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1、 现代物流管理- 销 售 物 流 管 理第 1 章 销售物流基础制造商将自己的产品出售给用户或消费者的物流活动称为销售物流，是生产者至用户或消费者之间的物流，它包括 订货处理、 产成品库 存、 发货运输、销售配送等内容。销售物流是企业物流系统的一个重要环节，是企业物流与社会物流的最后一个衔接点，是企业物流与社会物流的转换点。它与企 业销售系统相配合，共同完成产品的销售任务。企业通过销售物流，实现其产 品价值， 获得利润。本章主要内容包括销售物流概述、销售物流对整个物流系统的影响、 销售物流服务、 销售物流合理化以及 现代销售物流的发展趋势。1 销售物流概述11 企业销售系统的任务企业销售系统是
2、通过一系列的营销手段出售产品，以满足用户需求，从而实现商品的价值和使用价值的有机整体。企业销售系统的主要任务是：(1) 市场调查和需求预测。其对象包括国内外现有市场、新市场和潜在市场。(2) 制订产品销售的策略、政策。它包括销售渠道、销售政策和销售队伍、促销策略等。(3) 编制销售计划。正确确定计划期产品销售量和销售收入等指标。(4) 订货合同的管理工作。它包括组织合同的签订、检查执行和处理执行合同中的问题。(5) 产品的推销工作。它包括广告宣传、试销展销、人员推销、网络营销及市场信息反馈等。(6) 售后服务工作。它包括产品送货上门、安装调试，使用与维修指导，实行“三包” ，提供配件，售前、售
3、中、售后征求用户意见等。(7) 销售费用和销售成本分析。不断降低产品销售成本，提高企业经济效益和管理工作水平。12 销售物流的概念企业的产品只有经过销售才能实现其价值，从而创造利润。销售物流是企业在销售过程中，将产品的实体转移给用户的物流活动，是产品从生产地到用户的时间和空间的转移，是以实现企业销售利润为目的。销售物流是储存、运输、配送等诸环节的统一。对销售物流概念的理解包括以下几个方面：（1）销售物流是一个系统，具有一体化特征。是企业为保证自身的经营利益，不断伴随销售活动，将产品所有权转给用户的物流活动，包括订货处理、产成品库存、发货运输、销售配送等物流活动。(2) 销售物流是联接生产企业和
4、用户的桥梁。销售物流是企业物流的一部分。销售物流是企业物流活动的一个重要环节，它以产品离开生产线进入流通领域为起点，以送达用户并经售后服务为终点。(3) 销售物流是企业物流与社会物流的另一个衔接点。作为联接生产企业与用户的桥梁，企业销售物流与社会销售系统相互配合共同完成企业的分销和销售任务。(4) 销售物流是生产企业赖以生存和发展的条件。对于生产企业来讲，物流是企业的第三利润源，降低销售物流成本是企业降低成本的重要手段。销售物流成本占据了企业销售总成本的 20左右，销售物流的好坏直接关系到企业利润的高低。企业一方面依靠销售物流将产品不断运至消费者和用户，另一方面通过降低销售过程中的物流成本，间
5、接或直接增加企业利润。(5) 销售物流具有很强的服务性。在现代社会中，市场环境是一个完全的买方市场，只有满足买方要求，卖方才能最终实现销售。在这种市场前提下，销售往往以送达用户并经过销售后服务才算终止，因此，销售物流具有更强的服务性。销售物流的服务性表现在要以满足用户的需求为出发点，树立“用户第一”的观念，要求销售物流必须快速、及时，这不仅是用户和消费者的要求，也是企业发展的要求。13 销售物流的流程企业销售物流是企业物流的一个重要环节，它是与企业的销售系统相结合，共同完成产品的销售任务。本书在研究了目前企业销售业务流程及配送模式的基础上，提出了一个具有普遍意义的企业销售物流模型。见图 1-1
