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1、Dewars苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位Dewars苏格兰威士忌系United Distillers of the United Kingdom（UD）旗下的产品。1992年初，Schieffelin & Somerset (S & S) 取代Schenley成为Dewars的美国进口商。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象积极，市场份额在同类酒中位居榜首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费无一例外地呈下降趋势。更令人担忧的是，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，Dewars消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地，
2、就必须采取更加积极主动的营销策略。当年5月，S & S提出为Dewars品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振Dewars苏格兰威士忌的雄风，S & S的营销人员与广告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。形势评估估与调查查分析90年代代初，UUD的管管理层逐逐渐意识识到为DDewaarss重新定定位已成成为当务务之急。面对不不断衰退退的市场场，UDD的营销销经理伊伊恩米金斯斯懊悔不不已：“六、七七十年代代，Deewarrs的的销售额额每年以以10的的速度
3、增增长，当当时我们们忽略了了吸纳新新消费者者。我们们失掉了了整整一一代人。”市场调调查显示示，苏格格兰威士士忌的消消费者明明显呈老老化趋势势。与其其他年龄龄组相比比，18835岁的的消费者者在同龄龄人中所所占的比比例最低低。而且且该年龄龄组在总总人口中中虽占到到36，但在苏苏格兰威威士忌的的消费者者中所占占比例竟竟不足228。尤其不不容忽视视的是，这一比比例十年年来逐年年下降。根据以以往对酒酒类消费费者行为为模式的的调查，二、三三十岁的的消费者者对酒的的喜好变变化频繁繁，而较较高年龄龄段的消消费者其其选择则则趋于稳稳定。因因此，当当这批年年轻人年年龄渐长长，饮酒酒习惯日日趋固定定之时，苏格兰兰
4、威士忌忌在烈性性酒市场场上所占占的份额额将会进进一步下下降。如何能令令Dewwars在消消费市场场峰回路路转，扭扭转颓势势？ 992年初初，S & SS开始与与LBCC联手探探索新的的营销途途径。据据UD早前前的调查查，由于于社会上上逐渐接接受男性性在饮酒酒时掺入入其它饮饮品，而而且越来来越多的的人认为为这种喝喝法比单单纯饮烈烈酒更可可口也更更有趣，因此白白色烈酒酒仍有可可能受到到年轻人人的喜爱爱。LBBC根据据市场调调查结果果提出，Dewwars面临临两个战战略发展展途径：1、最大大限度地地扩展现现有以及及过往的的消费者者市场；2、努力力吸引偶偶尔品酒酒的年轻轻人及新新消费者者。考虑虑到日益
5、益老化的的消费者者群不利利于品牌牌的长远远发展，Dewwars的管管理层有有意集中中力量开开发新的的以及偶偶尔品酒酒的消费费者市场场。他们们还认识识到，DDewaarss以往的的广告虽虽然在保保持品牌牌形象、维持市市场份额额方面卓卓有成效效，但却却未能有有效地吸吸引到新新的消费费者。要要达到这这一目的的，必须须运用非非凡的创创意去扩扩展、更更新品牌牌形象。要成功吸吸引到年年轻的消消费者，首先必必须克服服以下障障碍：1、目前前大众普普遍认为为苏格兰兰威士忌忌是“父亲喝喝的酒”、“味道很很差”。要扭扭转公众众的看法法绝非易易事，只只有公开开对此提提出质疑疑，才有有可能让让年轻一一代接受受威士忌忌。
