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1、Dewars苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位 DDewaarss苏格兰兰威士忌忌系Unniteed DDisttilllerss off thhe UUnitted Kinngdoom（UD）旗旗下的产产品。119922年初，SSchiiefffeliin & Soomerrsett (SS & S) 取代Scchennleyy成为Deewarrs的的美国进进口商。当当时Deewarrs品品牌在美美国消费费者心目目中形象象积极，市市场份额额在同类类酒中位位居榜首首。然而而从长远远来看，各各种酒类类，特别别是苏格格兰威士士忌，其其消费无无一例外外地呈下下降趋势势。更令令人担忧忧的是，由由于年
2、轻轻人普遍遍将威士士忌视作作祖父辈辈的杯中中爱物，Dewars消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地，就必须采取更加积极主动的营销策略。当年5月，S & S提出为Dewars品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振Dewars苏格兰威士忌的雄风，S & S的营销人员与广告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。形势评估与与调查分分析90年代初初，UDD的管理理层逐渐渐意识到到为Deewarrs重重新定位位已成为为当务之之
3、急。面面对不断断衰退的的市场，UD的营销经理伊恩米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewars的销售额每年以10的速度增长，当时我们忽略了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代人。”市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。与其他年龄组相比，1835岁的消费者在同龄人中所占的比例最低。而且该年龄组在总人口中虽占到36，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28。尤其不容忽视的是，这一比例十年来逐年下降。根据以往对酒类消费者行为模式的调查，二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁，而较高年龄段的消费者其选择则趋于稳定。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯日趋固定之时，苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占
4、的份额将会进一步下降。如何能令DDewaarss在消费费市场峰峰回路转转，扭转转颓势？ 922年初，SS & S开始始与LBBC联手手探索新新的营销销途径。据据UD早前前的调查查，由于于社会上上逐渐接接受男性性在饮酒酒时掺入入其它饮饮品，而而且越来来越多的的人认为为这种喝喝法比单单纯饮烈烈酒更可可口也更更有趣，因因此白色色烈酒仍仍有可能能受到年年轻人的的喜爱。LBC根据市场调查结果提出，Dewars面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及过往的消费者市场；2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展，Dewars的管理层有意集中力量开发新的以及偶
