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1、如何做详尽的服饰品牌竞品调研（含表格与图片）1.品牌信息大概四年前的时候，LA CHAPELLE （拉夏贝尔）还是很火的。其母公 司旗下有12个品牌，只是没想到服装市场沉浮这么快，近两年就不太 行了。LACHAPELLE当年的风头，一时无两。LA CHAPELLE这个品 牌名来源于法语，同时在产品设计上也保留了法式生活优雅浪漫的 DNAO士这hapelle的品牌简介品牌故事La Chapelle在法语中是小教堂的意思， 是法国一条风情小街，阳光洒在街边的梧桐树上， 投下光影斑斑，呷一口咖啡是满满的香醇，还能听 到不远处小教堂中传出的钟声。音译自这个词的 拉夏贝尔”也代表了这种源自法国的优雅、浪
2、漫, 并将时尚融入其中，成为属于拉夏贝尔的经典。y廉大环境调研印象城100%75%50%25%人文环境对比老龄阶层工薪阶层学生阶层小资白领由此得出，印象城的消费阶层偏老 龄和青年化；购物能力水平一般。 而圆融时代购物广场的消费阶层较 为集中，小资白领众多，消费能力 也普遍偏异）。园融时代购物广场印象城商圈提供中间档次但购物频率较高的 消费品。开发较早，人气较日王。但是湖西 面积有限，无法容纳更多资源。 所以湖西的人流量会少于湖东。周边居民区覆盖，都是有历时年 岁的拆迁房，居住年龄层偏高， 这些人消费能力偏低。025%50%75%100%（图片来源：调研拍摄）瓢獭大环境调研环境对比总结金鸡湖商圈
3、消费环境 辐射能力强，业态丰富多样，消 费档次很高，但是购物频率较低。经济环境苏州未来的中心。除了现有的科 文、博览中心等，三五年内湖东 还将有多个旗舰落成。人文环境 周边由久光、新光、诚品等形成 了档次较高的商业圈。消费层次 偏年轻化。（图片来源：自制）店铺内环境分析1 .店铺信息根据调研的情况，我们绘制了 LA CHAPELLE所在楼层和店铺内结构的 平面图。脸内环境调研楼层：2F人流量：230X(10:00-11:00)顾客进店数：22人(La Chapelle)周边店铺：Jack&Jones杰克琼斯 ONLY(5) La Chapelle NEW LOOK域内环境调研口0。口 = U人
4、模 沙发 中岛墙面货架展示架试衣镜印象城拉夏贝尔店铺空间示意图店铺面积：400平方米(图片来源：自制)鹤内环境调研LA CHAPELLE的店面是挺大的，从童装到成人装,一共有400平方米 左右，产品也非常多，主要运用了正挂和侧挂的陈列方式，店内也有非 常多的货架，店内行走路径清晰，方便顾客了解整个店面的产品。2 .VMD系统（视觉陈列）现在品牌实体店装修都有自己的风格，以下是LA CHAPELLE店铺的内 景图。店铺装修店内整体颜色属于暖色调，原 木货架、咖啡网大理石地面、白色 的灯光，营造了温和的氛围。墙壁 货架与落地货架把店铺和商品布置 得井井有条，顾客一走进商店就能 顺着货架构成的通道网
5、，看到商店 经营的琳琅满目的各种商品。门头设计拉夏贝尔的店面是采用了灰色大理 石，给人一种时尚高级感，整个店 面表只有品牌的标识，非常的简约 大气，非常的吸引人，在门口还有 警报设备，安全性非常高。这一次拉夏贝尔的橱窗设计整体 呈现的一种简约时尚的感觉，三 个造型不同的人模身着或黄色或 白色或蓝色的夏季服装，给人一 种清新靓丽之感，充分体现了品 牌时尚、浪漫、甜美的理念。顶面与地面设计顶面有一圈白色的吊顶，简洁干 净。地面采用的是土黄色的大理 石，给人以暖暖的温馨感，整体 的设计简约温暖。Z瞬内环境调研La Chapelle店铺收银台拉夏贝尔的柜台采用的是棕色，与 店内灯光很和谐，背景用的是一
