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1、第九章 医药药产品策策略学习目标标通过本章章学习，掌掌握医药药产品的的概念和和医药产产品整体体概念的的内容；了解产产品生命命周期的的含义，掌掌握产品品生命周周期不同同阶段的的特点与与营销策策略；理理解产品品组合的的相关概概念，掌掌握医药药产品组组合策略略；了解解医药新新产品的的含义及及技术创创新的概概念与作作用；了了解新药药研发的的模式与与程序。掌掌握提高高医药研研发的策策略。引导案例例创新产品品概念华北北制药集集团的概概念营销销“葛花茯茯苓咀嚼嚼片”是华北北制药集集团推出出的新产产品，该该产品是是一种将将瑶族“还阳藤藤”配伍砂砂仁、茯茯苓、陈陈皮等多多味中药药研制而而成的新新型解酒酒咀嚼产产
2、品，在在酒前服服用可以以增加酒酒量，而而且不会会因饮酒酒过盛引引起的各各种恶心心、呕吐吐、消化化不量、腹腹部胀闷闷、心悸悸失眠、反反胃等症症状。经经过石家家庄中医医医院临临床跟踪踪实验调调查，酒酒醉之后后引起的的上述症症状在服服用产品品后6-12个个小时完完成可以以康复。华华北制药药集团经经过市场场分析并并对当前前市场的的同类解解酒产品品进行调调查发现现，目前前解酒类类产品多多围绕“保肝、护护肝”的概念念做文章章，而且且这个概概念海王王金樽已已经炒做做了很多多年，如如果继续续做下去去，市场场会有，但但是做不不大。为为了让这这个新产产品可以以在市场场上找出出新的突突破口，华华北制药药集团决决定从
3、概概念方面面进行突突围。“葛花茯茯苓咀嚼嚼片”如果还还是围绕绕“保肝、护护肝”的概念念来宣传传的话，那那就只能能是一种种跟风，很很难在同同类产品品中形成成气候。经经过几次次讨论后后，集团团决定把把产品的的概念放放在“中和、宿宿醉”这两点点上，为为什么呢呢？不管管是保肝肝也好，还还是护肝肝也罢，消消费者唯唯一不变变的就是是还是要要喝酒。所所以，考考虑到消消费者的的需求，第第一个概概念就产产生了：“中和酒酒精度数数”。平时时消费者者可以喝喝1斤550度的的白酒，如如果超出出酒量，那那肯定会会醉。但但是企业业结合产产品功能能打出了了“中和”概念，消消费者平平时只有有1斤550度白白酒的酒酒量，吃吃了
4、产品品后，可可能就可可以多喝喝几两了了，这个个概念正正好弥补补了消费费者还是是要喝酒酒的需求求。 酒前是可可以了，那那喝完呢呢？如果果喝醉了了怎么办办？恶心心、呕吐吐、消化化不量、腹腹部胀闷闷、心悸悸失眠、反反胃等症症状是肯肯定有的的。如果果是晚上上喝醉后后回家，那那肯定就就是全家家人都围围绕着这这个喝醉醉的人来来转，整整晚就不不得安宁宁了，所所以第二二个概念念也就出出来了：如果喝喝醉了吃吃了该产产品，就就可以避避免这样样的情况况发生，归归纳起来来，就以以避免“宿醉”来概括括。华北制药药集团从从不同的的概念出出发，开开展差异异性的宣宣传，产产品销售售获得了了成功。 第一节 医药产品品的概念念一
5、、医药药产品的的整体概概念 产品的的概念有有狭义与与广义之之分。在在经济学学里，人人们通常常理解的的产品是是指具有有某种物物质形态态和用途途的劳动动生产物物，例如如，电视视机、汽汽车、各各种药品品等等，而而不包括括像产品品形象、销销售服务务等非物物质形态态的产物物，这是是产品狭狭义的概概念。市市场营销销学中关关于产品品的概念念有别于于经济学学上的产产品含义义，现代代市场营营销学认认为，所所谓产品品，是指指能够提提供给市市场以满满足人们们需要和和欲望的的任何东东西。这这是广义义的产品品概念，它它包括产产品的实实体及其其品质、特特色（如如色泽、气气味等）规规格、款款式、品品牌和包包装、销销售服务务
6、、送货货上门、质质量、服服务、场场所、承承诺、产产品形象象、市场场声誉、咨咨询等，是是有形物物品和无无形服务务的总和和，强调调的是产产品的整整体概念念。 从从市场营营销观念念来看，医医药产品品应为满满足消费费者防病病、治病病、保健健等方面面需要和和欲望的的任何东东西。不不仅包括括有形产产品，还还包括无无形产品品，如药药品实体体、用药药咨询、用用药指导导以及药药品销售售的场所所，医药药企业经经营的思思想、理理念，都都是医药药产品的的范畴，这这就是医医药产品品的整体体概念，包包含以下下五层涵涵义（图图911）：包装 商标 特 特征品质 样式 品质基本效用或利益对属性与条件期望销售服务与保障指示可能
