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1、精品名师归纳总结Dewars 苏格兰威士忌： 90 岁月品牌的重新定位Dewars苏格兰威士忌系 United Distillers of the United Kingdom（ UD ）旗下的产品。 1992 年初，Schieffelin & Somerset S & S 取代 Schenley 成为 Dewars的美国进口商。 当时 Dewars品牌在美国消费者心目中形象积极， 市场份额在同类酒中位居榜首。 然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费无一例外的呈下降趋势。 更令人担忧的是， 由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物， Dewars消费群的老龄化现象日益严肃。市场
2、不景，同类产品竞争日趋猛烈，要长期立于不败之的，就必需实行更加积极主动的营销策略。 当年 5 月，S & S 提出为 Dewars 品牌重新定位的设想， 以期在保护现有消费者的同时， 猎取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振Dewars苏格兰威士 忌的雄风， S &S 的营销人员与广告代理公司Leo Burnett Co.,USA LBC亲热合作，在深化市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。形势评估与调查分析90 岁月初， UD 的治理层逐步意识到为Dewars重新定位已成为当务之急。面对不断衰退的市场，UD 的营销经理伊恩米金斯懊悔不已：“六、七十岁月， Dewars的销售额每年
3、以 10的速可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结度增长，当时我们忽视了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代 人。”市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。 与其他年龄组相比，18 35 岁的消费者在同龄人中所占的比例最低。而且该年龄组在总人口中虽占到36，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28。特别不容忽视的是，这一比例十年来逐年下降。依据以往对酒类消费者行为模式的调查， 二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁，而较高年龄段的消费者其选择就趋于稳固。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯 日趋固定之时， 苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额将会进一步下降。如何能令 Dewa
4、rs在消费市场峰回路转， 扭转颓势？ 92 年初，S &S 开头与 LBC 联手探究新的营销途径。据UD 早前的调查， 由于社会上逐步接受男性在饮酒时掺入其它饮品，而且越来越多的人认为这种喝法比单纯饮烈酒更可口也更好玩，因此白色烈酒仍有可能受到年轻人的宠爱。LBC依据市场调查结果提出， Dewars面临两个战略进展途径： 1、最大限度的扩出现有以及过 往的消费者市场。 2、努力吸引有时品酒的年轻人及新消费者。考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远进展，Dewars的治理层有意集中力气开发新的以及有时品酒的消费者市场。他们仍熟识到， Dewars以往的广告虽然在保持品牌形象、保护市场 份额方面
5、卓有成效， 但却未能有效的吸引到新的消费者。要达到可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结这一目的，必需运用特别的创意去扩展、更新品牌形象。要成功吸引到年轻的消费者，第一必需克服以下障碍：1、目前大众普遍认为苏格兰威士忌是“父亲喝的酒” 、“味道很差”。要扭转公众的看法绝非易事，只有公开对此提出质疑，才有可能让年轻一代接受威士忌。 对这两种负面看法， 需要分开来解决。建立更为积极、年轻的品牌形象可以使 Dewars摆脱“父亲喝的酒”这种旧有形象。而举荐消费者在饮用 Dewars时掺入苏打水、果汁等其它饮品，可以改善其味道。但是假犹如时针对这两个问题，就会产生冲突，顾此失彼。2、由于 L