5、尔品酒的消费者市场。他们还认识到，Dewars以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。要达到这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。要成功吸引引到年轻轻的消费费者，首首先必须须克服以以下障碍碍：1、目前大大众普遍遍认为苏苏格兰威威士忌是是“父亲喝喝的酒”、“味道很很差”。要扭扭转公众众的看法法绝非易易事，只只有公开开对此提提出质疑疑，才有有可能让让年轻一一代接受受威士忌忌。对这这两种负负面看法法，需要要分开来来解决。建建立更为为积极、年年轻的品品牌形象象可以使使Dewwars摆脱脱“父亲喝喝的酒”这种旧旧有形象象；而推推荐消费费者在饮饮
6、用Deewarrs时时掺入苏苏打水、果果汁等其其它饮品品，可以以改善其其味道。但但是如果果同时针针对这两两个问题题，则会会产生矛矛盾，顾顾此失彼彼。2、由于LLBC内内部以创创作部门门为主，客客户服务务部门为为辅，一一件事情情往往需需要层层层报批才才能获准准。S & SS对这种种“大公司司”作风甚甚为不满满，希望望LBCC中为S & SS 提供供客户服服务的队队伍享有有更大的的自主权权，成为为拥有决决定权的的小公司司或“公司中中的公司司”，以便便提高效效率。LLBC不不仅同意意了S & SS的要求求，而且且还为其其委派了了经验丰丰富的员员工，并并相对稳稳定了人人员的构构成。至至此，双双方的交交
7、流与合合作进一一步扩大大，反馈馈速度加加快。寻找新的目目标消费费者更新后的品品牌形象象应该针针对哪一一类目标标消费者者？他们们的生活活方式及及态度是是怎么样样的？要要想让目目标消费费者感到到Dewwars威士士忌“与其生生活方式式及价值值观相符符”，就必必须先弄弄清他们们到底持持有什么么样的价价值观。为为此，LLBC开开始对参参与社交交、可以以饮酒并并乐于接接受试验验的年轻轻成人（2134岁）进行广泛的定性调查，以确定新的营销战略。先前的调查查结果显显示，220岁出出头的消消费者由由于尚未未形成稳稳定的喜喜好及生生活方式式，还不不太可能能“接受威威士忌的的价值观观”，而三三十四、五五到四十十岁
8、之间间的人又又很难改改变现有有口味去去接受威威士忌，所所以这两两类人都都不是最最佳目标标。最终终UD将2534岁组组确定为为“年轻的的转变者者”。 这一年年龄段的的人崇尚尚独立与与个性，乐乐于尝试试新东西西，成熟熟自信有有胆量。他他们希望望通过发发展自己己独特的的个性及及喜好来来把握自自己的生生活。他他们既有有年轻人人的激情情和奔放放，又胸胸怀大志志，追求求个人及及事业上上的成功功。确定广告活活动的主主题为了能迅速速地为此此次重新新定位的的广告活活动找到到适当的的主题，LBC将2134岁的消费者按年龄、婚姻状况以及饮酒爱好划分为小组，向其展示多种不同的主题设想，以观察收集他们的反应。早期的设想
9、范围较广，包括“最后的边陲”、“欢乐时光”、“享受的艺术”等等。经过4个月月的调查查，19992年年10月，初初步为品品牌选定定了一个个独具创创意的定定位宣言言：“Dewwars拥有有清爽、大大胆无拘拘的特性性”。“清爽”主要是是针对消消费者对对威士忌忌味道所所持的负负面印象象。使LLBC感感到棘手手的是，如如何能一一面建立立大胆无无拘的品品牌形象象，一面面又去推推广与其其它饮品品混合饮饮用的概概念。他他们随后后决定放放弃“清爽”，以免免与品牌牌形象相相抵触。同同时，他他们也意意识到，广广告不能能过分强强调混合合饮用的的概念，因因为这与与威士忌忌强硬、大大胆、独独立的形形象不符符，而且且还可能
10、能遭到现现有消费费者的排排斥。老老主顾与与新目标标，广告告的主题题必须能能二者兼兼顾。最最终LBBC选定定“Dewwars威士士忌，自自信、有有个性人人士的佳佳酿”作为定定位宣言言。广告告的氛围围及格调调设定为为出人意意料、充充满活为为、平易易近人。现现在面临临的主要要问题就就是如何何能通过过广告将将Dewwars威士士忌与年年轻转变变者的生生活方式式及价值值观联系系在一起起。广告方案的的制定与与测试LBC的创创作人员员兵分几几路，各各自设计计出一套套广告方方案，其其中“Dewwars的事事实”、“给我来来杯Deewarrs”以及“Dewars的准则”被S & S选中进行消费者调查。同时，S
