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1、一、影视：疫情影响消退，重返增长轨道 5线下文娱景气复苏，90后人群成为消费主力51.1 电影市场景气复苏7疫情加速小影院出清，行业集中度持续提升 81.2 影视剧精品化趋势延续，行业龙头布局2021 9二、游戏：行业规模持续增长大趋势不改 102.1 充分受益于“疫情景气”，国内游戏市场收入提速明显10无惧高基数，2021Q1游戏市场有望维持同比正增长.122.2 对买量模式无需过度悲观13Q3全球手游市场规模创历史新高，国产手游海外市占率持续提升17原神登顶全球畅销榜，有望带动国产手游品质升级182.3 5G技术持续推进，继续关注VR游戏、云游戏 20三、电商直播：后疫情时代，渗透率提升+
2、平台驱动成为新增长动 能223.1 电商零售额持续较快增长22电商直播渗透率大幅提升，品效合一营销效果好 233.2 短视频平台汇聚更多流量，开展电商直播探索多元化变现24四、体育：迎赛事大年，看好体育营销&特许经销 25体育产业总产值维持稳定增长 254.1 体育赛事大年来临，关注体育营销中介、特许经销商26五、行业表现及估值285.1 年初至今板块表现落后于沪深300指数 28相对估值水平回归中位区间28六、重点关注公司29七、风险提示30现收入1555.2亿元，同比增长31.9%,增速较去年同期双双增长超 过10个百分点。手游市场依旧是拉动游戏市场增长的最主要动力， 其收入占比已经提升到
3、行业整体的75%O图9国内游戏市场实际销售收入（亿元）图10国内移动游戏市场实际销售收入（亿元）1800160014001200箔蠢、曲喙舄热.裙U储工的也0008006004002001A144,6041555.2287,2019 2M 手游市场收入（亿元）同比增长率160c0%140.0091120.00H 100附80.期数据来源：GPC&IDC &数据来源:GPC&IDC &从用户规模上看，截止2020Q3,国内游戏行业用户规模到达 6.61亿人，较2019年底增长约2000万人，增速未见明显上升。但 在用户结构上，疫情带来的流量红利有效带动了局部轻度休闲游戏 玩家转型为中重度游戏玩家
4、，同时，中重度玩家的整体活跃度也取 得了一定增长。以王者荣耀为例，由于其兼具高知名度、强社 交属性、较低上手门槛等特征，使得新玩家较容易上手，进而有效 放大了流量红利，推动游戏的活跃用户数实现显著增长。此前，腾 讯游戏正式宣布王者荣耀2020年至今的平均日活跃账户数已经 突破1亿，成为全球第一个日活跃账户数破亿的游戏产品。图11游戏市场用户规模（百万人）数据来源:GPC&IDC &疫情带来的流量红利对游戏行业的积极影响具备较强可持续 性：由于此前居家抗疫期间较长，使得新玩家在游戏内投入的时间 本钱或金钱本钱较高，大局部新增用户已经完成了从新玩家到沉淀 玩家的转化。此后虽然这批玩家的游戏时长可能
5、有所减少，但前期 的高投入使得玩家相对不容易流失。而在游戏内循序渐进的充值活 动刺激下，这局部新增玩家在较长一段时间内都能够为游戏贡献稳 定的收入增量。在游戏版号的审批方面，国产游戏版号的发放基本没受到疫情 影响，每月版号发放数量维持在100个左右，数量上基本处于版号 结束调整后的正常水平。版号审批工作的正常开展为后续新游戏的 持续推出扫清了障碍，各大游戏公司新产品如期上线的概率大大增 加。新闻出版总署对进口游戏版号的审批那么相对较为谨慎，在今年 8月，时隔5个月之后，版署发布了今年第2批进口游戏版号的审 批信息。进口游戏版号面向引进游戏以及海外IP改编游戏发放， 获批的游戏往往是各大游戏公司
6、的年度重点产品。此次获批版号的 游戏共计29款，其中预计将由A股上市公司运营的游戏共计10款， 占比相对较高，相关游戏的后续上线进程值得持续关注。图12近期版号发放数量25C1691501061Q3110去除休闲游戏国产游技版号进口游技版号数据来源:国家新闻出版署官网&无惧高基数，2021Q1游戏市场有望维持同比正增长分季度来看，今年前三季度国内手游市场的收入峰值出现在 QI, Q2由于企业复工复产后玩家游戏时间减少叠加彼时游戏市场 陷入新游戏空档期，导致Q2手游市场收入水平一度出现环比萎缩, 但同比仍维持25%以上高增速。此后，手游市场单月收入水平虽有 着短期波动，但整体维持环比向上势头。根
