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1、蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 2021年全国高校市场营销大赛 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销筹划方案 参赛选手： 参赛学校： 指导老师：雷锋刚 企业名称：西安蓓安生物科技 法人代表：刘耀辉 联系方式： 完成时间：二一年五月三十日 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销筹划方案 目 录 摘 要 1 一、 羊奶粉行业市场状况分析 2 一 国际羊奶粉开展总体状况 2 二 国内羊奶粉开展总体状况 2 三 陕西羊奶粉开展总体状况 3 二、 羊奶粉的市场前景预料 3 一 欧美市场 3 二 国内市场 3 三、 外部环境分析 5 一 人口环境 5 二 经济环境 5 三 自然环境 6 四 技术环境 6 五 政治环境 7 六 法
2、律环境 7 四、 内部环境分析 8 一 供应商 8 二 企业内部 8 三 竞争者 8 四 营销中介机构 9 五 顾客 9 六 公众 9 五、 消费者行为分析 10 一 质量平安因素 10 二 经济收入因素 11 三 购置决策者和最终运用者因素 12 四 消费频次和单次消费量因素 12 六、 SWOT分析 12 一 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势 12 二 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势 13 三 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的时机 14 四 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威逼 14 七、 蓓安婴幼配方羊奶粉的STP营销战略 15 一市场细分 15 二目标市场选择 15 三市场定位 16 八、 蓓安婴幼儿配方羊
3、奶粉营销战略 17 一 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标 17 二 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略 17 三 营销组合：产品、价格、渠道、促销策略 18 九、 2021“蓓安杯孕龄妇女养分学问竞赛 24 一 活动介绍 24 二 活动流程 24 三 活动说明 26 四 活动提示 26 五 财务预算 26 六 活动意义 26 七 预期结果 26 十、 方案实施状况和成效分析 26 一 实施状况 26 二 成效分析 27 附件一：羊奶粉市场调查问卷表 28 附件二：相照看片 29 摘 要 近些年，国内兴起了一股喝羊奶潮流。在欧美国家羊奶被视为乳品中精品，被称为“贵族奶。国际养分学界更是把羊奶誉为“
4、奶中之王。 西安蓓安生物科技依托中国羊奶核心区的基地优势，依据羊奶易汲取、不易过敏的自然特性，参照母乳特点细心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶粉，科学配比，养分均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA 、DHA、钙磷胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、-乳清蛋白、复合益生元GOS+FOS、CBP+合理钙磷比，提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面养分，爱护宝宝娇嫩的肠胃，保证宝宝聪慧健康成长，可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。蓓安公司托付我们制作营销筹划方案，一方面我们筹划团队为蓓安公司谋划将来，创建效益，另一面我们学生通过筹划活动，将所学专业学问运用于生产，把自己熬炼成高素养技能型人才。通过筹划活动
5、，真正做到企业、学生双赢。我们依据“为什么做羊奶粉，做什么样的羊奶粉，该怎么样做好羊奶粉的筹划思路，经过市场调查、收集信息、分析信息、整合信息四个关键环节，为蓓安配方羊奶粉量身制定了切实可行的营销方案。我们运用市场营销学学问，通过对羊奶粉市场及消费者行为的深化分析，对市场进行细分，确定数个重点区域市场为目标市场，目标人群为婴幼儿和孕产妇。产品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶。接着我们为蓓安公司制定了营销目标，根据差异化思路，依据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件，为蓓安公司设计了系列营销组合。本方案在实施的初期就取得了令人满足的效果。目前，本方案仍在实施之中，我们筹划团队接着关注实施状况，并将