6、BC 内部以创作部门为主，客户服务部门为辅，一件事情往往需要层层报批才能获准。S & S 对这种“大公司”作风甚为不满，期望 LBC 中为 S & S供应客户服务的队伍享有更大的自主权，成为拥有准备权的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。 LBC 不仅同意了 S & S 的要求， 而且仍为其委派了体会丰富的员工，并相对稳固了人员的构成。至此，双方的沟通与合作进一步扩大，反馈速度加快。查找新的目标消费者更新后的品牌形象应当针对哪一类目标消费者？他们的生活方式及态度是怎么样的？要想让目标消费者感到Dewars威士忌可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结“与其生活方式及价值观相符”，就
7、必需先弄清他们到底持有什么样的价值观。 为此， LBC 开头对参与社交、 可以饮酒并乐于接受试验的年轻成人（21 34 岁）进行广泛的定性调查，以确定新的营销战略。从前的调查结果显示， 20 岁出头的消费者由于尚未形成稳固的喜好及生活方式，仍不太可能“接受威士忌的价值观”，而三十四、五到四十岁之间的人又很难转变现有口味去接受威士忌，所以这两类人都不是正确目标。 最终 UD 将 25 34 岁组确定为“年轻的转变者”。这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆识。 他们期望通过进展自己特别的个性及喜好来把握自己的生活。 他们既有年轻人的激情和奔放， 又胸怀大志， 追求个人及事业上
8、的成功。确定广告活动的主题为了能快速的为此次重新定位的广告活动找到适当的主题，LBC将 21 34 岁的消费者按年龄、婚姻状况以及饮酒爱好划分为小组，向其出现多种不同的主题设想，以观看收集他们的反应。早期的设想范畴较广， 包括“最终的边疆” 、“轻盈时间”、“享受的艺术”等等。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结经过 4 个月的调查， 1992 年 10 月，初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言： “ Dewars拥有清爽、大胆无拘的特性” 。“清爽”主要是针对消费者对威士忌味道所持的负面印象。使LBC 感到麻烦的是， 如何能一面建立大胆无拘的品牌形象，一面又去推广与其它饮品混合
9、饮用的概念。他们随后准备舍弃“清爽”， 以免与品牌形象相抵触。同时，他们也意识到，广告不能过分强调混合饮用的概念，由于这与威士忌强硬、大胆、独立的形象不符，而且仍可能遭到现有消费者的排斥。老主顾与新目标，广告的主题必需能二者兼顾。 最终 LBC 选定“ Dewars威士忌， 自信、有个性人士的佳酿” 作为定位宣言。 广告的氛围及格调设定为出人意料、布满活为、平易近人。现在面临的主要问题就是如何能通过广告将 Dewars威士忌与年轻转变者的生活方式及价值观联系在一起。广告方案的制定与测试LBC的创作人员兵分几路，各自设计出一套广告方案，其中“ Dewars的事实”、“给我来杯 Dewars以”及
10、“ Dewars的准就”被 S & S 选中进行消费者调查。 同时，S & S 仍提出要更新 Dewars 以前的形象广告， 以反映新的定位战略， 并准备对媒体组合进行争辩。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结S &S 请著名市场调查公司 Yankelovich 对广告方案进行定性调查，争辩明白消费者的反应。调查集中在纽约和波士顿的区，分 三个阶段进行，实行小组及一对二即一位拜望者与两名被访者直接进行深化交谈 的拜望形式。在第一阶段，只给被访者看图象资料， 随后再加入文案稿及制作特点。 为防止出现的先后次序对被访者产生影响， 几个广告方案是依据确定次序轮番先后出现的。在随后进行的自
11、由争辩中， 主要明白被访者对方案的初步反应、对广告信息的懂得、对目标消费群的看法、对广告主题的评 价以及个人的爱好爱好，并请其对几种方案进行比较。在调查拜望即将终止的时候，两个方案脱颖而出：即“真实”与 “忆往昔” “给我来杯 Dewars与”“ Dewars的准就”的混合版，贯穿以怀旧的主题 。LBC 最终选中了“真实” ，主要考虑到： 1、“真实”较后者大胆直率、与众不同，能吸引更多留意，更适合作定位宣言。 2、“真实”贴近一般老百姓，而“忆往昔”的创作痕迹较重， Yankelovich提出，“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立特别的品牌形象。 LBC 据此将定位宣言修改为“ De