6、。销 售 物 流 业 务销售配送管理图 1-1 销售物流流程图销售物流归根到底是由客户定单驱动的，而物流的终点又是客户。因此，在销售物流之前，企业要进行售前的各种市场活动，包括确定客户（潜在客户、目标客户） 、与客户的联系、产品展示、客户询价、报价、报价跟踪等。所以，从企业方面来看，销售物流的第一个环节应该是订单处理。在客户接受报价后就开始处理销售订单。订单记录了客户的需求、订货的价格，并检查客户信用度和可用的物料。然后，根据销售订单实施其它物流业务。若有库存，则生成产品提货通知单，物流配送部门根据提货通知单生成物流配送单，进行销售运输，组织配送等。若没有库存，生成产品需求单（包括采购单） ，
7、再把信息传递给生产物流管理系统或供应物流管理系统。对于由于损坏或其它原因退回的货物，还应该实施退货处理。退货在销售活动中会经常发生，由于销售退还的商品也需要登记和管理，也会有费用发生，因此退货作业与企业经济效益紧密相关，不可小视。另外，还应考虑在库商品的退换问题，可以在数据上分为退换商品与正品，但是实际的物理存放空间不变。2 销售物流对物流系统的影响21 销售物流顾客服务对企业物流的影响销售物流的实现与整个物流活动有着密切的联系，通常情况下，销售物流为了迅速、有效地满足顾客需求，促进产品附加价值的实现，要求物流活动快速地向顾客提供服务，提供物流服务时具有较高的稳定性和可信赖性，拥有即时交易保存
8、量。作为销售物流服务对象的顾客，其需求分布的差异性决定了多种物流方式的存在。例如，对采购规模比较大的用户实行从地区仓库进行直送，在向用户让利的同时降低成销售物流组织与控制销售终端管理销售运输管理销售定单管理销售库存管理销售退货管理销售物流计划与决策本。对规模比较小的用户来讲，地区流通系统的建立，有利于提高经济服务水准，拓展市场。此外，当一个仓库不能完全满足大用户供货需求时，就有必要将数个地区仓库统一使用。从当今的发展趋势看，一些大需求用户，如零售连锁店等，都在建立自己独立的流通系统如配送中心等，并与供应商的进货系统统一起来。生产企业在考虑大客户的利益，努力降低成本和商品价格的同时，也必须考虑到
9、方便小客户，维护他们的利益。商品库存量与流通速度是一种正比例关系，交易保存量越大，越容易实现商品的快速流转，所以，销售部门或零售业为了及时满足出现的需求，并实现向客户的快速配送，常常拥有较大的商品储存量。此外，商品库存也能实现商品的迅速配送，这是因为仓库离市场越近，向用户迅速流转商品的服务越容易实现。因而，现在很多生产企业，为了与所提供服务的目标用户相配合，直接将仓库建在需求方附近。库存量或仓库点的建设又直接决定了物流成本的高低。库存量越大、仓库点越分散，物流成本越高，物流效率越低。由此看来，销售物流服务中顾客服务的要求对物流活动的效率产生影响，顾客服务要求过高，势必会对物流效率产生负面影响。
10、22 销售物流渠道对企业物流的影响销售物流的渠道就是实现商品从生产者向消费者的转移的通路，包括时间、地点的转移。商品的销售和物流功能可以由生产企业也可以由中间商来完成。当由生产企业来进行销售时，生产成本增加，其产品的价格也必然上升。当由中间商进行销售时，生产企业的费用和价格下降了，但是中间商必须增加开支，以完成销售工作。由谁来进行销售和完成物流的问题实际上是一个有关效率和效益的问题。随着经济的发展和物流技术的变化，多种产品销售渠道之间发生了冲突，比如厂家直销和经销商销售之间。因此，销售渠道的变革直接影响物流活动的合理化。如今，很多大型零售商或零售连锁店通过物流系统的重组来确保物流活动的经济性，
