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1、市场营销销学练习习试题及及答案第一章市市场营销销导论1、如何何准确理理解市场场、市场场营销、市市场营销销管理这这三个概概念之间间的联系系和区别别？答：你只只需记住住一个公公式市场=人口+购买力力+购买欲欲望狭义上的的市场是是买卖双双方进行行商品交交换的场场所。广广义的市市场是指指由那些些具有特特定需要要或欲望望，愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部顾顾客所构构成的。市场营销销：是个个人和集集体通过过创造并并同他人人交换产产品和价价值以满满足需求求和欲望望的一种种社会和和管理过过程。市场营销销管理：是为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的互互利交
2、换换关系，而而对设计计方案的的分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的本质是是需求管管理。者之间的的联系时时必然的的相辅相相成的但但是区别别又是显显而易见见的这个个问题问问的过于于广泛以以及空洞洞了2、学习习市场营营销管理理的任务务及相关关知识有有何现实实意义？答：他的的任务就就是控制制企业市市场营销销的全过过程。你可以设设想企业业在一个个相对的的目标市市场要达达到一个个预期的的交易水水平，然然而我们们又不能能控制这这个市场场的需求求状况，所所以需要要营销人人员用营营计划、营营销执行行、营销销控制来来完成。这便是现现实意义义3、市场场营销管管理过程程由哪些些主要步步骤构成成？答：（1
3、1）分析析市场机机会：发现市市场方法法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。（22）选择择目标市市场，可可以考虑虑下列策策略：市场集集中化选择专专业化产品专专业化市场专专业化市场全全面化（33）设计计市场营营销组合合。市场场营销组组合中所所包含的的可控制制的变量量很多，可可以概括括为四个个基本变变量，即即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Pr
4、omotion），市场营销组合又称为4P组合。（44）管理理市场营营销活动动，这是是整个市市场营销销管理过过程的一一个带有有关键性性的极其其重要的的步骤，因因为企业业没有周周密的市市场营销销计划，营营销工作作就失去去了方向向和目标标。因此此，制定定市场营营销计划划仅仅是是市场营营销管理理工作的的开始。企企业制定定市场营营销计划划之后，还还要花很很大力气气执行和和控制市市场营销销计划。4、市场场营销组组合有哪哪些特点点？答：(11)可控控因素组组合(2) 是个复复合结构构(3) 动态组组合5、如何何理解市市场营销销的性质质和研究究对象？答: 市市场营销销是个人人或组织织通过创创造并同同他人或或组
5、织交交换产品品和价值值以获得得其所需需所欲之之物的一一种社会会过程。概概括地说说，市场场营销学学的研究究对象“应当是是以消费费者需求求为中心心的市场场营销关关系、市市场营销销规律及及市场营营销策略略”。研究究企业的的市场营营销活动动并为企企业的营营销管理理服务，这这是本学学科的基基本立足足点，是是本学科科存在和和发展的的基础。市市场营销销学要研研究的中中心问题题，是企企业的营营销管理理，即在在买方市市场条件件下，营营销者如如何适应应其营销销环境，捕捕捉市场场机会，设设计、生生产试销销对路的的产品或或劳务，并并在最适适当的时时间和地地点，以以最适当当的价格格、最灵灵活的方方式，将将其送到到消费者
6、者或用户户手中，从从而获得得赢利。6、如何何理解市市场营销销学和相相关学科科的关系系？答: （1）经济济学与市市场营销销学。经经济学为为市场营营销思想想发展所所提供的的概念，比比其他任任何一门门社会科科学都多多。其中中一个重重要的原原因是：一些早早期的市市场营销销学者或或者本身身就是经经济学家家，或者者他们中中大多数数人接受受过经济济学教育育。（2）心心理学与与市场营营销学，心心理学概概念对于于市场营营销思想想发展贡贡献之大大，在所所有社会会科学各各分支中中，仅次次于经济济学。心心理学研研究心理理、意识识和行为为以及个个体如何何与其周周围的自自然环境境和社会会环境发发生关系系。（3）社社会学与
