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1、市场营销销课内实实训沃尔尔玛营销销策略调调研 经经济与管管理学院院工 管009111 组长：安丽颖颖 组员：安婷、徐徐宇佟欣、李李凤昱目 录1.沃尔尔玛简介介2.沃尔尔玛现状状分析及及成功原原因3.沃尔尔玛存在在的问题题4.解决决的方法法和提出出的建议议5.市场场营销与与推销的的联系与与区别6.我国国市场营营销的主主要特征征7.对市市场营销销职业的的认识8.总结结语沃尔玛营营销策略略调研 一、 沃尔玛简简介：沃尔玛百百货有限限公司由由美国零零售业的的传奇人人物山姆姆沃尔顿顿先生于于19662年在在阿肯色色州成立立。经过过四十余余年的发发展，沃沃尔玛百百货有限限公司已已经成为为美国最最大的私私人
2、 雇雇主和世世界上最最大的连连锁零售售商。 主要业业态：沃沃尔玛购购物广场场（主要要业态，面面积在1100000-2200000平方方米，经经营品种种2万种种左右）、山山姆会员员店（营营业面积积：2万万以上，经经营品种种50000种 左右）、沃沃尔玛社社区店沃沃尔玛于于19996年88月在深深圳开设设了中国国第一家家沃尔玛玛购物广广场和第第一家山山姆会员员商店。 沃尔玛玛是目前前世界上上最大的的零售商商，20004年年全球销销售额达达28552亿美美元，连连续四年年排名财财富杂杂志世界界5000强企业业榜首，同同时，沃沃尔玛在在全球多多个国家家被 评评为“最受赞赞赏的企企业”和“最合适适工作的
3、的企业”之一。目目前，沃沃尔玛在在全球开开设了超超过60000家家商场，员员工总数数1600多万。每每周光临临沃尔玛玛的顾客客近1亿亿4千万万人次, 商店店分布在在美国、墨墨西哥、波波多黎各各、加拿拿大、阿阿根廷、巴巴西、中中国、韩韩国、德德国、英英国、日日本、危危地马拉拉、萨尔尔瓦多、洪洪都拉斯斯、尼加加拉瓜和和哥斯达达黎加等等16个个国家。 沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，在全国创造了超过50,000个就业机会。 沃尔玛在在中国的的经营始始终坚持持本地采采购，目目前，沃沃尔玛中中
4、国与近近2万家家供应商商建立了了合作关关系，销销售的产产品中本本地产品品超过995%；同时，沃沃尔玛中中国注重重人才本本土化，鼓鼓励人才才多元化化，特别别是培养养和发展展女性员员工及管管理层。目目前沃尔尔玛中国国超过999.99%的员员工来自自中国本本土，商商场总经经理1000%由由中国本本土人才才担任，高高级管理理团队中中女性管管理者占占比达443%。 20009年公公司成立立了“沃尔玛玛中国女女性领导导力发展展委员会会”，以加加速推动动女性的的职业发发展。二二、沃尔尔玛营销销现状分分析及成成功原因因沃尔玛玛至今在在华的总总投资额额达177亿元人人民币，创创造了超超过366,0000个就就业
5、机会会。作为为一个出出色的企企业公民民，沃尔尔玛自进进入中国国就积极极开展社社区服务务和慈善善公益活活动，十十年累计计向各种种慈善公公益事业业捐献了了超过22,5550万元元的物品品和资金金。沃尔尔玛在全全球155个国家家开设了了超过88,4000家商商场，下下设555个品牌牌。沃尔尔玛的业业务遍及及十六个个国家：美国、墨墨西哥、巴巴西、印印度、阿阿根廷、波波多黎各各、英国国、加拿拿大、中中国、尼尼加拉瓜瓜、日本本、洪都都拉斯、危危地马拉拉、萨尔尔瓦多、哥哥斯达黎黎加等。它它在短短短几十年年里有如如此迅猛猛的发展展，不得得不说是是零售业业一个奇奇迹。沃沃尔玛公公司最基基本的特特点是：一、由由友
6、善的的员工以以较低的的价格、独独到的顾顾客服务务向消费费者提供供种类齐齐全的优优质商品品，其经经营的核核心是：天天平平价，物物超所值值，服务务卓越。二二、使用用领先的的信息技技术和后后勤系统统不断地地大幅降降低其运运营成本本。三、迫迫使其供供应商进进行流程程改造，使使他们同同沃尔玛玛一样致致力于降降低成本本的运作作，如对对供应商商的劳动动力成本本、生产产场所、存存货控制制及管理理工作进进行质询询等。本本版将分分两次对对沃尔玛玛的经营营进行总总结，其其中很大大一部分分是沃尔尔玛在中中国经营营的现状状。免费咨咨询。店店内聘有有专业人人士为顾顾客免费费咨询电电脑、照照相机、录录像机及及其相关关用品的