6、刚好做出调整。蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销筹划方案 一、 羊奶粉行业市场状况分析 一 国际羊奶粉开展总体状况 兴盛国家的医学养分学专家对羊奶作了大量的探讨，并提出羊奶是哺乳动物乳汁中含有对人体有益的养分及各种活性物质最高的乳品，国际养分学界誉为“奶中之王。目前，国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头，单在欧美市场的占有率就已经到达80%以上，西欧一些科学家称羊奶是一种自然抗生素，增加免疫力；美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品，羊奶在兴盛国家和地区被视为“乳类中的珍品；在欧美国家被称作“贵族奶。羊奶粉仍旧是目前羊奶制品生产的当家品种。奶粉经济实惠，便于运输、保存，具有可随时冲调复原的特点。
7、随着人们经济收入的增加，国际社会对婴幼儿配方羊奶粉的需求越来越大。据国际乳品联合会最新调查报告披露，欧美国家对婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。二 国内羊奶粉开展总体状况 羊奶取自乳期母羊，因数量有限，价格较高，在海外普遍被看作乳品中的精品。是被国际养分学界公认的“可与母乳相媲美的自然养分品，然而对于国内消费者而言却还是一个簇新事物，羊奶消费始终仅限于牧区，多年来始终没有市场。受价格、技术和消费观念等限制，长期以来，我国的羊奶粉绝大局部是作为原料奶干脆出口到了兴盛国家。中国参与世贸组织后，乳业竞争渐渐趋于白热化，喝羊奶在我国好多地区正成为一种流行风气。目前市场上羊奶粉品牌不低于100个。20
8、01年，“美可高特领先推出了国内首个高端婴幼儿配方羊奶粉，到了2006年，“御宝、“适宝康、 “羊羊100”等也参与配方羊奶粉行业。羊奶粉市场经过最近几年的培育，已经培育了一局部羊奶粉消费者。但没有形成很强势的羊奶粉品牌，销售最好的羊奶粉品牌美可高特年销售才一个多亿，其次品牌御宝才7000多万元，其他品牌销售根本在2000-3000万元/年。随着众多羊奶粉企业对孕婴店、药店等医务专业渠道的开发推广力度，同时在国内一些专业母婴杂志上进行持续的广告投入，初步完成了对消费者初始教化工作。消费者起先渐渐在消费观念上接受这种簇新的“贵族奶。 目前，婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为10亿左右，国产羊奶粉
9、的生产厂家主要集中在陕西。东南沿海城市的消费者受国外消费者的影响，对羊奶粉认知比拟高，内地消费者也渐渐相识到羊奶粉的养分价值。羊奶粉虽起步晚，但市场潜力巨大，每年都在以100%多的速度递增。羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿配方奶粉市场。 三 陕西羊奶粉开展总体状况 陕西羊奶企业的上个世纪60年头，70年头起步，80年头进入顶峰，90年头起先停滞，2003年起先进入新的开展时期。国外对羊奶消费的理念影响到国内，羊奶制品在沿海地区受到热捧，这种市场需求带动了陕西羊奶产业的开展。据陕西省乳品工业协会报道，陕西的特色乳业是羊奶产业，2021年底陕西省奶山羊存栏到达240万只，占全国奶山羊存栏的30%，羊乳
10、制品6万多吨，占全国产量的70%。业界始终流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西的说法。目前，陕西的羊奶产业链己经形成。围绕羊奶加工己经建成了40多个乳品加工企业，生产的羊奶粉供应到国内外，成为我国羊奶制品的重要加工基地。羊乳制品产量占全国产量半壁河山，培育了“关山、“秦羊、“玉山、“蓓安等在全国有影响的羊奶品牌。二、 羊奶粉的市场前景预料 一 欧美市场 在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作“贵族奶、“奶中之王。麦肯锡公司的探讨报告说明，将来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在35，羊奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长。二 国内市场 1、国内高档婴儿奶粉市场空间大 我国高档婴儿奶粉市场销量以每年两