7、与市场营营销学，社社会学研研究群体体和社会会环境下下的人类类行为。经经济学家家把人看看做“经济人人”，社会会学家则则认为人人是社会会人是作作为一个个或多个个群体的的成员，是是某种文文化的代代表，是是他所处处的时代代环境和和文化的的产物。人人们采取取行动不不仅是为为了经济济利益，还还出于自自尊、情情感满足足欲望，愉愉悦和料料理性等等原因。（4）管管理学与与市场营营销学，从从管理学学引入到到市场营营销领域域的概念念有科学学管理、任任务、职职能化管管理、科科学方法法、简单单化、多多样化、标标准化。（5）其其他学科科的贡献献，市场场营销学学中的很很多概念念来自法法学和人人类学等等。第二章战战略计划划过
8、程1、如何何理解定定点超越越对企业业加强营营销管理理的重要要意义？答: （1）产品品（或服服务）定定点超越越。它它是一种种通过采采取“我也”（me ttoo）战战略，即即你的产产品好，我我也按照照你的方方法生产产和你一一样好、甚甚至更好好的产品品，来使使企业产产品在质质量、功功能、档档次等各各方面赶赶上或超超过竞争争对手的的定点超超越，也也是一种种采用最最早、应应用最为为广泛的的定点超超越。（2）过过程定点点超越。它它是一种种通过过过程的比比较，发发现隐藏藏在不同同企业或或不同部部门市场场营销绩绩效之差差异背后后的关键键因素，以以便使企企业经营营管理的的效率和和效益赶赶上或超超过竞争争对手的的
9、定点超超越。一一个企业业的产品品是否畅畅销，一一个部门门的工作作是否令令人满意意，直接接原因很很多，也也比较容容易确定定。过程程定点超超越比产产品定点点超越更更深入、更更复杂，是是一种需需要企业业更多参参与的定定点超越越。（3）组组织定点点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统（包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等）进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下经常采用。（4）战战略定点点超越。它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来
10、确定成功战略关键要素，为企业高层管理更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。定点超越越由8个主要要步骤组组成：（1）明明确目的的和目标标。即明明确为什什么要进进行定点点超越以以及通过过定点超超越要得得到什么么结果。（2）确确定量化化方法和和信息来来源。确确定量化化方法是是回答目目标如何何测量、结结果如何何鉴定的的问题。确确定信息息来源是是回答信信息从何何而来、信信息如何何收集的的问题。这这是定点点超越的的基础性性工作。（3）选选择定点点超越的的对象。即即明确比比学赶超超谁的问问题。可可供中小小企业选选择的定定点超越越对象包包括：国国内外其其它行业业的企业业或组织织；国内内
11、竞争者者；国际际竞争者者；国内内领先者者；国际际领先者者。选择择定点超超越对象象的一般般顺序是是先国内内后国外外，先行行业内后后行业外外，先竞竞争者后后领先者者。（4）测测量和描描述本企企业。即即明确本本企业在在将要定定点超越越的方面面绩效如如何。古古人云：知己知知彼，百百战不殆殆。要知知彼，先先要知己己。一般般来讲，第第二步所所确定的的测量指指标和信信息来源源指导企企业的信信息收集集和指标标计算，而而指标设设计是否否合理，信信息来源源是否准准确，需需要在对对企业本本身和定定点超越越对象进进行实际际测量时时加以验验证。实实际测量量证明不不适用的的指标和和信息收收集方法法要及时时加以修修正。（5