7、的有关情情况，有有助于减减少盲目目购买带带来的风风险。商务务中心。店店内设有有文件处处理商务务中心，可可为顾客客提供包包括彩色色文件制制作、复复印、工工程图纸纸放大缩缩小、高高速文印印在内的的多项服服务。送货货服务。一一次购物物满20000元元或以上上，沃尔尔玛皆可可提供送送货服务务，在指指定范围围内收取取廉价的的费用因因为商品品价格中中不含送送货成本本。沃尔玛玛拥有近近40万员员工。沃沃尔玛的的员工不不是被称称为“雇员”，而是是被称为为“合作者者”或“同事”。山姆姆沃尔顿顿提出“关心自自己的同同事，他他们就会会关心你你”，培养养职工“爱公司司如爱家家”的精神神。公司司对员工工利益的的关心并并
8、不只是是停留在在口头上上或是几几条标语语式的企企业文化化理论，而而是有一一套详细细而具体体的实施施方案。公公司将“员工是是合伙人人”这一概概念具体体化的政政策是三三个互相相补充的的计划：利润分分享计划划，雇员员购股计计划，损损耗奖励励计划。最新的立体战略。当沃尔顿与其合伙人已有15家富兰克林5010美分特许商店时，一种新的业态产生了，即在城区出现的早期折扣店。沃尔顿以其独到的敏锐眼光看到，类似的商店可能在农村和小城镇市场有发展潜力，但他向合伙人建议在小城镇开办折扣店的设想遭到了拒绝。按美国零售业经营常识，在人口不到5万的小城镇开办折扣店是行不通的，但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例。1962年，
9、沃尔顿与其兄弟一起开设了第一家沃尔玛折扣店，此后更不断扩张渐成燎原之势。当连锁之风盛行全球，传统连锁店将经营、定价、促销权高度集中在公司一级时，沃尔玛又一次反其道而行之。长期准备。与另一个进入中国的跨国零售巨人家乐福大张旗鼓的迅猛扩张相比，沃尔玛的中国征途几乎不动声色。沃尔玛犹如一位棋风稳健的围棋高手，谨慎布子，稳打稳扎。培养管理层。经过几年的时间，沃尔玛已经基本上完成了全国分片区设点的战略意图，为中国入世后的发展做好了准备。作为全球最大的零售商，进入中国几年来，沃尔玛似乎一直没有扑向它的核心猎物，而是悄悄地迂回在中国的海岸线上，它在熟悉环境和等待。今天，它的时机已渐成熟，这只猛虎将真正发起进
10、攻。沃尔玛在中国经营管理价格优势明显。沃尔玛部分国际品牌商品的价格优势非常明显。这一点不表现在价格标签上，而是体现在其取得的采购回扣上。比如美国宝洁公司对中国国内各商家的供货价格是一致的，但作为宝洁公司的最大客户，沃尔玛每年均可在美国宝洁总部取得可观的采购佣金。如果中国的商家一味在某些大品牌商品上和沃尔玛进行价格战的话，损失会比较大。管理团队本土化。沃尔玛明白，要真正实现其全球扩张的战略，在中国扎下根，就必须坚决地实行本土化战略。沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称。1996年在中国开设第一家商店之前，沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训。搞好关系
11、。在中国加入前，中国零售业并不是一个全面开放的市场，政府的认可与支持显得尤其重要。早在1992年，沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证，而每进入一个城市，都与当地的政府建立良好的关系。遵纪守法。进入中国市场之初，沃尔玛在深圳摸索经验的同时，在对外扩张上一直保持少有的谨慎。尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区，但只要政府不批准，沃尔玛便不去开店。因此沃尔玛在政府眼中，也是副遵纪守法的形象。多行善事。除了以优良的出口采购业绩得到主管部门的青睐以外，沃尔玛还形成惯例，邀请中国的政府官员访问沃尔玛在本顿维尔的总部，向沃尔玛商店所在地的福利机构捐款，甚至还建立过一所学校。结果是，沃尔玛往往能得到它所希望要