7、据10月份的最新数据,国内手游市场月流水已经增长至185.5亿元，单月流水创近半年以 来新高，也实现了对一季度月平均流水的反超。10月手游市场月流 水增长主要受益于原神、天涯明月刀等多款新游戏的突出表 现，叠加使命召唤手游等重磅游戏预计将于年内上线，我们认 为，Q4手游市场收入规模有望基本追平Q1创造的季度峰值，较 Q3实现环比增长5%以上。同时，在节假日的进一步催化下，2O21Q1 手游市场规模有望在2020Q1的高基数上继续实现同比正增长。图13手游市场季度收入（亿元）6005004003002001000508%40.0CH30.00H20.0C/H10.00H0.0CW-10.004-
8、20.0CH2019Q32O19Q42G20Q12Q20Q22Q20Q3移动游戏市场实际销售收入环比增长率数据来源:伽马数据&图14手游市场月流水（亿元）190185180175170165160155150145140数据来源:伽马数据&2.2 对买量模式无需过度悲观进入2020年，游戏行业买量竞争进一步加剧。根据DataEye 统计的数据，今年上半年手游买量市场整体素材投放量同比增长超250%,安卓端日均买量游戏数量突破2000款，iOS端日均买量游 戏数突破1000款，同比分别增长77%、34%o参与游戏买量的公司主体数呈下滑态势。近年来，诸如阿里游 戏、字节跳动、网易等大公司纷纷加强了
9、买量力度，介于其在资金、 版号等方面具备的明显优势，大公司在买量市场的广告投放量占比 日趋提升，已经逐步占据了买量市场的主导位置。而中小游戏公司 受制于资金实力，减少广告投放甚至是退出买量市场的例子也不在 少数。图15买量素材趋势图80,00070,00060.00050.00040.00030.00020.00010.0000图片视频6L-9O,OZOZ W-90-020Z 60-90-0N0N W-90-0Z0Z 020-ozoz gzubo-020z ozubo-odoz g 工 odzoz 0LUS0-ON0Z S0-906Z0Z 0W4O6SM ge-vodeoz oz-todzoz
10、 SL-to-oeoz 036Z0Z 84068 Le-codzoz gzBOdzoz 9Ko-070N Lxo-ozoz 90B0-0N0Z O-GO-OZOZ gz&o-ozoa OQZO-ONOZ gTzo-ozoz 0K0-0Z0Z go-zo-OZON LEO-OZOZ 9E0-0Z0Z LE90Z0Z gvLO-ozoz 二二 o-ozoz数据来源:DataEye &数据来源:DataEye &图17买量公司主体数趋势图图16买量游戏数趋势图一买量徽雄势图买量公司主体数麟图一买量徽雄势图买量公司主体数麟图 iOSS Androidl-iOS* Android数据来源:DataEye
11、 &数据来源:DataEye &数据来族:DataEye &我们认为，推动买量素材数爆发式增长的原因很大程度上可以 归结于近年来超休闲游戏的迅速崛起及其在买量市场上的大规模 买量推广所致。而考虑到程序化买量中用户的高度标签化以及轻度 游戏与重度游戏实际买量出价的价差，两者买量投放的目标用户群体可能存在一定偏差，互相间未必构成直接竞争关系。对中重度游 戏的买量本钱影响相对较大的因素仍然是同一档期同类竞品游戏 的数量及其投放力度。图18巨量引擎广告投放平台可设置用户标签行为兴趣不限 系统推荐 自定义法择有以下行为特征或兴征的用户了解译一行为 在一中,选择用户 30天-内发生的行为:游戏游戏（按主H
