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1、医美整形美容机构筹划案完整版目录1环境分析及公司基本概况3市场环境分析31.1 产品筹划背景5ML集团开展历程51. 4公司专业工程55 SWOT 分析72各项策略81ML目标市场82.2广告策略83推广策略92. 4促销策略95公关策略93创意设计101营销活动：3. 1. 1筹划思路103. 1.2活动简介103. 1.3活动内容101.4宣传筹划112. 1. 5运作方式113.2平面海报设计：3. 2. 1创意说明12各项活动，保证公益活动的持续性，让更多的人关注到广州日报社、羊城网及 ML整形美容连锁机构。2、通过多渠道继续宣传发动社会爱心企事业单位和爱心人士关注特殊群体、 弱势群体
2、，真正改变他们，帮他们从心灵上融入到这个社会中。3. 1.5宣传筹划加强宣传力度，强调整体运作，加大与各个传媒运作力度和互动性。利用多 种媒体形式，与媒体合作，进行集中宣传和追踪报道。同时沟通其它媒体，做好 随机性宣传工作。宣传工作分为前期准备酝酿阶段、活动期间宣传及活动闭幕的 后续宣传。要将突击宣传一系列宣传、造势宣传、借势宣传等多种宣传手段有机结合，使此项公益爱心事业深入人 心，并成为各企事业单位对外的一张标志性名片。搞好宣传工作是本次活动的重要工作。要把宣传这次“遇见美丽，爱心救助” 活动当成一次全民动的工程来做，发动各媒体自始自终全程介入宣传，争取做到 不同阶段有不同的新闻热点；利用这
3、次机会，来赢得对广大市民的民心宣传。一、主要宣传工作安排：1、第一阶段（救助人员招募）以广州日报社及ML整形美容连锁机构的名义，在新消息报、羊城网、ML整 形美容机构官方网站开展前期宣传活动，呼吁活动救助者参与。户外广告：在合理位置投放，IC卡 亭、路名牌、公交站台等。公交车身广告：可以在105沿途路线的公交车身上打彩绘广告，广告语要简 短明确。车扶手、椅背、投币箱等都可以进行少量投放。2、第二阶段（活动期间）邀请主流网络媒体与新闻单位对本次活动的进程和受援助对象进行不间断的 专题采访和报道。3、第三阶段（后续活动报道）在新消息报、羊城网、ML整形美容机构官方网站发布救助活动的成果展示。二、本
4、次活动拟合作的媒体和宣传渠道：1、报纸：新消息报；2、网络：羊城网、ML整形美容连锁机构官网。3 . 1.6运作方式本次“爱心救助情满人间”活动的运作方式，采用“媒体主导、ML整形美容连 锁机构运作、实施，全民互动”模式进行。本次活动时间跨度长，涉及面广，所 有的活动将有效的把媒体与企事业单位、企事业单位与公益事业相联系，进行相 互之间的交流，促进全民参与公益活动、正面宣传各企事业单位、增加企事业单 位的品牌力量，达成我们举办本次活动的目的。3.2平面海报设计:平面广告主要投放在户外载体上。3.2.1 创意说明：用简单的括号来描述整容前后变化，简洁明了，让人心领神 会又回味无穷。3.2.2 平
5、面作品：括号内外.预算1平面广告制作与投放，其中户外平面广告约XXXX元人民币左右价格每个 广告牌，投入68万元人民币，在国内大中型城市投放。并且在全国各大城市出 租车投放广告，出租车每月约100元人民币，以每月xxxx辆出租车计算，两年 共投入240万元人民币；公共汽车约xxxx元人民币每月，以每月100辆计算，两 年共投入72万元人民币，共投入390万人民币。2影视广告制作8万元人民币。邀请美容大王小s为ML代言两年费用两年 共计350万人民币。建于电视台广告费用过高，采用以网络投放相关影视广告为 主，主要在奇异视频和搜狐视频等主要视频网络投放，预计投入180万人民币。 预计共投入530万
6、人民币。3市场调研费用20万人民币。总计：以两年为计算标准总共投入预计xxxx万元人民币。工程金额影视广告费350万户外广告费68万出租车广告费240万公交车广告费390万媒介广告费530万市场调研费20万总计xxxx 万筹划文案结束，谢谢123. 2.2平面作品4预算13引言当你踏入ML,寻找那一份属于你的美丽，我们就缔结了一份永世不渝的缘分。 ML以一颗诚挚的心伴你一生的美丽，做你终身青春靓丽的守护神。美丽预见未 来。广州ML美容医院的前身是广州MB医院，该医院有近两年的经营历史，但由 于股东较多分歧较大，一直处于亏损状态。自xxxx年11月至xxxx年4月完全 停止了广告宣传，仅靠美容院
7、介绍客源，营业收入维持在每月20万左右。由于 经营不善，今年4月被昆明HM收购，并更名为广州ML美容医院。国内较早开展整形美容的医疗连锁机构，在全国还有多家同名连锁。xxxx 年HM集团公司被西红柿医疗投资集团收购，目前广州ML美容医院、昆明 HMML医院、重庆HM整形医院均属于西红柿集团旗下同一个分公司。1环境分析及公司基本概况1.1 市场环境分析：目前的整形美容市场还很不成熟，“蛋糕”还很有限。这种现象的存在与整 个中国的经济、政治大环境有关，更与整形美容相关的一些环节有密切关系，主 要表现在以下几个方面：1.1.1 政府方面所有规那么制定的初衷都是为了构建约束的框架，而执行的力度才是约束
