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1、良品铺子品牌营销策略案例分析报告目录1 .前言1.相关概述与理论基础11.1 相关I既述1新零售定义11.1.1 品牌定义1理论基础21.1.2 PS 理论2理论22 .新零售业态下良品铺子品牌营销现状分析2良品铺子企业简介22.1.1 企业品牌2产品分析32.1.2 消费者分析3市场行业分析42.1.3 竞争者状况5良品铺子企业的营销策略分析6321产品策略6322定价策略6323渠道策略7.4线上线下整合7325品牌策略7良品铺子品牌的现状8331定位一一高端零食8332包装一一以自然为主8333标语一一“让嘴巴去旅行” 8.新零售业态下良品铺子品牌营销存在的问题及原因92.2 新零售业态
2、下良品铺子品牌营销存在的问题9 坚果分工厂工程，解决了产品自动分拣和供应问题，提高了生产和供应效率，建设了电子商 务渠道。从行业竞争力的角度来看，良品铺子的业务规模处于家居休闲食品行业的前沿。与同行 业不同的是，经过多年的开展，良品铺子在休闲食品行业建立了强大的品牌优势、渠道优势 和供应链管理优势。可以看出，在新的零售模式下，良品铺子建立的线上线下生态圈及其物 流系统正在逐步形成。1.2 良品铺子企业的营销策略分析1.2.1 产品策略(1)全面收藏世界各地小吃，国内远在新疆、东北、河北等地，国外已延伸至美国、 日本、巴西、菲律宾等国家。优质商店努力为客户提供高品质的产品和优质的原材料，包括 油
3、炸产品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、鱼类制品、素食食品、蛋糕等大量进口食品。(2)扩大产品的规模和多样性，使顾客可以购买任何他们想要的食物，今天，商店的 产品范围已经从50多种扩大到200多种。1.2.2 定价策略目前，良品铺子有一个完整的价格体系的优质商店，限制每一种产品的价格管理过程, 以降低价格风险。在这个过程中，需要收集数据，比拟产品价格，确认采购价格，市场调查 和交易，确认毛利率和价格适宜性，最后确定价格的应用。(1) “质量第一，价格第二”，纯平台更注重本钱绩效确定产品的标准和质量，然后根据本钱和结构确定产品的价格。在购买产品时，首先要 看产品的味道和质量，然后根据客户接受的价
4、格来推产品的本钱。需要注意的是，平台销售 更多的是关注本钱绩效，而不是因为价格而影响质量，否那么是品牌相关性和品牌与客户的伤 害。(2)目标客户定价让价格反映真正的价值，价格的价值是一个协商一致的价格，谈论客户的感受，让客户 来决定商品的价值。根据客户的消费能力设定不同的价格。区分充分而有效的消费能力的高 质量客户，采取差异化营销和其他形式的强迫、诱导高质量的客户不使用低质量的产品，高质 量的影响客户的利益由于性能价格低质量的客户。(3)差异化定价为同一产品设定不同的价格。目前，它主要使用四种类型的差异:客户差异。同一种 产品以不同的价格卖给不同的客户，类似于优惠券的“价格歧视根据不同的包装规
5、格 或质量制定不同的价格。位置差异。为不同地区和不同消费水平的产品和服务设定不同的 价格。例如，机场高速铁路商店的商品比其他地方的商品贵。时间的差异。价格随时间和 日期而变化。1.2.3 渠道策略在销售渠道方面，良品店采用全渠道策略，形成了更加平衡的线上线下标准。此外，它 还建立了一个全面的销售渠道网络，包括商店、电子商务平台、移动应用程序和020销售 平台。(1)线下渠道存储区域覆盖全国，按照大数据仓库的布局，采用加盟商拓展市场，与各大快递公司开 展广泛而深入的合作。(2)线上渠道根据“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局开发原那么，良品铺子形成了一个广泛 覆盖在线渠道的运营网络。官方网站
6、渠道(直销、实体联盟)。B2B制造商直接交付区域B2c仓库;会员优惠服务; 品牌广告活动或网上娱乐活动;有实体店离线参与服务。天猫购物中心(第三方物流、网店参与)。区域仓库交货，第三方物流快递;有独特的产 品促销、折扣券和优惠;支持网上商店参与。京东商城(自我执行物流，限时到达)。从京东地区的新仓库发货;快递必须通过京东自 行运营的物流进行，享受211的有限时间服务；拥有独特的产品推广优惠券和免费礼品活动; 不支持网上商店加入。1.2.4 线上线下整合把商店和美团联系起来，以及其他当地的生活平台，良品铺子推出了各种新的交易方式, 如“网上快速下单”和“从网上商店提货”，以实现网上应用终端商店。