6、对这这两种负负面看法法，需要要分开来来解决。建立更更为积极极、年轻轻的品牌牌形象可可以使DDewaarss摆脱“父亲喝喝的酒”这种旧旧有形象象；而推推荐消费费者在饮饮用Deewarrs时时掺入苏苏打水、果汁等等其它饮饮品，可可以改善善其味道道。但是是如果同同时针对对这两个个问题，则会产产生矛盾盾，顾此此失彼。2、由于于LBCC内部以以创作部部门为主主，客户户服务部部门为辅辅，一件件事情往往往需要要层层报报批才能能获准。S & S对对这种“大公司司”作风甚甚为不满满，希望望LBCC中为S & SS 提供供客户服服务的队队伍享有有更大的的自主权权，成为为拥有决决定权的的小公司司或“公司中中的公司司
7、”，以便便提高效效率。LLBC不不仅同意意了S & SS的要求求，而且且还为其其委派了了经验丰丰富的员员工，并并相对稳稳定了人人员的构构成。至至此，双双方的交交流与合合作进一一步扩大大，反馈馈速度加加快。寻找新的的目标消消费者更新后的的品牌形形象应该该针对哪哪一类目目标消费费者？他他们的生生活方式式及态度度是怎么么样的？要想让让目标消消费者感感到Deewarrs威威士忌“与其生生活方式式及价值值观相符符”，就必必须先弄弄清他们们到底持持有什么么样的价价值观。为此，LBCC开始对对参与社社交、可可以饮酒酒并乐于于接受试试验的年年轻成人人（21134岁）进行广广泛的定定性调查查，以确确定新的的营销
8、战战略。先前的调调查结果果显示，20岁出出头的消消费者由由于尚未未形成稳稳定的喜喜好及生生活方式式，还不不太可能能“接受威威士忌的的价值观观”，而三三十四、五到四四十岁之之间的人人又很难难改变现现有口味味去接受受威士忌忌，所以以这两类类人都不不是最佳佳目标。最终UUD将2534岁组组确定为为“年轻的的转变者者”。这一年年龄段的的人崇尚尚独立与与个性，乐于尝尝试新东东西，成成熟自信信有胆量量。他们们希望通通过发展展自己独独特的个个性及喜喜好来把把握自己己的生活活。他们们既有年年轻人的的激情和和奔放，又胸怀怀大志，追求个个人及事事业上的的成功。确定广告告活动的的主题为了能迅迅速地为为此次重重新定位
9、位的广告告活动找找到适当当的主题题，LBBC将2134岁的的消费者者按年龄龄、婚姻姻状况以以及饮酒酒爱好划划分为小小组，向向其展示示多种不不同的主主题设想想，以观观察收集集他们的的反应。早期的的设想范范围较广广，包括括“最后的的边陲”、“欢乐时时光”、“享受的的艺术”等等。经过4个个月的调调查，119922年10月，初步为为品牌选选定了一一个独具具创意的的定位宣宣言：“Dewwars拥有有清爽、大胆无无拘的特特性”。“清爽”主要是是针对消消费者对对威士忌忌味道所所持的负负面印象象。使LLBC感感到棘手手的是，如何能能一面建建立大胆胆无拘的的品牌形形象，一一面又去去推广与与其它饮饮品混合合饮用的
10、的概念。他们随随后决定定放弃“清爽”，以免免与品牌牌形象相相抵触。同时，他们也也意识到到，广告告不能过过分强调调混合饮饮用的概概念，因因为这与与威士忌忌强硬、大胆、独立的的形象不不符，而而且还可可能遭到到现有消消费者的的排斥。老主顾顾与新目目标，广广告的主主题必须须能二者者兼顾。最终LLBC选选定“Dewwars威士士忌，自自信、有有个性人人士的佳佳酿”作为定定位宣言言。广告告的氛围围及格调调设定为为出人意意料、充充满活为为、平易易近人。现在面面临的主主要问题题就是如如何能通通过广告告将Deewarrs威威士忌与与年轻转转变者的的生活方方式及价价值观联联系在一一起。广告方案案的制定定与测试试L
11、BC的的创作人人员兵分分几路，各自设设计出一一套广告告方案，其中“Dewwars的事事实”、“给我来来杯Deewarrs”以及“Dewwars的准准则”被S & S选选中进行行消费者者调查。同时，S & S还还提出要要更新DDewaarss以前的的形象广广告，以以反映新新的定位位战略，并决定定对媒体体组合进进行研究究。S & S请著著名市场场调查公公司Yaankeelovvichh对广告告方案进进行定性性调查，研究了了解消费费者的反反应。调调查集中中在纽约约和波士士顿地区区，分三三个阶段段进行，采取小小组及一一对二(即一位位访问者者与两名名被访者者直接进进行深入入交谈)的访问问形式。在第一一阶
