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1、网络广告告 主讲讲：王锦锦旺21世纪纪要么电电子商务务，要么么无商可可务n 如果说中中国广告告市场的的增长是是“飞机速速度”的的话，那那么，网网络广告告则是“超音速飞机”。n 网络广广告将是是一个大大广告的的概念，在在传统的的品牌广广告基础础上，视视频、搜搜索、博博客、邮邮箱、分分类广告告都可挖挖掘，可可以为广广告主提提供更多多的、全全面的整整合营销销方式。n 网络广告告一般是是指在IInteerneet上发发布、传传播的广广告，它它是Innterrnett问世以以来广告告业务在在计算机机领域的的新的拓拓展，也也是Innterrnett作为营营销媒体体最先被被开发的的营销技技术。n 网络营营销
2、管理理系统正正是在最最初的网网络广告告基础上上建立起起来的。n 本课程针针对当前前网络广广告蓬勃勃发展的的现状，从从广告、营营销和计计算机三三个角度度，对网网络广告告的理论论和实践践问题进进行了深深入的探探讨。学习内容容n 第1章网网络广告告的崛起起n 第2章网网络广告告的一般般原理n 第3章网网络广告告策划n 第4章网网络广告告设计n 第5章网网络广告告制作n 第6章网网络广告告发布n 第7章网网络广告告交换n 第8章网网络广告告效果评评估n 第9章网网络广告告管理第1章网网络广告告的崛起起n 第一一节 因特特网网络广广告新媒媒体nn 19988年5月的联联合国新新闻委员员会年会会上互联联网
3、被正正式宣布布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传传媒之后后的第四四大传播播媒体。n 网络络广告自自一出现现便开始始了迅猛猛发展的的过程，行行业数据据显示，广广告主品品牌非行行销部分分预算当当中，互互联网广广告预算算已经上上升到所所有媒体体的第二名名，占114%。传统媒媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。广告新媒媒体n 19988年月月的法国国世界杯杯、克林林顿绯闻闻案，因因特网以以其特有有的交互互性，首首次压倒倒报刊、电电视、广广播等传传统媒体体，确立立了第四四媒体的的地位n 19999年第466届戛纳纳国际广广告节将将网络广广告列为为继平面面广告，影影视广告告之后
4、的的第三类类评奖形形式，成成为三大大赛项之之一。n 总之，网网络和网网络广告告已取得得与传统统媒体和和传统媒媒体广告告相抗衡衡的地位位。一、因特特网n 互联网网是人类类20世纪纪最伟大大的基础础性科技技发明之之一。作作为信息息传播的的新载体体、科技技创新的的新手段段，互联联网的普普及和发发展改变变了人类类的生活活和生产产方式，引引发了前前所未有有的信息息革命和和产业革革命，也也必将进进一步引引发深刻刻的社会会变革。n 将一一种传播播媒体推推广到550000万人，收收音机用用了388年，电电视用了了15年，而而因特网网仅用了了年。n 无庸赘言言，互联联网已彻彻底改变变了世界界和中国国人的生生活方
5、式式，互联联网渐渐渐成为人人们生活活、工作作与学习习必不可可少的组组成部分分。1.网络络的分类类n 从资源共共享的角角度来看看，计算算机网络络是以能能够互相相共享资资源的方方式连接接起来，并并且各自自具备独独立功能能的计算算机系统统集合。n 根据计计算机通通信分布布距离的的长短，网网络可以以分为：n 局域网（LAN）和广域网（WAN）。n （1）局域网：较小的地理范围，通常距离在几千米范围之内。如：校内网。最大优点：资源共享n （2）广域域网：全全球范围围。因特特网是典典型的广广域网，由由计算机机硬件、计计算机软软件、计计算机网网络、综综合信息息资源和和广大用用户及系统人人员构成成的极大大规模