12、）O全选SO游戏（按玩法） Q HB的戏（皮主显） O传奇类目询关舞词F儿童游戏生存/大逃杀言廷汪可添加行为：块个清空央目喝4 关询：0全88，人数传身11亿益智类游戏6000万消除美游戏2500万三国2700万使用自动选词使用自动选词三国相关词：更多手梏+策略+两甚卡* %*1 +北称+王公理8岳戏数据来源:巨量引擎广告投放平台&买量素材数大幅增长的又一主要原因在于素材使用天数的缩 短：2020年上半年，买量素材的平均使用天数下滑至5.12天，同 比减少20%。这主要是因为随着买量市场竞争加剧，为优化买量的 投资回报率，买量团队需要更高频次地对广告投放计划进行优化， 造成买量素材的消耗速度增
13、长较快。未来，买量素材的精致程度对 买量转化率可能造成较大影响，从这一点来看，拥有强大的广告创 意团队的头部公司如三七互娱等在未来买量市场的竞争格局中有 望占据一定优势。图19买量素材平均使用时长（天）2.4 Q3全球手游市场规模创历史新高，国产手游海外市占 率持续提升2020Q3全球移动游戏市场规模再创新高。本季度应用商店中 移动游戏平均每周下载量连续第二个季度到达10亿次左右，同比 增长15%o用户支出也持续增长，已超过200亿美元，到达单季 度有史以来的最大规模。Google Play以及iOS两大应用市场的用户 总支出在本季度都出现了强劲增长，较2020Q2环比继续增长5%o 游戏也占
14、据了两家应用商店的大局部消费者支出，分别在Google Play和iOS上占80%和65%。分地区来看，韩国和日本是驱动 本季度收入增长的主力地区。图21全球移动游戏平均周下载量 图22 2020Q3全球移动应用用户支出APR ANNIEAPR ANNIE全球移动游戏平均周下载量 （单位:亿）2018年第三季度2019年第三季度2020年第三季度注：IOSK) Google Phy GfiBS JltlK* 自 App Ann* lAtdligcncr2020年第三季度全球移动应用用户支出（单位：亿美元）QSGoogle PlayiOSSGocleRaySdM日用”三方AMr8d将用依联VI来
15、AAppAnni6N43encLEVEL UP.LEVEL UP.数据来源:AppAnnie &数据来源:AppAnnie &日本市场方面，Q3日本手游市场收入达50.1亿美元，环比增 长17.3%,同比增长32.2%,是2014年以来增长最快的季度。中国 手游在日本的市占率进一步提升，Q3共有27款中国手游入围日本 手游畅销榜ToplOO,总收入到达9.6亿美元，占ToplOO总收入的 25.6%O而在2018Q3,仅18款中国手游入围ToplOO,收入合计3 亿美元，占比仅11.8%,过去两年，中国厂商在日本的市场份额成 功翻倍。从产品层面看，本季度包括网易荒野行动在内的多款 手游在日本的
16、收入均创历史新高；A股上市公司层面，凭借新上线 的红：伊甸园的骄傲，游族网络在日本的单季收入再创新高， 收入环比增长112%。中国游戏企业在日本的市占率持续提升主要 受益于游戏厂商在日本的发体系及发行方法日趋成熟所致，甚至部 分日本本土企业也开始主动学习中国式的发行体系。图23 2020Q3日本移动游戏市场收入图24 2020Q3中国手游在日本收入Top20产品6(XZ6(XZ2020年Q3日本移动游戏收入App Store & Google Play如20年Q3中国手游在日本 收入TOP20 I App Store + Google PlayQ3 2019Tower全球光的手方及应用111援
17、平台www sensodower-chmacom1盘荒B行动 AS11 R越航线VbMv2g放置少女12 V龙族行想 看aaa3m黑道风云13 &PUBG MobilePUM CONMMMriON4；凶剑与远征， KWH14 at.a伊旬园的骄傲 BR5西儡像梦灯祭H Music15。明日之后ma6。明日方舟16 ,%华武故国7/万国17 QAge of Z Origins8C哥透之剑A18星使命召唤手游9P江山MA二七19 .王国纪元IM10Iff第五人格20腑陆，w家重于Se3 Sw. 202go3日本p Sxe&GoogM Play商店N手用收入估警艇裾|父Tower全球刨先的手节及应用