12、）测测量和描描述定点点超越对对象。这这一步要要解决“知彼”的问题题，即明明确定点点超越对对象在有有关方面面绩效如如何。而而最重要要也是最最困难的的问题，是是如何从从定点超超越对象象那里得得到想要要得到的的信息。为为了取得得竞争对对手的合合作，一一定要使使竞争者者认识到到定点超超越对他他们也是是有利的的。其中中，有两两项承诺诺是至关关重要的的，一是是信息共共享，二二是信息息对外保保密。（6）对对比。即即将本企企业的绩绩效与定定点超越越对象的的绩效进进行对比比，从中中找出差差距和产产生差距距的原因因。先比比较相同同之处，再再比较不不同之处处，然后后分析影影响企业业某一方方面成败败的关键键因素。（7
13、）建建议与策策划。即即中小企企业根据据定点超超越所得得结果向向最高管管理提出出某一方方面的改改进意见见，并制制定出详详细的工工作计划划。（8）计计划的执执行与控控制。中中小企业业在计划划的执行行过程中中，如有有需要，可可进行多多次定点点超越。2、企业业规定的的目标必必须符合合哪些要要求？答: （1）、层层次化。一一个企业业（尤其其是大型型企业）通通常有许许多目标标，但是是，这些些目标的的重要性性不一样样，应当当按照各各种目标标的重要要性来排排列，显显示出哪哪些是主主要的，哪哪些是派派生的。这这样，就就可以加加强目标标管理，确确保企业业任务和和目标实实现。（2）、数数量化。假假设某电电话企业业的
14、主要要目标之之一是：“到第二二年年底底企业的的投资收收益率提提到8”，这就就是以数数量来表表示企业业的目标标。这样样，企业业的最高高管理层层就便于于管理计计划、执执行和控控制过程程。（3）、现现实性。这这就是说说，企业业的最高高管理层层不能根根据其主主观愿望望来规定定目标水水平，而而应当根根据对市市场机会会和资源源条件的的调查研研究和分分析来规规定适当当的目标标水平。这这样规定定的目标标水平才才能实现现。（4）、协协调一致致性。有有些企业业的最高高管理层层提出的的各种目目标往往往是相互互矛盾的的。3、战略略业务单单位有哪哪些特征征？答：（11）它是是单独的的业务或或一组有有关的业业务（2）它它
15、有不同同的任务务；（3）它它有其竞竞争者;（4）它它有认真真负责的的经理；（5）它它掌握一一定的资资源；（6）它它能从战战略计划划得到好好处；（7）它它可以独独立计划划其他业业务。一个战略略业务单单位可能能包括一一个或几几个部门门，或者者是某部部门的某某类产品品，或者者是某种种产品或或品牌。4、企业业可采取取的密集集增长战战略有哪哪些？答：（11）市场场渗透；（2）市市场开发发；（3）产产品开发发；5、企业业可采取取的一体体化增长长战略有有哪些？答：（11）后向向一体化化；（2）前前向一体体化；（3）水水平一体体化；6、多元元化增长长的主要要方式有有哪些？答：（11）同心心多元化化；（2）水水
16、平多元元化；(3)集集团多元元化第三章市市场营销销调研与与预测1、理想想的市场场营销信信息系统统应具备备的素质质有哪些些？答：(11)它能能向各级级管理人人员提供供从事工工作所必必需的一一切信息息。(2)它它能够对对信息进进行选择择，以便便使各种种管理人人员获得得与他能能够且必必须采取取的行为为有关的的信息。(3)它它提供信信息大的的时间限限于管理理人员能能够且应应当采取取行动的的时间。(4)它它提供所所要求的的任何形形式的分分析、数数据与信信息。(5)它它所提供供的信息息一定是是最新的的，并且且所提供供的信息息的形式式都是有有关管理理人员最最容易了了解和消消化的。2、如何何理解收收集原始始资
17、料时时所采用用的观察察法？答：当现现有数据据来源不不能提供供解决市市场营销销问题所所需的数数据时，企企业必须须进行原原始数据据的收集集。观察察法是一一种常用用的重要要方法。它它通过观观察正在在进行的的某一特特定市场场营销过过程，来来解决某某一市场场营销调调研问题题。此外外，观察察法还可可以用于于研究售售货技术术、顾客客行为、顾顾客反应应等市场场营销问问题。其其主要优优点在于于客观实实在，能能如实反反映问题题。不足足之处是是运用这这种方法法很难捕捕捉到被被观察者者的内在在信息，譬譬如他们们的收入入水平、受受教育程程度、心心理状态态、购买买动机以以及对产产品的印印象等。此此外，被被观察者者的行为为