12、的位置建立分店。2000年4月份，沃尔玛和大连市政府公布了建立一项新的巨型超市的计划，该超市位于该市新建的足球场的下方。该店在开业的第一周内就吸引了100万人。三、 沃尔玛玛存在的的主要问问题沃尔玛超超市存在在很多的的问题，虽虽然部分分商品上上标着天天天平价价，可是是价格却却一天一一个样，不不会降反反而会比比前一天天高。有有的人说说：“沃尔玛玛东西确确实贵，如如梦（饮饮料）大大润发110.44元一瓶瓶，沃尔尔玛144一瓶，我我每次去去都怀疑疑是不是是标错价价了，但但是他一一直都是是14”。这说明明沃尔玛玛买的东东西确实实的贵。所所以为了了招揽顾顾客，应应该适当当调节价价格，和和齐齐哈哈尔的各各
13、大商场场对比来来调节。它它属于恶恶性循环环，越没没人去，越越贵。低低价的标标准与广广告宣传传并不一一致，造造成了顾顾客心理理的落差差，降低低的了顾顾客的满满意度。产产品促销销策略上上，针对对降价产产品并没没有惊人人的标识识让顾客客一目了了然；也也没有很很醒目的的标签价价格让顾顾客对比比参照；货物导导购标识识少，功功能分区区又多，很很难让顾顾客快速速找到想想卖的商商品。卖卖场展位位的设计计没有特特色，只只是摆在在展台上上，没有有太多吸吸引人的的地方。在在展位的的促销方方面沃尔尔玛不及及大福源源。沃尔尔玛超市市地方宽宽敞，有有盆景观观赏区和和有试吃吃盒，但但是很难难轻松找找到自己己想要的的东西。服
14、务问题题是沃尔尔玛的大大问题。沃尔玛的导购人员、促销人员以及部分管理人员的素质不是很高，经常不在自己的导购区为顾客介绍。当顾客让她介绍产品时只是说产品不错，对产品的并没有深入了解。管理人员在招聘一些员工时条件不限，所以很多的员工素质有限。有些收银员结账时技术不够娴熟，情绪化严重。并不是顾客真的把自己当上帝了，只是有些时候他们做事的态度真的让人感觉不舒服。应对于交通问题，沃尔玛超市门口存在着不少隐患 交通问题沃尔玛超市卜奎大街的十字路口带来更多的人流和车流，大大增加交通压力。而且超市直接临靠马路，将可能给该路段带来大量的临时停靠车辆和短期滞留人群，严重影响交通。沃尔玛超市是齐市繁华的主要干道，车
15、流量极大，车辆量大增，交通拥堵现象时有发生，行车难问题突显。该得到重视！四、解决决的方法法和提出出的建议议解决的方方法：沃沃尔玛超超市的产产品进货货的渠道道固定，所所以有时时某些产产品的价价格会上上调；由由于顾客客不了解解状况，所所以会对对销售造造成影响响。1、因因此沃尔尔玛应该该主动作作出解释释让顾客客了解；或者把把某些产产品提价价转移到到附带产产品上。22、要保保持广告告宣传与与实际价价格的一一致性。33、在做做产品促促销时，要要加强主主题摊位位的设计计，多摆摆设一些些吸引顾顾客的图图案，让让顾客会会在商品品那多逗逗留一段段时间，无无论购买买否都会会起到间间接宣传传作用。44、对产产品的定
16、定价可以以使用顾顾客心理理定价，采采取尾数数定价，在在降价产产品的标标牌上把把原有的的价格鲜鲜明的颜颜色划下下去，标标出现在在的促销销价，让让顾客了了解价格格差。55、产品品的摆放放可以经经常调换换，让顾顾客有新新鲜感。要要保证每每个功能能分区的的产品介介绍，纵纵向或横横向进行行货架摆摆设。可可以在每每个功能能区附近近设置录录音喇叭叭，当顾顾客经过过时给以以提示。让让顾客很很容易在在卖场享享受购物物的乐趣趣。针对于沃沃尔玛的的服务问问题，首首先取决决于管理理人员，管管理人员员在招聘聘员工时时应该注注重素质质和道德德，服务务也是一一门学问问。应该该定期考考核在各各岗位导导购或收收银的基基层员工工
17、，把他他们的姓姓名贴在在员工宣宣传栏上上，让顾顾客评价价，根据据顾客的的反映以以及平时时表现进进行奖惩惩。根据据客流量量的多少少把产品品功能区区划分等等级，不不同分区区的工资资不同，如如果表现现不好就就下放到到普通区区，以金金钱激励励员工。然然而对于于首层和和四层都都是招租租的店面面，这需需要广场场领导主主动与店店面的老老板交流流，希望望他们改改善服务务质量，这这既有利利于自己己店面的的利益，也也会推进进中瑞时时代广场场的发展展。多设设置服务务台机构构，多加加强售后后服务。导导购员要要保持热热情善于于交流，善善于听取取顾客意意见。与与顾客建建立良好好的关系系，进而而获得更更多的利利润。提出的建