7、1.2.5 品牌策略品牌最重要的局部是消费者如何评价他们的产品和服务。这种评价在消费者中具有广泛 的意义，也是提高品牌信誉的关键。良品铺子官方网站非常重视用户体验网站，开放良品铺 子官方网站，消费者首先看到的是良品铺子的最新活动，方便客户购买，让客户投诉和建议 表达自己的感受。到目前为止，公司已经拥有了 2000多名会员。良品铺子主营轻零售零食产品，它所经营的商品款变化快、品种多、质量优。良品铺子 的商品具有一般连锁企业都有的特征，包括：(1)群众化、实用。良品铺子所经营的商品种类繁多，但都是消费者喜欢吃到的。(2)质量和数量都能满足消费者的需求。良品铺子有各种各样的产品，质量可靠，对 顾客有
8、很强的吸引力。(3)客户便利性。良品铺子的产品组织有序，大多数货架都很低，从头顶上几乎看不 见，让顾客可以看到。(4)为了满足消费者的心理需求，消费者得到了满足。一个好的品位店的室内装饰给 人一种非常舒适的感觉，低光让商品看起来也很漂亮，唤醒了消费者的购买欲望。同时，完 整的品种也满足了广大消费者的需求。1.3 良品铺子品牌的现状1.3.1 定位一一高端零食原来的良品铺子主营轻零售零食产品，它所经营的商品款变化快、品种多、质量优、价 格适中。良品铺子的商品具有一般连锁企业都有的特征，包括：群众化、实用：良品铺子所 经营的商品种类繁多，但都是消费者喜欢吃到的；价格适中，以一般消费者购买得起的价格
9、 为主：良品铺子的商品价格适宜，适合大多数人群的消费习惯；质量和数量上都能满足消费 者的需求：良品铺子商品种类齐全，而且质量可靠，这些对顾客具有很强的吸引力。但是当 前，良品铺子转战高端零食，高端零食市场竞争激烈，又失去了平价亲民的价格优势，良品 铺子品牌市场竞争力开始下降。1.3.2 包装一一以自然为主良品铺子的包装主要以自然为主，在每一品类是包装设计中都融合了生态图腾，从自然 中提取各种花卉植物作为装饰图案，这种自然风格具有一定的亲和力，在一定程度上会拉近 与消费者的距离，吸引消费者购买。对于良品铺子的包装来说，没有最大程度的发挥品牌的 效力，良品铺子的“良品娃娃”没有成为一个标识，例如像
10、三只松鼠就把“三只松鼠”萌宠 的形象刻画的非常深刻，使得消费者在包装上很容易的认出品牌。从良品铺子的近年来的商 标图片设计来看，虽然整体设计都很简洁和高端，但是传递给潜在消费者的品牌信息模糊且 趣味性不强，很难给消费者留下深刻的印象。1.3.3 标语一一“让嘴巴去旅行”标语通常是一个口号，被用来界定公司业务或产品功能的描述性信息，或定义公司或其 产品所服务的消费者的类型，或者它所能提供的利益。传统企业塑造品牌的方式往往依靠的 是终端的表现力、广告的提升力和公关的亲和力。在这之中，充分调动起消费者视觉、听觉、 触觉的感知。标语作为企业精神的浓缩在品牌传播中起着重要的作用，朗朗上口的标语会更 容易
11、让人记住这个品牌。而电商品牌的塑造那么往往是依托互联网，在这之中，视觉的感知被 强调，而听觉的感知和触觉的感知相对弱化。“让嘴巴去旅行”强调了消费者丢掉束缚，满 足嘴巴的需求，是一句和消费者产生互动，引起消费者联想的标语，这个标语促进了良品铺 子的品牌营销。4 .新零售业态下良品铺子品牌营销存在的问题及原因新零售业态下良品铺子品牌营销存在的问题4.1.1 营销投入太大，增收不增利从广告的投放对象来看，良品铺子最重视的是在电视上投放广告，其次是平面媒体，再 次才是网络。多年来，良品铺子这种重电视轻平面媒体和网络的广告投放情况，一直没有太 大的变化。并且今年受疫情影响，良品铺子想要转战线上市场，加
12、大了影视作品的营销。通 过这些电视广告，良品铺子不断强化品牌个性和特征。同时还通过明星，不断强化广告效应。 良品铺子公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一,其广告覆盖面几乎普及人们 生活的各个角落。不过这种做法也有其弊端，那就是过度消耗电视广告和明星代言，尤其是 在这个互联网时代，人们的浏览主阵地已经转向互联网，继续通过这种传统的方式能到达效 果一般。除了广告植入，良品铺子也没有放过直播电商，良品铺子2020年半年度报告称， 报告期内，其天猫旗舰店直播同比提升458%,获客近百万，客单价同比提升近10%。良品 铺子还与罗永浩、陈赫等达人开始建立直播合作。但在电商直播领域，良品铺子比不过