12、段，只给被被访者看看图象资资料，随随后再加加入文案案稿及制制作特点点。为避避免展示示的先后后顺序对对被访者者产生影影响，几几个广告告方案是是按照一一定顺序序轮流先先后展示示的。在在随后进进行的自自由讨论论中，主主要了解解被访者者对方案案的初步步反应、对广告告信息的的理解、对目标标消费群群的看法法、对广广告主题题的评价价以及个个人的兴兴趣爱好好，并请请其对几几种方案案进行比比较。在调查访访问即将将结束的的时候，两个方方案脱颖颖而出：即“真实”与“忆往昔昔”(“给我我来杯DDewaarss”与“Dewwars的准准则”的混合合版，贯贯穿以怀怀旧的主主题)。LBCC最后选选中了“真实”，主要要考虑到
13、到：1、“真实”较后者者大胆直直率、与与众不同同，能吸吸引更多多注意，更适合合作定位位宣言；2、“真实”贴近普普通老百百姓，而而“忆往昔昔”的创作作痕迹较较重， Yannkelloviich提提出，“真实”与品牌牌之间的的直接联联系不够够，不足足以树立立独特的的品牌形形象。LLBC据据此将定定位宣言言修改为为“Dewwars体现现了自信信的成长长”，并建建议广告告要直接接反映目目标消费费群成功功度过关关键成长长阶段的的积极形形象，以以加强品品牌与目目标消费费群之间间的联系系。为多方面面掌握情情况，SS & S和LBCC还请了了另一家家市场调调查公司司Forrbess Coonsuultiing
14、 Grooup就就目标消消费群对对待饮酒酒的态度度单独进进行一系系列的定定性分析析。调查查发现，“平易近近人、积积极成熟熟”的主题题由于体体现出目目标消费费群对生生命阶段段变化的的关注及及对未来来的向往往，因此此可以弥弥合年轻轻目标消消费群生生活方式式和价值值观与DDewaarss品牌之之间存在在的距离离。19933年4月，LBBC开始始利用SSimmmonss市场调调查公司司的数据据对目标标市场进进行定量量分析，目的是是了解过过去几年年里Deewarrs的的饮用者者在酒类类方面的的消费趋趋势。SSimmmonss在调查查中要求求被访者者说明在在过去66个月里里饮用过过的酒类类品牌，并估计计自
15、己在在过去330天中中饮用过过的酒的的杯数(未对杯杯的大小小进行限限定)。根据据调查数数据，SSimmmonss将饮酒酒者分为为三类：小酒量量(300天内少少于2杯)、中等等酒量(2-55杯)和大酒酒量(超过5杯)。研究究发现， Deewarrs的的销量自自19886年以以来显著著下降，主要是是受到两两个趋势势的影响响：大酒酒量的消消费者在在Dewwars的饮饮用者中中所占比比例下降降；其饮饮用量也也减少了了。即使是那那些一直直大量饮饮用苏格格兰威士士忌的消消费者，其饮酒酒的品种种范围也也在扩大大，对威威士忌及及Dewwars的忠忠诚度下下降了。当然，这些占占消费者者30%的中坚坚分子对对品牌
16、仍仍是至关关重要的的，假定定他们每每人每月月平均喝喝酒144次，那那么其消消费量就就已占到到总消费费量的773%，而小酒酒量消费费者的消消费量只只占总消消费量的的12%。由此此可见，不论从从长远还还是近期期来看，老主顾顾同新目目标虽然然都很重重要，但但其作为为消费者者的价值值显然是是无法相相提并论论的。6月底，Dewwars的管管理层决决定将广广告促销销活动的的推出时时间由计计划中的的19994年初初提前到到19993年的的第四季季度。营营销人员员为此作作出了几几个重要要的决定定。确定广告告活动的的重点地地区Dewaarss威士忌忌在美国国东北部部地区的的销售额额占总销销售额的的30%，S &