6、的的全球广广域信息息服务网网络系统统。2.因特特网提供供的服务务n （1）信信息通信信：包括括E-mmaill（电子子邮件）、net-meeting（网络会议）、BBS（网络交谈）、net-phone（网络电话）、net-fax（网络传真）等等。n （2）资资料阅览览：浏览览网页n （3）远远程控制制n （4）数数据传输输：信息息数据传传送到因因特网上上面。二、因特特网的传传播特点点n （1）传传播技术术先进n （2）传传播功能能强大n （3）传传播效率率高n （4）传传播机制制灵活网络营销销方式的的发展n 网络广告告搜索营营销n 被动收看看主动推推送n 有线网络络无线营营销网络营销销飞速发发
7、展n 据iReeseaarchh发布的的20006年中中国网络络广告市市场份额额报告数据显显示，220066年中国国网络营营销市场场规模突突破600亿元，受受20008年奥奥运会因因素影响响，预计计20008年中中国网络络营销市市场规模模将突破破1300亿；至20010年年，中国国网络营营销市场场规模预预计将达达到2330亿元元。中国网民民规模达达4.22亿手机上上网用户户2.777亿n 中国互互联网络络信息中中心(CCNNIIC) 发布第第26次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告。n 截截至20010年年6月，总总体网民民规模达达到4.2亿，突突破了44亿关口口，较220099年底增增加
8、36600万万人。互互联网普普及率攀攀升至331.88%，较较20009年底底提高22.9个个百分点点。n CNNNICC 报告告显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。n 截至20010年年6月底，网网络购物物、网上上支付和和网上银银行的使使用率分分别为333.88%、30.5%和和29.1%，用用户规模模分别达达到1.42亿亿、1.28亿亿、1.22亿亿，半年年用户规规模增幅幅分别为为31.4%，36.2%和和29.9%，增增速在各各类网络络应用中中排名前前三。网络，带带动新一一轮
9、营销销风暴 愈来愈愈多的企企业认识识到互联联网对企企业经营营发展的的作用，纷纷纷挤占占这一科科技制高高点，并并将之视视为未来来发挥竞竞争优势势的主要要途径。20044年中国国广告营营业额达达到12264亿亿，比上上一年增增长了117.22，这这个数据据占全国国GDPP的0.993，占占第三产产业总值值的2.9.在中国网网络广告告市场,20004年有有19亿的的市场份份额，占占整体中中国广告告市场比比例是11.5左右，同同期美国国的数据据法国网网络数据据是在220044年是900至1000亿美金金，占整整个美国国广告是是5，这这个差距距比较大大，一个个是1.5比比5，中中国网络络营销市市场还是是
10、刚刚进进行时，未未来发展展空间非非常大。n 网络广告告一般是是指在IInteerneet上发发布、传传播的广广告，它它是Innterrnett问世以以来广告告业务在在计算机机领域的的新的拓拓展，也也是Innterrnett作为营营销媒体体最先被被开发的的营销技技术。n 网络营营销管理理系统正正是在最最初的网网络广告告基础上上建立起起来的。 三、网络络广告的的概念n 1.网络络广告的的技术定定义n 网络广广告是指指以数字字代码为为载体，采采用先进进的电子子多媒体体技术设设计制作作，通过过因特网网广泛传传播，具具有良好好交互功功能的广广告形式式。n 绝大多数数网页都都有各种种各样的的图标，有有的是
11、静静态的，更更多的是是动态的文文字或图图片。n 网络广广告是充充分利用用网页制制作中超超文本链链接功能能而形成成的。n 2.网络络广告的的法律定定义n 从法律律角度，有有狭义和和广义之之分。n （1）狭狭义的网网络广告告n 北京市网络广告管理暂行办法第二条规定：n 本办法法所称网网络广告告，是指指互联网网信息服服务提供供者通过过互联网网在网站站或网页页上以旗旗帜、按按钮、文文字链接接、电子子邮件等等形式发发布的广广告。n 该办法法界定的的网络广广告属于于狭义的的定义，仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。n （2）广义义的网络络广告n 根据广告告法定特特征做出出的