18、情程平台www seosortoww-china com |手游及发行商数据来源:Sensor Tower &数据来源:Sensor Tower &韩国市场方面，2020Q3韩国手游市场收入将近13.1亿美元， 同比增长35%,环比增长近10%,同样实现今年以来单季最快增长。 本期入围韩国手游畅销榜ToplOO的中国手游共计38款，合计收入 2.2亿美元，占ToplOO总收入的21%,较Q2略微减少，主要是部 分头部产品收入下滑所致。也有局部产品本季度实现收入增长，如 4399奇迹之剑、游族网络少年三国志2等。图25 2020Q3韩国移动游戏市场收入图26 2020Q3中国手游在韩国收入Top
19、20产品2020年Q3韩国移动游戏收入 Google Play & App Store1500百万2020年Q3韩国移动游戏收入 Google Play & App Store1500百万2020年Q3 中国手游在帏国收入TOP201 App Store Google Play500百万Tower全域领先的手算及应用情及不白1 t ）奇迹之剑 twoA11屋剧坪34* MBS2 /万国货ai12fiffi王国纪元3 JI少年三国志213色明日方舟4 -J制与远征14ft梦灯模拟故Mili BOU5 彳：PUBG MOBILEJa njo coaporaton15F）双生视界6 C 勾。 Z O
20、rigins CMelOemat16 Be The King “GOU 小7 t* 尔之光17西梦境连结*GamM8叫我万岁节18M D-MENACt GAME INTtmAnOHAL9?天姬物语19 KairosM anM10 A浮生为同歌20上风之大陆 1手游及发行商ftCtl*来.于alow* 2020*031(19 SkxAGooTower盘球领先的手游及应用情报平台w*w. sensortowerchina. com数据来源:Sensor Tower &数据来源:Sensor Tower &数据来源:Sensor Tower &.原神登顶全球畅销榜，有望带动国产手游品质升级根据Sen
21、sor Tower数据显示，自9月28日上线以来，米哈游 出品的原神迅速成为全球最受欢迎的游戏之一，并在30天内 取得2.45亿美元收入。（该数据不包含中国大陆第三方安卓市场）上市首周，该游戏在全球App Store和Google Play的收入已经 到达6000万美元。此后，其热度非但没有下降，反而随着10月20 日新角色发布创下新高。在9月28日上市后的30天中，原神 超越了腾讯的王者荣耀、PUBG Mobile等产品，成为了全球 收入最高的移动游戏。我们认为，原神的成功首先在于其具备极高的美术水平， 其次，游戏采用的开放世界大地图探索这种时下流行的玩法以及足 够的系统深度，也是促使其成功
22、的重要保障。原神成功开拓国 际市场的又一重要原因在于，原神既拥有主机游戏般的品质， 又采用了手游的F2P模式，没有设置付费门槛，使得其在手机游戏 玩家以及主机游戏玩家之间都具备了较强的吸引力，并最终覆盖了 尽可能多的玩家群体。原神的推广模式也别具一格。与普通游戏不同，原神 既没有登陆包括硬核联盟在内的国内主流渠道；在传统买量市场上 的投入也比拟有限。原神的推广策略可以分为两个局部，一方 面重点攻克二次元核心用户群体：游戏在买量市场不多的广告投放 高度集中在游戏类专业论坛（Taptap、NGA等）以及弹幕网站（B 站），游戏的推广还高度重视内容营销，其深度绑定二次元圈层的 KOL,通过大批主播的
23、高强度直播、视频轰炸以实现在其在核心二 次元圈层中的快速传播。另一方面针对非二次元群体：游戏推广主 要采取类似品牌营销的方法，一方面在车站、地标性建筑大手笔投 放线下广告，另一方面在社交媒体等强调游戏的高品牌调性，如： 游戏邀请了伦敦爱乐乐团等交响乐团进行游戏配乐；与九寨沟、桂 林等5A级景区联动，采用了景区真实生态建模等，通过其超出普 通游戏的品质达成破圈，形成社会热点，最终到达吸引泛娱乐用户 的效果。原神不上传统渠道、采用独特推广模式的做法与其高品质 相辅相成，目前可以模仿这种做法的优质游戏数量有限，短期内或 不会对传统游戏推广模式构成冲击。但从长期来看，原神的成 功意味着这种通过突出的美