11、亦即将物流系统的构筑与收集消费者需求信息和提高商品购买力紧密结合在一起，从而发挥零售业直接接触消费者、直接面向市场的优势。由于零售业的积极推动，原有的物流格局开始崩溃。此外，从厂商的角度来看，为了更好地了解顾客需求，保持物流经济性，也在积极进行对流通渠道的管理和整合，试图通过对渠道的控制，在消费者中确立厂商的品牌形象。所有这些销售物流渠道上的变革，都直接或间接影响着物流的格局和由此而产生的效率和效果。23 销售物流对象对企业物流的影响企业销售物流的对象就是产品，新产品的生产或者生产的扩大必须考虑到物流的顺畅问题。例如，产品的设计必须考虑到产品的包装方式、搬运方式等等，不方便搬运的产品是不会有好
12、的市场效果的。不断扩大产品生产线，创造新产品己成为当今企业经营的重要手段。但是，产品线的无限扩大，会直接影响物流效率，从而对企业利润的增加起到抑制作用。通常人们认为企业总销售额的增长必然会带来物流成本的下降，但事实正好相反，产品线扩大虽然使企业总销售额增加，但同时也带来单位物流成本的上升，也就是说大多数物流成本与某个品种的平均销售量有关，而与总销售量无关。所以，在确定产品线扩大的时候，应当充分考虑新产品线的平均销售规模以及相应的物流成本。当然，在此基础上要考虑整个产品线的组合状况，以及对整个物流成本的影响，亦即是否存在单个种类产品不经济，但能推动其它种类产品超过规模销售量或降低物流成本。特定产
13、品线中不同品种的需求特性是不相同的，也就是说，产品品种的需求分布差异很大。一般而言，大部分品种需求量相对较少，而少数品种却占了需求量的绝大多数。产品品种的需求分布特性表明，大需求量品种的物流应与小需求量品种的物流区分开来，也就是说，相对大需求量品种更加侧重物流成本降低而言，小需求量品种或需求量比较固定的品种应更注重物流服务的维持和改善。例如，大需求量品种为了降低输送费用，改善服务效果，可以将商品更多地转移到地方仓库，而小需求量品种在库维持的必要性较小，可以实现中央仓库保管，采用空运等迅捷的输送方式。相对于大需求量品种而言，拥有广泛的地方仓库尽管能提高服务的可信赖性，但是长期增加库存会降低商品周
14、转率，增加物流成本，作为一种解决办法，可以考虑采用迅捷的自动补充系统，即在货物快要出清的时候，采用机械化的形式补充货源。尽管这种系统投资很大，但在大需求量、品种较多、需求持续的状况下，要比常年大量在库的维持成本低得多。24 销售物流策略对企业物流的影响企业在日常经营活动中，为了在特定时期提高销售额或扩大市场份额，常常采取各种各样的促销手段，这些销售策略在一定时期和范围内的确能提高企业收益，但应当注意的是，在计算企业的收益时不能忽视销售策略对物流成本的影响。诸如在实施特定促销或商品折扣活动时，有可能使商品销售量在一定时间内达到高峰，与这种促销活动相对应，必须合理安排、确立商品销售高峰期的制造、输
15、送、库存管理、事务处理等各种物流要素和活动，并使设备投资和在库投资有利于缓和销售高峰期对商品输送所造成的压力。除此之外，促销期的商品往往与平时销售的商品不太一致，在包装和设计上会突出促销品特征，这就会出现与上述产品线扩大相类似的物流问题。另外，促销期的商品在生命周期上也会有所限制，与产品生命周期的变化相对应，就会派生出计划、管理、需要的迅速反应、过剩产品的处理等其它问题。因此，在企业实施销售物流策略时，应充分考虑它对整个物流产生的影响。3 销售物流服务提高销售物流的客户服务水平是提高企业竞争优势的重要前提，销售物流服务与产品质量具有同等重要的作用，需要引起企业物流管理者的高度重视。31 销售物