12、。n 中华人人民共和和国广告告法第二条条第二款款规定：n 本法所称称广告，是是指商品品经营者者或者服服务提供供者承担担费用，通通过一定定媒介和和形式直直接或者者间接地地介绍自自己所推推销的商商品或者者所提供供的服务务的商业业广告。n 根据广广告法规定，广广告有四四个法定定特征：n 有偿性性依附性性n 目的性性 商业性性n 广义的的网络广广告定义义：凡符符合广告告的法定定特征，即即符合有有偿性、依依附性、目目的性、商商业性特特点的网网上信息息都可界界定为网网络广告告。n 广义的网网络广告告定义，有有利于对对网络广广告实施施更严密密的管理理。四、网络络广告的的分类n 1.按照照网络广广告的形形式分
13、类类n 网络广告告可以分分为：传传统形式式的网络络广告、富富媒体广广告、电电子邮件件广告、手手机广告告和网络络视频广广告。n 1）传统统形式的的网络广广告n （1）静静态的或或动态的的旗帜广广告n 此类类广告一一般为长长方形，类类似于旗旗帜散布布在网页页上。搜狐首页页的旗帜帜型广告告动态旗帜帜广告n 动态旗帜帜广告就就是动画画形式的的旗帜广广告，在在视觉上上给人以以一定的的动感，从从而达到到较好的的效果旗帜广告告的出现现方式n 轮番播映映：是指指在同一一个图标标位置不不停的轮轮换播放放几个广广告主的的广告n 买断播映映：是一一个广告告主买断断了一个个位置的的广告播播映权，只只出现一一个广告告n
14、 （2）漂漂移广告告n 此类广广告不停停地在网网页上漂漂浮，以以引起网网页浏览览者的注注意。 漂移广告告n 漂移广告告（Moobille），是是一种可可以在屏屏幕上移移动的小小型图片片广告，当当用户用用鼠标点点击该图图片时，移移动广告告会自动动扩大来来展示广广告版面面。n 访客在请请求登录录网页时时强制插插入一个个广告页页面或弹弹出广告告窗口。它它们有点点类似电电视广告告，都是是打断正正常节目目的播放放，强迫迫观看。n 插播式式广告有有各种尺尺寸，有有全屏的的也有小小窗口的的，而且且互动的的程度也也不同，从从静态的的到全部部动态的的都有。n 浏览者者可以通通过关闭闭窗口不不看广告告（电视视广告
15、是是无法做做到的），但但是它们们的出现现没有任任何征兆兆，而且且肯定会会被浏览览者看到到。 搜狐首页页的弹出出式广告告（4）全全屏广告告 最常常用的按按钮广告告的尺寸寸有四种种，它们们分别是是：12251125（方方形按钮钮），112090，1200600， 88，单单位：像像素（）。 由于于尺寸偏偏小，表表现手法法较简单单，一般般只是一一个标志志性的图图案构成成，常常常是商标标或厂徽徽等，没没有广告告标语，所所以他的的信息量量十分有有限，吸吸引力比比较差一一些，只只能起到到一定的的提示作作用。 按钮钮式广告告可以被被设置网网页的任任何一处处，图标标在主页页上是不不动的，通通过点击击可链接接到
16、客户户的广告告内容上上去，许许多非业业内人士士看好这这项广告告。 网上上按钮因因为经常常能带来来免费下下载软件件的缘故故，所以以被接受受的速度度快于标标语广告告，并取取得巨大大的成功功。 2）富媒媒体广告告（Riich Meediaa)n 一一般指使使用浏览览器插件件或其他他脚本语语言、JJavaa语言等等编写的的具有复复杂视觉觉效果和和交互功功能的网网络广告告。n 具有动动画、声声音、视视频或交交互性的的广告信信息传播播方法。包包含流媒媒体、声声音、FFlassh、3D以及及Javva、JavvaSccrippt、DHTTML等等。n 富媒体体可应用用于各种种网络服服务中，如如网站设设计、电