8、得以 实现的保障。就国家而言，法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。 整形美容市场的不成熟，从政府方面而言，主要表达在政府相关职能部门的管控 力度不够上，如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类 虚假广告的监控、对医疗事故的处理细那么及具体的赔偿标准的制定欠缺等，导致 了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务工程、整 形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时，政府对整形美容机构的管理存 在跨部门的问题，因为有可能归卫生检察部门管理，也可能归工商行政管理部门 管理，因此造成了一定的管理漏洞和难度。但从宏观方面，随着WT0的加入，随 着时间的推移
9、，外资投资在医疗机构方面的政策变得越来越宽松，这对国内目前 很多还处于作坊式运作的医疗机构而言，竞争的压力已经到了生死存亡的边缘。 消费者方面目前，整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的 趋势，整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创 造了巨大的美容市场需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的迅 猛开展。本来整形美容，其实是整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。理 论上整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却 是正常的却希望锦上添花的人。但是目前的现状却是，整形机构接待并进行了手 术的顾客绝大多数是后者。造
10、成这种现象的原因，除本身带有残疾或明显缺陷的 人数量比正常人要少以外，更多是由于以下原因造成的：从消费者的角度来看，目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵，尤其在 有了一定的经济实力以后，更加贪慕虚荣和物质享受；很多女性缺乏真正意义上 的独立意识和能力时，需要靠外表的吸引而依赖他人生活或证明自己的存在价 值，因此她们对外表的美感具有强烈的追求。从消费者受社会影响的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的 评判依据，相貌出众确实可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会；女人 靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响，这些 都会使女性受到影响，而增强对自己外表美的追
11、求。虽然这是一个综合的社会问题，但不可否认的是，消费者的旺盛需求将推动 整形美容行业的开展进程。随着社会的开展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为 自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整形不 是万能的，因此不再报有盲目的期望；她们也将会理智地对广告进行分析和筛选, 对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求，以保障自己的 平安和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安 全的更多保障、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣, 并最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，已经不再会遭到社会的
12、议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发 展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。品项消费者居住地广州、深圳、佛山、东莞为主； 省内其他城市为辅； 华南及周边省份为补充。户籍非户籍人口为主，连续居住2年以上； 当地原户籍居民为辅助；年龄消费顾客为23-38岁文化程度高中以上职业商业女性A类：企事商业职业女性；（广告传播形象）B类：商业人士眷属及周边寄生女性；C类：女老板；经济收入A类：有良好职业及稳定经济收入，xxxx以上；B类，有稳定家庭经济来源，xxxx以上；C类，有较图经济收入，自有产业，xxxx兀以上；家庭结构已婚或进入准婚姻家庭，孩子尚小特征描述成熟、稳重