17、 S因因此建议议将该地地区定为为品牌重重新定位位的重点点目标。该地区区的主要要城市波波士顿、费城及及纽约的的苏格兰兰威士忌忌销量（占全美美总销量量的100%以上上）及人人均消费费均居全全美首列列。在广广告开支支预算有有限的情情况下，只有将将广告活活动集中中在一定定区域才才能取得得较大的的影响。再者，由于广广告将主主要以印印刷及户户外广告告的形式式出现，在一定定地域内内搞广告告活动还还可以充充分利用用全国性性出版物物的当地地版，并并发挥当当地生活活方式杂杂志广受受目标受受众欢迎迎的优势势。在实实施地域域上，印印刷广告告与户外外广告/推销活活动将各各有侧重重，前者者针对整整个东北北部地区区，后者者
18、则集中中在该地地区的四四个主要要城市：纽约、费城、波士顿顿及普罗罗维登斯斯。确定新的的广告媒媒体组合合LBC和和UD 决定将将广告的的目标受受众集中中于部分分“年轻的的转变者者”，即经经常去酒酒吧的225-334岁的的成人。生活方方式的调调查显示示，这组组人群也也经常进进行体育育运动，并喜欢欢观看电电影及演演出，LLBC因因此决定定利用多多种印刷刷载体进进行综合合性的广广告活动动。这样样，目标标消费者者在私人人时间内内可以看看到报刊刊杂志广广告，而而在公共共或社交交场合则则可以接接触到包包括路牌牌、公用用电话亭亭、出租租汽车/公共汽汽车候车车亭在内内的户外外广告。针对新目目标消费费者的重重新定
19、位位活动只只在东北北部地区区进行。与此不不同的是是，维持持传统消消费者的的广告活活动则将将在全国国范围内内展开。后者的的广告无无论在内内容还是是在投放放方式上上都将沿沿用Deewarrs的的传统战战略，主主要目标标受众是是“苏格兰兰威士忌忌六大品品牌现有有的饮用用者”。2534岁年年龄段的的消费者者被视为为Dewwars重获获新生的的关键。开展现场场促销活活动UD拥有有在全球球推广苏苏格兰威威士忌的的丰富经经验，因因此深知知单靠广广告的力力量很难难吸引到到新消费费者，尤尤其在不不做电视视广告的的情况下下，必须须辅以促促销活动动。同零零售业在在顾客购购物现场场举行促促销活动动类似，酒类营营销商长
20、长期以来来对在消消费点直直接向饮饮酒者推推介产品品的重要要性备加加推崇。广告可可以解决决Dewwars的形形象问题题，而现现场促销销活动则则可以解解决味道道问题。由于美美国的有有关法律律规定比比较保守守，在酒酒吧内举举行现场场促销活活动并不不多见，而在包包括欧洲洲及亚洲洲在内的的世界其其它地区区，这种种作法十十分普遍遍。例如如，英国国酒类推推销员的的工作职职责之一一就是要要到酒吧吧内直接接向顾客客及侍者者推荐产产品，通通常还会会在酒吧吧里单立立一个台台子，提提供样酒酒给顾客客品尝。现场促销销活动的的另一好好处，就就是可以以通过培培训酒吧吧侍者、直接与与零售点点建立联联系来赢赢取行业业对此次次重
21、新定定位活动动的支持持。当时时的普遍遍看法是是，如果果谨慎行行事的话话，在美美国开展展现场促促销活动动是可以以取得成成功的。19992年末末，有关关人员开开始着手手了解美美国国内内对举行行此类促促销活动动的规定定和要求求，同时时计划在在19993年初初进行几几次尝试试。S & S雇用用专业促促销公司司U. S. Connceppts负负责落实实现场促促销活动动。U. S. Coonceeptss同意独独家代理理Dewwars酒类类的促销销活动，并指派派其在各各地分公公司的经经理进行行安排。这些经经理平时时注重同同酒吧经经营者发发展关系系，在雇雇用、培培训及管管理“品牌代代表”方面倾倾注了很很多
22、心血血。而品品牌代表表正是一一场促销销活动取取得成功功的关键键所在。他们通通常年轻轻、性格格外向，担任“品牌代代表”只是其其从事的的第二职职业（本本身的职职业多是是演员、侍者、作家或或年轻的的专业人人士）。一场促促销活动动平均需需要三名名品牌代代表。他他们的工工作就是是在酒吧吧中接近近顾客，并向其其提供样样品礼券券。顾客客可凭券券换领一一杯混合合了果汁汁、苏打打水或酸酸性饮品品的Deewarrs威威士忌。举办这这样一场场促销活活动总计计要花费费10000美元元左右（包括设设计并制制作促销销材料、提供免免费酒、支付给给促销公公司的费费用）。Dewaarss 威士士忌的现现场促销销活动是是一种在在