11、& S还提出要更新Dewars以前的形象广告，以反映新的定位战略，并决定对媒体组合进行研究。S & SS请著名名市场调调查公司司Yannkelloviich对对广告方方案进行行定性调调查，研研究了解解消费者者的反应应。调查查集中在在纽约和和波士顿顿地区，分分三个阶阶段进行行，采取取小组及及一对二二(即一位位访问者者与两名名被访者者直接进进行深入入交谈)的访问问形式。在在第一阶阶段，只只给被访访者看图图象资料料，随后后再加入入文案稿稿及制作作特点。为为避免展展示的先先后顺序序对被访访者产生生影响，几几个广告告方案是是按照一一定顺序序轮流先先后展示示的。在在随后进进行的自自由讨论论中，主主要了解解
12、被访者者对方案案的初步步反应、对对广告信信息的理理解、对对目标消消费群的的看法、对对广告主主题的评评价以及及个人的的兴趣爱爱好，并并请其对对几种方方案进行行比较。在调查访问问即将结结束的时时候，两两个方案案脱颖而而出：即即“真实”与“忆往昔昔”(“给我我来杯DDewaarss”与“Dewwars的准准则”的混合合版，贯贯穿以怀怀旧的主主题)。LBCC最后选选中了“真实”，主要要考虑到到：1、“真实”较后者者大胆直直率、与与众不同同，能吸吸引更多多注意，更更适合作作定位宣宣言；22、“真实”贴近普普通老百百姓，而而“忆往昔昔”的创作作痕迹较较重， Yannkelloviich提提出，“真实”与品
13、牌牌之间的的直接联联系不够够，不足足以树立立独特的的品牌形形象。LLBC据据此将定定位宣言言修改为为“Dewwars体现现了自信信的成长长”，并建建议广告告要直接接反映目目标消费费群成功功度过关关键成长长阶段的的积极形形象，以以加强品品牌与目目标消费费群之间间的联系系。为多方面掌掌握情况况，S & SS和LBCC还请了了另一家家市场调调查公司司Forrbess Coonsuultiing Grooup就就目标消消费群对对待饮酒酒的态度度单独进进行一系系列的定定性分析析。调查查发现，“平易近人、积极成熟”的主题由于体现出目标消费群对生命阶段变化的关注及对未来的向往，因此可以弥合年轻目标消费群生活
14、方式和价值观与Dewars品牌之间存在的距离。1993年年4月，LBBC开始始利用SSimmmonss市场调调查公司司的数据据对目标标市场进进行定量量分析，目目的是了了解过去去几年里里Dewwars的饮饮用者在在酒类方方面的消消费趋势势。Siimmoons在在调查中中要求被被访者说说明在过过去6个月里里饮用过过的酒类类品牌，并并估计自自己在过过去300天中饮饮用过的的酒的杯杯数(未对杯杯的大小小进行限限定)。根据据调查数数据，SSimmmonss将饮酒酒者分为为三类：小酒量量(300天内少少于2杯)、中等等酒量(2-55杯)和大酒酒量(超过5杯)。研究究发现， Dewars的销量自1986年以
15、来显著下降，主要是受到两个趋势的影响：大酒量的消费者在Dewars的饮用者中所占比例下降；其饮用量也减少了。即使是那些些一直大大量饮用用苏格兰兰威士忌忌的消费费者，其其饮酒的的品种范范围也在在扩大，对对威士忌忌及Deewarrs的的忠诚度度下降了了。当然然，这些些占消费费者300%的中中坚分子子对品牌牌仍是至至关重要要的，假假定他们们每人每每月平均均喝酒114次，那那么其消消费量就就已占到到总消费费量的773%，而而小酒量量消费者者的消费费量只占占总消费费量的112%。由由此可见见，不论论从长远远还是近近期来看看，老主主顾同新新目标虽虽然都很很重要，但但其作为为消费者者的价值值显然是是无法相相