17、电子邮件件、旗帜帜广告、按按钮广告告、弹出出式广告告、插播播式广告告等。n 一一般来说说，RiichMMediia能表表现更多多、更精精彩的广广告内容容。（1）游游戏广告告。广告告游戏是是利用互互动游戏戏技术将将嵌入其其中的广广告信息息传达给给受众的的广告形形式。（参参见下图图）。n （2）声声音广告告n （3）三三维广告告n （4）FFlassh广告告3）电子子邮件广广告n 电电子邮件件广告与与传统媒媒体广告告相比，具具有以下下特点：n 传播范围围广，任任何传统统媒体都都做不到到1000%的阅阅读率，电电子邮件件广告被被阅读的的几率非非常高。n 电电子邮件件广告一一般可以以分为：n （1）广
18、告告赞助EE-maailn （2）EE-maail简简讯广告告n （3）E-mmaill游戏赞赞助广告告n （4）直接发发送E-maiil广告告：比较较常见的的形式5）网络络视频广广告n 网网络视频频广告采采用先进进数码技技术（网网络视频频流媒体体技术、网网络视频频压缩技技术、多多媒体通通信网络络技术等等）将传传统的视视频广告告融入网网络中，构构建企业业可用于于在线直直播实景景的网上上视频平平台。n 这种广广告可应应用于企企业专题题、人物物访谈、重重大活动动、新产产品上市市、新闻闻发布会会、产品品展销会会、展会会、重大大公告等等。记者观察察：20009年年两会正正成为网网络媒体体的盛宴宴n 艾
19、瑞咨咨询分析析认为，整整个视频频行业已已经形成成了良性性循环发发展：内内容有竞竞争力，吸吸引更多多的观众众，观众众再创造造广告价价值。用用户对网网络视频频的依赖赖度和忠忠诚度的的提高成成为广告告价值的的来源。n 据统计，婚姻保卫战用户平均每天观看超过4.1集，播放总时长超过7200万小时。同时，婚姻保卫战在工作日与周末的单日播放量均超越2000万次，显示出用户在周末依然选择网络收看热播电视剧。这意味着视频平台不仅有偏大用户数量，同时还具备强大的用户黏性，而这正是广告主梦寐以求的用户资源。n “婚姻保保卫战吸引了了众多广广告主，其其中包括括此前较较少在网网络视频频进行广广告投放放的快消消品牌康康
20、师傅，康康师傅此此次破例例为该剧剧网络播播放平台台腾出预预算。”n 搜狐狐视频主主编于涛涛表示，婚姻保卫战还获得百洋药业、中国人寿、蒙牛等多家广告客户的投放，从而成为搜狐视频开播以来获得最多广告品牌投放的剧目。n “现现在搜狐狐视频影影视热播播剧广告告位已经经接近爆爆满，我我们很多多心思都都花在研研究效果果好同时时又不伤伤害用户户体验的的广告模模式上。”2.按网网站的功功能分类类n 网络广告告有三种种类型：n 第一类是是网络服服务门户户站点的的广告n 第二类是是自己网网站上的的广告：海尔集集团网站站n 第三类是是专业网网络广告告站点3.按照照网络广广告的受受众分类类n 1）窄告告广告n 2）定
21、向向广告n 3）分类类广告1）窄告告广告n 窄告是是一种新新型的网网络广告告模式，窄窄告就是是“窄而而告之”、“专专而告之之”。不不仅适合合于各行行各业推推广宣传传品牌、产产品等，也也适合各各种规格格的网络络广告发发布商。 n 窄告告广告是是通过运运用高端端因特网网应用技技术和特特有的窄窄告发布布系统，使使客户的的广告内内容与网网络媒体体上的文文章内容容、浏览览者偏好好使用习习性、地地理位置置、访问问历史等等信息自自动进行行匹配，并并最终发发布到与与之内容容相关的的网络媒媒体上的的文章周周围的广广告发布布模式。n 根据据网站上上的内容容自动选选择和该该网站相相关联的的广告进进行精准准发布，或或
22、者自动动检测浏浏览网页页者的CCOOKKIE设设置从而而得知该该浏览者者的IPP地址、浏浏览习惯惯、所处处地理位位置而自自动选择择该浏览览者可能能会感兴兴趣的话话题广告告进行投投放，从从而达到到精准投投放的目目的。3）分类类广告n 网络分分类广告告在美国国达到了了市场总总量的220%，是是人们日日常浏览览互联网网的主要要内容之之一。220011年新浪网网在中国国最早推推出网络络分类广广告业务务，并开开通了“新浪分分类信息息”频道作作为网络络分类广广告的媒媒体平台台，在中中国国内内市场的的占有率率超过550%。n 随随着中国国国内的的主要门门户网站站和地方方门户站站点迅速速跟进，近近两年间间网络