18、建议：11、至少提提供1000个以以上地上上或地下下的顾客客免费停停车位。2、必须为供应商提供20个以上的免费货车停车位。3、如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流分开，同时为商场供货车辆提供物流专用场地。3、在电梯口或入口处多放置指示牌，提醒顾客出口在哪，安全通道，卫生间等在哪。设计温馨的标语，在护肤品区可以多做些美容小贴士，让顾客了解更多美容技巧。可以在茶叶区把每种茶叶的功效巧妙地列出来，帮助顾客了解养生知识。4、建立专门放置闲杂物品的仓库，把用不到的箱子和货物放到仓库中，运用专门的运货车上货，不把闲置物摆在顾客的视野范围内。将货架清理的更加简洁一些，让顾客心旷神怡。每种商品的标价都应该
19、准确无误，要有明显的价格涨幅标志。让顾客减少压抑感。5、加强服务台的管理，有专人分发商品的配套产品，避免贪小便宜的顾客拿得多。要及时上货，保证有需要的顾客能够及时拿到所需产品。6、加强购物车的管理，及时发车和收车，可以在出口货入口处设立一些方便椅子供顾客休息。7、对于餐饮区的服务人员来说，要及时整理餐桌，要有保护顾客的意识，顾客的物品有落在餐桌上的应该及时召回顾客，而非私留。8、收银区应该加宽一些，否则影响结账速度。9、清洁人员在雨天应该及时整理广场卫生，可以提供一次性便利伞给顾客，注意地面的干净。五、市场场营销与与推销的的的区别别与联系系美国著名名的市场场营销专专家菲利利普科科特勒为为我们精
20、精辟地概概括了市市场营销销的定义义：“市市场营销销是企业业的一种种活动，旨旨在识别别目前尚尚未满足足的需求求和欲望望，估量量和确定定需求量量的大小小，选择择和决定定本企业业能最好好地为其其服务的的目标市市场，并并决定适适当的产产品、服服务和计计划，以以便为目目标市场场服务。”但但是目前前市场将将市场营营销与推推销几乎乎混为一一谈，因因为他们们都是这这样一句句话：以以顾客为为中心。实实则不然然。从宏宏观来讲讲，市场场营销是是一种社社会活动动过程，即即通过某某种市场场营销系系统，组组织整个个社会的的生产和和流通，求求得社会会生产和和社会需需要之间间的平衡衡，满足足全体社社会成员员各种各各样的需需要
21、。宏宏观营销销以一种种有效匹匹配供需需并实现现社会目目标的方方式，把把经济社社会的商商品流和和服务流流从制造造商引向向顾客。宏宏观营销销强调的的不是单单个组织织的行为为，而是是整个营营销体制制的运作作。这包包括营销销怎样影影响社会会，和社社会怎样样影响营营销。从从微观来来讲，市市场营销销是企业业的一种种经济活活动过程程，即企企业为获获取最大大赢利，以以市场需需求为中中心所组组织的企企业整体体活动。区别：1、出发点不一样。市场营销是以市场做向导，以满足顾客需求为中心的，而推销是以产品为中心的。市场营销首先是做市场机会分析，划定细分市场，确定自己的目标市场，根据目标顾客的需求来制定产品或服务，然后
22、通过各种渠道将产品或服务销售出去，满足客户的需求从而获利。后期还提供一些产品的服务，使的产品形象深入人心，树立自己的品牌形象，便于企业长期发展。简言之，市场营销就是先探寻顾客需求，谁是目标顾客，目标顾客要的是什么，然后根据顾客需求制定产品，通过多种渠道销售出去。推销就是先有产品，把产品卖掉就可以了。2、途径不一样。市场营销的销售方式是多样的，如广告宣传，渠道，公共关系，营业推广，人员推销等。推销仅仅是依靠单一的人员推销、促销。3、利益着重点不一样。市场营销看重的是长远的利益，推销则是短期的利益。推销是把产品卖出去了，获利了就完事了。市场营销则是注重通过提供顾客满意的产品，反馈使用消费者的信息，
23、为以后产品上改进不足之处，维护老客户，开发新客户，培养客户的忠诚度，树立自己的品牌形象。（见图1-1）图1-11 营销销观念和和推销观观念的区区别依据核心实施目标营销观念念目标市场场顾客需求求整体营销销满足顾客客需求实实现长期期获利推销观念念企业自身身产品销售、推推销通过销售售获取利利润下面这个个图表示示了市场场营销、促促销和推推销的关关系： 六、我国国市场营营销的主主要特征征人们对市市场营销销的认识识，对这这个问题题，有些些人理解解片面，把把市场营营销等同同于推销销。然而而推销并并非是营营销，推推销仅仅仅是市场场营销的的内容之之一。著著名管理理学家彼彼得德鲁克克曾经指指出，“可以设设想，某某