18、或环境境无法加加以控制制。3、审查查与评估估二手资资料的标标准有哪哪些？答：（11）公正正性。该该项数据据的人员员或组织织不怀有有偏见或或恶意。（2）有有效性。研研究人员员是否利利用了某某一特定定的相关关测量方方法或一一系列相相关测量量方法来来收集数数据。（3）可可靠性。从从某一群群体中抽抽出的样样本数据据是否准准确反映映其整个个群体的的实际情情况。4、定量量研究所所采用的的测定尺尺度有哪哪些？答：（11）名义义尺度（2）顺顺序尺度度（3）间间距尺度度（4）比比例尺度度5、如何何理解运运用实验验法收集集原始资资料的原原理与过过程？答：（11）简单单时间序序列实验验。（2）重重复时间间序列实实验
19、。（3）前前后控制制组分析析。（4）阶阶乘设计计。（5）拉拉丁方格格设计。6、实验验设计的的主要类类型有哪哪些？答：（11）简单单时间序序列实验验。（2）重重复时间间序列实实验。（3）前前后控制制组分析析。（4）阶阶乘设计计。5.拉丁方方格设计计。7、时间间系列分分析法的的依据与与特点有有哪些？答：时间间序列分分法的依依据：（1）过过去的统统计数据据之间存存在着一一定的关关系，而而且这种种关系利利用统计计方法可可以揭示示出来；（2）过去去的销售售状况对对未来的的销售趋趋势有决决定性影影响，销销售额只只是时间间的函数数。因此此，企业业可以利利用这种种方法预预测未来来的销售售趋势。时间序列列分析法
20、法的主要要特点是是：以时间推推移研究究和预测测市场需需求趋势势，不受受其他外外界因素素的影响响。不过过在遇到到外界发发生较大大变化，如如国家政政策发生生变化时时，根据据过去已已发生的的数据进进行预测测往往会会有比较较大的偏偏差。8、如何何理解市市场需求求的基本本含义？答：某个个产品的的市场需需求是指指一定的的顾客在在一定的的地理区区域、一一定的时时间。一一定的也也喜欢经经和一定定的营销销方按下下购买该该产品的的总量第四章市市场营销销环境分分析1、市场场营销中中介的主主要类型型有哪些些？答：(11)供应应商，即即向企业业供应原原材料、部部件、能能源、劳劳动力和和资金等等资源的的企业或或组织。(2
21、)商商人中间间商，即即从事商商品购销销活动，并并对所经经营的商商品拥有有的中间间商，如如批发商商、零售售商等。（3）代代理中间间商，即即协助买买卖成交交、推销销产品，但但对所经经营的产产品没有有所有权权的中间间商，如如经纪人人、制选选商代表表等。（4）辅辅助商，即即辅助执执行中间间商的某某些职能能，为商商品交换换和物流流提供便便利，但但不直接接经营商商品的企企业或机机构，如如运输公公司、仓仓储公司司、银行行、保险险公司、广广告公司司、市场场调研公公司、市市场营销销咨询公公司等。2、如何何理解市市场营销销学对市市场的分分类？答：市场场营销学学是根据据购买者者及购买买目的进进行市场场划分的的。它包
22、包括：消消费者市市场；生生产者市市场；中中间商市市场；政政府市场场和国际际市场。3、竞争争者的主主要类型型有哪些些？答：（11）愿望竞竞争者（2）一一般竞争争者（3）产产品形式式竞争者者（4）品品牌竞争争者4、公众众的主要要类型有有哪些？答：(11) 金金融公众众(2) 媒体公公众(3) 政府公公众(4) 市民行行动公众众(5) 地方公公众(6) 一般群群众(7) 企业内内部公众众5、人口口环境中中对企业业营销具具有影响响作用的的主要动动向有哪哪些？答：（11）世界界人口迅迅速增长长。（2）发发达国家家的人口口出生率率下降。（3）许许多国家家人口趋趋势于老老龄化。（4）家家庭结构构发生变变化。
23、（5）非非家庭户户在迅速速增加。（6）许许多国家家的人口口流动性性大。（7）一一些国家家的人口口由多民民族构成成。6、如何何理解绿绿色市场场营销观观念的基基本含义义？答：绿绿色市场场营销观观念是指指为实现现消费者者需要，企企业自向向利益和和环境利利益相统统一的，关关于产品品和服务务的定价价、促销销和分销销的策划划和实施施过程。它它是在企企业生存存环境发发生变化化的情况况下提出出的一种种新的营营销观念念。7、企业业面对主主要威胁胁可能选选择的对对策有哪哪些？答：（11）反抗抗，即试试图限制制或扭转转不利因因素的发发展。（2）减减轻，即即通过调调整市场场营销组组合等来来改善环环境适应应，以减减轻环