11、位数的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球其次大高档婴儿奶粉市场。专家预料，今年我国高档婴儿奶粉市场规模将超过50亿元。Ffs食谱网 福州美食吸引着众多国外品牌进入。依据奶协统计数据说明，一个孩子每年须要奶粉，这样我国每年就大约须要9万吨奶粉，但这计算的仅是6个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年也许须要31公斤奶粉，一年大约须要11万吨；另有一些母乳缺乏的，须要用一些奶粉来补充的孩子也许也须要9万吨左右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少须要30万吨。而解除其他因素，即便算50%的市场也至少要15万吨。但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为8-10万吨，所以可以说市场空间还很大。2、羊奶粉行业
12、有很大的开展空间 近两年来，随着人们消费意识的提高、企业经营理念的变革以及三聚氰胺事务造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。在近2000亿产值的乳品市场中，婴幼儿配方羊奶粉的潜在容量在50亿左右，而目前的实际产值不到潜在容量的六分之一。这与婴幼儿配方牛奶粉动辄上百亿的年销售额相比，羊奶粉行业还有很大的开展空间。3、羊奶粉企业须走规模化、产业化道路 目前我国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。国内羊奶企业普遍偏小，陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关，规模最大的金牛乳业和红星乳业，年生产实力均在2400吨左右。陕西是我国的羊乳之都，是中国的羊
13、奶粉生产大省，陕西羊奶粉企业要在猛烈竞争中扎稳脚跟，须走规模化、产业化道路。三、 外部环境分析 一 人口环境 据统计，我国1-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。按人口普查的数据计算，一名婴儿一年假如消费10400元，我国仅婴幼儿奶粉的市场规模到达7280亿。随着国内城镇家庭独生子女化，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，因此，婴幼儿奶粉市场的前景被大为看好。同时随着人们相识的不断提高，婴幼儿配方羊奶粉市场需求量也在不断增长。二 经济环境 经济收入也是影响乳品消费需求的重要因素。不同收入水平的消费者对乳品的消费需求也不同，对婴幼
14、儿奶粉的消费需求也不同。从下表可以看出，最高收入户人均年奶及奶制品的支出是元，困难户是元，最高收入户人均年奶及奶制品的支出是困难户的4.41倍。 2021年城镇居民人均收入及消费性支出 单位：元 总平均 最低收入户10% 低收入户 10% 中低收入户20% 中等收入户20% 中高收入户20% 高收入户 10% 最高收入户10% 最低收入户10% 其中困难户5% 人均可支配收入 10195.56 人均消费性支出 奶及奶制品支出 155.21 奶及奶制品支出占消费性支出比例 1.69% % % % % % % % % 数据来自国家统计局2021年统计年鉴 随着我国居民人均收入的增加，乳品的消费必定
15、增加，对高档奶粉的需求也必定增加，对高档婴幼儿配方羊奶粉的需求也必定增加。 三 自然环境 首先是奶山羊泌乳期短，全年约200240天。奶山羊的产奶量也很低，一天产量只有5公斤左右，而奶牛般在20公斤以上。其次，奶山羊对植被有破坏作用，许多国家根本对其喂养采纳适当限制的措施。同时，由于奶山羊有不易集中饲养的生活习性和生理特别性，羊奶企业难以规模化、产业化地开展奶山羊养殖。因此羊奶再怎么开展也不行能有牛奶那样充分的奶源，这些制约因素都干脆导致了羊奶产量增加困难重重，资源宝贵稀缺，市场难以大量供应。四 技术环境 国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而我国还处在初级阶段。国外的婴幼儿奶粉根本上是以配
16、方奶粉为主，针对不同年龄段、不同体质婴儿的需求，按母乳的构成、按肯定比例添加一些养分素，如铁、钙、维生素、乳糖等，使加工出来的奶粉根本到达或超过母乳的喂养效果。单纯的一两种添加养分素已经不能在市场上立足，高科技复合型添加养分素是开展的方向。然而对于这一婴幼儿奶粉的核心技术，虽然我国的科学家也取得了突破，如中科院等离子体物理探讨所的专家已经实现了富含PUFAS多不饱和脂肪酸的微生物油脂的工业化生产，但是总体来讲我国的核心配方技术落后于国际先进技术。未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消费者对此望而却步。而随着脱膻技术的进步，羊奶制作工艺趋于成熟，去除了羊奶的膻味，保存了羊奶奶味香浓、纯粹，这一技
17、术的解决为羊奶进入市场扫平了障碍，使得羊奶粉能以贵族奶粉送健康的崭新姿态进入市场，走进百姓家。五 政治环境 政府大力支持乳制品德业的开展。陕西省委、省政府?关于加快畜牧产业化建设的确定?，把开展以奶业为突破的畜牧业作为陕西开展国民经济的支柱产业和农业结构调整的重点。陕西省食品工业“九五、“十五、“十一五开展规划都把乳品加工业作为开展重点。陕西富平县政府提出打造中国羊乳之都的口号，并出台了相关政策，促进了奶山羊开展。各级畜牧技术推广部门加强技术支持，培训养羊户。奶羊繁育、兽医技术员全部通过行业资格认证，80%饲养人员通过绿证资格认证。这些都对对陕西羊奶粉的开展供应了有利的条件，同时也为蓓安婴幼儿