12、wars表达了自信的成长” ，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标消费群之间的联系。为多方面把握情形， S &S 和 LBC 仍请了另一家市场调查公司可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结Forbes Consulting Group 就目标消费群对待饮酒的态度单独进行一系列的定性分析。调查发觉， “平易近人、积极成熟”的主题由于表达出目标消费群对生命阶段变化的关注及对将来的向往，因此可以弥合年轻目标消费群生活方式和价值观与 Dewars品牌之间存在的距离。1993 年 4 月， LBC 开头利用 Simmons 市场调查公司的数据对目标市场
13、进行定量分析， 目的是明白过去几年里 Dewars的饮用者在酒类方面的消费趋势。 Simmons 在调查中要求被访者说明在过去 6 个月里饮用过的酒类品牌，并估量自己在过去30 天中饮用过的酒的杯数 未对杯的大小进行限定 。依据调查数据， Simmons 将饮酒者分为三类： 小酒量 30 天内少于 2 杯、中等酒量 2-5 杯 和大酒量 超过 5 杯。争辩发觉， Dewars的销量自 1986 年以来显著下降，主要是受到两个趋势的影响：大酒量的消费者在Dewars的饮用者中所占比例下降。其饮用量也削减了。即使是那些始终大量饮用苏格兰威士忌的消费者，其饮酒的品种 范畴也在扩大，对威士忌及Dewa
14、rs的忠诚度下降了。当然，这 些占消费者 30%的中坚分子对品牌仍是至关重要的， 假定他们每人每月平均喝酒 14 次，那么其消费量就已占到总消费量的73%， 而小酒量消费者的消费量只占总消费量的12%。由此可见， 不论从长远仍是近期来看， 老主顾同新目标虽然都很重要， 但其作为可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结消费者的价值明显是无法相提并论的。6 月底， Dewars的治理层准备将广告促销活动的推出时间由计 划中的 1994 年初提前到 1993 年的第四季度。 营销人员为此作出了几个重要的准备。确定广告活动的重点的区Dewars威士忌在美国东北部的区的销售额占总销售额的30%，
15、 S & S 因此建议将该的区定为品牌重新定位的重点目标。该的区的主要城市波士顿、 费城及纽约的苏格兰威士忌销量 （占全美总销量的 10%以上）及人均消费均居全美首列。在广告开支预算有限的情形下， 只有将广告活动集中在确定区域才能取得较大的影响。再者，由于广告将主要以印刷及户外广告的形式显现，在一定的域内搞广告活动仍可以充分利用全国性出版物的当的版，并发挥当的生活方式杂志广受目标受众欢迎的优势。在实施的域上，印刷广告与户外广告/推销活动将各有侧重，前者针对整个东北部的区， 后者就集中在该的区的四个主要城市：纽约、费城、波士顿及普罗维登斯。确定新的广告媒体组合可编辑资料 - - - 欢迎下载精品
16、名师归纳总结LBC 和 UD 准备将广告的目标受众集中于部分 “年轻的转变者” ， 即经常去酒吧的 25-34 岁的成人。生活方式的调查显示，这组人群也经常进行体育运动， 并宠爱观看电影及演出， LBC 因此准备利用多种印刷载体进行综合性的广告活动。这样， 目标消费者在私人时间内可以看到报刊杂志广告，而在公共或社交场合就可以接触到包括路牌、公用电话亭、出租汽车/ 公共汽车候车亭在内的户外广告。针对新目标消费者的重新定位活动只在东北部的区进行。与此不同的是， 保护传统消费者的广告活动就将在全国范畴内开放。后者的广告无论在内容仍是在投放方式上都将沿用Dewars的传统战略， 主要目标受众是 “苏格
17、兰威士忌六大品牌现有的饮用者” 。25 34 岁年龄段的消费者被视为Dewars重获新生的关键。开出现场促销活动UD 拥有在全球推广苏格兰威士忌的丰富体会，因此深知单靠广告的力气很难吸引到新消费者，特别在不做电视广告的情形下， 必需辅以促销活动。同零售业在顾客购物现场举办促销活动类 似，酒类营销商长期以来对在消费点直接向饮酒者推介产品的重要性备加推崇。广告可以解决Dewars的形象问题，而现场促销活动就可以解决味道问题。由于美国的有关法律规定比较保守，可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结在酒吧内举办现场促销活动并不多见，而在包括欧洲及亚洲在内的世界其它的区，这种作法特别普遍。例如，