13、、崇尚自由，相对理性； 注重生活品质、关心自己及家人的健康； 有相对明确的生活目标；个性特征个性鲜明、自信活跃生活习惯喜欢社交活动，对时尚和名牌有偏好；经常出入美容美发、购物中心、休闲会 所、中高档餐饮。人生态度积极追求人生价值及自我实现媒体接触电视、社区户外、网络、杂志、分众、报纸、广播、地铁或出租车整形机构方面就经营机构而言，整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，经营至今面 临的情况却很复杂：一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致 企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高；另 一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提
14、升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及 民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。1.2 产品筹划背景2. 1整形美容业存在的必然性：人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化，这是人类与生俱 来的本能之一。但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价：古代罗 马希腊时代用铅粉美容，中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步，造就了整形美 容业的诞生。这个新兴的行业从传统的外科手术演化而来，使人类有能力在尽可 能防止损害身体的基础上，更平安地追求美丽，从这个意义上来说，整形美容是 人类文明进步的表现，它的出现是社会开展的必然产物。1.2.1 整形美容业存在的
15、合理性：虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过，并不断见诸报端，但其实美是 一种客观存在，本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片都 是人造的，同样具有美感。虽然就传统文化而言，国人多认为“身体发肤，受之 父母”、自然才美。但从本质上说，人类文明的开展正是人类改造自然的结果， 人也是自然的一局部，如果能通过一定限度内人体外形的改变，使身体本身有残 缺，或因为外形原因而丧失生活乐趣的人，重新找回自信和快乐，在有限的生命 历程里体验更多的乐趣,这何尝不是一件有意义的事情呢？所以，从本质上来说, 整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问题，但 相比目前流行的网络
16、杀人游戏，让杀戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇 高了很多。一个是上帝正在完善的乐园，一个是恶魔统治下的战场。因此，从这 个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。1.2.2 整形美容业可持续开展性：随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专 业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当广 阔。据有关资料显示：近几年来，美容业产值增长幅度明显高于全国GDP的增长 速度，预计未来5年，美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健 美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。1.3 ML集团开展历程ML （中国）医疗美容集团
17、xxxx年诞生于中国时尚之都上海，是亚洲规 模最大、实力最雄厚的专业医疗美容医院连锁集团，旗下拥有ML、HM两大知 名品牌。自开启基业至今，ML已历经了十五载寒暑，经过ML人发奋坚持、不懈进 取，在医疗、教学、科研等多个医学美容领域占据了领导地位，成为集整形、皮 肤、无创、口腔、中医、抗衰老，六大中心于一体的大型医疗美容集团。目前集 团在北京、上海、广州、成都、韩国首尔等国家或地区共设立了十六家医疗美容 连锁医院及合作机构。拥有112项国际专利技术、195名中外博士专家团队、超 过150万名消费者的高满意度；同时，ML集团拥有亚洲地区最好的专家资源以及 全球顶尖医疗技术支持，创新了多项国内外行