24、些推销销工作总总是需要要的，然然而营销销的目的的就是要要使推销销成为多多余，营营销的目目的在于于深刻地地认识和和了解顾顾客，从从而使产产品或服服务完全全地适合合它的需需要而形形成产品品自我销销售，理理想的营营销会产产生一个个己经准准备来购购买的顾顾客，剩剩下的事事就是如如何便于于顾客得得到产品品或服务务。”美国营营销学权权威菲利利普考恃勒勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去。” 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销
25、部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。 英国营销
26、学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。 在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。七、对市市场营销销职业的的认识1.市场
27、场营销学学中的职职称：市场推广广员、导导购员、营营业员、促促销员、业业务员、营营销主管管、营销销助理、促促销主管管、销售售代表、销销售主管管、销售售经理、业业务代表表、业务务经理、销销售总监监、销售售顾问等等。2.如何何认识市市场营销销职业，社社会的进进步是否否需要这这种职业业市场营销销专业培培养适应应社会主主义市场场经济需需要的德德、智、体体全面发发展，懂懂得市场场经济，基基础扎实实，知识识面广，既既懂得市市场营销销实务和和管理，又又熟悉国国家经贸贸政策和和法令，能能熟练运运用计算算机，懂懂得进出出口业务务，通晓晓外贸知知识，掌掌握企业业管理知知识和市市场营销销技术，实实践能力力较强的的应用
28、型型人才。若若想成为为一个优优秀的市市场营销销职业人人员所涉涉及的知知识应包包括：社社会学、心心理学、经经济学、统统计学、传传播学、会会计学、消消费者行行为学等等知识。对对于从事事此职业业的人，必必将在接接触市场场时遇到到不同的的消费人人群由于营销销科学是是近200年才从从国外引引入的“舶舶来品”，所所以目前前国内企企业整体体的市场场营销水水平还比比较低。企企业的市市场营销销人员大大部分都都是从其其他专业业或行业业发展过过来的，很很多高级级市场营营销管理理人员也也没有接接受过系系统的营营销知识识培训和和学习，做做市场完完全靠的的是他们们的经验验和对行行业发展展前景的的感觉，市市场运作作的科学学
29、性、系系统性不不强。这这种状况况已经难难以适应应国内、国国际不断断提高的的市场竞竞争水平平。因此此，企业业急需那那种具备备系统营营销知识识和技能能的人才才，特别别是高级级市场策策划和管管理人员员。八、总结结语我们组利利用周末末对沃尔玛玛进行调调查。将将目标锁锁定为一一个市场场通过这这次市场场调研，我充分利用组员在知识、性格、技能方面的互补性，并进行相应的分工。心得：在顾客眼中，大型零售超市首要的是看商品的价格和种类，其次就是相当重要的服务质量。在产品价格和种类上没有特殊之处的情况下，就要在服务质量上改善，在服务方式上寻找特色。要想在零售行业的竞争中得优势，必须以顾客为中心，建立有价值的客户关系，让顾客满意，在吸引新顾客的同时保留住老客户。让顾客高兴才能获得更高的利润。对于沃尔玛来说，要制定合理的营销策略，引进新客户的同时要善于运用齐市本地绿色食品基地的优势，推出特色在顾客眼中，大型零售超市首要的是看商品的价格和种类，其次就是相当重要的服务质量。在产品价格和种类上没有特殊之处的情况下，就要在服务质量上改善，在服务方式上寻找特色。要想在零售行业的竞争中得优势，必须以顾客为中心，建立有价值的客户关系，让顾客满意，在吸引新顾客的同时保留住老客户。让顾客高兴才能获得更高的利润。