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1、.风华盛世裙楼商业全程策划报告之招商执行报告17- - 目 录第一部分 项目综合评估P31.1商商场所在在项目概概况1.2交交通路网网环境1.3商商业环境境第二部分分 项目目定位P82.1定定位原则则2.2项项目定位位2.3定定位总结结2.4商商场成功功的条件件第三部分分 租金金价格定定位PP133.1定定价因素素3.2定定价策略略3.3定定价过程程第四部分分 招商商方案优优选P1774.1招招商环境境4.2招招商方案案总体要要求4.3招招商方案案的提出出4.4方方案相关关指标的的评估4.5方方案销售售影响4.6方方案优选选第五部份份 招商商准备工工作P2335.1招招商主体体5.2招招商对象
2、象5.3招招商范围围5.4招招商物料料准备5.4招招商架构构5.5现现场管理理第六部份份 招商商计划及及实施P2665.1实实施战略略及推广广计划5.2招招商实施施5.3营营销成本本概算第一部分分 项目目综合评评估1.1商商场所在在项目概概况项目一般般特征n 项目名称称：风华华盛世n 区位位置置：位于于福田中中心区彩彩田路与与福华三三路交汇汇处 ，位于未未来中心心区南 部商圈的的一级核核心地段段。n 项目性质质：占地地59770.440平方方米，商商住用地地（非餐餐饮），期限为为70年年。n 项目规模模：本项项目由两两栋二十十五层高高尚联体体住宅（约2550户）、三层层商业裙裙楼和一层层地下停
3、停车场（约1440个车车位）组组成。临临福华三三路有8840平平方米（8米1055米）的的商业广广场、后后有400平平方米的的花园。延街面面长1005米，进深227米。n 商场面积积： 11/F 2,0788.555平方米米2/F 2,4188.455平方米米3/F 2,4300.677平方米米总 计计：6,9277.677平方米米n 物理素质质：框架架结构，主要柱柱距6.677.1米米，层高高4.88米。n 商场现状状：整体体已竣工工验收，商场内内部水泥泥沙浆抹抹面、毛毛地皮；外墙面面（1/F）为12mmm透玻玻、（223/F）为为蓝玻和和预留广广告展示示面；113层层配备44部扶手手电梯和
4、和2部垂垂直货梯梯，消防防、通风风设施已已初步安安装完毕毕。项目个体体特征n 商场整体体外观呈呈现出明明快现代代的风格格，整体体设计取取向为开开放式统统一经营营和管理理的商业业场所n 商场周边边通行情情况良好好，并且且随着地地铁站的的建成，人流物物流可保保通行畅畅通的状状态n 延街展示示面较宽宽，进深深稍显不不够n 住宅部分分2500户6月月份开始始入住，将逐渐渐为商场场聚集商商业经营营所需人人气1.2交交通路网网环境调研点车流量人流量车流特征征人流特征征东侧采田田路（AA）290000250000私车、货货车、公公交车本地居民民、外来来消费者者、路过过人流南侧福华华3路（B）18000011
5、5000私车、公公交车本地居民民西侧岗厦厦入口（C）/76000/本地居民民北侧福华华路（DD）/31000/本地居民民交通网评评析：所处地理理位置近近邻两条条交通要要道深南大大道和滨滨河大道道，毗邻邻岗厦旧旧商圈，与皇岗岗村和皇皇岗口岸岸相守望望，区域域物流系系统通畅畅成熟。交通四四通八达达,又与与新洲路路、金田田路、彩彩田路一一衣相连连，形成成交通平平面合围围和地理理立体放放射的绝绝对优势势。处于于政府规规划的福福田中心心区彩田田路商业业线中心心（未来来中心区区南区商商业中心心一级辐辐射范围围），具具有开办办商业的的地理条条件和区区域优势势，周边边中高档档居民社社区林立立，消费费资源丰丰富