13、具有 线上基因的三只松鼠。当前，线上流量越来越贵，良品铺子在营销上花费了太多本钱，但是 盈利并不明显。4.1.2 急于品牌扩张，与市场开展脱节良品铺子在线上不断开展的情况下，线下门店也在不断扩张，自2013年来深耕华中， 从一家小店扩张为拥有2000多家下属连锁店遍布华中、华东、华南、西北、西南等13省, 迄今为止产品已一千多种，辐射全国。而出现了良品铺子有20%的店铺处于亏损状态的情 况，却依旧选择快速扩张的现象，说明其当时不懂得协调扩张的质与量，尤为急于扩张而适 得其反。并且，良品铺子在线上与线下的品牌开展中，明显的可以感受到线下的品牌开展落 后与线上。因为无论是购物之前还是之后，消费者都
14、可以在互联网上用多种形式与品牌发生 互动。因为传播时间的无限性、信息承载空间的无限性、信息传播渠道的多样性、传播速度 的实时性、信息接触点的多项选择择性、传播的互动性互联网能够传播的信息，无论新鲜程 度、丰富程度、快捷程度、深刻程度、灵活程度，从理论上讲，都是传统媒体难以企及的至 少也是可以和其他媒体比肩的。品牌通过互联网及时传播大量的信息，一方面会让消费者充 分感受到品牌的活力和现代感，另一方面，也可以全面多方位地加深品牌与消费者之间的关 系。但良品铺子与消费者的互动关系却显得脱节，已经落伍于移动互联网时代。4.1.3 品牌低端市场尴尬，过度提高价格良品铺子是有一定的品牌的产品，对白领、上班
15、族可以很好地作为饭后的休闲食品，但 对于作为主要消费群体之一的学生族来说价格相对偏高，不适合经常消费，同时也不能够作 为学生族日常购买的产品。良品铺子近年来将自身定位成为高端零食，表示做“高端零食” 是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略，也提高了自身的价格。但是现今，消费者 对良品铺子的“高端”印象大概就是是签了顶流做代言，包装越来越好，价格越来越贵，其 余没有任何变化。并且随着越来越多的外国品牌和本土品牌加入到竞争中来，消费者群体不 断扩大，价格逐渐成为竞争的焦点之一。而在数据上，从表1可以看出，“高端”表达得也 很不明显：毛利率并没升高，甚至还有点下降。良品铺子的毛利率一直在30%上
16、下徘徊， 和友商比照根本不占优势。当前，一些品牌以低价格和高知名度迅速占领中国中小城市与农 村市场，进一步威胁到“良品铺子”在中心城市的地位。在这样的情况下，良品铺子提高价 格就在一定程度上丧失了低端市场，并且在高端市场中，良品铺子的竞争实力还不够，这就 造成了一个尴尬的局面。同业企业毛利率比照表4 2019年2020年中期良品铺子同业企业毛利率比照4.2 新零售业态下良品铺子品牌营销存在问题的原因分析4.2.1 促销活动缺乏创意10当前，零食客单价低，但线上的渠道本钱、物流本钱都在品牌商身上，为了控制本钱, 品牌商只能选择走高端路线、提高售价，或是进行关联销售，如大礼包促销等。这种促销方 式
17、不仅影响力较弱，同时受众人群也非常狭小。良品铺子近年来一直在都市电视剧中出现, 植入的电视剧类型比拟单一，像三只松鼠、百草味等品牌在各个领域都进行广告投放。并且 良品铺子近年来的投放广告频率过高，引得许多观众产生了厌烦情绪。在口碑悬疑网剧沉 默的真相热播中，引起观众广泛议论的就是良品铺子广告太多，观众情绪很容易被广告打 断，降低品牌好感度。表1三只松鼠、良品铺子、百草味电视广告投放比照企业名称三只松鼠主题学生升学、留学、青春期大学生校园爱情高中生校园爱情电视剧小别离微微一笑很倾城夏至未至恋爱先生都市爱情良品铺子橙红年代都市刑侦你和我的倾城时光都市商战W-两个世界韩国奇幻悬疑百草味三生三世十里桃
18、花古装爱情玄幻漂洋过海来看你都市职场爱情数据来源：网络数据整理过度依赖线上渠道销售良品铺子最初是从线下走到线上的，由于近年来线上高增速红利，良品铺子紧抓线上机 遇，加大线上营销。在疫情之中，良品铺子通过向线上渠道做倾斜实现较快的线上销售增长, 但是对于线下的营销却稍显落后。由于互联网的高速开展，人们不再趋向与前往门店购买, 根据笔者对良品铺子线下门店的现场检查开展，许多消费者在商店入口停留，但最终只有极 少会进入商店。线下店铺产品展示中,尽管电源已经在主显示屏上放上了天猫最畅销的坚果, 但由于这些产品并没有如电子商务平台那样强有力的销售数据支撑，线下店铺的坚果销售数 据并不理想。特别是由于良品