6、面 大镜子，更加突出空间感。然而桌 子表面没有十分的整洁，有一种杂 乱感。收银的后方有着品牌的标识,试衣间试衣间一共有4间，整体的风格非常 的浪漫优雅，与品牌本省的风格相 符合，试衣间内还配备了小凳，拖 鞋等物品，为顾客换衣提供了方便。 每间试衣间内都有全身镜，让顾客灯光店内的灯光是白色的，采用的 是小巧的LED射灯，将灯光射 到服装以及货架上，吸引顾客 的注意力，这个灯光较暖，有 种温馨感，提高顾客的购买率十分的显眼，吸引人。自己第一时间看到自己的服装搭配。La Chapelle店铺内环境调研内环境调研La Chapelle店铺苏州印象城拉夏贝尔1 .店面门头设计：门头采用大理石的质感, 打
7、造高级感.2 .橱窗陈列：橱窗直白的看见两个模特加 个小孩的模特。色彩采用米白色和红色， 并且采用圆点元素，赋予动态感，灯光采 用了暖色调的灯光，创造温馨的感觉。整 体橱窗设计偏空旷，没有合理利用。空间 略显空旷。3 .顶面装修：拉夏贝尔的顶面装修没有 DEBRAND的富有特色感，拉夏贝尔更为 清新可爱一点，采用的射灯，由间隔距离 一定的小束灯光照射下来，明亮通透。4 .店内的灯光设计：灯光以白炽灯为主打 造未来感。5 .试衣商诂布局：试衣间大概有6个平方， 试衣间内部构造干净整洁。6 .收银台的陈列空间：由于整体的空间较 大，所以，所对应的收银台也相对于其他 的店铺较大一些。.7 .店内的布
8、局规划：见下面手骊内环境调研拉夏贝尔店内的布局规划(图片来源：调研拍摄)聊到陈列，不得不提到VMD系统。VMD是英文VisualMerchandise Design的缩写,我们一般把它叫做视觉营销或者 商品企划的视觉化”。VMD在国内又包括三大部分：SD(Store Design)-店铺空间设计与规划布局MP（Merchiandise Presentaition）-商品陈列形式（VP、PP、IP ） MD（Merchandising）-商品计划、商品策略我们重点了解下MP这块，MP是实操，和零售直接挂钩，引导商品系 列的主推。好的MP可以给顾客营造一种舒适的购物氛围。陈列模式实现视觉销售的方法
9、，是通过主题陈列，重点陈列和单品陈列 这3个功能模块的系统运作，实现视觉销售的功能和效率。这3个模块 发挥促销作用的方式，促销机制则定义了陈列的营销原理。比如:主题陈列（VP ）:可以达到吸引顾客关注，激发顾客兴趣和联想体验 的作用，解决顾客提出的这个品牌是谁/它主要卖什么的第一眼识 别问题。重点陈列（PP ）：深度激发顾客兴趣，挖掘和满足顾客需求，通过联想 体验实现顾客试穿，满足顾客的又美又我喜欢的款式/颜色/搭配的 购买疑问。单品陈列（IP）：引导顾客的主动试穿需求，使购买成为可能，满足顾客 选择尺码和确认价格的需要。冽如系统VM D如何实现顾客自助购买?顾客消费常规障碍因素：VMD系统这
10、是哪个牌子？它主要卖什么？我是不是可以进去看看?这里有没有我喜欢的类别和款式?有没有我喜欢的、适合我的颜色?有没有我能试穿的尺码？有没有可以搭配的衣服、配件？多少钱？有没有折扣？VMD功能策略VP+PPPPPP+IP顾客自助购买习惯关注兴趣和需求浏览和选择试穿延续选择确认价格系统VPIP重点提案形象识别To Whom?视觉提案引导顾客购买What to Buy?方便顾客购买How to Buy?单品提案VMD功能:便捷快速PP提升平效、提升时效快速吸引快速挑选快速试穿快速结账（图片来源：自制）当主题+重点+单品”的陈列模式完整出现在卖场中时，不仅可以直 接促进顾客购买过程，还可以实现品牌识别与
11、品牌记忆，产生品牌影响, 培养潜在顾客。服装营销的视觉购买还有个AIDCA法则：AIDCA法则Attention（关 注）-Interest（兴趣）-Desire（需求）-Confirmation（确认）-Action （行 动）飒0系统一AIDCA法则服装营销的视觉购买（A. I. D.C. A）法则顾客消费行为顾客消费心理关联陈列模块第一步：Attention 关注被卖场的视觉主题（VP）设计所吸引，放慢脚步看看到 底是什么？主题陈列VP第二步：Interest 兴趣停下脚步，仔细浏览卖场的视觉主题和主要商品内容， 是否有意思?是否是我所需要的？主题陈列+重点陈列VP+PP第三步： Des
