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1、蓝 水 假 期 项 目 宣 传 推 广 策 划 案友 誼 南 路路 的 新 式式 湖 景 洋洋 房天津【順順馳梅江】藍藍水假期期项目宣傳傳推廣策策劃案Mc&DDiorr北京東方方博文廣廣告/策劃部部二一一六月蓝水假期期策划小小组成员员项目主持持 / 总经理理：徐长长青副总 / 创意意总监：王平客 户 部 经理理/ AAE：董董 浩浩策划部经经理：邬邬晓凯设计部经经理：严严惠子媒介部经经理：宋东东英策划 / 文案：周周蓓美术设计计：林 涛涛美术设计计：沈晓晓琳目录第一部分分：市场场简析338第二部分分：产品品透析9912第三部分分：客户户群分析析13116第四部分分：核心心策略 17720第五部
2、分分：品牌牌推广策策略21140第一部分分：市 场 简简 析宏观经济济对天津津市房地地产市场场的影响响？消费者心心目中最最具吸引引力项目目排序？河西区地地产市场场现状？河西区地地产市场场未来趋趋势？一、宏观观经济对对天津市市房地产产市场的的影响住宅产业业，作为为天津市市把拉动动经济增增长的支支柱产业业之一，从从19999年以以来，政政府加大大了住房房制度改改革的力力度，并并相继出出台了一一系列的的房地产产相关政政策，对对完善房房地产市市场，刺刺激住宅宅需求产产生了积积极的影影响。住住宅货币币化分配配政策的的出台，福福利分房房政策的的停止，使使住宅市市场消费费主体发发生了变变化，由由以集团团购买
3、为为主转变变为以个个人购买买为主，极极大的扩扩充了住住宅市场场的需求求主体数数量，增增加了住住宅的需需求量。住房贷款款利率的的下调，贷贷款总量量、贷款款年限、额额度的增增加，公公房租金金提高和和产权出出售，降降低税费费等政策策的出台台，对拉拉动住宅宅消费需需求增长长的作用用很大。因因此，在在稳健增增长的消消费需求求的强力力推动及及外部政政策的支支持作用用下，预预计在未未来若干干年内，天天津住宅宅产业仍仍将保持持一个较较好的发发展态势势。二、消费费者心目目中最具具吸引力力项目排排序通过一份份对天津津市20000年年秋季房房地产交交易会调调查报告告显示，目目前消费费者心目目中的最最具吸引引力的住住
4、宅小区区排序分分别是华苑梅梅江顺顺驰世纪纪城万万科风风荷新园园顺驰驰名都万隆仁爱花花园龙龙都金金湾森森淼麦格格里罗罗马花园园泰达达园注：对象象主要来来自市内内六区及及郊区（以以南开、河河西、河河北、河河东、和和平区为为主），现现场共投投放问卷卷15000份，回回收有效效问卷112700份。三、河西西区地产产市场现现状简析析本部分将将主要对对项目所所在的区区域，河河西区已已有项目目做以简简单的分分析河西区目目前起价价在30000元元/平米米以上的的项目概概况表项目名称称项 目 位 置置价格(起起价)建筑面积积(M2 )开发商世纪城友谊路与与黑牛城城道交口口西侧39000均价2200000天津顺驰
5、驰集团艺都花园园尖山路996号34300290000天津开发发区奇星星房地产产开发公公司隆昌公寓寓隆昌路，毗毗邻乐园园宾馆30800135000天津环发发房地产产开发公公司福盛花园园湘江道与与大沽南南路交口口313001180000天津市金金宇房地地开公司司圣德园永安道与与保安大大街交口口35488150000天津建设设投资公公司泰达园(二期)永安道与与广东路路交口37000800000天津开发发区房地地产开发发有限公公司森淼公寓寓河西区中中环线旁旁44000300000开发区鑫鑫森置业业有限公公司罗马花园园永安道与与友谊路路交口520001500000天津翔达达集团津滨雅都都河西区绍绍兴道与