19、铺子在定位“高端零食”提高价格之后，更少的人会前往门店 了。4.2.2 同类产品中定价偏高112019年初，良品铺子发布“高端零食”战略，由此良品铺子的产品单价也有所提高， 高端意味着高品质和价格小贵，势必将局部消费者挡在门外。研究选取了三只松鼠、良品铺 子、百草味这三家公司销售的同类产品手剥松子，比照发现良品铺子在同行公司中价格相对 偏高，比百草味的价格高出了 42%,比三只松鼠的均价也仅仅只差了 3.2元，整体来说还是 偏贵，这极大限制了对应产品的销量增长。表2同业企业手剥松子价格比照企业名称价格（元）克数（g）月销量（件）均价/100g良品铺子37.9982496839.7白草味27.8
20、1003699627.8三只松鼠42.910042.9数据来源：网络数据整理5 .新零售业态下良品铺子存在问题的对策分析本文在阐述良品铺子开展现状及营销环境分析的基础上，针对良品铺子的营销策略，根 据目前的市场和消费情况，提出进一步的营销方式的改进措施。5.1 针对其问题的对策方案打造特色品牌，加强品牌宣传。引进专业管理人才，全面提升企业创新与开展能力，对产品进行创新和改进，提高产品 的辨识度。增强良品铺子的品牌推广，推广企业文化。多推出相关的营销活动，增强良品铺 子的知名度。消费者需求是不断发生变化，从早期的追求产品的实用性，选择质优价廉的商 品，到追求商品的功能性，如身份的象征、审美的属性
21、、个性的展示。在移动互联网背景下, 消费者接受信息的渠道更加广泛，对于商品的需求更加注重购买的便利性，产品的娱乐性、 信息性等特征，偏爱具有互动提供、娱乐价值的产品。因此电商品牌的营销方式应不断探 索消费者心理需求的变化，调整策略。特许经营政策的不完善不利于特许经营店铺管理的创新和开展，不利于公司的整体开展 战略。需要通过特许经营店的一个统一的方式,统一招聘员工的方式，规范和统一销售产品的 方式，实现总部的战略决策和行动的结合和开展特许经营的商店。特许经营店与直销店的结 合，有利于提供和学习总部先进的管理经验和技术。同时，捋特许经营店与直销店相结合, 可以在一定程度上防止特许经营店规模小所面临
22、的不可预见的市场风险，减少损失。一方面 利用传统的经营方式，另一方面加大线上开展力度，充分利用网络技术，扩大了市场份额,12 增加了市场占有率，增加了产品在华中地区以外的影响力。其次，企业的公共福利活动可以 在全国各地的学院和大学开展，以提高信誉，增加宣传，并且在华中地区以外加盟加盟店。5.1.3 科学制定产品价格。特许经营政策的不完善不利于特许经营店铺管理的创新和开展，不利于公司的整体开展 战略。需要通过特许经营店的一个统一的方式,统一招聘员工的方式，规范和统一销售产品的 方式，实现总部的战略决策和行动的结合和开展特许经营的商店。特许经营店与直销店的结 合，有利于提供和学习总部先进的管理经验
23、和技术叫同时，将特许经营店与直销店相结合, 可以在一定程度上防止特许经营店规模小所面临的不可预见的市场风险，减少损失。一方面 利用传统的经营方式，另一方面加大线上开展力度，充分利用网络技术，扩大了市场份额, 增加了市场占有率，增加了产品在华中地区以外的影响力。其次，企业的公共福利活动可以 在全国各地的学院和大学开展，以提高信誉，增加宣传，并且在华中地区以外加盟加盟店。5.2 未来开展战略的设计521线上线下协同管理，打造全域内容系统在销售渠道方面，良品铺子布局丰富，线上线下的零售店都在不断的开展。同时，积极 采用线上销售渠道，通过数字管理和信息系统，实现线上线下销售渠道的综合管理。用020 的
24、模式整合门店现有资源，良品铺子更大程度地满足消费者即时性消费需求，提高产品零售 商店的个性化管理和物流效率，保持销售产品的新鲜度和销售产品的丰富性，使仓储服务保 持在道路上，成为产业链下游的领导者。同时，重视线下传媒的覆盖引流功能。淘宝直播营 销通过线上、线下与受众的互动，实现跨屏营销，全方位探索受众的需求及产品需要，以企 业的目标消费者为导向，“满足顾客的需要”的同时，在消费者心目中数量良好的品牌形象, 实现企业的品牌营销。5.2.2 跨地区合作，打造全产业链信息系统食品加工是休闲零食链中的一个重要环节。利润水平决定了这种联系的工业链模式的程 度，可以从流程复杂性的两个方面和单个产品的最高销