12、i re需求无意识的逛街状态暂时消失，注意力开始集中于商品及 视觉所引发的联想，产生体验向往。主题陈列+重点陈列VP+PP第四步：Confirmation 确认需要么?是和我么?可以搭配么?价格合理吗?品牌有保证 和服务么？.重点陈列+单品陈列PP+IP第五步：现场购买好，现在就买下它！单品陈列 IPAction行动品牌识S!J虽然这次不买，我记住这个品牌了，它是我向往的。系统陈列ebPP逊一（图片来源：自制）用AIDCA法则来定义顾客视觉购买的过程，图中的顾客消费行 为项目下方的五个步骤就是显示的这个过程。换言之，只要商品陈列 在技术上可以满足顾客的这个购买过程，就可以促进销售。商品陈列与零
13、售业绩公式的关联可以在图中的业绩公式促销关联”项 目下看到，VP+PP+IP的模块组合分别影响到卖场的进店量，成交率和 客单价，故必然影响零售额的变化。相对的，服装零售数据的变化，同 样反映出商品陈列的各种问题。这些问题将在卖场的具体货区，货架和 商品展示方式上进行陈列的改善和提升。施列模式-模块功能结构表陈列模式模块功能结构表系统模块功能AIDCA 促销关联业绩公式 促销关联货区器架展示方式陈列模式VM主题陈列 VP Visual Presentation传播品牌的文化、概念、生活方式或市 场主题信息，达致品牌识别和顾客关注.赎客关注进店量卖场主入口卖场视觉中心模特道具创意设计传播商品的设计
14、概念、搭配、风格或价 格主题信息，达致商品识别和顾客关注.兴趣与需求有效的视觉设计和展示，持续地吸引客 流，提升进店率.联想体蛤重点陈列传播某品类重点商品的区域主题信息，展 示商品外观和搭配，达致顾客关注、兴 魏、触摸和引导试穿.兴趣与需求成交卖场主入口卖场区域视觉模特道具模特PatternPPPoint of传播某品类重点商品的卖点，展示商品 设计，达致顾客关注、触摸和引导试穿.联想体验中心衣架展示某品类重点商品搭配组合，达致顾 客关注、触摸、引导试穿和连带购买.确认试穿客单价卖场货架视觉 中心引导桌搭配单品陈列 IP Item Presentation传播商品品类的容量细分信息，达到顾 客
15、的选择、试穿和购买。确认试穿 购买品牌识别成交率客单价卖场货架 容量区域衣架 层板 桌台侧挂法装一11展示商品细分品类的完整色款和尺码信 息，达到顾客的选择、试穿和购买.陈列模式功能结构表AIDCA关联业绩关联货区器架展示方式一 VP主题陈列陈列方式.矗陈列IP一单品陈列进店率成交率客单价橱囱卖场入口模特道具创意中岛重点陈列货架正挂卖场入口货架容量区模衣中特架岛模正搭特挂配衣架侧挂（图片来源：自制）接下来，我们一起来看下LA CHAPELLE店铺关于VMD的运用：4 .竞品调研之前提到了竞品，我选择了 VERO MODA和ONLY进行调研。以下是VERO MODA店铺的内景调研：VERO MO
16、DA店铺关于VMD的运用：蚱RO MODA店铺的VMD系统| VP主题陈列橱窗，卖场入口视觉主题的商业表现形式包括品牌形象、广告形象、促销活动形象和橱窗创意设计等。目标是视觉引人，刺激进店，强化品牌印象。万嫡0 MODA店铺的VMD系统PP重点陈列模特，展架同一空间同一时间可能存在众多的重点产品，故亦存在多个重点陈列点。重点推荐的内容可以是T牛产品，也可以是一套产品的组合。找hapelle的品牌简介品牌定位产品定位：白领时尚淑女装，服装讲究典雅和流 行的巧妙结合，别致精美的面料选择 与全包容性的原型裁剪。体现着流畅、 柔和、修身的线条，简洁大方的款式 以及多元丰富的色彩酝酿。目标人群：20-3
17、0岁都市女性人群特点：追求浪漫、甜美和时尚运 动的新一代女性。价格区间：100-1000RMB（图片来源:LA CHAPELLE官网）如果给LA CHAPELLE选个品牌缪斯，大家会选谁?有人选刘诗诗，钟 楚曦等，我当时选的是杨紫。通过当时的调研，我初步了解了品牌故事， 品牌定位，品牌风格和品牌愿景，这有利于我们后续调研的展开。（hapelle的品牌简介品牌缪斯藏匿于法国小教堂后风情小街上光影斑驳下翩跄而至的裙摆优雅浪漫贻以醇香浓厚的咖啡偶有眼波流动时一阵灵动 又将人带离知性投身于自由 暗寓活动而又奔放（图片来源：自制）2.竞争品牌LACHAPELLE在市场上的竞争品牌其实很多,有主动竞争的和