7、发生前景景潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品图9-11 产品品整体概概念的五五个层次次（一）核核心产品品 （二）形形式产品品（三）期期望产品品 （四）附附加产品品 （五五）潜在在产品二、医药药产品的的分类 1、以以剂型为为基础的的综合分分类。可可分为注注射剂、片片剂、胶胶囊剂、丸丸剂、膜膜剂、软软膏剂、液液体制剂剂、半固固体制剂剂、栓剂剂、气雾雾剂、粉粉剂等，此此外还有有分散片片、缓释释制剂、控控速释药药体系、微微型胶囊囊、脂质质体、微微球剂等等。2、按医医药商业业保管习习惯分类类。可分分为针剂剂类、片片剂类、水水剂类、粉粉剂类。3、按药药品的来来源不同同分类。可可分为动动物药、植植物药
8、、矿矿物药、人人工合成成的药品品、生物物药品等等。4、按购购买时是是否需要要处方分分类。可可分为处处方药和和非处方方药。处处方药系系指必须须凭执业业医师或或执业助助理医师师处方才才能调配配、购买买和使用用的药品品；非处处方药（OOTC）系系指不需需要执业业医师或或执业助助理医师师处方即即可自行行判断、购购买和使使用的药药品。5、按药药品使用用部位不不同分类类。可分分为外用用药、内内服药和和注射用用药。6、按是是否为国国家基本本药物分分类。可可分为国国家基本本药物和和非国家家基本药药物。7、按药药品的特特殊性分分类。可可分为特特殊药品品和普通通药品。特特殊药品品主要是是指特殊殊管理的的药品，包包
9、括麻醉醉药品、精精神药品品、医用用毒性药药品、放放射性药药品。8、按药药品产生生的历史史背景分分类。可可分为传传统药和和现代药药。9、按药药品的功功能分类类。可分分为预防防性药品品、治疗疗性药品品和诊断断性药品品。 110、按按药品使使用的频频率分类类。可分分为常用用药和非非常用药药。第二节 医药产产品生命命周期一、产品品生命周周期的概概念 产品生命命周期（pprodductt liife cyccle,简称PPLC）是是指产品品从试制制成功投投放市场场开始，直直到被市市场淘汰汰为止的的全过程程所经历历的时间间。即该该产品从从上市到到退出市市场的时时间间隔隔。可见见，产品品生命周周期是指指一个
10、产产品的市市场生命命周期。一一个完整整的产品品生命周周期包括括导入期期、成长长期、成成熟期、衰衰退期四四个阶段段。如（图图92）所所示。销售曲线利润曲线销售额和利润导入期成长期成熟期时间衰退期（图92） 产品生生命周期期曲线图图医药产品品生命周周期是指指医药产产品从进进入市场场开始，直直到被市市场淘汰汰所经历历的全部部时间。对对医药产产品生命命周期的的理解应应注意以以下几点点： （一）产产品的生生命周期期与产品品使用寿寿命是两两个不同同的概念念产品的使使用寿命命是指产产品的自自然使用用时间，是是针对产产品的实实体的消消耗磨损损和耐用用程度而而言，产产品使用用寿命长长短的主主要是受受产品本本身自
11、然然因素的的影响，与与产品本本身的性性质、性性能、使使用条件件、使用用频率、使使用时间间等因素素有关，这这是具体体的、有有形的变变化，是是一种“自然寿寿命”。 （二）产产品形式式体现标标准的产产品生命命周期 产品种种类、产产品形式式、产品品品牌的的生命周周期是各各不相同同的。产产品种类类的生命命周期最最长，有有些产品品种类受受人口、经经济等因因素的影影响，其其周期的的变化无无法预测测，几乎乎可以无无限期地地延续下下去，如如抗生素素类药品品、心血血管类药药品、解解热镇痛痛类药品品等；产产品形式式的生命命周期是是最典型型的，它它比产品品种类能能够更准准确地体体现标准准的产品品生命周周期的历历程，它