6、与达36800500000天津津滨滨雅都置置业发展展有限公公司富裕广场场解放南路路与琼州州道交口口330001000000天津华厦厦经济房房建设有有限公司司宾泰名居居滨水道、环环渤海广广场旁34800/房地产信信托集团团公司河西区房房地产市市场现状状特征简简述：1、河西西区项目目的配套套设施水水平较高高，开发发商的项项目运作作水平比比较高。目目前河西西区市场场项目的的配套设设施已逐逐渐开始始向舒适适型转化化，不再再是简单单的满足足使用功功能。2、开发发商在运运作项目目的时候候，不再再是简单单的盖好好房子、等人来来买，而是从从项目的的定位，宣宣传等方方面下了了较大的的功夫，并并开始意意识到品品牌
7、对于于销售的的促进作作用，如如泰达园园。 3、项目目包装各各具特点点：河西西区特色色项目比比较多，如如以舞蹈蹈文化特特色为主主要卖点点的艺都都花园，追追求高质质高价的的罗马花花园，从从调查来来看，许许多的河河西区的的新项目目都具有有自己的的特色，领领导天津津市房地地产市场场的潮流流。 四、河西西区房地地产市场场发趋势势简述1. 未来河西西区将是是天津市市中高档档居住区区的聚集集区。由由于市区区南部自自然环境境条件优优越，处处于主导导风向的的上风口口，污染染小，河河西区大大型公建建设施比比较多，生生活便利利，经济济、人文文条件相相对较好好，对整整个天津津市人口口的吸引引力比较较大，未未来人口口对
8、居住住地域的的选择上上，将呈呈现出向向市区南南部倾斜斜的趋势势。2. 大量较高高收入家家庭的迁迁入，区区域经济济的迅速速发展，使使河西区区房地产产市场领领先进入入以改善善型住宅宅为主的的发展阶阶段，中中高档住住宅的需需求量将将会有较较大的增增长，项目开开发有向向规模化化发展的的趋势。3. 开发项目目在环境境、配套套方面的的差异性性越来越越小，而而且由于于市场定定位趋同同，导致致竞争更更趋激烈烈。项目目的同质质化使河河西区房房地产市市场竞争争加剧，可可能会有有相当一一部分实实力比较较弱的开开发商退退出河西西区房地地产市场场。4、友谊谊路延长长线、解解放南路路是河西西区未来来开发的的热点区区域。利
9、利用国家家增量投投资建设设的友谊谊路延长长线为梅梅江居住住区的开开发、建建设创造造了良良好的条条件。梅梅江居住住区首期期规划建建设住宅宅万平方方米，同同时梅江江居住区区在住宅宅建设中中引入了了“生态态住宅”的的概念，从从一定程程度上引引导了天天津市的的住宅建建设发展展方向，极极大的带带动了周周边区域域的发展展。第二部分分：产 品 透透 析Streengtth（优优势）？Weakknesss（劣劣势）？Oppoortuunitty（机机会）？Threeat（问问题/风风险）？一、项目目概况项 目 名：蓝蓝水假期期发 展 商：天天津顺驰驰投资集集团有限限公司位 置：天津市市梅江生生态居住住区/友友
10、谊南路路旁规 模：占地113公顷顷 ，总总建筑面面积约112.55万平米米建筑形式式：独栋栋别墅、Townhouse、多层、小高层多种建筑形户 型：约1000平米米2000余平平米（不不包括别别墅和TTownnhouuse）建筑密度度/绿化化率：118%低低建筑密密度，558.88%湖景景绿化率率智能配套套：100兆宽带带网入户户六表远程程抄送（电电表、煤煤气表、热热力表、纯纯净水表表、中水水表、自自来水表表）安房系统统（视频频监控、门门磁、窗窗磁、红红外、烟烟感、煤煤气等）梅江卡/一卡通通（应用用于物管管费用、停停车场费费用、网网上购物物、身份份识别等等）二、SWWOT分分析（一）SStre