25、售额来检验。良品铺子应该实施多 品类策略。单一产品的销量不高，产品流程的复杂性处于行业的中心。采用与跨区域供应商 合作定制生产的形式，增加产品种类。同时，公司在这一环节的资产模型是轻量级的，可以 有效提高产品的更新速度，以满足在不同变化的速度之下的消费的需求。完善“线上商铺+ 智慧门店”的创新营销体系模式，搭载先进的大数据与云计算技术，帮助企业准确分析并掌 握消费者对产品的需求。5.2.3 重视研发、品控环节，保证产品品质13消费者需求是不断发生变化，从早期的追求产品的实用性，选择质优价廉的商品，到追 求商品的功能性，如身份的象征、审美的属性、个性的展示。在移动互联网背景下，消费者 接受信息的
26、渠道更加广泛，对于商品的需求更加注重购买的便利性，产品的娱乐性、信息性 等特征，偏爱具有互动提供、娱乐价值的产品网。因此电商品牌的营销方式应不断探索消费 者心理需求的变化，调整策略。良品铺子拥有全国首家认证的零食行业质量控制实验室，拥 有200多名研发质量检验人员，年研发支出8000多万元。每年可开发新产品450多种，淘 汰近200种产品，快速满足市场需求。524加强品牌延伸目前良品铺子已经在儿童领域与健身区域开展了品牌延伸，例如：良品飞扬、良品小食 仙等品牌。但是需要注意的是保持延伸产品与原有品牌核心价值保持一致。良品铺子产品的 核心价值其实是品牌开展过程中的精华所在，只有保持品牌延伸与原有
27、品牌价值保持高度统 一,延伸产品才会最大限度地发挥原有品牌影响力。因此，延伸产品并不对会对原有品牌 造成影响。并且品牌的核心价值最重要的是在于企业的产品在市场上专业程度，企业要想具 有更强的竞争力，就一定要品牌营销相联的基础上，保证更强的竞争力，主要是包含的是产 品技术上的联系，产品所具备的共同的成分，企业产品共同的服务系统，在质量上要有优势, 更好地防止产品产生同质化，那就需要真正实现营销的增值，只有超值的服务，才能为客户 提供更多优质的产品”叫良品铺子需要对市场格局有科学的认识，只有不断减少品牌延伸 所带来的决策，才能不断地增加品牌延伸的机率。6 .结论当前零售业企业在市场经济体系中占据了
28、一局部份额，对经济做出了重大贡献。面对着 众多零售业许多企业的异军突起，良品铺子在开展的道路上仍然是艰苦而长远的。在这样的 一个竞争激烈的环境下，想要维持一个健康稳定的开展是非常困难，所以，企业必须通过符 合自身实际情况进行良好的品牌营销,才能扬长避短，在差异化的竞争中不断开展企业规模。 通过强化品牌文化的开展，资源内外部的支持，来为自身塑造一个竞争市场经济的利器。本 文通过综合分析良品铺子品牌营销的现状，全面地测量会影响或限制良品铺子长期稳定运行 和开展的相关因素。发现在当前的品牌营销中，良品铺子还存在对于品牌营销投入太大、急 于品牌扩张、品牌低端市场尴尬的情况，对于良品铺子的开展造成了一定
29、的影响，然后针对 其存在的问题提出了针对性的对策，并对其未来的开展战略设计提出了自己的想法，以期为 良品铺子的更好开展提供参考。14参考文献1牛耕.浅谈全媒体时代下企业品牌传播中的广告策略J.新闻研究导 刊，2015,6(02):97-102.2 Marc Gobe. Emotional Branding J,New York: Allworth Press,2019.3 Artha Sejati Ananda,Angel Hem d ndez-Garc i a,Lucio Lamberti. N-REL: A comprehensive framework of social media m
30、arketing strategic actions for marketing organizations J. Journal of Innovation & Knowledge,2016,1 (3):89-99.4杨光.新零售背景下休闲食品行业商业模式研究D,湖北省社会科学院,2019.5 Research and systematization of specific expressions of the adaptation of retail trade enterprise. 2019, 1(4):38-43.6罗大鹏,浅析全媒体时代社交媒体对传播方式的改变J,新闻研究导 刊，2