16、流服务的目标销售物流服务是指企业向客户提供及时而准确的产品输送服务，是一个广泛满足客户的时间和空间效用需求的过程。无论企业的性质如何，接受服务的客户始终是形成物流需求的核心和动力。为了保持客户满意，销售物流服务已成为企业销售系统，乃至整个企业成功运作的关键，也是增强企业产品差异性、提高产品和服务竞争优势的重要因素。销售物流服务的目标主要表现在以下几个方面：311 提高销售收入销售物流活动能提供时间和空间效用来满足客户需求，是企业物流功能的产出或最终产品。无论是面向生产的物流服务，还是面向市场的物流服务，其最终产品都是提供某种满足客户需求的服务。也可以说，服务是使产品产生差异性的重要手段。这种差
17、异性，为客户提供了增值服务，从而有效地使自己与竞争对手有所区别。尤其是在竞争产品的质量、价格相似或相同时，如果销售物流服务活动提供了超出基本服务的额外服务，就能使本企业的物流产品和服务在竞争中比对手胜出一筹。所以，提高客户服务水平，可以增加企业销售收入，提高市场占有率。312 提高客户的满意程度客户服务是由企业向购买其产品或服务的人提供的一系列活动。它的内容一般包括三个层次：一是产品能提供给客户基本效用或利益，这是客户需求的核心内容；二是产品的形式能向市场提供实体和劳务的外观，它包括产品的质量、款式、特点、商标及包装；三是增值产品，这是客户在购买产品时，得到的其它利益总和，是企业出售产品时附加
18、上去的东西，它能给客户带来更多的利益和更大的满足。如维修服务、咨询服务、交货安排等。一般来说，客户关心的是购买全部产品，即不仅仅是产品的实体，还包括产品的附加价值。销售物流服务就是提供这些附加价值的重要活动。良好的销售物流服务能提高产品的价值和附加价值，更能提高客户的满意程度。313 留住老客户，争取新客户据贝恩咨询公司的研究显示，服务质量、留住客户和公司利润率之间有着非常高的相关性，这是因为：留住客户就可以留住业务；摊销在客户中的销售、广告；开办成本较低；为老客户的服务成本较少；满意的客户还会提供中介，即介绍新客户；满意的客户会愿意支付溢价。相反，一个对服务提供者感到不满的客户将被竞争对手获
19、得。物流领域高水平的顾客服务能吸引客户并留住客户，对于客户来说，频繁地改变供应来源会增加其物流成本及其风险性。314 降低销售物流成本物流管理要求以最小的总物流成本产生最大的时间和空间效用。企业在降低物流成本的同时，往往会影响所提供的服务水平。为什幺企业往往觉得提供令客户满意的物流服务很困难呢?这是因为“令客户满意” 是要付出代价的，这代价便是高昂的物流成本。这样高昂的物流成本加到产品上，客户便难以接受，销售收入的增长便成了一句空话。因此，我国现阶段的企业物流管理仍然要踏踏实实从企业销售物流成本的管理和控制做起。32 销售物流服务的构成要素销售物流服务由订货周期、可靠性、信息渠道、方便性等要素
20、构成。321 订货周期它是指从客户确定对某种产品有需求到需求被满足之间的时间间隔，也称提前期。客户订货周期的缩短标志着企业销售物流管理水平的提高。订货周期主要受以下几个变量的影响：1订单传送时间它是指从客户发出订单到卖方收到订单的时间间隔。订单传送时间过去邮寄数天，现在应用计算机电子数据交换(EDI)向供货方订货或通过互联网络直接订货，大大缩短了订单传送时间，提高了订货效率，目前已逐步被大多数企业所采用。2订单处理时间它是指处理客户订单并准备装运的时间。这一功能涉及客户资信调查、销售记录的处理、订单移交到仓库以及装运文件的准备。可以通过有效地利用电子数据处理设备，同时处理各项工作，以提高订单处