11、engtth（优优势）顺驰的的品牌形形象力社区内内居家生生态环境境：2.85公公顷湖面面/188%低建建筑密度度/588.8%湖景绿绿化率/70%户型看看到湖景景顶级智智能配套套（二）WWeakknesss（劣劣势）梅江生生态居住住区还为为被消费费者广泛泛认知和和认同交通社区周周边配套套设施（三）OOppoortuunitty（机机会）梅江生生态居住住区未来来发展潜潜力巨大大目前同同档次竞竞争楼盘盘还为数数不多（四）TThreeat（问问题/风风险）市场容容量有限限（面对对40000元/平米以以上的价价位，尤尤其是大大户型）同区域域、大面面积的项项目几乎乎同期的的开发，市市场竞争争激烈市场未未
12、知因素素的影响响第二部分分：客户户群分析河西区？ 和平平区？ 南开区区？ 河河东区？ 河北北区？ 红桥区区？一次置业业？ 二二次置业业？ 多多次置业业？第一居所所？ 第第二居所所？经理？ 私营业业主？ 政府要要员？ 白领？ CEEO？ IT精精英？ 外籍人人士？一、现有有认购客客户群简简析据一份对对蓝水假假期现有有认购客客户的分分析，参参见下表表现有居住住区域统统计数据据（表一一）居住区域域户数（单单位：户户）比例（单单位：%）河西区5454.555和平区1919.220南开区1414.114河东区33.033河北区33.033红桥区22.022其它区44.044选择户型型面积统统计数据据（表
13、二二）选择面积积户数（单单位：户户）比例（单单位：%）10012002334.88512014001522.7731401500710.66115116001015.115160以以上1116.667通过以上上两个表表格的数数据分析析，再结结合项目目的特征征，我们们认为主力客户户群：中中上级阶阶层大中型型企业老老总、私私营业主主、高级级白领（律律师、记记者、高高级医师师、证券券管理员员、ITT精英、国国家高级级公务员员等）、政政府官员员子弟、少少数外籍籍人士等等，以选选择做第第一居所所为主年龄在330445岁为为主，对对梅江生生态居住住区域的的偏好性性大，工工作地点点在河西西区、和和平区、南南
14、开区为为主，属属于二次次置业以以上，高高学历、高高收入（不不少业主主额外的的灰色收收入已占占其收入入的一大大部分），注注重生活活的品质质与居住住的质量量，追求求宁静安安逸的个个性化纯纯居住生生活，一一般选择择按揭或或分期付付款，买买房子，对对他们而而言往往往是一种种生活品品位与生生活方式式的认同同。第三部分分：核 心 策策 略项目定位位？ SSloggan？品牌包装装调性？广告调性性？一、项目目定位友 谊 南 路路 的 新 式式 湖 景 洋洋 房 支持点：1、通过过消费者者熟知的的区位概概念“友友谊南路路”，拉拉近于购购房者的的心理距距离（离离城市不不远的高高尚生活活）2、“湖湖景”小小区最大
15、大的卖点点，很好好的诠释释小区生生态的优优势3、“新新式”、“洋洋房”，有有钱阶层层追求的的一种时时尚生活活方式二、广告告语品 味 有 湖湖 的 生 活活 支持点：人与自然然，居家家与环境境，一种种无限贴贴近自然然的生活活，品位位当然不不一样三、品牌牌包装调调性/广广告调性性浪漫悠闲闲品位支持点：有湖的生生活，带带来的是是什么？是浪漫漫、是悠悠闲、是是品位第四部分分：品牌推广策略产品包装装？形象代言言？沟通文案案元素？阶段性推推广策略略？媒体策略略？公关活动动？一、产品品包装（具具体方案案可参见见平面设设计方案案）（一）内内部包装装1、工地地现场包包装A、工地地围墙及及需遮挡挡处的包包装B、对