31、017,8(07):100-105.7祝娟.电子商务背景下零售企业营销模式变革分析J.商业经济研究， 2015(5):70-71.8李美莹.新零售业态下服装品牌营销模式探析D. 2018.9崔瑜.新零售时代休闲零食企业线上营销策略分析J.现代营销(信息版)， 2019(10).10杨光.新零售背景下休闲食品行业商业模式研究2019.151.1.1 销投入太大，增收不增利9急于品牌扩张，与市场开展脱节91.1.2 品牌低端市场尴尬，过度提高价格94.2新零售业态下良品铺子品牌营销存在问题的原因分析10421促销活动缺乏创意10422过度依赖线上渠道销售11423同类产品中定价偏高115.新零售业
32、态下良品铺子存在问题的对策分析125.1 针对其问题的对策方案12造特色品牌，加强品牌宣传。121.1.1 增强线下营销的管理。12科学制定产品价格。135.2未来开展战略的设计13521线上线下协同管理，打造全域内容系统13522跨地区合作，打造全产业链信息系统13523重视研发、品控环节，保证产品品质13524加强品牌延伸146 .结论14参考文献15致谢错误!未定义书签。摘要当今是信息时代，互联网技术充盈着人们的生活，带来了崭新的消费体验和消费理念。 有远瞻性的传统零售企业把握住互联网兴起的时机，使用人工智能、数据共享等先进技术 手段，来改造和优化原材料采购以及商品的生产、流通与销售流程
33、，并深度综合开发线上 服务、线下体验以及现代物流，由此诞生了 “新零售”的概念。我国新零售行业在2017 年取得重大开展，在传统零售业转型开展的同时，互联网巨头也对新零售领域进行大额投 资，形成了新电商运营模式。当前新零售的大背景下，新零售当然不再是简单运用一系列高新技术，而是逐步成为 了商业领域的一种经营思想。在当前竞争日益劲烈的日常环境中，客户对企业品牌的认知 对企业的综合竞争力与影响力能够产生关键性的影响。在新零售业态的背景下，如何做好 品牌营销，在市场上占有一席之地，已经成为企业需要思考的问题。本文主要研究新零售业态下品牌营销策略，首先对本文的研究背景与研究意义以及国 内外研究现状进行
34、阐述，接着对本文的相关理论概述进行介绍，为本文打下理论基础，本 文以良品铺子的品牌营销为案例，通过对其企业、营销策略以及品牌现状进行分析，发现 当前良品铺子在品牌营销中还存在营销投入太大，增收不增利、急于品牌扩张，与市场发 展脱节、品牌低端市场尴尬，过度提高价格等问题，同时针对其重点问题提出了相应的对 策方案，以期促进新零售业态下良品铺子的品牌营销开展，同时为新零售业态下同类企业 的品牌营销策略提供参考。关键词：新零售业态；品牌营销策略；良品铺子新零售业态下品牌营销策略研究以良品铺子为例1 .前言互联网潮流不断涌起，经济环境风云变幻，我国互联网经济正不断向传统的商业模式发 起挑战，这很大程度上
35、对实体零售业造成了影响。市场环境变化，商业模式也必须随之变化; 而企业时刻变革创新自己的商业模式，在适应环境的同时形成自己独特的竞争优势，更好地 创造发挥自己的新的市场价值。互联网时代，技术不断创新，零售业的经营思想也在不断地 更新换代，对于电子商务者来说，在收获了线上的流量红利后也不断地对危机更加敏感。于 是“新零售模式”概念一被提出便被各大零售企业迅速赋予多样的表现形式。在大数据、云 计算等技术快速开展的大背景下，“新零售”将提升客户价值放在中心，融合企业线上线下 等各方面，是我国传统零售业未来开展的新态势口可惜的是，我国网上零售品牌现状堪忧，存在品牌意识淡薄、品牌定位模糊、品牌同质 化现
36、象严重等问题，最终导致其品牌被吞噬在电商洪流中。本文主要以良品铺子为例进行探 究，良品铺子虽然当前开展势头良好，但由于近年来网络市场的强烈冲击，良品铺子在与各 个同行业竞争的争夺中，也慢慢暴露出一些问题。本文在阐述良品铺子开展现状及营销环境 分析的基础上，针对良品铺子的营销策略，根据目前的市场和消费情况，提出进一步的营销 方式的改进措施。2 .相关概述与理论基础相关概述2.1.1 新零售定义目前，学者们大都认为新零售的核心是基于物流体系上的线上线下深入融合，其本质在 于重构人货场而产生全新的商业业态。“新零售”的实质仍是零售，它包含了通过将新技术 与传统零售结合起来，招产品和服务传递给终端消费