23、分分类广告告市场总总量年增增长幅度度超过1100%，目前前网络分分类广告告总量约约占网络络广告总总量的115%，仅仅次于横横幅广告告和赞助助式广告告，成为为网络广广告的33种主要要形式之之一。分类广告告 分类类广告常常见的发发布途径径包括以以下： 专业业的分类类广告服服务网站站 综合合性网站站开设的的相关频频道和栏栏目 网上上企业黄黄页 行业业网站和和BtooB网站站的信息息发布区区 网上上跳蚤市市场 网络络社区的的广告发发布区网络分类类广告要要求做到到： 首首先，标标题要引引人注目目，他们们往往会会首先点点击他们们感兴趣趣的标题题。 其其次，内内容要简简练翔实实，文字字介绍最最好将重重点放在
24、在产品上上，提供供较实际际的技术术指标也也是很好好的方法法，但不不要过于于繁锁。太太长的广广告会使使人失去去兴趣。 最后后，要有有精心选选择的图图片，这这对提升升产品的的形象大大有好处处。 网络广告告的形式式搜狐网络络广告的的形式n 弹入窗口口广告n 全屏广告告n 对联广告告n 背投广告告n 翻卷广告告n 在线调查查n 电子邮件件广告弹入窗口口广告对联广告告全屏广告告背投广告告翻卷广告告在线调查查网络广告告的分类类n 1.4.1 品牌网网络广告告n 1.网幅幅广告n 2.文本本链接广广告n 3.网上上分类广广告n 4.富媒媒体广告告n （声音广广告、三三维广告告、游戏戏广告、Flash广告、视
25、频广告等5种）n 5.电子子邮件广广告、n 6.弹出出式广告告、n 7.其他他形式的的品牌网网络广告告n （网页广广告、赞赞助式广广告、在在线软件件广告、墙墙纸式广广告、屏屏保广告告、竞赛赛推广式式广告、电电子公告告牌公告告、Usseneet广告告等8种）1.4.2 搜索引引擎广告告n 1.关键键字广告告n 2.关键键字竞价价排名广广告n 3.网页页内容定定位广告告n 在20001年7月17日的的统计报报告中，对对于网络络广告形形式的调调查是这这样的：n n 哪一种种网络广广告形式式最能吸吸引用户户点击：n 横幅式式广告：31.2% 按钮钮式广告告：7.9% 游动动式广告告：400.7% 插插
26、页式广广告：99.8% 文文字式广广告：44.2%邮件件式广告告：6.2% n （资料料来源：CNNNIC中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)）1.4.3 新型的的网络广广告n 1.手机机广告1.手机机广告n 将因特网网平台与与移动通通信平台台有机结结合，充充分利用用因特网网信息资资源丰富富的优势势，在计计算机终终端与移移动通信信终端、移移动通信信终端与与移动通通信终端端之间有有效地实实施网络络营销。n 企业可可通过手手机网络络平台进进行网络络营销，实实施发布布无线广广告和商商品促销销信息等等营销活活动。n 顾客利利用手机机网络平平台，进进行收发发E-mmaill，上网网浏览图图像、动
27、动画、商商品信息息和购买买商品等等。n 一一般可通通过短信信（SMMS)、WAPP上网、PPDA上上网等技技术手段段进行广广告营销销。n 2.按通通话付费费广告（Pay-Per-Call)n （呼叫广广告）n “蚂蚁蚁互动”呼呼叫广告告服务n 3.个性性化定制制广告n 基于数数据库的的网络广广告定制制体系。n 就是追追踪网站站用户的的在线行行为，根根据用户户的行为为找出他他们的兴兴趣和习习惯，基基于用户户的兴趣趣和习惯惯，为用用户提供供和他们们兴趣习习惯相关关的广告告。n （1）纵向定制不同类型的网站n （2）横向定制相同类型的网站定向广告告n 所谓“定定向”实际上上是对受受众的筛筛选，即即广