16、小小区绿化化及园境境设计的的建议C、对小小区灯光光设计及及布局的的建议D、案旗旗E、现场场引导系系统2、售楼楼处包装装（新形形象的详详细展示示区域）A、 主题墙B、 展板的形形式及设设计内容容C、 洽谈区的的家私及及布局D、 其它装饰饰性物品品E、 灯光的布布置F、 销售工具具的放置置G、 售楼人员员的着装装H、 售楼处装装修方案案建议I、 售楼处外外立面的的效果设设计方案案意见J、 售楼处顶顶部的灯灯箱（或或看板）K、 售楼处隔隔板墙的的整体设设计3、样板板间包装装A、 样板间主主题包装装设想B、 样板间家家私及装装饰品费费用预估估C、 样板间家家私的采采购周期期D、 样板间的的说明标标志及
17、指指示标志志E、样板板间的灯灯光设计计要求（二）外外部（形形象）包包装1、户外外路牌2、户外外灯箱3、直投投DM 4、报纸纸广告5、销售售工具准准备A、折页页设计B、海报报设计C、展板板设计D、户型型单页/封套E、手提提袋/名名片/信信封F、楼书书设计6、其它它媒体广广告A、广播播脚本（110秒/20秒秒/300秒）B、杂志志广告C、VCCD脚本本D、电视视广告E、网络络广告二、关于于项目形形象代言言的探讨讨思考的主主导方向向：追溯溯一种“人与自自然，居居家与环环境”的完美美和谐的的优雅生生活蓝色的湖湖面、茂茂盛的树树林、时时尚的家家居（自自然的融融合）建筑、湖湖面、天天鹅（回回归自然然的纯居
18、居住生活活）绿地、树树林、湖湖面、其其乐融融融的一家家三口（人人与自然然的无限限贴近）静泊于绿绿地、树树林与蓝蓝水假期期房子前前的豪华华轿车（或或轿车局局部）三、关于于广告宣宣传沟通通中文案案元素的的思考浪漫/生生态/悠悠闲/自自由/回回归/品品位/享享受/惬惬意/沐沐浴/优优雅/挥挥洒/阳阳光/绿绿地/呼呼吸/清清新/个个性/人人性/度度假/视视线/时时尚四、阶段段性推广广策略概概述第一阶段段：品牌牌深入期期（20001年年7月22日8月115日）（一）此此阶段的的主要工工作任务务全新树立立起蓝水水假期独独特的品品牌形象象，围绕绕项目的的核心“友友谊南路路的新式式湖景洋洋房”，主打广告告语“
19、品味味有湖的的生活”。（二）媒媒体策略略以现场包包装、户户外路牌牌为主打打（形象象），配配合报纸纸（硬性性+软性性）、电电视、销销售工具具（宣传传折页、户户型单页页等），开开盘前后后同期、高高频率、全全方位轰轰炸。主打媒体体：今今晚报房房地产专专刊豪华华版（整整版或跨跨版为主主）1、大版版面、高高频率投投放、硬硬性+软软性（开开盘前二二周至开开盘后11个月以以整版或或跨版为为主，频频率一周周一次或或二次）2、在每每次活动动前期加加大媒体体投放频频率，以以豪华整整版为主主打，配配合一定定量的软软性文章章；平时时以半版版为主，延延续品牌牌形象的的不断刺刺激主打媒体体：天天津日报报【順順馳梅江】藍藍
20、水假期期之约专专刊大版版面、硬硬性+软软性，频频率一周周一次辅助媒体体：天天津新报报配合合开盘和和活动，平平时以软软性文章章炒作为为主。（三）具具体实施施策略 策略一一：与天天津日报报联手手合作，开开辟系列列活动报报道专栏栏 版面冠名名建议：【順馳馳梅江】藍藍水假期期之约活动冠名名：浪漫漫、悠闲闲、品位位我的的生态家家园或 阳阳光、绿绿地、湖湖景我的生生态家园园活动目的的：通过过让广大大购房者者及社会会公众的的参与，充充分展示示项目所所营造的的“人与自自然、居居家与环环境”完美和和谐的新生活活，赋予予项目以以丰富的的文化内内涵与生生态社区区的全新新居家理理念。系列活动动明细表表（一）系列活动动