37、者的全部活动。它不只是包含020和 现代物流，更是一种利用新技术新思想的模式，形成了一套无边界、全渠道、零距离接触消 费者的体系。所以，随时随地买到自己想要的商品将是“新零售”的一种对消费者承诺的趋 势，当然这步的关键是最大化地运用目前互联网思想和先进技术与自身结合巴2.1.2 品牌定义在今天的商业社会中，品牌已经成为一个广为人知的概念。在商业活动中，人们随处随 时都可以听到各种各样的品牌名称及它们的宣传广告。所谓品牌，简单地讲是指消费者对产 品及产品系列的认知程度。品牌一般包括两个局部：一是品牌名称，二是品牌标志。品牌一 经产生，它就和各个方面有着或多或少的联系，这些都可以看作是品牌的内涵。
38、品牌的内涵 大体上可以归纳为以下几个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户网。2.2 理论基础2.2.1 PS 理论SIPS模型是日本著名广告公司电通株式会社在2011年发布的数字时代消费者行为分析 工具，即 S (sympathize)共鸣、I (identify)确认、P (participate)参加、S (share&spread) 共享与扩散，该模型是对2005年提出的AISAS模型(attention注意，interest兴趣，search 搜索，action购买，share反应提供)的开展，相比起AISAS模型，SIPS模型更加注重受众 的体验，更全面的分析了数字时代消费者的消
39、费过程及其中影响方面，构成了消费新时代的 消费者行为模型。2.2.2 理论4P理论是美国营销学学者根据营销组合理论而提出的，4P理论主要是指产品、价格、 渠道以及促销四大营销组合策略R(1)产品(Product)。关注开发的功能，要求产品有单一的独特的销售点，把产品的功 能诉求放在第一位。(2)价格(Price)。根据在不同的市场的定位，制定出不同的定价策略。产品的价格是 基于公司的品牌战略而制定的，主要注重品牌价值。(3)渠道(Place)。企业不用直接面对消费者，而是关注商家的文化和销售网络的建立。 企业和消费者之间的联系是通过分销商来建立的。(4)促销(Promotion)。企业注重通过
40、以改变企业的销售行为来刺激消费者的零售消费 行为，并通过促进消费增长的一些短期行为，比方让利，或者买一送一，或着创造一个适合营 销的气氛，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费，从而促进销售的增长。3 .新零售业态下良品铺子品牌营销现状分析良品铺子企业简介3.1.1 企业品牌良品铺子是一家致力于在全国范围内开发和推广休闲食品的直销连锁企业。良品铺子的 名称是良品铺子的品牌创始人通过自己的理解创立的，品牌创始人希望通过自己的努力，成 为一个有良心的店铺，为人们提供平安的食物。因此，质量保证一直是良品铺子的主要目标。“良品”表示企业对自身销售的产品有一种态度和责任感，“铺子”是一种传统的说法，也 叫开
41、铺面，品牌形象的意思是好的。良品铺子以市场需求为导向，以食品平安标准为参照，不断完善食品产品创新，诚信的 服务理念及产品外观新颖、价格低廉、质量可靠以最优质的服务态度、最高效经营模式，并 与世界多个著名小超市企业有着往来合作，随时掌握消费者动态，使产品永远保持与当下社 会流行元素接轨，深受广大消费者的喜爱。根据数据得出，有70%的青年是由于良品铺子 商品的味道好、变化快、品种多、质优和价格适中而选择良品铺子。3.1.2 品分析饼干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等等休闲食品在良品铺子都有销售，各种当前 流行的时尚零食小吃都有销售。品种繁多优良，包装精美。买零食的一般都是女性，企业有 各种各样的