16、提并论论的。6月底，DDewaarss的管理理层决定定将广告告促销活活动的推推出时间间由计划划中的119944年初提提前到119933年的第第四季度度。营销销人员为为此作出出了几个个重要的的决定。 确定广告活活动的重重点地区区Dewarrs威威士忌在在美国东东北部地地区的销销售额占占总销售售额的330%，S & S因因此建议议将该地地区定为为品牌重重新定位位的重点点目标。该该地区的的主要城城市波士士顿、费费城及纽纽约的苏苏格兰威威士忌销销量（占占全美总总销量的的10%以上）及及人均消消费均居居全美首首列。在在广告开开支预算算有限的的情况下下，只有有将广告告活动集集中在一一定区域域才能取取得较大
17、大的影响响。再者者，由于于广告将将主要以以印刷及及户外广广告的形形式出现现，在一一定地域域内搞广广告活动动还可以以充分利利用全国国性出版版物的当当地版，并并发挥当当地生活活方式杂杂志广受受目标受受众欢迎迎的优势势。在实实施地域域上，印印刷广告告与户外外广告/推销活活动将各各有侧重重，前者者针对整整个东北北部地区区，后者者则集中中在该地地区的四四个主要要城市：纽约、费费城、波波士顿及及普罗维维登斯。确定新的广广告媒体体组合LBC和UUD 决决定将广广告的目目标受众众集中于于部分“年轻的的转变者者”，即经经常去酒酒吧的225-334岁的的成人。生生活方式式的调查查显示，这这组人群群也经常常进行体体
18、育运动动，并喜喜欢观看看电影及及演出，LBC因此决定利用多种印刷载体进行综合性的广告活动。这样，目标消费者在私人时间内可以看到报刊杂志广告，而在公共或社交场合则可以接触到包括路牌、公用电话亭、出租汽车/公共汽车候车亭在内的户外广告。针对新目标标消费者者的重新新定位活活动只在在东北部部地区进进行。与与此不同同的是，维维持传统统消费者者的广告告活动则则将在全全国范围围内展开开。后者者的广告告无论在在内容还还是在投投放方式式上都将将沿用DDewaarss的传统统战略，主主要目标标受众是是“苏格兰兰威士忌忌六大品品牌现有有的饮用用者”。2534岁年年龄段的的消费者者被视为为Dewwars重获获新生的的
19、关键。开展现场促促销活动动UD拥有在在全球推推广苏格格兰威士士忌的丰丰富经验验，因此此深知单单靠广告告的力量量很难吸吸引到新新消费者者，尤其其在不做做电视广广告的情情况下，必必须辅以以促销活活动。同同零售业业在顾客客购物现现场举行行促销活活动类似似，酒类类营销商商长期以以来对在在消费点点直接向向饮酒者者推介产产品的重重要性备备加推崇崇。广告告可以解解决Deewarrs的的形象问问题，而而现场促促销活动动则可以以解决味味道问题题。由于于美国的的有关法法律规定定比较保保守，在在酒吧内内举行现现场促销销活动并并不多见见，而在在包括欧欧洲及亚亚洲在内内的世界界其它地地区，这这种作法法十分普普遍。例例如
20、，英英国酒类类推销员员的工作作职责之之一就是是要到酒酒吧内直直接向顾顾客及侍侍者推荐荐产品，通通常还会会在酒吧吧里单立立一个台台子，提提供样酒酒给顾客客品尝。现场促销活活动的另另一好处处，就是是可以通通过培训训酒吧侍侍者、直直接与零零售点建建立联系系来赢取取行业对对此次重重新定位位活动的的支持。当当时的普普遍看法法是，如如果谨慎慎行事的的话，在在美国开开展现场场促销活活动是可可以取得得成功的的。19992年年末，有有关人员员开始着着手了解解美国国国内对举举行此类类促销活活动的规规定和要要求，同同时计划划在19993年年初进行行几次尝尝试。S & SS雇用专专业促销销公司UU. SS. CCon
21、cceptts负责责落实现现场促销销活动。U. S. Concepts同意独家代理Dewars酒类的促销活动，并指派其在各地分公司的经理进行安排。这些经理平时注重同酒吧经营者发展关系，在雇用、培训及管理“品牌代表”方面倾注了很多心血。而品牌代表正是一场促销活动取得成功的关键所在。他们通常年轻、性格外向，担任“品牌代表”只是其从事的第二职业（本身的职业多是演员、侍者、作家或年轻的专业人士）。一场促销活动平均需要三名品牌代表。他们的工作就是在酒吧中接近顾客，并向其提供样品礼券。顾客可凭券换领一杯混合了果汁、苏打水或酸性饮品的Dewars威士忌。举办这样一场促销活动总计要花费1000美元左右（包括设