12、它的发展展变化过过程有一一定的规规律可循循，如诺诺氟沙星星、感冒冒通等。 （三）产产品生命命周期是是一种理理论上的的描述二、医药药产品生生命周期期不同阶阶段的营营销策略略 根据医药药产品生生命周期期的各阶阶段的不不同特点点，医药药企业应应有针对对性地采采取不同同的营销销策略。 （一）导导入期（介介绍期）的的营销策策略导入期是是指医药药产品试试制成功功后投入入市场，处处于向市市场推广广介绍阶阶段，故故又称产产品介绍绍期。1、这个个阶段的的主要特特点有：（1）销销售量低低，生产产量小。由由于药品品刚刚问问世，知知名度低低，市场场尚未接接受该药药品，医医生和患患者不了了解，大大多数顾顾客不愿愿放弃或
13、或改变自自己以往往的消费费行为，有有处方权权的大部部分医生生也不愿愿意轻易易改变自自己的处处方习惯惯，导致致销售量量低，生生产量小小。（2）成成本高，利利润低。生生产量小小，单位位产品制制造费用用高，加加之开辟辟营销渠渠道及宣宣传费用用大，使使企业成成本高，利利润低，甚甚至出现现亏损。许许多新产产品在这这个阶段段夭折，风风险较大大。（3）市市场竞争争尚未形形成。竞竞争者处处于观望望状态，尚尚未加入入。2、导入入期阶段段的营销销策略 这一时期期营销策策略主要要是从价价格高低低和促销销费用高高低上进进行组合合，有以以下四种种可供选选择见表表91。表911 导入入期可选选择的市市场策略略 促销水水平
14、价格水平平高低高快速掠掠取策略略缓慢掠掠取策略略低快速渗渗透策略略缓慢渗渗透策略略 （1）快快速掠取策策略（高高价高促促销策略略）；也也称双高高策略，是是指企业业以高价价格和高高促销费费用推出出新产品品。. （2）缓缓慢掠取策策略（高高价低促促销策略略）也称称高低策策略，是是指企业业以高价价格低促促销费用用推出某某种新产产品。 （3）快快速渗透策策略（低低价高促促销策略略）：也也称低高高策略，是是指用较较低的价价格和较较高的促促销费用用推出新新产品。 （4）缓缓慢渗透策策略（低低价低促促销策略略）：也也称双低低策略，是是指企业业用低价价格低促促销费用用推出某某种新产产品。 （二）成成长期阶阶段
15、的特特点与营营销策略略 成长期期是指产产品已被被消费者者接受，批批量生产产，销售售迅速扩扩大的阶阶段。1、成长长期阶段段的特点点 这一阶阶段的主主要特点点是：（1）销销售量迅迅速上升升。消费费者对新新药品已已经熟悉悉，销售售量迅速速增加。（2）成成本下降降。产品品已定型型，技术术工艺比比较成熟熟，大批批生产能能力形成成，产量量扩大，分分摊到单单位产品品上的制制造成本本和销售售费用降降低，成成本下降降。（3）利利润上升升迅速。生生产成本本下降，促促销费用用减少，销销量上升升，结果果使企业业利润上上升很快快。（4）竞竞争者加加入，市市场竞争争激烈。竞竞争者看看到新产产品试销销成功，有有利可图图，大
16、批批竞争者者相继加加入，仿仿制品出出现，市市场竞争争加剧。（5）建建立了比比较理想想的营销销渠道。 2、成成长期阶阶段的营营销策略略 (1)产品策策略：根根据消费费者需求求和其它它市场信信息，一一方面要要提高产产品质量量,完善善产品性性能,提提高产品品自身的的竞争实实力；另另一方面面改进产产品式样样及包装装等,努努力发展展产品的的新剂型型、新型型号等,从而增增强产品品的竞争争力和适适应性。例例如，哈哈尔滨制制药六厂厂所生产产的“新盖中中盖”为满足足不同消消费者的的需求,在口服服液的基基础上增增加了片片剂。 （22）价格格策略：企业应应根据生生产成本本和市场场价格的的变动趋趋势，分分析竞争争者的
17、价价格策略略，保持持原价或或适当调调整价格格，以保保持产品品的声誉誉和吸引引更多的的购买者者。如 20002 年年初,沈沈阳三生生医药有有限公司司大幅降降低其拳拳头产品品促红红细胞生生成素的的价格,此举迎迎合了政政府及大大众希望望遏制高高昂药品品价格的的呼声，一一方面垄垄断了价价格敏感感型顾客客的市场场空间,另一方方面也受受到政府府、媒体体的欢迎迎，是一一种非常常好的企企业形象象宣传方方式。(3)渠渠道策略略:企业业应巩固固原有的的营销渠渠道，积积极开辟辟新的销销售渠道道，加强强销售网网点的联联系，开开拓新的的市场领领域，促促进市场场份额的的提高。如如，史克克公司的的“泰胃美美”从医院院处方药