24、术水平从而对手游市场上其他游戏形 成类似降维打击的做法是行之有效的，未来势必会出现一批具备一 定技术实力的公司效仿其成功模式，通过美术水平升级提升自有新 产品的成功率，并最终引领国产手游整体品质进入次时代。就在原 神上线后的不到两个月的时间里，已经有多家厂商曝光了类似游戏 的研发进展，如完美世界的幻塔等游戏已经具备一定的完成度， 游戏上线后的成绩较值得期待。图27原神内测画面截图图28幻塔游戏宣传图数据来源:Bilibili &数据来源:Bilibili &数据来源:Taptap &2.6 5G技术持续推进，继续关注VR游戏、云游戏5G技术的开展将帮助游戏产业突破网络带宽与时延的限制， 云游戏
25、、VR游戏有望迎来重大开展机遇。云游戏(Cloud gaming)是一种以云计算为基础的在线游戏方 式。在云游戏模式下，游戏的存储、运算、画面渲染等完全在云端 服务器上执行，并由云端服务器将渲染完毕后的游戏画面经压缩 后，通过网络传递给用户。在云游戏模式下，用户无需事先下载、 安装游戏，也无需考虑本地硬件是否具备足够的运算能力，任何一 款能够播放在线视频的设备，都可以体验到云游戏的乐趣。图29云游戏运行流程用户数据来源：&海外云游戏布局相对较早，目前开展云游戏服务的公司包括谷 歌、微软、英伟达、索尼等产业巨头，其云游戏平台目前已基本进 入初步商业化阶段。近期，国内游戏厂商也加快了云游戏平台的推
26、 进速度。如网易云游戏平台已经上线了超过100款手游以及超过20图12019年中国居民消费支出（元）5图2泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率（） 6图390后用户月人均使用时长（分钟）6图490后用户在视频类应用渗透率 7图52019年11月2020年11月国内月度票房（万元）.7图6截止到2020年11月票房情况 8图72021年春节档拟上映影片8图82019-2020年我国电影银幕数9图9国内游戏市场实际销售收入（亿元）11图10国内移动游戏市场实际销售收入（亿元）11图11游戏市场用户规模（百万人）11图12近期版号发放数量12图13手游市场季度收入（亿元）13图14手游市场月流水（亿元）
27、 13图15买量素材趋势图14图16买量游戏数趋势图 14图17买量公司主体数趋势图14图18巨量引擎广告投放平台可设置用户标签 15图19买量素材平均使用时长（天）15图20全球游戏应用程序平均获客本钱 16图21全球移动游戏平均周下载量17图222020Q3全球移动应用用户支出 17图232020Q3日本移动游戏市场收入17图242020Q3中国手游在日本收入Top20产品17图252020Q3韩国移动游戏市场收入 18图262020Q3中国手游在韩国收入Top20产品18图27原神内测画面截图19图28幻塔游戏宣传图19图29云游戏运行流程20图30中国网购用户规模（万人）22图31网上
28、商品和服务零售额的月度走势图（亿元）23图32电商直播市场规模（亿元）23图33电商直播用户渗透率23图34互联网巨头旗下产品用户时长占比24图35中国体育产业总产值（万亿元）25图362020年初至今传媒板块表现落后于沪深300指数（）28图37传播与文化产业历史市盈率（TTM,整体法）29 款端游，网易云游戏的跨终端适配表现出色，支持iOS及Android 系统的手机、平板，Windows及Mac系统的电脑以及智能电视等多 种平台。网易云游戏平台也承接网易旗下新游戏的试玩，此前网易 将新游戏EVE的试玩版直接导向网易云游戏平台，在玩家群体 里取得了广泛关注。除了平台型公司，游戏厂商作为云游
29、戏的内容提供方，在云游 戏产业中同样承当了重要的位置。国内多家游戏公司曾在公开场所 表态，计划采取合作的方式将自有游戏接入到云游戏服务提供商的 产品中去，如网易、游族网络就与华为云游戏达成了合作协议。而 腾讯、完美世界等旗下拥有WeGame、Steam中国等丰富的PC游戏 内容库的公司，未来在云游戏平台的构建中也将占据重要地位。VR游戏未来的开展同样值得期待。根据Juniper research测算， 2019年全球VR游戏收入预计已到达83亿元。而随着今年上半年 VR游戏半衰期：Alyx的出售，VR游戏产业有望进入新的开展 周期。在全球范围内得到了广泛关注的半衰期：Alyx，被誉为第 一款真