18、配方羊奶粉的开展创建了有利的机遇。六 法律环境 2021年三鹿奶粉事务后，国家强化乳品质量的监督管理，制定完善的质量标准，强化乳品质量检测，强化畜禽防疫、种畜禽、饲料和饲料添加剂、兽药等有关法律法规的执法力度，维护市场秩序，创建良好的奶业开展法制环境。卫生部公布?生乳?等66项新乳品平安国家标准，分别为：?生乳?GB 193012021和?生乳相对密度的测定?GB 5413.332021等检验方法标准自2010年6月1日起实施；?巴氏杀菌乳?GB 196452021等乳品产品标准和?乳制品良好生产标准?GB 126932021等生产标准标准自2021年12月1日期实施；?婴儿配方食品?GB 1
19、07652021等婴幼儿食品平安标准自2011年4月1日起实施。新的乳品平安国家标准中不再设置三聚氰胺相关规定，三聚氰胺名列“违法添加的非食用物质黑名单,其在乳品中出现将被“零容忍。2021年陕西省质量技术监督局发布全国首个?生鲜羊乳标准?和?全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉?标准,其标准性质为举荐性。标准名称和编号为： DB/T4252021，生鲜羊乳；DB/T4262021，全脂羊乳粉全脂加糖羊乳粉。?生鲜羊乳标准?属地方标准，与国家标准GB691486及GB193012003相比，提出了体细胞特性，使羊乳的特点在感官及理化指标的描述上有所变动。?全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉?标准GB541019
20、99版的区分是：第一在感官指标中有羊乳特性表述：其次在理化指标中的蛋白质、酸度、脂肪、水分含量等有所变动，增加了复原乳可耐受的酒精浓度：第三是增加了检验规那么。 四、 内部环境分析 一 供应商 中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。从奶山羊的存栏数量来讲，陕西占到全国的30%；羊乳制品的年产量接近4万吨，占到全国的70%左右。因此业界始终流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西的说法。 详细来讲，陕西的奶山羊主要分布在关中地区，以富平、阎良、临潼、蓝田、千阳、三原等县为主要养殖基地，蓓安公司依托关中良好的奶源基地，建立起了现代化的机械挤奶站，保证了奶源不受污染。在将来3年公司将投入更多精力
21、再完成30座现代化挤奶站的布局，为优质奶源供应保证。 二 企业内部 陕西蓓安生物科技敬重员工，重视业绩，成认价值。尊崇以事业留人，以感情留人，以待遇留人的企业文化和内涵。公司建立了一个可以人才辈出的机制，并维持这个机制健康长久的运行。保证了人才工作激情的原动力和旺盛的工作热忱。公司决策部门、研发部门、选购部门、生产部门和财务部门紧密协作，完备地完成企业的使命、目标和政策等。三 竞争者 目前国产羊奶粉知名品牌主要有美可高特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉、伊美氏羊奶粉、飞天羊奶粉、羊羊100奶粉、纽贝斯特羊奶粉、玉山羊奶粉、适宝康羊奶粉等。进口羊奶粉的知名品牌有美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、钮璀西、
22、诺多纯美、纽贝斯特等。国产羊奶粉第一品牌是美可高特，年销售才1亿多元，生产企业是天津市亚亿实业。美可高特羊奶粉自2001年投放市场以来，其销售收入每半年的增长率高达50%左右。重点市场分布：天津、上海、湖南、山东。其次品牌御宝，年销售7000多万元，现以30的速度增长。生产企业是西安百跃乳业。其重点目标市场在：湖南、江苏、浙江、四川、重庆、福建、广东。在产品推广上以专业妈咪杂志为主；网络推广并不强势、所以在高消费群中没有美可高特有影响力。羊羊100年销售2000-3000万元左右，当前增长率在40左右。重点市场在：山东、浙江、福建、上海、四川、黑龙江等地。走高消费群路途。其他知名国产品牌销售根
23、本在2000-3000万元/年。四 营销中介机构 目前，羊奶粉市场最主要的销售渠道是厂家地级经销商孕婴店，孕婴店是主要的终端。因为孕婴店都是比拟专业的，针对性比拟强，固定费用比拟低。但存在导购不到位、陈设差等问题。蓓安公司早期首先采纳网络营销的模式，到达推广和销售的双重目的。目前采纳网络营销和经销商模式并重，同时加强对经销商的管理，为消费者供应满足的产品和效劳，力求树立良好的产品形象。五 顾客 蓓安公司研发了先进的配方羊奶粉，向目标顾客市场供应满足的商品与效劳，为婴幼儿、孕产妇供应平衡养分的全面呵护。具体分析见：五、消费者分析 六 公众 蓓安公司实行主动措施，保持和主要公众之间的良好关系。主要