6、。C1相关关点人车车日流量量表：（取R50MM，20003/55/299）1.3商商业环境境1.3.1商圈圈概况项目所处处商圈为为深圳又又一新兴兴商圈中中心区商商圈，深深圳中心心区作为为一个高高起点、高标准准、超时时代的重重点规划划建设区区域，其其商业前前景必将将成为继继华强北北商圈之之后又一一崭新亮亮点商圈圈。在中心区区及其周周边辐射射范围内内，随福福华、滨滨河、中中航、下下步庙、莲花山山、景田田、香蜜蜜湖、石石厦南等等区域的的成熟，人们就就近消费费的要求求日益强强烈，中中心区的的商服物物业将出出现前所所未有商商机。未未来的中中心区商商圈，将将发挥其其作为整整个深圳圳市中心心的流通通职能和和
7、形象职职能，并并成为深深圳的商商业至高高点。项目位于于中心区区商圈的的东南部部，属于于该商圈圈的核心心区域。区域内内商业集集中分布布在彩田田路南段段。1.3.2区域域商业概概况C2区域域主要行行业调查查表：经营种类类店 名名经营规模模()租金水平平(元/)商业饱和和度（估估算）平均趋势超市百货货新一佳16000060（整整租）86%0.777略升人人乐12000060（整整租）65%平稳家居装饰饰好百年40000050（整整租）79%0.644略升世纪中心心33000080（整整租）45%上升五金家电电新一佳500/24%0.244略降餐饮麦当劳300120（整租）92%0.766平稳彩田食街
8、街23000120（分租）73%下降行业分析析：区域内的的超市百百货业供供需两旺旺，而家家居装饰饰行业总总体处于于一个上上升阶段段，五金金、家电电业由于于没有专专业细分分市场而而造成商商业密度度太低；就规模模来看，家居装装饰已形形成区域域专业市市场环境境，商业业空间很很大，超超市百货货随人口口的增加加也会有有一定的的上升空空间；餐餐饮受政政府规划划的影响响在商业业供应量量上有一一定的限限制，随随即会产产生很大大的商业业缺口。1.3.3区域域居民概概况n 片区目前前的住宅宅区主要要有岗厦厦村、福福华新村村、辛城城花园、万景花花园、新新一佳与与好百年年的商住住楼和港港丽豪园园（新盘盘）等，人口规规
9、模大概概为：常常住人口口38,1000人，暂暂住人口口5.66-8万万，总人人口111144万人；其中暂暂住人口口近722%，总总数不稳稳定，波波动大。（资料料来源：深圳统统计局）n 由于该区区处于城城市中心心地段，房价房房租较高高，居民民的普遍遍收入水水平较高高，消费费能力较较强。n 区域内居居民除了了收入水水平高以以外，主主要还表表现了小小资阶层层的特征征，如消消费追求求时尚、生活富富有品位位。1.3.4 商商业缺口口商业缺口口相关指指标有商商业饱和和度、有有效需求求和有效效供给，结合CC2估算算如下：项目饱和度有效供给给有效需求求商业缺口口值超市百货货0.77789923家居装饰饰0.6
10、44849713五金家电电0.24448524餐 饮饮0.766617817饱和点商业缺口有效需求商业缺口口明显地地出现在在家居装装饰和餐餐饮行业业，用地地的性质质排除了了餐饮的的可能，家居装装饰是缺缺口特征征最明显显的相关关行业。1.4项项目综合合评估商场整体体处在一一个优良良的竞争争格局中中，地理理位置、商场规规模、商商场结构构、外立立面形象象、硬件设施、交通通路网环境境等外部部因素为为其定位位了一个个高起点点、高标标准的发发展方向向。第二部分分 项目目定位2.1定定位原则则商业定位位原则须须考虑一一般原则则和个例例原则。一般原原则是所所有商业业物业在在进行市市场定位位时普遍遍遵循的的原则