18、被迫竞飞段O MODA店铺的VMD系统IP单品陈列IP单品陈列，可以满足顾客试穿或购买所需要的某件产品的容量陈列。 提供完整的产品款色；提供完整的尺码选择；檄O MODA店铺的VMD系统VM D货架道具系统功能原理说明A 器架功能：POP平面传达传达信息：产品形象器架功能：PP/IP重点陈列 展示手法：正挂、侧挂器架功能：PP/IP重点陈 列或单款陈列展示手法：正挂、侧挂 -（图片来源：调研拍摄）争的。我选择了 VERO MODA和ONLY作为LA CHAPELLE的竞争品牌来进行分析，因为这几个品牌在目标人群，产品风格和产品价位等方面都有重合点。VERO MODA和ONLY均是丹麦BESTS
19、ELLER旗下的女装品牌，我还整理了一个VERO MODA部分商业模式的内容。（点击图片放大看，下同）场工hapelle的竞争品牌品牌名称La ChapelleVERO MODA时间始创于1998年2001年止式进驻中国目标人群20-30岁都市女性25-29岁的成熟女性产品风格时尚、优雅、浪漫独立、自信、成熟产品价位59-899元69-1299元品牌精神外在表达，时尚浪漫 追求内涵，探索真实有亲和力，乐观积极 魅力四射，独一无二ONLY1996年来到中国18-24岁的年轻女性与众不同、富有激情，充满生机39-1999元个性十足，真实，时尚性感睿智，自信，前卫，引领潮流场Chapelle的竞争品
20、牌VERO MODA商业模式R&D中心中国总部设在中国北京的CBD中心-世贸天阶，中国时尚界的众多知名杂志、文化 沙龙都将总部设立于此。致力于收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料 使用等信息，快速收集流行趋势，把握市场。店铺开发设计以为顾客提供方便快捷的优质店铺为目标，进行新店开发和店铺设计。商品企划根据从全世界各国收集而来的最新信息，确定每一季度商品的核心概念，并以确定 的概念为轴心，贯彻从商品战略的制订、商品企划、宣传推广、销售计划，陈列。分销渠道策略采用独家分销的零售企业，通过自营店进行销售，利用推出本公司的理念，利润较 局，已与准确及时的预测销售额，并且其初期投资少，可借助自营
21、店所在商场的影 响下，促进销售。物流/库存管理为把库存风险降至最低，适时调整价格变更的时机，提图库存管理的能力。面料企划通过与世界各大面料供应商的直接沟通交涉，从而获取高品质的一流面料，品牌面 料大多都是定染定织的，面料主要成分为醋酯纤维，麻，氨纶。（图片来源：自制）服装品牌的目标人群、风格这块比较好调研，又称作用户人群画像”， 在品牌官网/天猫店，每件商品的详情页会有一个适用年龄和风格，可 以在电脑上浏览相关品牌的天猫店，PC端和手机端详情页不一样。除 此以外，现在不少年轻群体的着装开始讲究细分场景了。品牌通过细分 场景，可以提高商品的连带率。veromoda官方旗舰店商品详情累计评价165
22、品牌名称：Vero ModaQ天猫11年店产品叁数：品牌：Veo Moda面料：雪纺甜美：森女衣门襟：套头组合形式：其他年份季节：2020年春季流行元素/工艺:绣花完片纱网质形：H型适用年龄：25-29周岁图案:碎花领型：国领颜色分类：C13巨然色C15斑比粉色S59.货号：32026Z529处匕.产土力fUJlx- 72nD故：其fffi/other材店成分：嶷酯纤维100%尺码：155/76A/XS 160/80A/S 165/84Ay风格：甜美强型：松紧强袖型:飞飞袖裙型：大摆型裙长：中长裙,/销售渠道/一描扬选L房下都销（图片来源：VEROMODA天猫店PC端截图）店铺大环境调研1 .