24、公众有： 1、金融界 蓓安公司刚刚起步，须要金融界的大力支持。主要包括银行、投资公司、股东等。2、媒介公众 报纸、杂志、电台、电视台的报道，对企业影响极大，甚至可以到达“一条好的报道可以救活一个企业，一个负面的报道可以使一个企业破产的程度。蓓安公司对待媒体要慎之又慎。 3、政府机构 最近几年，由于三鹿事务的影响，国家加强对乳品德业管理，蓓安公司在制订生产经营过程中，必需仔细探讨与考虑政府政策与措施的开展改变。并且和政府相关部门处理好关系，争取政府的扶持和帮助。 4、公民行动团体 蓓安公司的活动可能会受到消费者组织、妇联、质检部门、卫生部门等的监督和质询。5、地方公众 蓓安公司必需同当地的公众团
25、体，如邻里居民和社区组织，保持良好的关系。6、内部公众 蓓安公司敬重员工，重视业绩，成认价值；以事业留人，以感情留人，以待遇留人，教化员工，奶粉行业人命关天，来不得半点马虎。将员工利益和公司利益结合在一起，使员工在蓓安公司找到家的感觉。五、 消费者行为分析 一 质量平安因素 质量是当前消费者购置奶粉最主要考虑因素、奶粉是婴幼儿最主要的食物之一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所以奶粉消费是婴幼儿消费中家长最为关注的消费领域，也是家长最为关注的领域。一系列奶粉质量问题的出现，让消费者对奶粉缺乏足够的平安感；同时随着家庭收入的提高，消费者对价格过高的担忧在降低，期盼最根本的质量平安保证。对婴幼儿奶粉
26、市场调查结果显示见下列图：认为“产品质量平安不能保证 受访者排在第一位，“价格越来越高排在第四。 另一组调查结果同样显示，家长主要考虑最主要的是质量。 二 经济收入因素 尽管婴幼儿奶粉市场的群体差异不显著，但经济收入仍是影响的购置奶粉的主要因素。低收入群体在意价格，高收入群体关注品牌。调查结果如下列图： 三 购置决策者和最终运用者因素 购置决策者和最终运用者相别离。婴幼儿配方羊奶粉定位于效劳06岁的婴幼儿群体，购置决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆和其他亲友，消费者是孩子。因此在广告知求、营销策略等方面，必需留意购置决策者的关注点和心理特征。 四 消费频次和单次消费量因素 消费频次相对固化以及单
27、次消费量有肯定的约束。婴幼儿配方羊奶粉受到婴幼儿生长发育阶段的限制，频次相对固化，一日几餐，且每次消费量均有肯定的约束一餐多少克。因此，婴幼儿配方羊奶粉销售量的突破唯一的途径就是扩大现有的和将来的目标消费者。六、 SWOT分析 一 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势 1、奶源优势 蓓安羊奶粉的奶源来自中国羊乳核心区陕西关中地区，相宜的自然条件才能产出高品质的羊奶。假如说好牛奶来自内蒙，那么好羊奶就来自关中。2、技术优势 蓓安公司的采纳全程冷链贮存，引进丹麦先进的生产设备和技术，每一滴羊奶在一个小时内进入全程保鲜的现代化运输链。蓓安公司通过三大体系认证：食品平安管理体系认证、ISO9001质量管理体系认
28、证、乳制品企业良好生产标准GMP认证。蓓安公司配置了先进仪器和设备液相色谱仪检测三聚氰胺，PCRE等，由专业的质检人员，对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、养分成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等食品平安工程检测，切实保证蓓安公司的产品符合食品平安要求。3、专业优势 蓓安公司是中国为数不多的几个专业生产羊奶的公司，在奶源建设，生产工艺以及市场营销方面都积累了很丰富的阅历，为树立羊奶典范，打下了很扎实的根底。4、品质优势 羊奶更易消化汲取。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有较多的不饱和脂肪酸，更简单为小肠中的乳糜汲取。羊奶可以解除大局部牛奶过敏症，可增加人体的抗病实力。
29、二 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势 1、品牌知名度较低 目前，蓓安公司刚刚起步，在消费者心中还没有树立起真正的品牌形象，在推广销售中存在肯定问题。消费者不了解企业产品。2、本钱高、产品价位较高 羊的产奶量太少。一头奶羊每天只可产2至3公斤的奶，而奶牛的产量却是每天至少25公斤，有时甚至多达70公斤以上。而奶牛的饲养本钱远不及奶羊的非常之一。因此，羊奶粉的价格比牛奶粉高。但羊奶粉的高价位给一般家庭的消费带来肯定的负担，在日常生产经营中，应在不影响产品质量的前提下想方设法降低本钱。3、产品包装平凡 不能与其他奶制品明显区分，包装不够醒目。4、营销模式有待完善 企业刚刚起步，在营销渠道和推广上尚存在一些
