，但是一年下来，却不比跨国企业少花（但一点也没多赚），为什么？因为没有市场细分意识，垃圾客户侵占了关键客户的资源，为垃圾客户服务的员工（或没为客户服务的员工）侵占了为关键客户服务员工的资源。且不说维护关键客户的员工基本技能还有待提高这一问题，由于整体队伍都得不到基本训练，只会简单操作，资源使用效
20、率一样大大降低。最终，组织结构、队伍素质、市场策略、执行效果，所有的问题都会在企业成本上表现出来。人力资源战略的多米诺骨牌就是这样：客户结构偏差导致组织结构偏差，组织结构偏差导致队伍配置偏差，队伍配置偏差导致资源配置偏差，结果便是差之毫厘缪之千里。所以，企业人力资源战略的关键是，根据客户结构，设计组织结构；根据组织结构，做好队伍建设。详细来说，正确的人力资源战略就是培养有服务意识、服务能力的人为企业的关键客户服务，并不断为其准备二线、三线梯队，目的是保证关键客户愿意买你的产品、愿意多买你的产品、愿意持续多买你的产品。不为客户服务的机构应尽量压缩，不为客户服务的人员应尽量精简，不为客户服务的事情
21、应尽量少做，企业组织配置的实质就是集中体能，精兵简政，快刀轻骑，更好地为客户服务，并最终靠绩效说话。综述：目前的形势对于医药企业来说，其挑战是前所未有的，对于医药行业来说，则是体制改革与市场规范的绝佳机会。目前中国改革已进入攻坚阶段，政府自身的改革是关键点也是难点。而政府自身改革的难点在人的阻挠或不作为，“郑筱萸地震降低了药监系统人的话语权，使对药监系统的彻底改革成为可能，通过这次改革可使行业的体制和效率后来居上，领先于其他行业。所以，对于医药行业来说2007年最大的机会就是整顿。对于医药企业来说，眼下最重要的是认清形势，积极跟上、踩准节奏，该起飞时，和国家一起起飞，该整顿时，和国家一起整顿，才有可能在下一步的市场竞争中最终获胜。总之，要脚踏实地走稳2007年，就要做好四项基础战略：企业定位（选定与哪一块政策对接）、产品战略（选好品类，参与竞争）、客户结构（选准突破口，编织立体网络）、队伍建设（精兵简政，优化人员配置），为与跨国公司争夺未来的15年而夯实基础。11.18.202217:5317:53:2822.11.185时53分5时53分28秒11月. 18, 2218 十一月 20225:53:28 下午17:53:282022年11月18日星期五17:53:28