22、计并制作促销材料、提供免费酒、支付给促销公司的费用）。Dewarrs 威士忌忌的现场场促销活活动是一一种在酒酒吧内举举行的独独家赞助助的促销销活动，届届时酒吧吧内的酒酒杯、海海报、杯杯垫及桌桌布上都都将印上上Dewwars的标标识。促促销活动动除了要要在酒吧吧内张贴贴告示、发发放传单单进行宣宣传之外外，如果果当地法法律允许许的话，还还会利用用当地的的报刊及及户外媒媒体。品品牌代表表在酒吧吧内与客客人轻松松交谈，解解答他们们对Deewarrs的的各种疑疑问。客客人在拿拿样品礼礼券换酒酒时，要要在上面面填上姓姓名及联联系地址址，而酒酒吧侍者者会在打打烊的时时候将这这些礼券券悉数交交给品牌牌代表。按
23、照计划，现现场促销销活动将将分两“波”在波士士顿、纽纽约、费费城和罗罗德岛举举行，一一次定在在911月，另另一次是是35月，地地点选在在目标消消费者聚聚集的酒酒吧。UU. SS. CConcceptts分公公司的经经理们根根据对各各目标城城市夜生生活情况况的调查查，选出出了年轻轻人经常常光顾的的酒吧。时时间上之之所以不不选在夏夏季及节节假日，是是因为客客人在那那样的气气氛下很很难拥有有欣赏DDewaarss成熟形形象的心心境，因因而就不不可能达达到促销销的目的的。S & SS选择U. S. Coonceeptss做促销销活动的的原因之之一是该该公司精精于招募募并培训训品牌代代表。促促销活动动是
24、与酒酒商进行行的重大大合作，将将直接影影响他们们对Deewarrs威威士忌的的看法。参参与过促促销活动动的客人人今后到到其它酒酒吧仍可可能选饮饮Dewwars，而而且他们们还会带带动起亲亲朋好友友选用该该酒。促促销活动动的影响响主要就就是靠这这种树立立口碑的的方式扩扩散出去去。有效效的现场场促销活活动再加加上媒体体广告，Dewars的新形象很快便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互影响而传遍全城。在每一“波波”促销活活动中，每每个销售售点将举举行四场场活动。1993年4月，在纽约、波士顿、普罗维登斯的40家酒吧进行了试验性的现场促销，其中尝试推出了掺入不同饮品的Dewars威士忌。由各路人
25、马组成的小组各自负责策划、执行当地的活动，并进行了多种测试及分析，其中包括销售追踪、转化率分析、选点标准的改进、不同销售方法的检测等。随后，公司还请一家名为Marketing Information Systems International (MISI)的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料，定期对顾客进行电话追踪调查，以评估促销活动的影响。重新定位活活动的最最后方案案即将推推出，但但仍有几几个问题题尚未解解决，其其中最重重要和最最紧迫的的是：1、维持老老主顾与与吸引新新消费者者，如何何在这两两个针对对不同消消费群的的广告活活动之间间平衡分分配资源源？二者者19994财政政年度的的媒体预预
26、算约为为9400万美元元，与上上一年相相比并未未增多，很很可能会会造成对对“维持广广告”的投入入不足。Dewars的未来虽然不能指望现有的消费者，但他们目前毕竟仍是品牌收入的主要来源。2、广告活活动中的的各个组组成部分分应如何何实施？如何才才能避免免现有消消费者对对Dewwars新品品牌形象象产生迷迷惑？现现场促销销活动是是否有足足够的力力量使消消费者转转而选择择Dewwars？媒媒体广告告与现场场促销，各各种营销销手段如如何相互互配合，共共同发挥挥最大的的效力？应采用用什么标标准去测测试广告告及促销销活动的的效果？新营销策略略能否解解决Deewarrs苏苏格兰威威士忌的的长期定定位问题题，可否否在全美美推广？无论如如何，在在东北部部地区进进行的试试验最终终可以给给个答案案。10.8.202215:3215:32:2022.10.83时32分3时32分20秒10月. 8, 228 十月 20223:32:20 下午15:32:202022年10月8日星期六15:32:20