30、正意义上的3A级VR大作。根据Play Tracker数据，半衰 期：Alyx仅预售数量就超过了 30万份，并带动了超过10万份 VR硬件的销售；上线不久，游戏在Steam平台上的最高同时在线 人数就到达了 4.28万人，逼近4.6万人的历史最高记录。从技术上 看，半衰期：Alyx取得的一项重大突破在于其实现了在半开放 式的游戏场景中，玩家能够与游戏中几乎所有的道具实现真实的交 互效果：你的所有行动都能得到一个与现实生活中极为相似的反 馈，从而大大增强了游戏的沉浸感。半衰期：Alyx的出现打破 了传统VR游戏在技术及销量两方面的瓶颈，大大拓展了 VR游戏 市场的想象空间。此外，半衰期：Alyx
31、的出现进一步验证了好的游戏内容同 样可以带动高端硬件的销售。在游戏上线后不久，Steam推出的配 套VR头戴设备Valve Index在全球30个地区内迅速销售一空。这 款VR头戴设备售价999美元，且并不是游玩半衰期：Alyx的 必需设备，与其他高端VR头戴设备相比，这一设备的优势仅在于 能够提供相对更好的高保真度体验，即使如此，该设备还是在短期 内销售一空。据此我们判断，当未来出现足够多的优质VR游戏内 容，VR游戏硬件购入本钱过高的这一缺点是完全能够被玩家克服 的。VR/AR是5G时代最有开展潜力的大流量应用领域。如果说云 游戏能够将潜在的主机/PC游戏玩家通过一个相对较低的导入本钱 使
32、其加入游戏市场，从而为游戏市场带来一局部增量的话，那么VR/AR游戏那么可能带动整个游戏行业的消费升级。一方面，在用户 规模方面，随着VR眼镜等可穿戴设备高度普及，未来VR/AR游戏 的用户普及度可能比肩甚至超过手机游戏玩家，而VR/AR游戏与 生俱来的沉浸感体验、高清晰高质量内容以及与之相匹配的各种新 的玩法有望大大刺激玩家的付费意愿，从而引领游戏产业实现新的 飞跃。三、电商直播：后疫情时代，渗透率提升+平台驱动成为新增长动能3.1 电商零售额持续较快增长截至2020年6月，我国网络购物用户规模到达了 7.49亿，占 网民整体的约80%o上半年网购用户新增3912万，增幅超出网民 增速。网购
33、平台渠道下沉+中老年网民触及率提升是网购用户持续 增长的主要原因，预计未来网购用户在网民中的整体覆盖率仍有进 一步上升的空间。图30中国网购用户规模（万人）网购用户规桓使用率数据来源:CNNIC &从网上商品和服务零售额的月度走势看，市场复苏趋势显著。 受疫情影响，1、2月网上商品和服务零售额低于去年同期水平，3 月起月零售额已实现对去年同期水平的反超，5月起当月零售额同 比增速已基本恢复至去年同期水平；截至10月，我国网上商品和 服务累计零售额同比增长10.9%至9.1万亿元，下半年仅4个月累 计零售额已接近4万亿元，同比增长16.5%,增速超过去年同期水平，电商行业景气度升温，网络购物已成
34、为全民生活不可或缺的一 局部。图31网上商品和服务零售额的月度走势图（亿元）网上商品和展务专售额:当月值数据来源:国家统计局&电商直播渗透率大幅提升，品效合一营销效果好电商直播已经成为驱动电商零售额增长的重要动能。根据阿里 研究院数据，电商直播市场在未来两年将维持100%左右增速，预 计2020年电商直播市场规模有望到达1.05万亿元，市场渗透率由 2019年的4.1%上涨至8.6%;预计2021年电商直播市场将进一步增 长至2万亿元，对应14.3%渗透率。从用户规模来看，截至2020年 6月，电商直播用户规模已经到达3.09亿人，占网购用户的 41.26%o图32电商直播市场规模（亿元）图3
35、3电商直播用户渗透率克将电商市场规模司比增长率电商直播渗透率数据来源:阿里研究院&数据来源:阿里研究院&我们认为，电商直播的兴起得益于多重原因。首先，宏观经济的下行压力、买量本钱的提升，使得广告主关注的焦点从流量的获 取变为流量的变现。电商直播能够直接带动销售额，具有比效果广 告更为直接的变现能力；其次，直播带货从形式上看更容易制造热 点（特别是头部主播、KOL的带货），引发社会效应。对于品牌商 而言，直播带货在直接实现流量变现的同时，也兼具一定的品牌推 广功能，性价比拟为突出；第三，直播带货指向性强，能够推动特 定产品的清库存，是企业常规销售的有力补充。在A股上市公司层面，有多家互联网营销公