24、境境威胁的的严重性性。（3）转转移，即即决定转转移到其其他盈利利更多的的行业或或市场。第五章市市场购买买行为分分析1、参照照群体对对消费者者购买行行为有哪哪些影响响？答：（11）规范范性影响响规范范性影响响是指由由于群体体规范的的作用而而对消费费者的行行为产生生影响。（2）信信息性影影响指参参照群体体成员的的行为、观观念、意意见被个个体作为为有用的的信息予予以参考考，由此此在其行行为上产产生影响响。（3）价价值表现现上的影影响指个个体自觉觉遵循或或内化参参照群体体所具有有的信念念和价值值观，从从而在行行为上与与之保持持一致。2、如何何理解组组织市场场的构成成？答：组织织市场是是由各种种组织机机
25、构形成成的对企企业产品品和服务务需求的的总和。它它可分为为三种类类型：即即产业市市场、中中间商市市场、政政府市场场。3、产业业购买者者作出购购买决策策时受哪哪些因素素影响？答：（11）环境境因素。（2）组组织因素素。（3）人人际因素素。（4）个个人因素素。4、针对对消费者者购买行行为的不不同类型型，企业业应采取取何种营营销对策策？答：（11）习惯惯型购买买行为。针针对这种种类型企企业营销销者采用用的对策策可利用用价格优优惠、电电视广告告、独特特包装、销销售促进进等方式式鼓励消消费者试试用、购购买和续续购其产产品。（2）变变换型购购买行为为。针对对这种类类型企业业营销者者采用的的对策可可以以销销
26、售促进进和占据据有利货货架位置置等办法法，保障障供应，鼓鼓励消费费者购买买。（3）协协调型购购买行为为。针对对这种类类型企业业营销者者采用的的对策应应注意运运用价格格策略和和人员推推销策略略，选择择最佳销销售地点点，并向向消费者者提供有有关产品品评价的的信息，使使其在购购买后相相信自己己做了正正确的决决定。（4）复复杂型购购买行为为。针对对这种类类型企业业营销者者应采取取的对策策可将有有效措施施帮助消消费者了了解产品品性能及及其相对对重要性性，并介介绍产品品优势及及其给购购买者的的利益，从从而影响响购买者者最终选选择。5、产业业市场购购买行为为具有哪哪些特点点？答：（11）购买买的目的的性。（
27、2）购购买的理理智性。（3）购购买的组组织性。（4）购购买的集集团性。（5）个个人动机机性。（6）购购买的环环境性。6、根据据产业购购买者的的购买行行为类型型，对企企业应采采取何种种营销对对策？答：（11）直接接重购。企企业针对对这种类类型可采采取的营营销对策策是列入入供应商商名单的的供应商商将尽力力保持产产品质量量和服务务质量，并并采取其其他有效效措施来来提高采采购者的的满意程程度；未未列入名名单内的的供应商商要度图图提供新新产品或或开展某某种满意意的服务务，以便便使采购购者考虑虑从它们们那里购购买产品品，同时时设法先先取得一一部分订订货，以以后逐步步争取更更多的订订货份额额。（2）修修正重
28、购购。企业业针对这这种类型型可采取取的营销销对策想想设法拉拉拢其现现有顾客客，保护护其现有有市场。（3）全全新采购购。企业业针对这这种类型型可采取取的营销销对策是是派出特特殊的推推销小组组，向顾顾客提供供市场信信息，帮帮助顾客客解决疑疑难问题题。第六章市市场竞争争战略分分析1、如何何识别竞竞争者才才能收到到最好的的效果？答：竞争争者一般般是指那那些与本本企业提提供产品品或服务务相似，并并且所服服务的目目标顾客客也似的的其他企企业。识识别竞争争者的关关健是，从从产业和和市场两两个方面面将产品品细分和和市场细细分结合合起来，综综合考虑虑，正所所谓知已已知彼（竞竞争者），才才能取得得竞争优优势，在在
29、商战中中获胜。2、分析析竞争者者的反应应类型有有何意义义？答：分析析竞争者者的反应应类型是是为了企企业能更更明确的的了解其其主要竞竞争者的的优势、劣劣势和反反应模式式，以便便于企业业营销管管理做出出相应的的对策。3、市场场主导者者可采用用的市场场竞争战战略有哪哪些？答：市场场主导者者可采用用的市场场竞争战战略有：1）扩大大市场需需求总量量。2）保护护市场占占有率。3）提高市场占有率。4、市场场挑战者者可用哪哪些进攻攻战略？答：（11）正面面进攻。即即集中全全力向对对手的主主要市场场阵地发发动进攻攻，即进进攻对手手的强项项而不是是弱点。（2）侧侧翼进攻攻。即集集中优势势力量攻攻击对手手弱点。（3