18、英国酒类推销员的工作职责之一就是要到酒吧内直接向顾客及侍者举荐产品，通常仍会在酒吧里单立一个台子，供应样酒给顾客品尝。现场促销活动的另一好处， 就是可以通过培训酒吧侍者、 直接与零售点建立联系来赢取行业对此次重新定位活动的支持。当时的普遍看法是， 假如谨慎行事的话， 在美国开出现场促销活动是可以取得成功的。 1992 年末，有关人员开头着手明白美国国内对举办此类促销活动的规定和要求，同时方案在1993 年初进行几次尝试。S & S 雇用专业促销公司U. S. Concepts 负责落实现场促销活动。U. S. Concepts 同意独家代理 Dewars酒类的促销活动， 并指派其在各的分公司的
19、经理进行支配。 这些经理平常留意同酒吧经营者进展关系，在雇用、培训及治理“品牌代表”方面倾注了很多心血。而品牌代表正是一场促销活动取得成功的关键所在。 他们通常年轻、性特别向， 担任“品牌代表” 只是其从事的其次职业 （本身的职业多是演员、侍者、作家或年轻的专业人士） 。一场促销活动平均需要三名品牌代表。他们的工作就是在酒吧中接近顾客，并向其供应样品礼券。顾客可凭券换领一杯混合了果汁、苏 打水或酸性饮品的 Dewars威士忌。 举办这样一场促销活动总计可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结要花费 1000 美元左右 （包括设计并制作促销材料、 供应免费酒、支付给促销公司的费用） 。D
20、ewar s威士忌的现场促销活动是一种在酒吧内举办的独家赞助的促销活动，届时酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都将印上 Dewars的标识。促销活动除了要在酒吧内张贴告示、发放传单进行宣扬之外， 假如当的法律答应的话， 仍会利用当的的报刊及户外媒体。品牌代表在酒吧内与客人轻松交谈，解答他们对Dewars的各种疑问。客人在拿样品礼券换酒时，要在上面填上 姓名及联系的址， 而酒吧侍者会在打烊的时候将这些礼券悉数交给品牌代表。依据方案，现场促销活动将分两“波”在波士顿、纽约、费城和 罗德岛举办，一次定在9 11 月，另一次是 3 5 月，的点选在目标消费者集合的酒吧。 U. S. Concepts 分
21、公司的经理们依据对各目标城市夜生活情形的调查，选出了年轻人经常光顾的酒吧。 时间上之所以不选在夏季及节假日，是由于客人在那样的气氛下很难拥有观看 Dewars成熟形象的心境， 因而就不行能达到促销的目的。S & S 选择 U. S. Concepts 做促销活动的缘由之一是该公司精于招募并培训品牌代表。 促销活动是与酒商进行的重大合作，将直可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结接影响他们对 Dewars威士忌的看法。 参与过促销活动的客人今后到其它酒吧仍可能选饮Dewars，而且他们仍会带动起亲朋好 友选用该酒。 促销活动的影响主要就是靠这种树立口碑的方式扩散出去。有效的现场促销活动
22、再加上媒体广告，Dewars的新形象很快便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互影响而传遍全城。在每一“波”促销活动中，每个销售点将举办四场活动。1993年 4 月，在纽约、波士顿、普罗维登斯的40 家酒吧进行了试验性的现场促销， 其中尝试推出了掺入不同饮品的Dewars威士忌。由各路人马组成的小组各自负责策划、执行当的的活动， 并进行了多种测试及分析，其中包括销售追踪、转化率分析、选点标准的改进、不同销售方法的检测等。随后，公司仍请一家名为Marketing Information Systems International MISI 的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料，定期对顾客进
23、行电话追踪调查，以评估促销活动的影响。重新定位活动的最终方案即将推出，但仍有几个问题尚未解决， 其中最重要和最紧迫的是：1、保护老主顾与吸引新消费者，如何在这两个针对不同消费群可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的广告活动之间平稳支配资源？二者1994 财政年度的媒体预算约为 940 万美元，与上一年相比并未增多，很可能会造成对“保护广告”的投入不足。Dewars的将来虽然不能希望现有的消费者，但他们目前到底仍是品牌收入的主要来源。2、广告活动中的各个组成部分应如何实施？如何才能防止现有 消费者对 Dewars新品牌形象产生困惑？现场促销活动是否有足够的力气使消费者转而选择Dewars？媒体广告与现场促销，各种营销手段如何相互协作， 共同发挥最大的效力？应接受什么标准去测试广告及促销活动的成效？新营销策略能否解决 Dewars苏格兰威士忌的长期定位问题， 可否在全美推广？无论如何， 在东北部的区进行的试验最终可以给个答案。可编辑资料 - - - 欢迎下载