28、告的的显示是是根据访访问者来来决定的的，先进进的广告告管理系系统能够够提供多多种多样样的定向向方式。n 定向传传播可以以按访问问者的行行业、地地理区域域、职务务等选择择不同的的广告出出现，根根据一天天或一周周中不同同的时间间出现不不同性质质厂商的的广告，根根据用户户所使用用的操作作系统或或浏览器器版本选选择不同同广告格格式，等等等。n 可以精精确定为为广告受受众，提提高广告告效果。根根据用户户偏好对对其投放放感兴趣趣的广告告。 n 4.Wiidgeet广告告n Widgget是是一种可可供用户户制作和和自由下下载的工工具集合合，它包包含了娱娱乐、工工作、学学习、电电子商务务等多种种实用功功能。
29、n Widgget可可以是销销售产品品和服务务的店面面橱窗，也也可以是是粘制定定制广告告的电子子公告牌牌。n 5.点睛睛文中广广告n 它它是通过过语义匹匹配系统统，实现现广告与与文字精精确匹配配的网络络广告服服务产品品。n 短片：网网络广告告的价值值1.2 网网络广告告的特点点n 一、网络络广告传传播时空空大、信信息容量量大n 传统的的大众媒媒介，包包括报纸纸、电视视等，往往往局限限于某一一特定区区域内的的传播，要要想把国国内刊播播的广告告在国外外发布，则则涉及到到经过政政府批准准，在当当地寻找找合适的的广告代代理人，洽洽谈并购购买当地地媒体等等一系列列复杂的的工作。同同时，广广告刊播播时间受
30、受购买时时段或刊刊期限制制，目标标群体容容易错过过，并且且广告信信息难以以保留，广广告主不不是不频频繁地刊刊播广告告以保证证本公司司的广告告不被消消费者遗遗忘。n 而网网络则是是以自由由方式扩扩张的网网状媒体体，连通通全球，只只要目标标群体的的计算机机连接到到因特网网上，公公司的广广告信息息就可以以到达，从从而避免免了当地地政府、广广告代理理商和当当地媒体体等问题题。同时时，网上上广告信信息存储储在广告告主的服服务器中中，消费费者可在在一定时时期内的的任何时时间里随随时查询询，广告告主无须须再为广广告排期期问题大大伤脑筋筋。 n 二、网络络广告传传播技术术先进，形形式多样样化n 三、网络络广告
31、具具有指向向性和互互动性n 传统广广告的受受众为大大众人群群，由于于缺少目目标性，只只适合品品牌的推推广，而而网络广广告受众众则具有有高针对对性。n 一份调调查表明明，网民民年龄22030岁之之间的为为75%，月收收入10000元元以上的的占700%，学学历在大大专以上上的占885%，从从这些数数据看，网网民是一一个受过过良好教教育、极极富购买买潜力的的群体。n 网络广广告的受受众基础础好，可可以根据据这部分分群体的的特点，发发布针对对性高的的广告如如IT、通通信等，会会起到很很好的效效果。n 与传传统广告告媒体相相比，互互动性是是网络广广告最显显著的优优势。n 首先，网网络广告告可实现现多种
32、交交流功能能：消费费者除了了可以自自由地查查询信息息外，还还可以通通过E-maiil向该该公司进进一步咨咨询、订订货，从从而在单单一媒体体上实现现了整个个购买过过程，这这一点是是传统媒媒体难以以做到的的。n 其次，网网络广告告趣味性性强：网网络广告告的内容容完全控控制在浏浏览者手手中，他他们可以以根据自自己的兴兴趣和目目标按动动屏幕上上的按钮钮，连接接并获得得所需要要的信息息，浏览览者成了了广告的的“主宰宰”，这这成为吸吸引众多多消费者者的一个个主要原原因。n 最后后，网络络广告提提高了目目标顾客客的选择择性：与与传统广广告不同同，网络络广告的的启动，需需要目标标群体的的主动搜搜寻和连连接，属
33、属于“软软件广告告”。而而主动搜搜寻本公公司广告告的消费费者往往往带有更更多的目目的性，提提高了广广告的促促销作用用。 n 四.网络络广告数数据便于于统计和和检索n 运用传传统媒体体发布广广告的营营销效果果是比较较难以测测试、评评估的，我我们无法法准确测测算有多多少人接接收到所所发布的的广告信信息，更更不可能能统计出出有多少少人受广广告的影影响而做做出购买买决策，网网络广告告则可以以通过受受众回的的E-mmaill直接了了解到受受众的反反应，还还可以通通过设置置服务器器端的LLog访访问记录录软件随随时获得得本网址址的访问问人数、访访问过程程、浏览览的主要要信息等等记录，以以随时监监测广告告投