11、，个例原原则是结结合项目目特征和和区位商商圈特征征所符合合的原则则，具体体如下：一般原则则：n 定位要符符合时代代和区域域特征n 定位应具具备稀缺缺差异性性和互补补互动性性的特点点n 定位要体体现不同同因素的的赢利性性和总体体的平衡衡性n 定位要在在足够的的市场接接纳力之之内个例原则则：n 与区域商商业发展展同向n 与区域商商业有效效缺口相相吻合n 以中心区区消费者者需求特特征为导导向并考考虑其实实际购买买力n 确保该项项目前期期营销推推广的成成功及后后期的保保值能力力和增值值空间2.2项项目定位位2.2.1市场场和经营营定位市场定位位：中高高档家居居经营定位位：家具具、家什什为主打打经营类类
12、别定位位如顺电家家居广场场同时以超超市百货货和家电为备备选定位位经营定位位评估对对照表:类别定位位时代区域域特征稀缺差异异性互补互动动性赢利性平衡性市场接纳纳力中高档家家居超市百货货家 电定位评估估：中高档家家居的定定位是最最符合定定位一般般原则的的经营定定位，并并且能有有效地填填补区域域商业缺缺口。有有效是商商业运作作的重点点难点，具体可可表现为为商场的的经营利利润率高高低。2.2.2业态态定位在本商场场的区位位、规模模、结构构、形象象、硬设设施等外外部因素素的制约约和影响响下，本本案以专专业商场场为主题题业态定定位，并并以大型型综合超超市（GMSSGeenerral Merrchaandi
13、ise Stoore），专业业家电商商场作为为对比或或备选定定位。C3业态态对比表表：业 态定定 位选址要求求商品结构构规模结构构经营方式式目 标客 户专业商场交通要道道、商业业中心区区、开阔阔空地体现专业业性、深深度性、主营商商品占经经营商品品的900面积5，0000200，0000，其他需需根据经经营类别别作出具具体要求求，要求求空间开开阔采取定价价销售和和开架销销售，统统一采购购仓储式式销售、品牌具具有自已已的特色色就近消费费和专业业细分顾顾客群GMS（综合超超市）居民区、商业区区、交通通要道以购买次次数多和和重复消消费的商商品为主主面积7，0000155，0000以上上，柱与与柱之间间
14、需在88米以上上，纵深深60米米，净楼楼高5米米以上采取自选选销售方方式10分钟钟左右到到达的居居民从上表可可以清晰晰的看出出，专业业市场的的特征要要求与本本商场的的外部因因素相关关度高于于流行的的超市定定位。商商场不能能做大而而全的超超市，但但本案认认为其依依托项目目外部因因素的综综合优势势，可以以成功地地把商场场推向一一个小、精、高高档的专专业商场场。2.2.3功能能规划在商场不不能引进进成熟的的卖场品品牌的条条件下，即商场场自行进进行经营营管理的的情况下下，本案案有必要要对商场场进行初初步的功功能规划划，具体体规划如如下C4功能能规划分分区表：家居产品品类别分区说明明规划区域域面积()面
15、积比率率展 示 区品牌展示示、形象象展示1/F右右中1200017%办公家具具时尚、精精品型、中高档档1/F左左87813%日用家具具时尚、精精品型、中高档档2/F全全部2418835%家 什中、小件件家用物物品、家家居相关关产品、精品3/F全全部2430035%上表可以以看出，商场是是以家居居中的家家具和家家什为主主营商品品，最后后的具体体布局划划分要根根据平面面分布整整体规划划特征，在数量量、位置置、面积积和业态态组合上上，最后后进行整整体规划划分布。2.3定定位总结结综上所述述，本项项目的核核心定位位是：高标准配配套 中中高档次次消费的的时尚生生活精品品家居专专业商场场2.3.1定位位优
16、势特特征：n 承接了该该区域迅迅速成长长的家居居装修装装饰专业业市场n 紧扣了区区域商业业发展的的方向特特征商服物物业经营营职能的的专业化化n 强力打造造中心区区高档商商业物业业形象n 彰显项目目地段的的商业价价值和其其保值增增值性n 符合片区区消费者者新时尚尚高品位位消费理理念，能能引导消消费者并并强力挖挖掘拓展展市场潜在消费费群2.3.2商场场命名a 风华华盛世家家居广场场传统统的命名名，具有有清晰的的功能定定位，容容易记忆忆，但特特色不突突出b 风华华盛世.精品廊廊家居广广场 有时时尚、专专业的暗暗示性，凸显商商场的定定位特征征，更易易记忆。建议使用用 风华华盛世.精品廊廊家居广广场 为