18、药销售转转变为到到药店的的非处方方药销售售，扩大大了市场场占有率率。(4)促促销策略略:在继继续作好好促销宣宣传工作作的基础础上，工工作的重重心应从从建立产产品知名名度转移移到树立立产品形形象上，主主要目标标是建立立顾客的的品牌偏偏好，争争取新的的顾客。企业采用用上述部部分或全全部营销销策略，在在加强企企业市场场地位和和产品竞竞争能力力的同时时，也会会相应地地加大营营销成本本。这时时企业会会面临高高市场占占有率或或高利润润的选择择。一般般来讲，企企业会采采取高市市场占有有率的策策略，扩扩大生产产能力，提提高产品品质量，降降低成本本，加强强或提高高企业的的市场地地位和竞竞争能力力，有利利于维持持
19、和扩大大企业的的市场占占有率，从从长期利利润的观观点看，更更有利于于企业的的发展。(三)成成熟期阶阶段的特特点与营营销策略略 成熟期期也称饱饱和期，是是指产品品在市场场上已经经普及，市市场容量量基本达达到饱和和，销售售量变动动较少的的阶段。这这一时期期是产品品市场生生命周期期的鼎盛盛时期，同同时，也也是一个个由盛到到衰的转转折时期期。1、成熟熟期阶段段的特点点：（1）销销售量趋趋向平疲疲。由于于产品普普及率高高，市场场需求减减少，销销售增长长速度缓缓慢，随随着市场场需求饱饱和，销销售增长长率甚至至呈下降降趋势。 （22）利润润逐步下下降。由由于销售售增长率率减慢，生生产能力力过剩，市市场竞争争
20、更为激激烈，价价格开始始下降，企企业的利利润也随随之减少少。 2、成成熟期阶阶段的营营销策略略：成熟期是是企业获获取利润润的黄金金阶段，因因此，这这一阶段段的主要要任务是是集中一一切力量量，尽可可能延长长产品的的成熟期期，为企企业带来来更多的的利益，积积累更多多的资金金。（1）调调整市场场策略。（2）改改进产品品策略。（3）调调整营销销组合策策略 （四）衰衰退期阶阶段的特特点与营营销策略略 1、衰衰退期阶阶段的特特点 衰退期期是产品品已经老老化，逐逐渐被市市场淘汰汰的阶段段。这一一阶段的的主要特特征是： （ll）销售售量急剧剧下降。市市场上出出现了性性能、规规格品种种改进的的新产品品替代老老产
21、品，顾顾客的兴兴趣已经经转移，销销售量迅迅速下降降。 (2)利润迅迅速下降降。由于于销售量量下降，生生产量减减少，而而成本上上升,致致使利润润下降。 2、衰衰退期阶阶段的营营销策略略 销售衰衰退的原原因很多多,包括括技术的的进步,新产品品的替代代，消费费者用药药习惯的的改变,竞争的的加剧，疗疗效不佳佳,产品品的副作作用被发发现、认认知或重重视等等等。当产产品进入入衰退期期时,企企业可采采取以下下策略: （11）维持持策略 （22）集中中策略 （33）收缩缩策略 （44）重振振策略（4）放放弃策略略 在这一一时期，企企业可根根据该产产品在市市场上尚尚有一定定的需求求，一方方面在维维持或减减少生产
22、产经营的的同时，另另一方面面采取办办法，延延长其生生命周期期。第三节 医药药产品组组合策略略一、医药药产品组组合相关关概念（一）产产品组合合、产品品项目、产产品线1、 产品组合合产品组合合是指一一个企业业所生产产或经营营的全部部产品项项目和产产品线的的组合。见见（表992）。企企业的产产品线和和产品项项目如何何组合，要要适应企企业消费费对象的的需求，与与企业的的目标市市场和市市场营销销策略有有着密切切的关系系。2、产品品项目产品项目目是指某某特定企企业生产产的特定定商标、种种类和型型号的产产品。3、产品品线产品线也也称为产产品大类类、产品品系列，是是指一组组密切相相关的产产品项目目。 （二二）