23、城市分析服装品牌是否入驻一个城市，会考虑三个点：经济水平，城市属性和利 好条件。我是从我所在的城市苏州来进行分析的。提起苏州，大家可能想到的是人间天堂、园林、古城”等标签。我在苏州读了四年书，苏州给我的感觉是:温柔中带着冷漠，快乐中隐现着哀怨，有着让人捉摸不透的文化素养，江南水乡孕育出如水般的女子，温婉是她们的代名词，娇柔而不做作。除了苏州这座城市给人带来的主观印象，我还需要根据提到的三个点来 进行分析这座熟悉的城市。经济方面：近些年苏州GDP稳居全国前十名，经济水平稳步发展。城市属性：苏州有着2500多年历史，是吴文化的重要发祥地，有 着人间天堂”的美誉，也是首批国家历史文化名城，这是一座古
24、典与 现代完美融合的城市。利好条件：苏州的服装产业已形成具有相当规模的企业群体，同时还有 专业的服装院校。女性化”苏州是一座被女性化的城市，她比 杭州小巧，比无锡精致，少了上海 的嘈杂，没有南京帝王之气的压抑。 苏州女性化的标志是吴侬软语以及 出美女的先例。现在的苏州人群分布普遍学历较高, 收入也较好。对服装有自己的追求, 以及具有相当的消费能力。自古以 来，苏州就与服装密不可分，而且 苏州更是一个极大的服装市场。城市文化苏州，独具魅力的吴文化发祥地, 自古以来就是东南沿海的工商大 都会，还是中国纺织业的发祥地 之一，有丝绸之府 鱼米之 乡之称。生活节奏不快有点慢，追求生活 品味，具有一定的艺
25、术鉴赏能力, 给人以简约整洁的感觉，购物能 带给他们不一样的宁静。利好条件市经济以轻工业为主， 尤其纺织业甚是发达， 中外闻名。更兼有优越 的地理环境，便捷的交 通。为经济的发展带来 极大的便利。现在的苏州是全国重要 的经济发达城市。城市分析y脸大环境调研（图片来源：自制）2 .商场分析商圈分布和商业现状会影响品牌实体店的选址,下图是苏州前两年的商 圈和商业现状的整理，大家可以了解，或针对自己所在城市来进行分析 整理。大环境调研苏州主要商圈分布特征及商业状况分析地理位置商业状况消费者构成档次定位典型代表店铺观前街苏州唯一传统市 级商业中心区， 在整个苏州市商 业空间结构中居于绝对主导地 位.以
26、零售为主，主要以沿街购物街以及百货商场的 形式出现.以传统百货为主.零代、餐饮、休闲 娱乐兼备，业态齐全，整体保持在中档以及中高 档的消费水平.苏州全市范围内中档以 及中高档消费者、国内外 游客、学生。中档 中高档ONLY 肯德茶 海澜之家 以纯石路位于苏州古城区 内传统区域中 心，周边环境发 展成熟.以零售为主，主要以特色购物街以及百货商场的 形式出现、以传统百货为主，零售、餐饮、休闲 娱乐兼备，业态齐全，整体保持在中档的消费水 平.区域周边居民、少量国内 观光旅游客户。中档苏宁电器 石路国际商城南门北临新市路、南 至护城河、西起 南园新村、东靠 竹辉村。以零售为主,主要以百货商场的形式出现
27、,餐饮 及酒吧主要集中在中十全街、电眄专卖主要集中 在乌雀桥路,东大街及新市路业态分布较为丰富，区域周边居民、特定人 群。中档泰华国美豪克乐生活广场新区东至滨河路、南 至金山路、西至 塔园路、北至狮山路.未有大型传统百货商场，多为沿街店铺（主要是 淮海街）和住宅、写字楼的商业裙房（主要沿狮 山路分布）.受传统零售发展所限.以餐饮、休闲 娱乐以及居民生活配套吸引周边消费酢体“独有的自身特点使得其形成以日韩为特色的商圈，周边外资企业白领，少量 区域外消费者高档绿宝广场 苏州高新区文体 中心 金鹰国际广场工业园区环金鸡湖一带，湖西与湖东CBD区域对外辐射能力有限，难以发展百货等零售业， 未有发展餐饮