23、酒吧内内举行的的独家赞赞助的促促销活动动，届时时酒吧内内的酒杯杯、海报报、杯垫垫及桌布布上都将将印上DDewaarss的标识识。促销销活动除除了要在在酒吧内内张贴告告示、发发放传单单进行宣宣传之外外，如果果当地法法律允许许的话，还会利利用当地地的报刊刊及户外外媒体。品牌代代表在酒酒吧内与与客人轻轻松交谈谈，解答答他们对对Dewwars的各各种疑问问。客人人在拿样样品礼券券换酒时时，要在在上面填填上姓名名及联系系地址，而酒吧吧侍者会会在打烊烊的时候候将这些些礼券悉悉数交给给品牌代代表。按照计划划，现场场促销活活动将分分两“波”在波士士顿、纽纽约、费费城和罗罗德岛举举行，一一次定在在911月，另一
24、次次是35月，地地点选在在目标消消费者聚聚集的酒酒吧。UU. SS. CConcceptts分公公司的经经理们根根据对各各目标城城市夜生生活情况况的调查查，选出出了年轻轻人经常常光顾的的酒吧。时间上上之所以以不选在在夏季及及节假日日，是因因为客人人在那样样的气氛氛下很难难拥有欣欣赏Deewarrs成成熟形象象的心境境，因而而就不可可能达到到促销的的目的。S & S选择择U. S. Connceppts做做促销活活动的原原因之一一是该公公司精于于招募并并培训品品牌代表表。促销销活动是是与酒商商进行的的重大合合作，将将直接影影响他们们对Deewarrs威威士忌的的看法。参与过过促销活活动的客客人今
25、后后到其它它酒吧仍仍可能选选饮Deewarrs，而且他他们还会会带动起起亲朋好好友选用用该酒。促销活活动的影影响主要要就是靠靠这种树树立口碑碑的方式式扩散出出去。有有效的现现场促销销活动再再加上媒媒体广告告，Deewarrs的的新形象象很快便便会通过过口耳相相传的方方式以及及同龄人人之间的的相互影影响而传传遍全城城。在每一“波”促销活活动中，每个销销售点将将举行四四场活动动。19993年年4月，在在纽约、波士顿顿、普罗罗维登斯斯的400家酒吧吧进行了了试验性性的现场场促销，其中尝尝试推出出了掺入入不同饮饮品的DDewaarss威士忌忌。由各各路人马马组成的的小组各各自负责责策划、执行当当地的活
26、活动，并并进行了了多种测测试及分分析，其其中包括括销售追追踪、转转化率分分析、选选点标准准的改进进、不同同销售方方法的检检测等。随后，公司还还请一家家名为MMarkketiing Infformmatiion Sysstemms IInteernaatioonall (MMISII)的统统计调查查公司利利用样品品礼券上上收集到到的资料料，定期期对顾客客进行电电话追踪踪调查，以评估估促销活活动的影影响。重新定位位活动的的最后方方案即将将推出，但仍有有几个问问题尚未未解决，其中最最重要和和最紧迫迫的是：1、维持持老主顾顾与吸引引新消费费者，如如何在这这两个针针对不同同消费群群的广告告活动之之间平衡
27、衡分配资资源？二二者19994财财政年度度的媒体体预算约约为9440万美美元，与与上一年年相比并并未增多多，很可可能会造造成对“维持广广告”的投入入不足。Dewwars的未未来虽然然不能指指望现有有的消费费者，但但他们目目前毕竟竟仍是品品牌收入入的主要要来源。2、广告告活动中中的各个个组成部部分应如如何实施施？如何何才能避避免现有有消费者者对Deewarrs新新品牌形形象产生生迷惑？现场促促销活动动是否有有足够的的力量使使消费者者转而选选择Deewarrs？媒体广广告与现现场促销销，各种种营销手手段如何何相互配配合，共共同发挥挥最大的的效力？应采用用什么标标准去测测试广告告及促销销活动的的效果？新营销策策略能否否解决DDewaarss苏格兰兰威士忌忌的长期期定位问问题，可可否在全全美推广广？无论论如何，在东北北部地区区进行的的试验最最终可以以给个答答案。11.13.202215:5115:51:5022.11.133时51分3时51分50秒11月. 13, 2213 十一月 20223:51:50 下午15:51:502022年11月13日星期日15:51:50