30、）包包围进攻攻。是一一种全方方位、大大规模的的进攻战战略，挑挑战者拥拥有优于于对手的的资源。（4）迂迂回进攻攻。最间间接的进进攻战略略，完全全避开对对手的现现有阵地地而迂回回进攻。（5）游游击进攻攻。主要要适用于于规模较较小、力力量较弱弱的企业业的一种种战略。5、市场场跟随者者可分为为哪些类类型？答：（11）紧密密跟随。（2）距距离跟随随。（3）选选择跟随随。6、理想想补缺基基点具备备哪些基基本特征征？答：（11）有足足够的市市场潜力力和购买买力。(2)利利润有增增长的潜潜力。(3)对对主要竞竞争者不不具有吸吸引力。(4)企企业应具具备有此此被缺基基点所必必需的能能力。(5)企企业既有有的信誉
31、誉足以对对抗竞争争者。第七章目目标市场场营销1、如何何理解市市场细分分的必要要性和合合理性？答：企业业在市场场营销过过程中市市场细分分有利于于企业发发展最好好的市场场机会，得得高市场场占有率率；还可可以使企企业用最最少的经经营费用用取得最最大的经经营效益益；有利利提高企企业竞争争能力。其其市场细细分的合合理性是是根据存存在某种种程度上上的需求求相似或或趋同的的消费群群体，可可以“异中求求同”地将这这些消费费者作为为一个群群体来看看待；它它可分为为（1）同质质偏好；（2）分散散偏好；（3）集体体偏好。2、如何何理解市市场细分分和反市市场细分分问题？答：市场场细分的的目的在在于有效效的选择择进入目
32、目标市场场，实行行市场细细分是必必要的，但但不是分分得愈细细愈好。科科学合理理的市场场细分不不是以细细分为目目的，而而应以发发掘市场场机会为为目的。反反市场细细分是“异中求求同”地将许许多过于于狭小的的子市场场组合起起来，以以便能较较低的成成本和价价格去满满足这一一市场的的需求。3、企业业选择目目标市场场战略需需考虑哪哪些因素素？答：企业业在选择择目标市市场战略略需考虑虑5个方面面的主要要因素，即即企业资资源、产产品同质质性、市市场同质质性、产产品生命命周期阶阶段、竞竞争对手手战略。4、如何何理解目目标市场场和市场场定位二二者之间间的联系系？答：目标标市场就就是企业业投其所所好，为为之服务务具
33、有相相似需要要的顾客客群体。市场定位位是指企企业针对对潜在顾顾客的心心理进行行营销设设计，创创立产品品、品牌牌或企业业在目标标顾客心心目中的的某种形形象或某某种个性性特征，保保留深刻刻和独特特的位置置，从而而取得竞竞争优势势。5、目标标市场营营销是如如何发展展演变的的？答：从现现代市场场营销发发展史考考察，企企业超初初实行大大量市场场营销，后后来随着着市场形形势的变变化转化化为实行行产品差差异市场场营销和和目标市市场营销销，第二二次世界界大战之之后开始始实行目目标市场场营销。第八章产产品策略略1、如何何理解产产品整体体概念？答：产品品是指能能提供给给市场，用用于满足足人们某某种欲望望和需要要的
34、任何何事物，包包括实物物、服务务、场所所、组织织、思想想、创意意等。产产品是指指为留意意、获取取、使用用或消费费以满足足某种欲欲望和需需要而提提供给市市场的一一切东西西。从市市场营销销的角度度来认识识产品的的整体概概念，应应包括核核心产品品、有形形产品和和附加产产品三个个层次。2、企业业实行品品牌化的的利弊各各有哪些些？答：利（1）满足更多的消费者需求（2）迎迎合顾客客求异求求的心理理（3）减减少开发发新产品品的风险险（4（适适应不同同价格层层次的需需求敝（1）品品牌忠诚诚度降低低（2）产产品项目目的角色色难以区区分(3)产产品延伸伸引起成成本增加加3、新产产品的相相对优势势有哪些些？答：这一
35、一点强调调的是新新产品必必须与目目标市场场的消费费习惯以以及人们们的价值值观相吻吻合。当当新产品品与目标标市场的的消费习习惯、社社会心理理、价值值观念相相适应或或较接近近时，就就会加速速新产品品的推广广使用；否则，就就不利于于新产品品市场扩扩散。要要改变人人们在不不同文化化传统的的影响下下所形成成的生活活习惯和和价值观观念不是是短期内内可以奏奏效的，更更不是一一个企业业所能做做到的。4、新产产品开发发过程中中如何进进行销售售额估计计？答：（ll）首次次购买销销售额的的信计。不不论是哪哪一种产产品，都都要对第第一次购购买的销销售数额额作出估估计。在在估计时时，企业业市场营营销管理理者应当当对使用