23、产品品组合的的宽度、深深度、长长度、相相关性1、产品品组合的的宽度产品组合合的宽度度又叫产产品组合合的广度度，是指指一个企企业有多多少产品品大类，即即企业的的产品组组合中包包含的产产品线的的数量。 2、产产品组合合的深度度 产品组组合的深深度是指指一条产产品线上上所包含含的产品品项目数数量（即即产品品品种的数数量）。3、产品品组合的的长度 产品组组合的长长度是指指企业所所有产品品线中产产品项目目的总和和。如表表92产品品组合中中，产品品组合的的长度为为8。4、产品品组合的的相关性性 产品组组合的相相关性也也叫产品品组合的的关联度度，是指指企业产产品组合合中各产产品线在在最终用用途、生生产条件件
24、、分销销渠道或或者其它它方面的的相互关关联的程程度。 二、医医药产品品组合策策略医药企业业根据市市场情况况，考虑虑企业经经营目标标和企业业实力，对对产品组组合的宽宽度、深深度和关关联度实实行不同同的有机机组合，做做出最佳佳决策，称称为产品品组合策策略。产产品组合合策略是是市场营营销策略略的重要要组成部部分。常常用的产产品组合合策略有有以下几几种。 1、扩扩大产品品组合策策略 2、缩缩减产品品组合策策略 3、产产品线延延伸策略略（l）向向下延伸伸：是把把企业原原来定位位于高档档市场的的产品线线向下延延伸，即即在高档档产品线线中增加加低档产产品项目目。企业业采取这这一策略略主要原原因是：利用高高档
25、名牌牌产品的的声誉，吸吸引购买买力水平平较低的的顾客慕慕名购买买此产品品线中的的低档廉廉价商品品，以扩扩大市场场占有率率和销售售增长率率。企业在在高档产产品市场场方面受受到激烈烈竞争，就就决定以以拓展低低档产品品市场的的方式作作为反击击。高档产产品销售售增长缓缓慢，且且企业的的市场范范围有限限资源设设备没有有得到充充分利用用，不能能为企业业带来满满意的利利润。为为赢得更更多的顾顾客，企企业不得得不将产产品线向向下延伸伸。企业最最初步入入高档产产品市场场，是为为了树立立其质量量形象，然然后再向向下延伸伸。企业增增加低档档产品，是是为了补补充企业业的产品品线空白白，不使使竞争者者有隙可可乘。（2）
26、向向上延伸伸：是指指企业原原来定位位于低档档产品，后后来决定定在原有有的产品品线内增增加高档档产品项项目，使使企业进进人高档档产品的的市场。实实行这一一策略的的主要原原因有：高档产产品市场场具有较较高的潜潜在成长长率和利利润率的的吸引。社会对对高档产产品的需需求加大大。随着着市场经经济的发发展，人人们的收收入水平平越来越越高，货货币支付付能力越越来越强强，越来来越多的的消费者者在购买买药品时时追求的的质量档档次越来来越高。企业的的技术设设备和营营销能力力已具备备加入高高档产品品市场的的条件。企业准准备重新新进行产产品线定定位，使使自己成成为生产产种类全全面的企企业。 采用向向上延伸伸也要承承担
27、一定定的风险险 因为为改变原原有产品品在消费费者中的的地位和和印象也也是相当当困难的的，处理理不当，不不仅难以以收回开开发高档档新产品品的项目目成本，还还会影响响老产品品的市场场声誉。 （33）双向向延伸：是指原原定位于于中档产产品市场场的企业业掌握了了市场的的优势以以后，决决定向产产品线的的上下两两个方向向延伸，一一方面增增加高档档产品，另另一方面面增加低低档产品品，以其其占有更更扩大的的市场。但但双向延延伸也可可能导致致战线过过长，如如果资源源有限，企企业的损损失将会会非常惨惨重。 4 产产品线现现代化第四节 技术术创新与与医药新新产品开开发一、医药药新产品品的界定定 （一）医医药新产产品
28、的概概念 现代市市场营销销学认为为，凡是是企业向向市场提提供过去去没有生生产过的的产品属属于新产产品的范范围，它它包括了了企业所所有发明明、革新新、改进进和仿制制出来的的产品。医医药是一一种特殊殊商品。（二）医医药新产产品的类类型1、按药药品审批批管理的的要求，可可分为以以下几类类：（1）中中药1类：未未在国内内上市销销售的从从中药、天天然药物物中提取取的有效效成分及及其制剂剂。2类：未未在国内内上市销销售的来来源与动动物、植植物、矿矿物等药药用物质质制成的的制剂。3类：中中药材的的代用品品。4类：未未在国内内上市销销售的中中药材新新的药用用部位制制成的制制剂。5类：未未在国内内上市销销售的从