17、为商场进进行项目目推广命命名。2.3.3定位位描述和和展望n 风华盛世世.精品品廊家居居广场 是中心心区诞生生的又一一个专业业商场,她的诞诞生是继继好百年年家居广广场后一一种新型型消费定定位和市市场定位位的中高高档家居居广场，在业态态组合上上与好百百年形成成明显的的定位差差异。n 深圳高档档次、最最时尚的的家居在在哪儿，风华盛盛世.精精品廊家家居广场场n 让深圳追追求时尚尚家居生生活的人人出现在在风华盛盛世.精精品廊家家居广场场n 在风华盛盛世.精精品廊家家居广场场 出现现的商家家是同行行中的精精英，她她有超强强的家居居品牌、市场凝凝聚力、整合经经营管理理能力和和市场推推广能力力，我们们称他为
18、为旗舰舰商家。n 顾客莅临临风华盛盛世.精精品廊家家居广场场 完成成消费过过程的同同时，可可以完全全体验时时尚的家家居生活活气息、体验家家居的艺艺术表象象、体验验顾客至至上的感感觉。n 风华盛世世.精品品廊家居居广场将将作为中中心区高高尚家居居商业的的代言人人（参见见5.22.3）。2.4商商场成功功的条件件一个商场的成功所需要的几方面配合合商场成功基本要素商场外部条件商场市场定位商场营销推广策略商场管理服务经营者的实力n 其中商场场管理服服务素质质和经营营者是否否具有实力力、有信誉誉的商家家乃商场场成败的的关键因因素。各各商家投入资资本，除除了维持持产品的的质素，迎合潮潮流，还要注注重装修修
19、，橱窗窗陈列，灯光，形象，以及售售货员的的服务水水平等等等；以建立立消费者者对此商商场的商商家及货品品的信心心，所以以选择商商家方面面，除了了租金回报报外，还还要作多多方面的的考虑。n 发展商必必须清楚楚的认识到到，要把把好的经经营者请请来进驻驻商场作作为旗旗舰商家家，必必须把租租赁条件件尽量放放宽，尽尽量去迎迎合有号号召力商商家的需要要，让他们们先落实实进驻，再利用用知名商商家的号召召力去吸吸引其它它经营资资源。n 唯有准确确的定位位、合理理租金和正正确的营营销推广广策略，才有机机会将所有铺面面全部租租出，并并成功开开业，提提升商场场的整体体价值。一个商场场的成功功，发展展商乃最最高的决决策
20、人，必须认认清成功功的关键键，深思思熟虑，不能急急功近利利，以期期望一个个物业长长远性的的成长过过程，获获取最大大回报，实现商商铺的升升值和商商铺销售售的价值值最大化化，实现现利润最最大化。本案余下下部分将将围绕项项目商业业定位和和商场成成败的关关键因素素展开，最终的的目的是是要成功功引进有有优良商商场经营营管理服服务素质质和有实实力有信信誉的旗舰商商家。第三部分分 租金金价格定定位3.1定定价因素素本商场租租金价格格水平与与项目素素质、商商场定位位、市场场供求状状况有着着密切的的关系，以下几几方面是是本报告告拟定价价格时首首要考虑虑的因素素：n 整体的经经济环境境n 区域商服服物业的的供应情
21、情况n 区域和同同行业租租赁市场场状况n 商场自身身的素质质n 商场的商商业形象象和昭示示力n 商场租赁赁的形式式3.2定定价策略略n 体现专业业形象，打造优优良商业业品牌，中等租租金水平平定位，整体出出租租金金定价和和分层分分类散铺铺出租租租金定价价相结合合n 采用市场场比较法法，区域域租金比比较和同同类型物物业租金金比较相相结合n 定价的方方法使用用市场比比较法中中的区域域租金比比较法，而分层层分类散散铺出租租租金定定价的方方法则使使用同类类型物业业租金比比较法3.3定定价过程程3.3.1区域域租金比比较C5区域域周边租租金表:比较项目目彩田路岗厦村内内街福华三路路租金水平平1/F：120