30、问题。三 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的时机 目前蓓安婴幼儿羊奶面临的绝好的开展良机 1、政府大力支持 无论是1997年的?中国养分改善行动方案?，还是2001年的?中国食物与养分开展纲要2001-2021?都将支持奶业、振兴奶业作为重要大事。政府将从政策、资金、市场标准、社会效劳等方面推动奶业的开展。政府的支持为乳业的开展供应了广袤的上升空间，这也为奶业中的主要产品婴儿羊奶粉供应了腾飞的机遇。2、高档婴儿奶粉市场容量大 我国1-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。仅婴幼儿奶粉的市场规模到达7280亿。中国高档婴儿奶粉市场销量100%左右的
31、增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球其次大高档婴儿奶粉市场。3、婴幼儿配方羊奶粉在我国正处成长期 羊奶粉对于羊奶制品这个新兴市场，更简单在消费者心中树立起品牌形象，为企业以后更好的开展奠定了根底。三聚氰胺事务造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。四 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威逼 1、进口奶粉的威逼 中国已参与WTO，进口奶粉的关税大幅度降低，进口奶粉的价格随之下降，这引起消费者对国产品牌忠诚度的降低，造成消费者的流失。2、国产劣质奶粉事务的威逼 中国存在着上千家技术落后、质量低劣的小厂家，有一家出事，就会影响整个行业的形象，降低国产品牌的声誉。202
32、1年三鹿奶粉事务就对国产品牌造成重大损害。3、牛奶粉的威逼 传统的婴幼儿配方牛奶粉，不断提高技术，竭力稳固市场份额，也给蓓安婴幼儿配方羊奶粉的开展壮大带来阻力。4、羊奶粉竞争对手的威逼 目前市场上已有多家羊奶粉品牌，获得消费者的认可，并且在快速拓展市场。如美可高特羊奶粉、纽贝斯特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉等。七、 蓓安婴幼配方羊奶粉的STP营销战略 一市场细分 按价格和功能对羊奶粉市场进行细分如下：. 1、价格 1中学端 2低端 2、功能 1婴幼儿娇嫩肠胃的宝宝 2孕期妇女美容、养分全面、润肠 3过敏体质对牛奶过敏的宝宝 4缺钙者如骨质疏松 5肠胃病人肠胃汲取功能不好的人群 二目标市场选择
33、 蓓安公司依据自己的资源和目标，目前生产婴幼儿配方羊奶粉，选择婴幼儿、育龄妇女作为自己的目标人群。1、目标人群 婴幼儿、育龄妇女。2、家庭收入 中高等收入即家庭月收入为5000元以上。3、目标市场 目前湖南、山东、浙江、福建、四川、上海、广东等地区的羊奶粉市场气氛已经初步形成，我们可以重点选择进入这些省市的中小城市及郊县。4、心理及行为特征 受过高等教化，接受新事物实力较强，对婴幼儿配方羊奶粉高度认同；喜爱上网，喜爱看婴幼儿专业杂志，育儿学问多来自网络、专业杂志书籍、医生及长辈；希望宝宝华蜜欢乐；自己憧憬有特性的生活。 三市场定位 1、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的产品定位 坚持高端代母乳婴幼儿羊奶粉
34、定位，坚持专业品质，成为婴幼儿羊奶粉的代名词。 2、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的顾客利益定位 易汲取、不过敏、益智健脑、增加免疫力。3、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的运用者定位 羊奶粉适合生长发育中的孩子；孕期、产期、哺乳期的女士、；肠胃不好的人；中老年人；糖尿病患者；肝脏、肾脏不好的人；肠胃不好的人；对牛奶过敏的人；担忧发胖的人；工作压力大的人；希望皮肤白皙滋润的人；易患骨质疏松的人群；免疫力低的人群。蓓安婴幼儿配方羊奶粉的运用者定位：婴幼儿，尤其是肠胃不好，过敏体质的0-6岁的婴幼儿。4、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的价格定位 注：1段为0-6个月婴儿，2段为6-12个月婴幼儿，3段为1-3岁幼儿，4段为3-6
35、岁儿童。八、 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略 一 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标 1、长远目标 做大企业做名牌企业做良心企业做乳品德业有肯定知名度的跨国企业。2、详细的目标 11-5年：五年内至少在10个以上区域市场，取得较高市场占有率，树立良好形象。第一年，做好整体规划，初步布局市场，重点开发两个最具有潜力的市县级区域市场，进行品牌推广，并取得少量销售额； 其次年，接着开拓这两个市场，加大品牌推广，健全区域营销网络，取得肯定市场占有率，并取得少量利润；把这两个市场打造成“样板市场，并建立“样板店，以点带面，带动以后新市场的开发。第三年，做好这两个重点市场，利润比上年大幅增加，并新开拓2个市场；