29、从中药、天天然药物物中提取取的有效效部位制制成的制制剂。6类：未未在国内内上市销销售的由由中药、天天然药物物制成的的复方制制剂。7类：未未在国内内上市销销售的由由中药、天天然药物物制成的的注射剂剂。8类：改改变国内内已上市市销售药药品给药药途径的的制剂9类：改改变国内内已上市市销售药药品剂型型的制剂剂。10类：改变国国内已上上市销售售药品工工艺的制制剂 （2）西西药 1类；未未在国内内外上市市销售的的药品。 2类：改改变给药药途径且且尚未在在国内外外上市销销售的制制剂。3类：已已在国外外上市销销售但尚尚未在国国内上市市销售的的药品。4类：改改变已上上市销售售盐类药药物的酸酸根、碱碱基（或或者金
30、属属元素），但但不改变变其药理理作用的的原料及及其制剂剂。5类；改改变国内内已上市市销售药药品的剂剂型，但但不改变变给药途途径的制制剂。 （3）生生物制品品 l类：未未在国内内外上市市销售的的生物制制品。 2类：单克隆隆抗体。 3类：基因治治疗、体体细胞治治疗及其其制品。 4类：变态反反应原制制品。5类：由由人、动动物的组组织或者者体液提提取的，或或者通过过发酵制制备的具具有生物物活性的的多组分分制品。 6类：由已上上市销售售生物制制品组成成新的复复方制品品。 7类：已在国国外上市市销售但但尚未在在国内上上市销售售的生物物制品。 8类：含未经经批准菌菌种制备备的微生生太制品品。9类：与与已上市
31、市销售制制品结构构不完全全相同且且国内外外均未上上市销售售的制品品（包括括氨基酸酸位点突突变、缺缺失，因因表达系系统不同同而产生生、消除除成者改改变翻译译后修饰饰，对产产物进行行化学修修饰等）。 10类：与已上上市销售售制品制制备方法法不同的的制品（例例如采用用不同表表达体系系、宿主主细胞等等）。11类：首次采采用DNNA重组组技术制制备的制制品（例例如以重重组技术术替代合合成技术术、生物物组织提提取或者者发酵技技术等）。 12类类：国内内外尚未未上市销销售的由由非注射射途径改改为注射射途径给给药，或或者由局局部用药药改为全全身给药药的制品品。 13类类：改变变已上市市销售制制品的剂剂型但不不
32、改变给给药途径径的生物物制品。 14类类：改变变给药途途径的生生物制品品（不包包括上述述l112项）。 2、根根据医药药新产品品特点的的不同，把把新产品品分为以以下几种种类型 （ll）全新新产品 （22）换代代新产品品 （33）改进进新产品品 （44）仿制制新产品品二、技术术创新概概念和作作用(一)技技术创新新的概念念及特点点1、技术术创新的的概念“技术创创新”是从TTechhnollogyy Innnovvatiion一一词翻译译而来。上世纪初的美籍奥地利经济学家约瑟夫阿罗斯熊彼特（J.A.Schumpeter），在1912年出版的经济发展理论中，他建立了自己的“创新理论”（也称为以“创新”
33、概念为特色的动态发展理论）。该理论就是以创新（技术创新）概念为特色的。他认为，经济本身存在着一种破坏均衡而又恢复均衡的力量，那就是创新活动，而且正是这种创新活动引起了经济的发展。他所说的创新活动是指：“企业家实行对生产要素的新的组合。”包括五种情况：（1）引引入一种种新的产产品，即即消费者者还不熟熟悉的产产品，或或提供一一种产品品的新质质量或功功效。（2）采采用一种种新的生生产方法法，这是是在有关关的企业业中未曾曾采用过过的方法法。（3）开开辟一个个新的市市场，使使产品进进入以前前不曾进进入的市市场，无无论这个个市场是是否存在在过。（4）获获得一种种原料或或半成品品的新的的供给来来源。（5）实
34、实行一种种新的企企业组织织形式，如如建立一一种垄断断地位或或打破一一种垄断断地位。2、技术术创新的的特点（1）高高风险。（2）高高回报。（3）创创造性或或先进性性。（4）信信息化。主主要是指指技术创创新对信信息和信信息技术术的依赖赖程度。（5）多多学科性性。（二）技技术创新新的作用用1、技术术创新是是经济增增长的根根本动力力。2、技术术创新是是企业的的生命力力。3、技术术创新是是企业走走向国际际市场的的必由之之路。三、新药药研发模模式医药企业业根据自自身的研研发能力力、经济济实力、营营销管理理能力的的强弱，以以及对国国内外医医药市场场环境的的了解和和熟悉程程度，选选择适合合自己的的新药研研发模