34、放的的有效程程度，从从而及时时调整营营销策略略。n 五、网络络广告成成本低廉廉，计费费灵活n 网网络广告告具有较较高的经经济性。n 传统广告告的投入入成本非非常高，其其中广告告媒体费费用要占占到总费费用的近近80%，他们们空间有有限且价价格昂贵贵，不论论购买空空间多大大，均按按宣传的的成本和和时间计计费，空空间越大大，广告告篇幅越越大，收收费就越越高。n 而网络广广告的平平均费仅仅为传统统媒体的的3%，并并可以进进行全球球性传播播。因此此网络广广告在价价格上具具有极强强的竞争争力。六、网络络广告的的缺点n （1）网网络广告告的效果果评估难难。n （2）创创意的局局限性。n （3）网网络广告告的
35、制作作技术还还需要不不断完善善网络广告告具有的的四个本本质特征征n 网络广告告需要依依附于有有价值的的信息和和服务载载体n 网络广告告的核心心思想在在于引起起用户关关注和点点击n 网络广告告具有强强制性和和用户主主导性的的双重属属性n 网络广告告应体现现出用户户、广告告客户和和网络媒媒体三者者之间的的互动关关系第三节网网络广告告的崛起起一、网络络广告的的起源追本溯源源，网络络广告发发源于美美国。119944年10月14日，美美国著名名的Wiiredd杂志推推出了网网络版HHotwwireed，其其主页上上有ATT&T等等14个客客户的广广告Baanneer。这这是互联联网广告告里程碑碑式的一一
36、个标志志。更值得一一提的是是，当时时的网络络广告点点击率高高达400% n 自此之后后，网络络广告逐逐渐成为为网络上上的热点点，无论论网络媒媒体或广广告主均均对其充充满冀望望。n 于是各网网络媒体体的经营营者纷纷纷改进经经营方向向，向多多元化发发展，意意在尽量量地吸引引多的浏浏览人群群及广告告客户。中国网络络广告的的发展n 19977年，英英特尔的的一幅446860像像素的动动画旗帜帜广告贴贴在了CChinnabyyte的的网站上上，这是是中国第第一个商商业性的的网络广广告。n 19999年，北北京三元元牛奶在在网易上上发布网网络广告告，开创创了我国国传统企企业做网网络广告告的先河河。nn 到
37、今天不不论我们们随便敲敲开哪家家网站，都都可以看看到一块块块闪烁烁的条幅幅广告，刺刺激着网网民们游游离的目目光和分分散的注注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。n 19999年，新新浪、搜搜狐、网网易三巨巨头瓜分分了全国国网络广广告营业业额的一一半。n 网络广告告是互联联网的长长子，当当其他儿儿女们(如电子子商务、网网络社区区)还在享享受着高高额的营营养费、教教育费时时，这位位大哥已已担负起起掌门立立户养家家糊口的的责任了了。n 现在网络络广告已已走出市市场培育育阶段，开开始强势势起飞。n 20066年中国国网络广广告（不不含搜索索引擎在在内）收收入达449.8
38、8亿元，比比20005年增增长了550.991。n 20077年已突突破1000亿,市场规规模达1106亿亿元，同同比增长长75.3% 。n 据艾瑞瑞咨询集集团发布布的一份份中国网网络广告告市场份份额报告告:n 20008年中中国网络络广告市市场规模模达1117.663亿元元。n 20099年互联联网广告告收入为为1933.3亿亿元，已已经超越越了户外外广告收收入。DCCII称中国国20110年网网络广告告规模将将达2552亿n 77月22日上上午消息息，DCCCI今今日发布布20110年上上半年中中国互联联网与互互动营销销数据。n DCCCI数据据显示：20110年中中国网络络广告营营销市场