21、主题刊登时间间活动细则则湖面吉祥祥物有奖奖征集活动动7月3日日（周一一）/第第一期刊发有奖奖征集蓝蓝水假期期吉祥物物的文章章，设一一等奖11名（享享受优先先购房及及95折折优惠/或奖现现金1000000元）；二等奖奖2名（享享受优先先购房及及98折折优惠/或奖现现金50000元元）；三三等奖55名（享享受优先先购房/或奖现现金10000元元）湖畔家园园儿童绘绘画夏令营活活动7月6日日（周五五）/第第二期以丰富孩孩子们的的暑假生生活，发发挥孩子子们的想想象力为为目的，刊刊发邀请请业主及及幼儿园园/小学学的孩子子们共同同绘制蓝蓝水假期期围墙的的文章，并并通过相相关人士士与学校校及认购购的业主主联系
22、（所所有参加加活动的的孩子们们都将获获得一个个精美的的书包及及学习文文具一套套，绘制制围墙使使用的工工具及原原料都由由顺驰集集团提供供）相聚梅江江，相约约蓝水假假期项目推介介会7月133日（周周五）/第三期期配合项目目7月115日的的内部认认购活动动，发布布相关的的告之性性信息，形形式可考考虑自助助冷餐酒酒会或啤啤酒Paartyy等（具具体活动动细则参参见7月月15日日内部认认购活动动方案）湖面吉祥祥物有奖奖征集活动动的公布布7月200日（周周五）/第四期期公布获得得一、二二、三等等奖的吉吉祥物的的名单及及作品，配配以专家家点评系列活动动明细表表（二）系列活动动主题刊登时间间活动细则则浪漫仲夏
23、夏夜，浪浪漫蓝水水之约项目开盘盘活动7月277日（周周五）/第五期期配合项目目7月228日项项目开盘盘活动，发发布相关关的告之之性信息息，邀请请已认购购的业主主、准业业主、新新闻记者者、政府府官员等等人士，时时间定于于晚上，采采用篝火火晚会、鸡鸡尾酒会会或冰淇淇淋之夏夏、泳装装表演等等形式（具具体体活活动细则则参见日日后提交交的开盘盘活动策策划方案案）专家访谈谈梅江生态态居住区区8月3日日（周五五）/第第六期通过访谈谈市内环环境及生生态方面面的专家家发表表对梅江江生态居居住区的的环境与与居家看看法的文文章，并并重点穿穿插对蓝蓝水假期期优越的的环境与与居家的的点评与与认同就象鱼儿儿水中游游湖中放
24、养养水生动动物征集集活动8月100日（周周五）/第七期期向社会发发布征集集蓝水假假期湖中中放养什什么水生生动物的的信息，并并请生态态专家从从科学的的角度讲讲述各种种水生动动物适宜宜的生活活环境注：1、以以上系列列活动主主题可根根据实践践操作情情况，灵灵活地调调整前后后次序。2、其它它备选活活动：园园林景观观及各功功能区域域命名征征集活动动/“蓝水之之约”、梅江江故事等等征文活活动等 策略二二：硬 性 报报 广 强 势势 出 击 第一步骤骤在延延续已有有品牌形形象的基基础上，为为推出新新形象铺铺垫时间周期期：7月月2日7月月15日日(为期2周)（具体方方案参见见平面设设计稿）报纸广告告媒体发发布
25、计划划表（77月2日日7月115）媒体频率时间版位单价（元元）总价（元元）天津日报报3次软文文7月3；7月55；7月月13蓝水之约约/1次硬广广7月133豪彩整版版110，0000110，0000今晚报1次硬广广7月122；豪彩整版版180,0000（周四四）180,0000费用合计计（tootall）RMMB: 2990,0000第二步骤骤蓝水水假期全全新品牌牌形象的的推出时间周期期：7月月16日日7月月28日日（开盘盘）主打广告告语：品品味有湖湖的生活活（具体方方案参见见平面设设计稿）报纸广告告媒体发发布计划划表（77月166日7月228）媒体频率时间版位单价（元元）总价（元元）天津日报报
26、2次软文文7月200；7月月27 蓝水之约约/2次硬广广7月200；7月月27豪彩整版版110，0000110，0000今晚报2次硬广广7月277；7月月26豪彩整版版180,0000（周四四）183,7000 (周五)363,7000新报1次硬广广7月166整版51,997551,9975费用合计计（tootall）RMMB: 5225,6675第三步骤骤蓝水水假期新新品牌形形象的进进一步稳稳固时间周期期：7月月29日日8月月15日日（具体方方案参见见日后提提交的平平面设计计稿）报纸广告告媒体发发布计划划表（77月299日8月115）媒体频率时间版位单价（元元）总价（元元）天津日报报1次软文