36、司通过组建MCN 业务团队等方式，处于直播带货产业链的中游（中介端）。这种模 式一方面得以充分提供直播带货行业的高速成长红利，另一方面， 电商直播领域的上游，也就是自媒体端（KOL、网红等）的竞争格 局较为分散，中介端的议价能力较强，在行业高速开展的早期阶段 不容易出现被上下游挤压利润空间的情况，开展前景较好。3.2 短视频平台汇聚更多流量，开展电商直播探索多元变现近年来，互联网巨头对用户时长的争夺愈发激烈。头条系和快 手系根据Questmobile, 2020年9月，BAT三家在中国移动互联网 用户APP使用时长上的占比为56.2%,相较于去年同期降低4.7pct, 其中阿里系相对保持平稳，
37、腾讯与百度那么分别同比降低4.1 pct和 0.6pcto头条系及快手系产品依托“短视频+直播”为主的产品形式 继续实现用户时长份额的提升，用户市场占比分别同比增长 3.4pct、2.8pct 至 15.4%和 7.2%。图34互联网巨头旗下产品用户时长占比0% 1CW 2330H409t5(M 6O9i 7380K9(W100*滕讯系阿里系百度系头条系快手系其他数据来源:Quest Mobile &作为新兴的大流量平台，抖音/快手原有的变现模式相比照拟单 一，高度依赖于信息流广告/直播打赏。随着两者在流量争夺战中取 得相对优势、平台规模实现进一步增长，抖音/快手开始探索多元化 变现途径，而电
38、商直播正是短视频平台探索新形式商业变现的重要 突破口。以抖音为例：2020年6月，字节跳动正式成立了以“电商”明 确命名的一级业务部门，抖音也成为落实电商战略业务的核心平 台。2020年10月，抖音进一步宣布：全行业全品类直播场景所有 挂车商品将均只能走抖音小店闭环，进一步推动抖音电商平台建 设，实现生态搭建的良性循环。快手在电商直播领域也有着诸多举措：根据2020快手电商 生态报告，快手自2018年起开展电商业务，于11月设立“116老 铁节”，开启首次电商大促，当年实现GMV 9,660万元；2019年 起自建小店，助力电商业务开展；2020年6月电商总部落户成都， 2020年上半年快手电
39、商GMV已达1,096亿元，成为电商“第四 极”。快手、抖音等短视频平台推进“电商生态闭环”建设，意味着 电商直播赛道竞争格局可能迎来重大转变。未来一段时间内，新老 电商平台对电商直播领域的推广力度、平台政策扶持力度有望继续 维持在较高水平，围绕快手、抖音平台布局的新兴电商代运营、中 介服务、MCN公司有望迎来重要开展机遇。四、体育：迎赛事大年，看好体育营销&特许经销体育产业总产值维持稳定增长我国体育产业总产值长期持续稳定增长。根据国家统计局、国 家体育总局核算的数据，2018年，我国体育产业总产值到达2.66 万亿元，同比增速达20.9%。体育产业增加值突破1万亿元，占国 内生产总值的比重到
40、达L1%。多年以来，我国体育产业总产值始终 维持10%以上增速，假设能够在未来维持这一增速，那么到2025年， 我国体育产业总产值能够突破5万亿元，实现由关于加快开展体 育产业促进体育消费的假设干意见（即46号文）提出的阶段性目标。图35中国体育产业总产值（万亿元）30.3总产值同比增长率数据来源:国家统计局&2019年8月，由国务院办公厅印发的体育强国建设纲要进 一步提出：到2020年，建立与全面建成小康社会相适应的体育发 展新机制。到2035年，体育治理体系和治理能力实现现代化，全 民健身更亲民、更便利、更普及，经常参加体育锻炼人数到达45% 以上，人均体育场地面积到达2.5平方米，城乡居