35、式式。1、自主主研发模模式2、专利利授权模模式（即即技术引引进模式式）3、 自主研发发与技术术引进相相结合模模式4、并购购模式5、合作作模式6、外包包模式四、新药药研发程程序（一）新新药构思思1、来自自企业内内部。企企业内部部人员是是产品构构思的一一个重要要来源。主主要包括括：（1）企企业研发发部门的的科技人人员。通通常是新新产品构构思的最最重要的的来源。一一个企业业研发部部门的主主要任务务就是有有计划地地进行新新产品开开发过程程的基础础研究、应应用研究究以及开开发研究究，通过过科技人人员的技技术创新新和发明明创造构构思新产产品；另另外，掌掌握科学学技术的的新发明明、新技技术也可可引发创创新意
36、识识，并不不断产生生新的产产品构思思，从而而开发出出畅销的的产品。（2）企企业高级级管理人人员。 他们所所处的地地位使他他们最明明确公司司的发展展方向及及所需要要的产品品构思。（3）营营销人员员。由于于营销人人员经常常与药品品使用者者、医生生及中间间商打交交道，并并处于生生产者和和消费者者之间，了了解大量量的药品品市场需需求信息息和市场场竞争信信息。有有时甚至至迫于竞竞争者的的压力，也也会产生生新产品品的构思思。（4）企企业内部部其他部部门的职职工。企企业职工工对本企企业产品品的性能能特点最最为关注注，直接接影响职职工自身身的经济济利益。发发动职工工来构思思新产品品常常能能取得良良好的效效果。
37、2、来自自企业外外部（1）患患者。患患者的需需求和欲欲望是开开发新药药品的起起点和归归宿，是是构思的的主要来来源之一一。据统统计，成成功的新新产品设设想，有有60%800%来自自用户的的建议。 （22）医生生。医药药市场是是一个特特殊的市市场。医医生作为为药品市市场的专专业人员员和药品品的间接接需求者者，对患患者接受受医疗服服务时药药品的选选择，有有决定权权和主动动权。（3）竞竞争者。通通过研究究竞争对对手新药药品的开开发方向向、广告告以及销销售状况况等信息息，给企企业开发发新产品品以引导导、启发发和借鉴鉴，从中中找出新新的思路路和突破破点。 （44）经销销商。（5）其其他来源源。如，企企业外
38、的的研究人人员、发发明家、咨咨询公司司、市场场调研部部门、大大专院校校等方面面，获得得新产品品的构思思。 （二二）新药药过滤筛筛选 筛选是是对汇总总各方面面的构思思进行优优选。其其主要目目的是从从中选出出那些符符合本企企业发展展目标和和长远利利益，并并与企业业资源相相协调的的产品构构思，剔剔除那些些可行性性小或获获利较少少的产品品构思。 （三三）形成成概念 经过筛筛选后保保留下来来的产品品设想，需需要进一一步将其其设计成成一个完完整的产产品概念念，即对对该产品品的目标标市场、产产品特点点、用途途、价格格、包装装等都有有具体的的描述。 （四）综综合分析析 这是对对已形成成的一个个或多个个新产品品
39、概念，从从初步营营销形势势、经济济效益预预测等方方面进行行全面分分析、对对比。新新产品综综合分析析的内容容主要有有： 1、营营销形势势初步分分析。就就是要对对新产品品的市场场细分、目目标市场场选择、产产品定位位、预计计市场占占有率等等新产品品市场形形势进行行分析。2、经济济效益预预测分析析。就是是对已确确定的新新产品概概念的未未来销售售额、成成本和利利润进行行预测，从从财务的的角度进进一步判判定它是是否划算算，能否否达到企企业的预预期经济济目标。经过综合合分析后后，评估估出符合合企业的的开发目目标要求求的新产产品概念念，即可可转入产产品研制制阶段。（五）新新产品研研制（六）新新药注册册与审批批