36、用该产品品的市场场进行划划分，估估计出每每一市场场部分对对该产品品的需求求量，并并减去已已有量和和购买别别的同类类产品的的数量，把把各市场场部分的的需求量量汇总，就就可以得得到市场场潜量。然然后再根根据本企企业计划划广告开开支、人人员推销销力量、竞竞争情况况等估计计出市场场渗透率率。把两两个方面面综合起起来，就就可以得得出新产产品的销销售额。（2）重重置购买买销售额额估计。如如果是偶偶尔购买买的产品品，首先先就要再再对重置置购买销销售额作作出预测测，加到到首次购购买销售售额的估估计量上上。企业业市场营营销管理理者首先先要预期期该产品品的使用用寿命，因因为只有有在该产产品报废废时，才才会发生生重
37、置购购买；其其次还要要考虑到到经济形形势、技技术进步步（如在在该产品品的重置置购买发发生以前前会不会会有更新新产品投投放市场场）等因因素的影影响。因因此对重重置购买买的销售售额作出出准确估估计是十十分困难难的。（3）重重复购买买销售量量的估计计。对于于经常购购买的产产品来说说，应同同时估计计这种产产品的首首次购买买和重复复购买销销售的数数量。企企业市场场营销管管理者要要对每一一重复购购买层次次（即第第一次购购买，第第二次购购买，第第三次购购买等等等）的重重复购买买率作出出估计，并并根据重重复购买买率的升升降趋势势预测重重复购买买销售额额。5、新产产品扩散散过程中中的产品品采用者者类型有有哪些？
38、答：创创新采用用者：该该类采用用者占全全部潜在在采用者者的2.5%.早期采采用者：早期采采用者是是第二类类采用创创新的群群体，占占全部潜潜在采用用者的113.55%.早期大大众：这这类采用用者的采采用时间间较平均均采用时时间要早早，占有有34%的市场场份额。晚期大大众：这这类采用用者的采采用时间间较平均均采用时时间稍晚晚，占有有34%的市场场份额。落后采采用者：这类采采用者是是采用创创新产品品的落伍伍者，占占有166%的市市场份额额。6、如何何理解产产品扩散散过程管管理？答：在在导入期期销售额额迅速起起飞；成长期期销售额额快速增增长；成熟期期产品渗渗透最大大化；尽可能能维持一一定水平平的销售售
39、额。7、扩散散理论在在市场营营销领域域有哪些些应用？答：扩散散理论应应用于创创新扩散散研究，曾曾引起学学术界的的极大兴兴趣。创创新扩散散被定义义为一种种创新以以一定的的方式随随时间在在社会系系统的积积各种成成员间进进行传播播的过程程。这样样，扩散散过程就就由四个个要素组组成：创创新、传传播渠道道、时间间、社会会系统。作为传播播理论的的一个分分支，扩扩散理论论的焦点点在于传传播渠道道，即有有关创新新的信息息在社会会系统内内进行多多次传播播的途径径。传播播渠道有有两种，即即大众传传播媒体体和人际际传播。当当要获取取创新信信息时，社社会成员员对大众众媒体和和人际渠渠道的选选择偏好好有所不不同。人人际
40、传播播（包括括非文了了叙述）对对社会系系统中扩扩散过程程的速度度和形态态具有重重要影响响。第九章定定价策略略1、在中中国现阶阶段影响响企业定定价的最最主要因因素是什什么？答：（11）市场场上同类类型产品品定价（2）消消费者能能接受的的价位（3）中中间销售售渠道利利润（4）企企业利润润百分比比2、如何何看待中中国彩电电行业的的价格战战？答：中国国彩电待待业目前前属于产产品成熟熟期，产产品经过过成长期期的一段段时间以以后，销销售量的的增长会会缓慢下下来，利利润开始始缓慢下下降，这这表明产产品已开开始走向向成熟期期。中国国彩电行行业的价价格战是是对行业业发展非非常不利利的。3、高薪薪技术企企业最适适
41、宜采取取哪些定定价方法法？答：1、成成本导向向定价法法2、需求求导向定定价法3、竞争争导向定定价法在用以上上方法初初步确定定价格后后，还要要综合考考虑你想想要采用用那种定定价策略略来最终终确定价价格，这这是很很很重要的的哦！比比较常用用的定价价策略有有：a、快速速撇脂策策略b、缓慢慢撇脂策策略c、快速速渗透策策略d、缓慢慢渗透策策略4、定价价策略应应如与其其他营销销组合策策略协调调配合？答：（11）定价价策略和和产品策策略配合合使用，主主要体现现在产品品的价格格和产品品的市场场定位，质质量，形形式，包包装和品品牌形象象相一致致。（2）定定价策略略与分销销策略的的配合使使用，主主要体现现在应结结