36、设立一批自己冠名的“蓓安孕婴店，掌控肯定的销售终端。第四年，力求使两个“样板市场到达市场排名进入前三名。第三年开发的两个市场到达盈亏平衡。并新开拓3个新市场。第五年：经营好第四年开发的3个市场，再开发3新市场，初步树立良好的品牌形象。25-10年，在湖南、山东、浙江、福建、四川、上海、广东等省市取得较高市场占有率，市场排名进入前10名； 310-30年，跨国经营，做乳品德业有肯定知名度的跨国企业。二 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略 1、产品定位高端代母乳婴幼儿羊奶粉 高端婴儿奶粉始终是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉始终给人的感觉是群众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。2、产
37、品成份的差异化 我们定位于“高端代母乳婴儿羊奶粉，因而产品品质必定须是一流的。与现有国产奶粉的差异性，我们在婴儿奶粉中添加益生元因子oligo、-乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP、微藻油DHAARA、核苷酸的合理配比。3、重点销售区域选择的差异化 大城市，是“三高高收入、高学历、高地位顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比拟无视。故此，我们锁定的目标顾客分布在众多的二三线城市和富有的乡镇。4、市场推广的差异化 蓓安仅是中小型企业，不行能有巨额的广告投入，早期可采纳网络营销、终端导购推广等策略策略。三 营销组合：产品、价格、渠道、促销策略 1、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的产品策略 我们
38、筹划小组深化蓓安公司调研，和公司领导及成员深化商讨，一起制定了如下产品策略： 1蓓安产品线延长路径 2021-2021蓓安产品结构 基于价格及包装的产品分类 类 别 听 装 盒 装 合 计 金 装 4 4 8 普 装 5 5 10 合计品项数 9 9 18 基于产品大类和包装的产品分类 类 别 听 装 盒 装 合 计 婴幼儿 8 8 16 妈 妈 1 1 2 合计品项数 9 9 18 基于产品功能和包装的产品分类 类 别 听 装 盒 装 合 计 婴幼儿全功能 7 7 14 婴幼儿防过敏 1 1 2 妈妈全功能 1 1 2 合计品项数 9 9 18 说明：立足品牌初始阶段状况，以全功能型产品为核
39、心进行产品推广，以共性差异点区分于婴儿牛奶粉，同时，基于羊奶粉三大根本差异点之一的防过敏特性，开发防过敏产品。以共性差异点产品满意群众需求，以防过敏产品锁定最易锁定的一局部消费群，并初步尝试成为防过敏奶粉代名词的行销策略努力。2蓓安产品延长 2021年-2021年：基于产品差异点进一步延长产品线，开发出着重强调某一差异化利益点的另一款产品，深化强化核心产品。2021-2021年：副品牌及子品牌运作。进行产品线向妈妈粉及女士粉的深度延长。阶 段 延长方向 目 标 品牌运 作方式 产品深度预料 2021-2021 反抗力功能强化的婴儿粉 利益点聚焦于产品上，用一个声音向消费者传达一个精确的信息，强
40、化该产品对该利益点的代表性，成为代名词。母品牌 6 养分功能强化的婴儿粉 利益点聚焦于产品上，用一个声音向消费者传达一个精确的信息，强化该产品对该利益点的代表性，成为代名词。母品牌 6 2021-2021 单一功能强化的妈妈粉 聚焦一个信息，精确的传递给消费者 子品牌 2 女士粉 三大核心差异点之外的羊奶利益点提炼，给予产品某种有益女性的功能。副品牌 4 3蓓安产品大厦 蓓安营销 听装强化反抗力 听装强化汲取 听装全功能婴儿粉 蓓安品牌 强化单一功能妈妈粉 特别包装女士 听装防过敏 盒装强化反抗力 盒装强化汲取 盒装全功能婴儿粉 全功能妈妈粉 特别包装女士 盒装防过敏婴儿 副品牌 蓓安品牌 子
41、品牌 4蓓安产品组合目标 阶 段 婴儿深度 妈妈深度 女士深度 深度合计 平均长度 2021-2021 16 2 18 9 2021-2021 22 2 24 12 2021-2021 28 4 4 36 12 深度合计 28 4 4 36 12 2、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的价格策略 羊奶产量低、本钱高，同时羊奶比牛奶更接近母乳，易汲取、适合过敏体质，增加免疫力，被誉为“奶中之王、“贵族奶。建议蓓安羊奶粉坚决高价定位，但比其他同类高端品牌略低510，之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作 3、蓓安配方婴幼