40、 新药证书书号的统统一格式式为：国国药证字字H（ZZ、S）+4位年年号+44位顺序序号，其其中H代代表化学学药品，ZZ代表中中药，SS代表生生物制品品。（七）市市场试销销新药经过过国家主主管部门门审批注注册，取取得新药药证书后后，企业业可进行行小批量量的试生生产，并并在所选选择的有有代表性性的目标标市场中中检验性性的试销销。一是是检验新新药的安安全性与与有效性性；二是是增进企企业对新新产品销销售潜力力的了解解，有助助于新药药营销策策略的选选择。 （八）全全面上市市新药品市市场试销销成功后后，就可可以正式式大批量量生产，全全面推向向市场，进进行商业业化运作作。这一一阶段要要正确选选择投放放时间、
41、选选择目标标市场以以及制定定正确的的营销组组合策略略。五、提升升我国新新药研发发水平的的策略新药研究究与开发发是多学学科、高高科技、高高难度、高高投入、长长周期、高高风险、高高回报的的风险产产业。据据统计，在在美国上上市一种种新药平平均要花花费 558 亿美元元，耗时时 111155 年时时间。专专利药品品可垄断断市场，能能获取最最大的经经济效益益。在销销售额世世界前110 位位药品中中，辉瑞瑞公司，仅仅阿伐他他汀一项项专利，220033 年销销售近 90 亿美元元。可以以说，新新药研发发是医药药产业发发展的火火车头，新新产品是是企业的的主要利利润来源源和发展展的推动动力，有有利于造造就企业业
42、形象和和品牌，促促进企业业长期稳稳定发展展。（一）政政府部门门采取的的策略政府及医医药管理理部门，制制定相应应的支持持政策，采采取有效效措施，营营造有利利于新药药产品技技术创新新和发展展的环境境政策。 1、资金金支持。2、加强强对知识识产权的的管理和和保护。（二）企企业采取取的策略略1、仿制制和创新新相结合合2、自主主创新 3、产、学学、研合合作4、新药药技术引引进与转转让5、加大大研发资资金投入入6、引进进与培养养医药人人才 本章小结结1、产品品策略是是市场营营销策略略的出发发点，是是其他相相关策略略的基础础。医药药产品应应为满足足消费者者防病、治治病、保保健等方方面需要要和欲望望的任何何东
43、西，这这就是医医药产品品的整体体概念，它它包括核核心产品品、形式式产品、期期望产品品、附加加产品和和潜在产产品五个个层次，其其中，核核心产品品是最基基本、最最主要的的层次。2、医药药产品生生命周期期是指医医药产品品从进入入市场开开始，直直到被市市场淘汰汰所经历历的全部部时间。一一个完整整的产品品生命周周期包括括导入期期、成长长期、成成熟期、衰衰退期四四个阶段段。3、产品品组合是是指一个个企业所所生产或或经营的的全部产产品项目目和产品品线的组组合。产产品项目目是指某某特定企企业生产产的特定定商标、种种类和型型号的产产品。产产品线也也称为产产品大类类、产品品系列，是是指一组组密切相相关的产产品项目
44、目。产品品组合策策略主要要有：扩扩大产品品组合、缩缩减产品品组合、产产品线延延伸和产产品线现现代化。4、技术术创新是是指企业业为了适适应技术术进步和和市场竞竞争的变变化，应应用创新新的知识识和新技技术、新新工艺，采采用新的的生产方方式和经经营管理理模式，提提高产品品质量，开开发生产产新的产产品，提提供新的的服务，占占据市场场并实现现市场价价值的过过程。它它对医药药企业开开发新产产品，提提高经济济效益，增增强国内内外市场场竞争实实力，以以及企业业的生存存与发展展均具有有极为重重要的作作用。医药新产产品的研研发模式式：有自自主研发发模式、专专利授权权模式、自自主研发发与技术术引进相相结合模模式、并并购模式式、合作作模式、外外包模式式等。新新药研发发程序一一般要经经历新药药构思、筛筛选、形形成概念念、综合合分析、研研制、注注册、市市场试销销和正式式上市八八个步骤骤，每一一步都直直接影响响到新药药品开发发的成败败，企业业应给予予高度重重视。 思考题1、 产品整体体概念包包括哪几几个层次次？2、 简述产品品生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略。3、 什么是产产品组合合、产品品项目、产产品线？什么是是产品组组合的宽宽度、长长度、深深度？4、 简述产品品组合策策略的形形式与内内容。5、 什么是技技术创新新？简述述技术创创新的作作用。6、 简述