42、对美容养颜方面有一定功效的产品，以此来吸引局部顾客。在商品的设计中，包 装是精致的，食物是新鲜的，不容易变质的。良品铺子每月都会推出新产品，不断轮换更新, 让消费者对良品铺子销售的产品始终保持着良好的品味，从头到尾保持新鲜感，商店会在规 定的时间内对其销售的食品进行打折销售，或有买有送等等促销活动。3.1.3 费者分析图1良品铺子消费者月平均收入情况目前，良品铺子的零食的销售受众主要是两类人，一类是学生，另一类是白领。学生的 消费能力较弱，可以经常消费，消费较大。白领追求品牌的知名度，虽然消费的次数少，但 是一次的消费量是巨大的。促使人们购买良品铺子的商品的原因主要有三个，即营养丰富, 口味的
43、多样性和良好的包装。可以消磨时间，还可以解闷，在消费者开心，兴奋，或娱乐的 时候都会有零食的陪伴，零食在日常生活中占据着至关重要的位置。50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%根据图2显示，良品铺子消费者月平均收入在1000元以下的占48%, 20%的消费者的 月平均收入是从1。00元到1999元不等，从2000元到2999元不等的消费者占有16%,从3000元到3000元以上不等的消费者占有18%。良品铺子消费者平均月收入主要集中在1000 元以下这个区域，占46%,这印证了良品铺子消费者50%为学生的调查结果，也说明了学 生是良品铺子消费者的主力军，所以，良品铺子需要
44、制定一些新的营销策略，把学生从这个 庞大的消费者群体紧紧抓住。图2消费者每月去良品铺子购买次数由上图可发现，有20%的消费者没有去过良品铺子，这说明良品铺子的宣传力度可能 还有待提高，或者其它质量、价格、服务等方面有待改善，而有30%的人平均一周能去良 品铺子消费一次；更有10%的人特别热衷于良品铺子的产品，也说明了良品铺子给此局部 人的服务比拟好，或者是良品铺子产品的质量、价格等深受这局部人的满意；良品铺子也应 该好好维护这局部人的关系。总而言之，良品铺子会提供一些休闲食品，以及这些食品所带来的服务，企业是处于买 方的市场地位，客户是上帝，满足客户的需求是非常重要的。3.1.4 市场行业分析
45、无论是在国外还是国内，在任何的一个行业当中，竞争规律都有五种竞争力量存在其中。(1)现有竞争者之间的竞争目前，虽然良品铺子在华中地区的连锁商店较多，开展前景良好，但其足迹尚未遍布全 国，在国家知名度不高，影响力不够大。因此，在整个零食行业中，良品铺子在我国的市场 经济中所占份额并不是很高。(2)新竞争者的进入近年来，全国出现了大量的休闲零食连锁店，并在众多区域内迅速开展起来，在许多地 区进行品牌的扩张，休闲食品业的竞争是激烈的。休闲食品连锁店有着快速扩张的特性，使 得休闲零食连锁专卖处于高速开展的时期。(3)替代品的威胁以大型休闲食品零售企业的产品销售份额为基础，提供替代品的业务形式主要包括超
46、 市、便利店、专卖店、小商贩等等。目前，沃尔玛和家乐福等超市在中国开展迅速，它们主 要供应零散的，不全面的零食产品，对零食分销链没有严重威胁但专卖店在商场中心开业, 有利于提高知名度，吸引顾客随机购物，在某些方面具有竞争优势。小商贩的产品还没有形 成规模，销售产品相对单一，不能保证产品的质量。3.1.5 竞争者状况三只松鼠来伊份治治食品图3良品铺子主要竞争对手销售额(单位：亿)(1)三只松鼠在2019年“双十一”当天，仅一天的时间，三只松鼠的全渠道的销售量累计到达了 10.49 亿人民币，创造出了一个新的记录。作为线上休闲零食霸主之一，三只松鼠也开始大力布局 线下，包括通过与零售通的合作下，并
47、沉进商场和小卖铺当中，计划开设“三只松鼠”体验 店，减轻对线上渠道的依赖。三只松鼠向来擅长“贩卖情绪”，以IP化、动漫化、人格化、 综合化，逐步打造公司独特的品牌形象。(2)来伊份2019年上半年，上海来伊份企业收入约20亿元，年增长率2.25%。公司各项业务开展 良好，经营收入稳定，净利润快速增长。它的主要销售的休闲食品的全类别。2016年，上 海来伊份企业提出了 “万家灯火”的计划，目标是到2022年，通过直销店和免税店的同步 开展，实现门店规模到达一万家，完成从江浙沪向全国的扩张。同时，由于“来伊份APP+ 第三方电子商务平台”的开展战略，来伊份的电子商务在线拓展也取得了初步成果。(3)洽洽食品在2019年上半年，洽洽食品就实现了收入到达19.7亿元，同比增长6.02%。经过多年 的开展，产品线变得越来越丰富。公司建设了子仓库，投资建设了电子商务物流中心和高端