18、业领先技术，并获得多项国家医学 美容专利技术，在医资力量、设备、技术、环境、服务、管理六大方面实现国际 化的接轨。引领着中国乃至亚洲医学美容行业朝着更加成熟、更加规范、更加国 际化的方向迈进。xxxx年，ML医疗美容集团强势入驻京城，成立了北京ML医疗美 容机构。为了进一步做大，ML需要更好的广告策略。1.4 公司专业工程ML整形医院主营整形美容、皮肤美容、注射美容、抗衰除皱、美容牙科五大专 业工程。经典特色工程有：整体式鼻塑形、精细无痕重睑术、360环状立体 溶脂瘦身塑形、LB牙美白等1.5 . 1整体式鼻塑形工程介绍ML整形医院整体式鼻塑形这一全新的手术方式，是由ML整形数位专家运用几十
19、年临床经验，结合现代鼻美学、面部美学，共同创造出的一套全新鼻部整形技术。 秉承原有鼻部整形技术的优势，强调对鼻尖、鼻翼、鼻根、鼻梁、鼻小柱及鼻孔 等进行全方位整体设计，采用精细无痕技术，平安有效，隐匿小切口成就自然和 谐的唯美鼻型。最新进口仿生材料结合人体自身组织让效果更加持久逼真，完全 防止了普通隆鼻后不协调、不自然等问题。1.5.1 精细无痕重睑术工程介绍埋线重睑术一一打造自然迷人双眼 采用小切口，用医学美容线将皮肤的真 皮和睑板或上睑提肌腱缝合在一起，从而到达重睑的效果。埋线重睑术不 需要开刀手术，时间短，恢复快。术后重睑弧线流畅、褶皱清晰，睫毛自 然向上翻翘。微创重睑术一一一劳永逸的美
20、丽工程微创重睑术是将上眼睑皮肤沿设计 线路切开，同时还能较为彻底的去掉眼睑内多余脂肪或者松弛的皮肤，并 且还能够提升外眼角，且适合各种年龄人群，远期效果好，自然的双眼皮 形态可维持终身。1.5.2 360环状立体溶脂瘦身塑形工程介绍360美弧吸脂瘦身，是针对个人形体特质进行空间曲面的体形再塑。通过 应用空压振动溶脂系统，结合现代医学、科技、美容，呈360。环状立体吸 除脸部、手臂、腰腹、腿部等部位的多余脂肪。独特的环状立体吸拉技术 使得吸脂区和非吸脂区之间没有阶梯样过渡，外观流线顺滑。均衡选择性 减少局部脂肪囤积，术后皮肤平整不松弛。LB牙美白工程介绍三大特点：国际公认的美白效果专业美牙医师和
21、LB美光操作员为您做个性 诊疗美白效果更快、更显著。45分钟亮白你的牙齿美白疗程仅需短短的45分钟，只需一次就 可以到达理想美白效果。美国FDA认证不损伤牙齿采用物理还原原理，对牙龈及口腔组织 都非常平安，对牙齿完全无损伤，更不会伤及人体组织。1.6 SWOT分析1. 5. 1优势医院位于广州天河北商圈中心地带，并且交通便利，经济兴旺，流动人口人 流量较大。对于辐射周边二级市场有重要意义。医院自开业始就与韩国整形医院合作，以韩式整形为主要卖点；ML以韩国 整形为主，有一定优势。医院属于集团化运作，有一定的资源优势和品牌连锁优势，更重要的具有 客户资源共享的潜力，为今后打造异地客户资源共享创造绝
22、对竞争优势提 供了基础。集团资金实力雄厚期望企业长线开展，对及时销售回款要求不高，有利用 进行缓慢稳固的品牌建设，并有机会从公益角度树立品牌美誉度，规避社 会舆论对行业造成的经验风险。劣势ML在内地知名度还不高，竞争对手较多，医院内部管理及人员重组后面临磨合期，会对工作效率造成一定影响；医 院社会资源较匮乏，对各个营运部门均造成加大压力。1. 5. 3机会明星效应和公益活动在广东更能引发社会关注，提高宣传效率。目前主要竞争对手在媒体投放上的竞争仍然集中在群众媒体上，如报纸、 电视、户外等，缺少新媒体和分众、小众媒体；缺乏地面推广活动；目前 整形市场缺乏真正的品牌，很少机构能深度挖掘品牌内涵。面
23、部小手术利润比大手术低相对竞争不激烈，同时便于口碑传播和地面营 销，便于形象宣传和与ML优势结合。威胁大陆整形美容市场竞争激烈，又很多整形医院具有稳固的品牌地位、市场 占有率和较强的影响力，广州本地消费者对整形的态度较理性、长期处于 高信息量的刺激下，对广告的反响较为迟钝，需要整体的、动态的、高强 度的、密集的刺激，无形中增加了营销宣传的本钱投入和风险。广州常规群众媒体信息量干扰大、本钱高、广告效果相当差；与此同时， 主要竞争对手几乎进行了群众媒体的高频次全覆盖，采用轰炸的方式建立 了较高知名度，并早已将营销渠道建设到周边城市。竞争对手从技术角度结合社会新闻进行人造美女、明星代言甚至变性人的