22、0-3000元/1/F：30-1000元/1/F：1200元/抽样租金金新一佳首首层南侧侧：3000元/好百年首首层：2200元元/新华南灯灯饰：2220元元/河北证券券：1330元/彩田食街街：1220元/主要商业业业态百货超市市/家居居/餐饮饮/娱乐/装装饰/美美容/银银行餐饮/美美容美发发/娱乐乐/药店店/超市市便利店店临时建材材市场人流量高峰时段段：2,4000人/小时高峰时段段：630人人/小时时目前较少少C6大型型商场整整租租金金表:比较项目目新一佳好百年位置彩田路彩田路建筑物特特点高层住宅宅裙楼高层住宅宅裙楼开业时间间20011年1月月1620000年楼层和总总面积1F44F:1
23、6,0000M21F44F：40,0000MM2手扶电梯梯6部24部停车场车车位地上/下下2000个首层门口口广场及及地下，共2550个整体定位位大型综合合性超市市一站式中中高档家家居广场场出租率99%100%整租租金金60元/50元/C7区域域比较项项目定价价表：楼层租金单价价(元/)面积()租金收益益(元)总收益（月）首层1202,0778249,4266515,9444元平均租金金：744元/二层702,4118169,2911三层402,433097,2227考虑到招招商对象象为大型型的旗旗舰商家家，其其普遍承承租租金金较低，因此针针对大商商家整体体出租租租金通常常比周边边要低并并有一
24、定定下调范范围，本本案建议议商场整整租租金金：13层层整租租租金均价价为655755元/3.3.2同类类型商场场租金比比较C8同类类型物业业租金表表:商场名称称一楼二楼三楼四楼管理费（元/ m.月）南方家园园330180130/30香江家居居装饰城城15898884828居家装饰饰城160/28集美堂家家居12080584530好百年20012080/28C9同类类型商场场租金比比较项目目定价表表：楼层租金单价价面积租金收益益总收益（月）首层1802,0778374,0400858,6000元平均租金金：1223.998元/二层1102,4118290,1600三层802,4330194,40
25、00当分层分分类招商商即散租租时，暂暂时排除除经营方方面的困困难和不不确定性性，结合合本商场场定位的的差异性性，本案案建议商商场散铺铺分租租租金如下下（单层层整体出出租租金金再下调调20%）：1/F：18002115元/2/F：11001335元/3/F：8095元元/13层层散铺分分租租金金均价为为1233元/3.3.3商场场立体租租金定价价及收入入估算（租赁当当月，见见表C110）n 整租价格格：655755元/平平方米n 分层散铺铺租赁价价格： 1F18802215元元/2F11101135元元/3F800955元/n 管理费：暂定228元/n 租赁押金金：2个个月租金金n 管理押金金：
26、一个个月的管管理费n 合同保证证金：一一个月租租金C10即即时租金金收入估估算（租租金取组组中值）表：收益内容容整租散租算法收益值(元)算法收益值(元)收益项目租金(65+75)/2*6,9277.677484,9377(1800+2115)/2*220788.555+(1100+1335)/2*224188.455+(80+95)/2*24330.667919,4577.388租赁押金金484,93772969,8744/1,8338,9144.755管理费2866,9277.677193,9744.766/193,9744.766管理费押押金/193,9744.766/193,9744.766合同保证证金/484,9377/919,4577.388合计/2,3227,6977/4,0665,7799