41、民到达国民体 质测定标准合格以上的人数比例超过92%;青少年体育服务体系 更加健全，身体素养极大提升；竞技体育综合实力和国际影响力大 幅提升，体育产业成为国民经济支柱性产业，体育文化感召力、影 响力、凝聚力极大提高，体育对外和对港澳台交往更活跃、更全面、 更协调。到2050年，全面建成社会主义现代化体育强国，人民身 体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力居于世界前列。纲 要的出台，为未来体育产业的开展提供了明确的指引。而在近期编制“十四五”规划的过程中，体育产业也获得了高 度关注，频繁地成为各种高规格会议和重要文件聚焦的领域之一。 其中，在国家开展改革委等四大部委联合印发的关于扩大战略性
42、新兴产业投资 培育壮大新增长点增长极的指导意见中还首次明 确了体育是战略性新兴产业，体育是经济开展的新增长点和增长 极。体育产业在“十四五”规模中所承载的重要地位由此可见一斑。4.1 迎接体育赛事大年，关注体育营销中介、特许经销商突如其来的新冠疫情使得诸多原定于2020年举办的大型体育 赛事被迫延期，而从近期多项足球联赛已经实现在防疫的基础上有 条件复赛的情况来看，延期至2021年的多项赛事再次延期或取消 的可能性较小，明后两年，诸多大型体育赛事将轮番举办，成为历 史上难得一见的体育赛事大年。就目前各大赛事官网初步确定的时 间表来看，预计将于2021年召开的大型赛事包括世俱杯、欧洲杯、 美洲杯
43、、奥运会等，预计于2022年召开的大型赛事包括冬奥会、 世界杯及其预选赛、亚洲杯等。除这些关注度较高的综合型/足球赛 事外，还有多项世锦赛单项赛事预计将在以上大型赛事的歇赛期穿 插进行。在未来诸多体育大赛的驱动下，体育营销中介、特许商品经销 商的业绩有望迎来触底反弹机会。大型体育赛事的营销周期较长， 赞助商的招商工作可能提前数年进行，但也有局部重要营销资源的 招商工作会持续到赛事召开前不久。以预计2022年召开北京冬奥 会为例，目前冬奥会官方赞助商的招商工作正在持续进行中，截至 目前，北京2022年冬奥会和冬残奥会已成功签约37家各层级赘助 企业，其中包括10家官方合作伙伴、11家官方赘助商、
44、9家官方独 家供应商以及7家官方供应商。北京冬奥会市场开发的另一项重磅 计划，特许经营活动也取得了良好的进展，目前北京冬奥会已陆续 签约特许生产商27家，覆盖15大类别的产品开发和生产工作。以 预计2021年夏季召开东京奥运会为例，局部涉及金额较大的赞助 商招商事宜已经基本结束，但是涉及运发动、战队的赞助仍有机会。 尤其是在这一届奥运会，国际奥委会修改了奥林匹克宪章Rule 40J,首次允许参加奥运会的运发动、代表队工作人员和其他代表 队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原那么，在奥运 会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。这意味着所有 奥运参赛队伍和参赛选手的潜在广告价值将
45、得到显著提高，体育营 销中介可以运作的赘助合同范围大大扩展。此外，央视对于奥运会 转播权的分销工作尚未开展，围绕流媒体转播权及转播页面广告资 源的招商也是未来赛事营销的一大看点。国内体育赛事营销公司中，万达体育（万达集团旗下）、双刃 剑（当代文体旗下）等公司具备丰富的国际大型赛事营销经验，有 望在未来几年的赛事营销过程中充分受益；元隆雅图拥有冬奥会贵 金属、徽章、钥匙扣以及毛绒玩具等多个重要品类的生产设计及销 售资质，冬奥会相关特许品销售业绩在年内已有初步表达。表3 2021/2022国内外大型综合型/足球赛事开赛时间赛事名称开赛时间举办地世俱杯2021.2卡塔尔欧洲杯2021.6欧洲12城市美洲杯2021.6阿根廷/哥伦比亚奥运会2021.7日本东京全运会2021.9西安冬奥会2022. 2北京世界杯亚洲区预选赛2022. 3/6亚洲各国2022. 92022.11杭州卡塔尔亚运会 世界杯数据来源:各大赛事官网&整理五、行业表现及估值5 年初至今板块表现落后于沪深300指数。截止到11月19日，传媒板块整体上涨幅度为14.93%,各子板 块中，影视动漫、平面媒体、有线网络、营销传播分别上涨3.05%、 10.43%、10.05%、26.32%,传媒板块整体表现落后于沪深300指数， 同