24、炒作已经严重泛滥，无法引起社会关注，需要寻找新的亮点。对于医院的进入，竞争对手早有耳闻并进行了充分的准备，有可能在媒体 投放、低价促销上造成市场的混乱。2各项策略2.1 ML目标市场：立足广州市场，以周边重点城市为支撑，辐射珠三角及华南。2. 2广告策略广告周期：品牌导入期：xxxx年9月-12月，广告80%,营销及活动推广20%； 品牌开展期：xxxx年1月-12月，广告65%,营销及活动推广35%； 品牌提升期：xxxx年1月-12月，广告50%,营销及活动推广50%。根据目标人群职业类别进行媒介选择初步确定媒体分配比例为：电视以提升知名度和建立品牌形象为主，占40%,职业电视报纸网络杂志
25、户外广播地铁分众A类：企事商业职业女性*B类：商业人士眷属及周边*C类：女老板*报纸以工程销售、促销及公关信息为主，占20%, 网络以提升知名度和营销信息收集为主，占5%, 户外以提升知名度和建立品牌形象为主，占15%, 广播以提升知名度和传递公关信息为主，占5%,地铁以提升知名度和树立品牌形象为主，占10%,分众以提升知名度为主，占5%。媒体区域分布：全省范围：电视、报纸、网络、广播广州、深圳、佛山、东莞：户外、地铁、分众2. 3推广策略以DM杂志为主要推广工具，配合各类针对不同区域特性不同目标人群特性的公 关活动。DM杂志分配比例：广州占40%、深圳15%、佛山10%、东莞25%；4促销策
26、略推出ML美丽积分卡作为常规性促销活动，其余为节日型、专家型、活动型促销。 促销工程品牌名称：ML积分卡促销工程目的：选择容易进行口碑传播的小手术进行积分，初期在区域市场以促 进客户二次消费和无限连锁方式进行销售联动，后期进行连锁机构之间的客户资 源共享，最终形成独特的竞争优势。广告语：肛积分卡价值“连城”核心价值：多层次积分、可转让积分享受积分工程：A类产品积分方式：时间积分+金额积分+推荐积分+多部位积分+预约积分积分方式包装：岁月镭金+金玉满堂+好事成双+完美有礼+佳人有约5公关策略活动筹划：针对目标消费群进行以提升品牌知名度和认知度为目的的消费者联 谊、教育类活动为主，抓住社会新闻热点
27、和行业新闻热点以公益方式进行活动以 提升品牌美誉度为辅。社会资源公关：长期与新闻、政府进行互访，维系关系，建立危机预警体系。3创意设计营销活动：主题：遇见美丽爱心救助2.1.1 活动筹划ML整形美容机构，作为一个有整形修复能力的、富有爱心的机构，在整形 美容方面，开展为全市乃至全国都具有知名度和影响力的机构。现在，我们也有 能力、有责任将之作为自己的使命去完成，完成我机构立足社会的真正意义。正是处于企事业单位责任以及爱心救助的思考，ML整形美容连锁机构向广 州日报社提出联合开展“遇见美丽，爱心救助”一一大型整形救助公益活动的倡 议。第一局部活动背景据有关数据说明，我市目前有许多因为先天或者后天
28、原因造成容貌、形体异 于常人。生活的残酷一点一点的吞噬者他们的温暖，缺少社会给予的关注和呵护 的他们，极易产生认识、价值上的偏离和个性、心理开展的异常。因此，关注和 关爱社会的特殊群体、弱势群体，需 要我们呼吁全社会一起来加入这个行列。3. 1.2筹划思路广州MLxxxx年全面升级为ML（中国）医学美容华南旗舰院，在广州天河北商 圈中心地带盛大起航，被业界誉为“亚洲至大的美丽殿堂”，为数百万的爱美女 性塑造了美丽的容貌、缔造了美好的生活。ML现已成为华南地区规模至大、极 具影响力的整形美容专科医院，一直引领华南医学美容行业的开展，在华南美容 界享有很高的声誉。虬美容-华南旗舰院以传递美丽价值为
29、己任，汇集中、日、 韩三国顶尖专家，专设美容外科、美容皮肤科、无创抗衰塑形、活力齿科等四大 科室，专业提供整形美容、皮肤美容、无创美容、中医美容、口腔美容等多项医 美产品及服务，致力为顾客提供专业、平安的整形美容服务，将自身打造为国际 一流品质的整形美容基地，引领美丽时尚。本次公益活动，我机构作为一个有整形修复能力的、富有爱心的机构，为了 让更多的特殊群体、弱势群体走出目前因为家庭贫困，无力支付容貌及形体原因 造成的困境，让他们真正融入到这个社会，体验到人与人之间的平等、尊重、信 任、友善、理解、宽容与友爱，形成积极的、向上的人生态度和情感体验。通过 工程的实施及推广，在广州日报社和我机构的共
30、同努力下，到达向全社会热心群 众宣传公益的社会目标。4. 1.3活动简介活动名称：遇见美丽，爱心救助 活动时间：xxxx年7月xxxx年9月活动主题口号：告别残缺预见美丽爱心救助温暖人间活动主办单位：迎整形美容连锁机构承办单位：广州日报社媒体支持：广州日报长期跟踪报道网络支持：羊城网、ML整形美容连锁机构官方网站救助人员统计：10-20人左右5. 1.4活动内容一.“遇见美丽，爱心救助”活动救助者招募1、由广州日报、羊城网、ML整形美容连锁机构官方网站提供活动宣传及报名版 面，进行救助者招募以及活动的推广。2、筛选所有报名救助人员，由ML整形美容连锁机构确认救助信息。3、救助完成后成果展示。二、后续活动1、安排受救助人群参与广州日报社、羊城网、ML整形美容连锁机构举办的