42、合企业业采用的的分销渠渠道类型型和分销销地点的的需求特特性进行行定价。（3）定定价策略略与促销销策略的的配合使使用，主主要体现现在应结结合企业业采用的的促销手手段进行行定价5、影响响价格变变动的主主要原因因有哪些些？答：（11）企业业的生产产能力过过剩因此此需要扩扩大销售售，但是是企业又又不能通通过产品品改进和和加强销销售工作作等来扩扩大销售售。（2）在在强大的的竞争者者的压力力之下，企企业的市市场占有有率下降降。（3）企企业的成成本费用用比竞争争者低6、企业业价格变变动及调调整价格格应考虑虑哪些因因素？答：（11）产品品在其生生命周期期中所处处的阶段段及其在在企业产产品投资资组合中中的重要要
43、程度；（2）竞竞争者的的意图和和资源；（3）市市场对价价格和价价值的敏敏感性；（4）成成本费用用随着销销量和产产量的变变化而变变化的情情况；第十章分分销策略略1、市场场营销渠渠道和分分销渠道道有何区区别？答：所谓谓市场营营销渠道道，是指指配合在在一起生生产，分分销和消消费某一一个生产产者的产产品和服服务的所所有企业业和个人人。也就就是说，市市场营销销渠道包包括某一一种产品品供，产产，销过过程中的的所有有有关企业业和个人人，如供供应商，生生产者，商商人中间间商，代代理中间间商，辅辅助商以以及最终终消费者者或用户户等。所谓分销销渠道，是是指某种种商品和和服务，从从生产者者向消费费者转移移的过程程中
44、，取取得这种种商品和和服务的的所有权权或帮助助所有权权转移的的所有企企业和个个人。因因此，分分销渠道道包括商商人中间间商和代代理中间间商，此此外，它它还包括括处于渠渠道起点点和终点点的生产产者和最最终消费费者或用用户。但但是，它它不包括括供应商商，辅助助商。2、在市市场经济济条件下下营销渠渠道对企企业管理理有何重重要意义义？答：首先先，市场场营销的的一切活活动都是是在市场场营销环环境下进进行的，只只有在科科学正确确地分析析、了解解了市场场营销环环境以后后，才能能为市场场营销活活动提供供决策依依据；其次，市市场营销销环境总总是在制制约着市市场营销销活动的的进行，比比如：市市场营销销宏现环环境中的
45、的经济环环境就制制约着一一个企业业对其某某项新产产品的定定价；市市场营销销微观环环境中的的企业内内部环境境包括有有企业的的自主研研发能力力和企业业人力资资源，这这两方面面就会制制约着企企业的研研发活动动和产品品渠道设设计。最后，市市场营销销环境为为市场营营销活动动带来环环境威胁胁的同时时也给企企业带来来了市场场机会。这这点很容容易理解解，比如如：一个个国家整整体技术术水平的的提高，也也会给企企业的产产品研发发带来动动力3、影响响渠道设设计的主主要因素素有哪些些？答：（一一）顾客客特性（二）产产品特性性（三）中中间商特特性（四）竞竞争特性性（五）企企业特性性（六）环环境特性性4、中国国企业在在渠
46、道管管理中存存在哪些些主要问问题？该该如何解解决？答：（一一）渠道道不统一一引发厂厂商之间间的矛盾盾企业应该该解决由由于市场场狭小造造成的企企业和中中间商之之间所发发生的冲冲突，统统一企业业的渠道道政策，使使服务标标准规范范，比如如有些厂厂家为了了迅速打打开市场场，在产产品开拓拓初期就就选择两两家或两两家以上上总代理理，由于于两家总总代理之之间常会会进行恶恶性的价价格竞争争，因此此往往会会出现虽虽然品牌牌知名度度很高，但但市场拓拓展状况况却非常常不理想想的局面面。当然然，厂、商商关系需需要管理理，如防防止窜货货应该加加强巡查查，防止止倒货应应该加强强培训，建建立奖惩惩措施，通通过人性性化管理理
47、和制度度化管理理的有效效结合，从从而培育育最适合合企业发发展的厂厂商关系系。(二)渠渠道冗长长造成管管理难度度加大应该缩短短货物到到达消费费者的时时间，减减少环节节降低产产品的损损耗，厂厂家有效效掌握终终端市场场供求关关系，减减少企业业利润被被分流的的可能性性。在这这方面海海尔的海海外营销销渠道可可供借鉴鉴：海尔尔直接利利用国外外经销商商现有的的销售和和服务网网络，缩缩短了渠渠道链条条，减少少了渠道道环节，极极大地降降低了渠渠道建设设成本。现现在海尔尔在几十十个国家家建立了了庞大的的经销网网络，拥拥有近万万个营销销点，海海尔的各各种产品品可以随随时在任任何国家家畅通的的流动。(三)渠渠道覆盖盖面过广广厂家必须须有足够够的资源源和能力力去关注注每个区区域的运运作，尽尽量提高高渠道管管理水平平，积极极应对竞竞争对手手对薄弱弱环节的的重点进进攻。(四)企企业对中中间商的的选择缺缺乏标准准在选择中中间商的的时候