28、、休闲娱乐等目的性消费业态逐步 培养商业京围，完善商业环境.以餐饮、休闲娱 乐、办公写字楼为主.周边外资企业员工，住宅 居民、游客以及中高收入 人群。中高档诚品时代广场1，干地痢j V1 r（图片来源：自制）通过对比分析，我们选择了苏州印象城和圆融时代广场作为主要调研的 商场。这是因为在我考察后发现，近几年印象城越来越时尚化和年轻化, 圆融时代广场在苏州的CBD区域，经济发展较好。獭大环境调研商场信息对比印象城商场信息一楼靠近印象城的中心广场，人流 量大；旁边是喜茶，为其提供大量客流量。 二楼与各类服装店铺紧挨，消费者会针对 性的选择二楼逛街消费。位于圆融天幕街的最东边，旁边也 有各类服装商铺
29、，形成了一个以服装为 主的商业购物中心。商场图商场信息对比端大环境调研（图片来源：调研拍摄）通过对比，我们能够看到印象城和圆融时代广场有各自的优势。同时在 调研中，我们还了解到大家对商场内部环境比较关心，比如:商场形象， 商场氛围，商场品牌构成的层次，活动主题，品牌店内的形象和陈列等 等。商场的外部环境也是影响商场客流量的因素之一，比如：商场外部 的交通环境，停车场的条件等等。3。肖费环境对比由于两个商场位置的不同，所覆盖的人群也会不一样，对商品档次和购大环境调研物频次会有影响。消费环境对比9 m 翻!*:总公&o4帝4拒A*“有禽心MC 9小工作：临祇3Q AK|D象城QCOQxt，纪寥0公
30、一13初DM拿*二HWfiCQx#in一吃用富工 Os8” Qit禽不二？1Qs*工VUilQUJ q0化A&q窜公IT印象城区域型：主要提供中间档次但购物频融都会型：辐射能力强，业态丰富多率较高的消费品，确保满足区域内居民的购样，并在城市中占据中心重要地力昊育9-一物、餐饮、休闲、娱乐和商务活动需要。城市最为繁华的商业和最具活力的忘历。（图片来源：自制）4 .经济环境对比金鸡湖把两个商场所在位置区域分成了湖西和湖东两个区，湖西开发较早，人气较旺，湖东正在开发，潜力巨大。.店铺大环境谒研经济环境对比0ME巴gp象城Q靠OC00F，E0Q外中，n3工余给不6乂代”0次驾&3力热Q wkOATt*
31、H9中。食飞二依if；*： Q工.不习o 函旗a似fO中共Q02%双方冷电0 ，信 rrt/u圆融多产 鼻木髭*心0x欠 aw Qxm0 如尔I工业园区湖西：开发较早，人气较旺。但 是湖西面积有限，无法容纳更多资源。所 以湖西的人流量会少于湖东。工业园区湖东：苏州未来的中心。除了现 有的科文、博览中心等，三五年内湖东还 将有多个旗舰落成。圆融星座诚品书店周边由久光、新光、诚品等形成了档 次较高的商业圈。消费层次偏年轻化。印象城附近（图片来源：自制）5 .人文环境对比消费环境和经济环境的差异，导致印象城和圆融时代广场两者的人文环 境各有不同。大环境调研人文环境对比周边居民区覆盖，都是有历 时年岁的拆迁房，居住年龄层偏 高，这些人消费能力偏低。