27、文8月3蓝水之约约/1次硬广广8月3豪彩整版版110，0000110，0000今晚报1次硬广广8月9豪彩整版版180,0000（周四四）183,7000 (周五)180,0000新报1次硬广广8月133整版51,997551,9975费用合计计（tootall）RMMB: 3441,9975 策略三三：现 场 公公 关 活 动动 攻 略 1、7月月15日日项目内内部认购购活动活动主题题：“相聚梅梅江，相相约蓝水水假期”项目推推介会活动形式式：可考考虑自助助冷餐酒酒会或啤啤酒Paartyy等（具具体活动动细则参参见7月月15日日内部认认购活动动方案）2、7月月28日日开盘活活动活动主题题：“浪漫
28、仲仲夏夜，浪浪漫蓝水水假期”项目开开盘活动动活动形式式：邀请请已认购购的业主主、准业业主、新新闻记者者、政府府官员等等人士，时时间定于于晚上，采采用篝火火晚会、鸡鸡尾酒会会或冰淇淋淋之夏、泳泳装表演演等形式式（具体体体活动动细则参参见日后后提交的的开盘活活动策划划方案） 策略四四：内 外 部部 形 象 立立 体 轰 炸炸 手段一：户外广广告牌形形象冲击击手段二：现场立立体包装装（围墙墙/道旗旗/指示示系统等等）手段三：售楼中中心形象象包装（楼楼顶灯箱箱/展板板/吊旗旗/主题题墙等）手段四：样板间间展示（家家居风格格的布置置/通道道的布置置等）手段五：销售工工具全新新展现（折折页/户户型单页页/
29、手提提袋/客客户通讯讯等）手段六：广播、网网络（顺顺驰网站站）配合合第二阶段段：品牌牌强销期期（20001年年8月11612月月底）（一）此此阶段的的主要工工作任务务继续延续续蓝水假假期独特特的品牌牌形象，围围绕项目目的核心心“友谊南南路的新新式湖景景洋房”，从蓝蓝水假期期独特的的生活居家家理念，挖挖掘项目目本身的的内涵和和细节，向向购房者者述说一一种“人与自自然，建建筑与景景观”完美和和谐的新新生活方式。（二）媒媒体策略略继续维持持报纸（硬硬性+软软性）一一定媒体体发布量量，外加加促销手手段，重重点通过过让购房房者参观观现场和和样板间间，促使使购房者者尽快签签单。（三）具具体实施施策略 策略
30、一一：硬 性 报报 广 持 续续 刺 激 注：具体体媒体选选择同上上今今晚报、天天津日报报主打打，版面面半版以以上，硬硬性为主主（软性性配合）、频频率一周周或二周周一次（具具体媒体体发布周周期与频频率可根根据具体体情况灵灵活的实实施），天天津新报报辅助助。策略二：公 关关 活 动 攻攻 略 活动主题题备选：1、业主主客户联联谊活动动（时间间选择可可考虑在在国庆节节、中秋秋节、圣圣诞节等等）2、促销销活动（例例如每550户签签约客户户可获取取一套价价值100万的家家私）3、秋季季房展会会展示4、水生生动物现现场放养养活动5、参观观样板间间策略三：内 外外 部 形 象象 充 分 延延 展 手段一：楼书（理理性/文文化）项项目品位位提升手段二：车身广广告移动动宣传手段三：房展会会的形象象宣传手段四：电视广广告投放放，增强强视觉冲冲击第三阶段段：品牌牌续销期期（具体体实施方方案将根根据前二二个销售售期的状状况制定定）注：1、本本策划案案执行情情况，将将根据市市场的变变化与项项目的具具体状况况随时加加以调整整，最终终以双方方共同协协商后为为准。2、具体体方案表表现可参参照平面面设计方方案Mc&DDiorr北京東方方博文廣廣告/策劃部部二一一六月45北 京 东 方 博 文 广 告 公 司