42、儿羊奶粉的渠道策略 1网络营销 早期着力做好网络营销，因为网络营销本钱相对较低，加之羊奶粉消费目标客户都是经济条件好的消费者，他们的工作和生活对网络依靠较高。网络对他们的宣扬和引导消费起到及其重要的作用。建立我们自己的网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。2经销商模式 采纳经销商模式，实现渠道差异化。第一阶段：2021年2021年，蓓安处于起步阶段，该阶段蓓安须要稳定的、肯定密度的客户群，保证刚好的回款和良好的渠道流转。在本阶段，蓓安的渠道开展模式以全能型经销商为主。其次阶段：2021年2021年，蓓安的经销商进行专业化的细分。在医院、药店、现代渠
43、道等领域设置专业化水平更高的经销商，强化经销商效劳终端的专业化水平。第三阶段：2021年2021年，蓓安的渠道成熟期，蓓安要把2021年-2021年六年中积累的渠道模式阅历进行良好的开展与推广，形成稳定高效效劳终端的中间环节体系，确立蓓安的渠道差异化优势。 渠道类型 对应终端 对应经销商 现代渠道 KA/A 现代渠道经销商 传统渠道 B、医院礼品店 传统渠道经销商 医药渠道 药店 医药经销商 专业渠道 婴幼儿用品店 专业经销商 特通渠道 医院 特通经销商 蓓安公司可以针对经销商的营销人员、店员，通过各种培训、学习活动，不断提高经销商的素养，用辅导代替领导，用效劳提高忠诚。提升员工以及经销商的市
44、场运作水平，提升经销商的经营信念和实力，进而提升企业的市场竞争力。 4、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的促销 1广告 地方电视台、播送和专业杂志 因企业处于起步阶段，不行能象伊利、蒙牛等进行巨额的广告投入，我们可以选择当地的网络、地方电视台、或电台，杂志：?妈咪珍宝?、?妈妈宝宝?、?婴儿与母亲?、?时尚珍宝?有利于产品招商和推广，打造产品差异化。也可以通过努力，发布软文广告。 网络宣扬 尤其网络宣扬尤为重要，它的宣扬针对性前，范围广、本钱低。一方面接着完善公司网站：蓓安网 ；另一方面在蒋卫锁羊奶粉网，西部乳业网，摇篮网、中国乳业万里行，中国乳制品工业协会、中国奶业在线、西部网、华商网等网站进行宣扬。在
45、国内一些知名网络论坛上发布有关蓓安羊奶粉的帖子，并通过建立博客和浮动广告进行造势。 户外广告 在目标区域市场上，加大户外广告宣扬，使户外广告牌普及城市各个角落。 产品包装 “让产品自己会说话。蓓安通过产品及包装符号系统的设计与主题化系列产品开发，让产品成为蓓安最强大的品牌传播载体。每一个产品包装在终端上就是一面广告牌。 口碑传播 口碑传播是一种低本钱的传播方式，是中小企业市场制胜的有力法宝。在信息化的今日，消费者日趋理性，不再盲目迷信广告。由于婴幼儿配方羊奶粉运用者的特别性，同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑品牌。蓓安公司可以通过熟人的熟人介绍蓓安婴幼儿配方羊奶粉，主动打
46、造蓓安客户圈的黏度，稳打稳扎，获得更多的忠实顾客。可以有方案的组织集会、活动等方式来创建口碑营销的接触点；通过权威人士举荐策略；通过网络口碑传播，树立蓓安婴幼儿配方羊奶粉在网民中的良好口碑。当然，再好的口碑传播也要靠过硬的产品或效劳来支撑，否那么负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业。2人员推销 蓓安羊奶粉因企业刚起步，没有更多的推广经费，不行能象伊利、蒙牛等一样有巨额的广告投入，也不行能象外资品牌一样巨资投入医务推广系统。在产品上市初期，采纳终端导购推广，不必巨额现金投入，公司只需承当导购员根本工资，至于导购的奖金那么是按销售数量提成。在重点省市的二三线城市，有蓓安羊奶粉铺市的终端须配备导购
47、，终端导购就是现场的“育婴参谋，既推销产品，又散发传单，进行品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴问题。蓓安羊奶粉也可以在人人乐、华润万家、沃尔玛、家乐福等等卖场建立自己的专柜。3营业推广 在进入目标区域市场的前三个月，蓓安公司可以做一些户外文艺活动宣扬，来引导消费者。 蓓安公司可以在节假日开展一些宣扬活动，买蓓安羊奶粉有好礼相送等，赠品样式要好用、有新意，赠送小玩具、卡通书等，也可赠送小听奶粉如100克，并收集客户资料，做好跟踪效劳。 树立良好产品形象，陈设面要大方、醒目、整齐，公司为经销商供应一批POP等宣扬物料。 开展“羊奶粉节，开展“蓓安杯孕龄妇女养分学问竞赛，让更多人了解蓓安羊奶粉。 限数量向潜在消费者供应小包装奶粉试用，开展新顾客。 特定目标区域市场向母亲节那天诞生在1岁以内的婴幼儿，免费赠送肯定量的蓓安奶粉，凭诞生证明来领取。 开展网络手工作品大赛，在网络上征集儿童手工作品照片或视频，评比优秀者，颁发证书，并赠送奶粉或者玩具。4公共关系 蓓安公司可通过提高企业公关实力 展示公司良好形象。详细措施如下： 筹划新闻事务，邀请各级领导莅临公司指导工作，提高公司