39、场规模将将达到2252.7亿人人民币，占占中国广广告总体体市场的的比例首首次突破破10%，达到到11.1%。n DCCCI数据据显示，2010年将达252.7亿元；预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸(2012市场规模预计为413亿)，成为中国市场第二大广告媒介。尼尔森：中国上上半年网网络展示示广告达达95.6亿元元n 数据显示示，伴随随着经济济形势的的逐渐好好转，各各大广告告主纷纷纷增加了了在网络络市场上上的投入入。在220100年上半半年中，中中国互联联网展示示广告的的价值估估算达到到了955.6亿亿元人民民币，相相比20009年年同期增增长了227.99%。n
40、 根据艾瑞瑞咨询即即将发布布的20010年年第二季季度中国国互联网网广告市市场监测测数据显显示，220100第二季季度互联联网广告告市场规规模达到到85.2亿元元，同比比增长887.33%；品品牌图形形广告和和搜索引引擎广告告依然占占据主导导地位，分分别占比比43.0%和和31.0%。预预计20010年年中国互互联网广广告市场场规模将将加速增增长，预预计突破破3000亿元。20100年上半半年互联联网广告告市场各各行业状状况n 20100年上半半年中，互互联网广广告市场场中的领领头广告告行业为为时尚类类广告，广广告价值值估算约约为199.8亿亿元，占占据了220.88%的市市场份额额。n 位列
41、第二二位的是是汽车类类广告，广广告价值值估算约约为177.0亿亿元，占占据着117.99%的整整体市场场份额。n 位列第三三的是计计算机及及电子产产品类广广告，广广告价值值估算达达9.44亿元，占占9.99% 的的市场份份额。n 紧随其后后的分别别是快速速消费品品分类广广告和零售类类广告，两者的的广告价价值估算算分别约约为8.77亿元和和8.22亿元，各各自占据据了9.2%和和8.77%的整整体市场场份额。n 时时尚类广广告包括括国际品品牌的手手表、珠珠宝、眼眼镜、手手饰、包包等奢侈侈品，以以及品牌牌的服饰饰和鞋类类等。n 相比20009年年同期的的市场份份额情况况，零售售类、时时尚类、汽汽车
42、类、医医药健康康类和快快速消费费品类广广告的市市场份额额在20010年年上半年年中增长长得较为为明显，增增幅分别别为5.2、4.22、2.00、1.55和1.44个百分分点。n 尽管中国国互联网网发展迅迅速，与与互联网网发达国国家冰岛岛、美国国等差距距很大。邻邻国日本本、韩国国和俄罗罗斯的互互联网普普及率均均高于中中国。20100网络媒媒体与网网络广告告高峰论论坛召开开n “网络络媒体与与网络广广告高峰峰论坛” 8月18日在在北京国国际会议议中心举举行。n 本次论论坛的主主题是：三网融融合下新新媒体的的机遇与与挑战，这也是现在最热门的话题。n 三网融合合主要是是指电信信网、互互联网和和广电网网
43、三大网网络通过过技术改改造，为为老百姓姓提供更更多的丰丰富多彩彩的“包括语语音、数数据、图图像等综综合多媒媒体”产品和和服务。n 第三三届中国国互联网网广告大大会（wwww.wyttx.oorg）将将在20010年年9月18日在在浙江杭杭州举行行。而杭杭州继被被评为“中国电电子商务务之都”后，又又把目光光瞄准了了“中国互互联网广广告之都都”n 第三届届中国互互联网广广告大会会以“合合作共赢创新绿色”为主题题，互联联网广告告行业巨巨头相会会，共同同探讨和和提升中中小企业业营销价价值。互联网广广告成企企业新宠宠n 在全球球经济进进一步回回暖的大大趋势下下，互联联网广告告的低价价高效更更是直接接惠及广广大中小小企业的的推广营营销需求求。n 中国有有超过33,0000万的的中小企企业，随随着企业业营销的的需求有有效性和和跨区域域性的增增长，庞庞大的中中小企业业营销资资源将得得到撬动动。投放放广告企企业的增增长率将将持续稳稳定的增增长。n 互联网网广告主主在未来来三年将将以每年年20%的速度度增长。二、网络络广告的的发展优优势n 与传统广广告相比比，网络络广告拥拥有许多多无可比比拟的优优势：n 1.网络络广告传传播技术术先进、方方式多样样n 2.网络络广告不不受时空空限制，信信息容量量大n 3.网络络广告实实现即时时互动，便便于双向向沟通n 网络广告告是一种种新型的的客户与