21、理效率。3订货准备时间它涉及挑选订货并包装以备装运。从简单的人工系统到高度的自动化系统，不同的搬运系统对于订货准备时间会有很大影响，企业物流管理者应从各项成本与效益角度进行综合考虑。挑选时间与包装时间主要受以下因素影响：系统的自动化程度；客户订货的复杂程度；分拣技术设备性能和速度；是否托盘化或托盘尺寸是否匹配等。4订货装运时间它是指从将订货装上运输工具到买方在目的地收到订货的时间间隔。运输时间长短与下列因素有关：装运规模；运输方式；运输距离。322 可靠性它是指根据客户订单要求，按照预定的提前期，安全地将订货送达客户指定地点。如果没有销售物流的可靠性作保证，销售物流服务只能是空谈。物流管理者应
22、认真做好信息反馈工作，了解客户的反应与要求，提高客户服务系统的可靠性。1提前期的可靠性它对于客户的库存水平和缺货损失有直接影响，可靠的提前期能减少客户面临供应的不确定性，能使客户的库存、缺货、订单处理和生产总成本最小化。如果提前期是固定的，客户可将其库存调整到最低水平，不需要保险存货来避免由于波动的提前期造成的缺货。2安全交货的可靠性它是销售物流系统的最终目的，如果货物破损或丢失，客户不仅不能如期使用这些产品，而且还会增加库存和销售成本。若收到破损的货物，就意味着客户不能将破损的货物用于生产或销售，这就增加了缺货损失。为了避免这种情况，客户必须提高库存水平，但同时也提高了库存成本。另外，由于不
23、安全交货还会使客户向承运人提出索赔或向卖方退回破损商品。3正确供货的可靠性当客户收到与所订货物不符时，将给客户造成停工待料损失或不能及时销售产品。销售物流领域中，订货信息的传送和订货挑选可能影响企业的正确供货。因此，为了做到正确供货，在订货信息传递阶段，使用电子数据交换(EDI)系统，可以大大降低出错率。产品标识和条形码的标准化，可以减少订货挑选过程中的差错。另外，EDI 与条形码的结合还能够提高存货周转率、降低成本、提高销售物流系统的服务水平。323 信息渠道同客户保持信息沟通是监控客户服务可靠性的手段。设计客户服务水平必须包括客户信息沟通。通讯渠道应对所有客户开放并准人，因为这是销售物流外
24、部约束的信息来源。没有与客户的联系，物流管理者就不能提供有效的、经济的服务。沟通是双向的，卖方必须把关键的服务信息传递给客户，如卖方应把降低服务水平的信息及时通知客户，使客户及时作出必要的调整。另外，客户需要了解装运状态的信息，询问有关装运时间、运输路线等情况，因为这些信息对客户制订运行计划是非常必要的。324 方便性它是指服务水平必须灵活便利。从销售物流服务的观点来看，所有客户对销售物流服务有相同的要求，有一个或几个标准的服务水平适用于所有客户是最理想的，但却是不现实的。如某一客户要求所有货物用托盘装运并由铁路运输，另一位客户要求用汽车运输，不用托盘，或者个别客户要求特定的交货时间。因此，客
25、户在包装、运输方式、承运人和运输路线以及交货时间等方面的需求都不尽相同。为了更好地满足客户需求，就必须确认客户的不同要求，根据客户规模、区域分布、购买的产品及其它因素将客户需求进行细分，为不同客户提供适宜的服务水平，这样可使物流管理者针对不同客户以最经济方式满足其服务需求。33 销售物流客户服务能力它是指销售物流服务的基本水准，也是客户服务最基本的方面。包括可得性、作业绩效和可靠性。331 可得性它是指当客户需要货物时，物流企业拥有的存货能够不断地满足其需要。可得性可以通过各种方式来实现，最基本的方法是按照预期的客户订货进行存货储备。所以，仓库的数目、地点和储存政策等便成了物流系统设计的基本问
26、题之一。存货储备计划通常是建立在需求预测基础上的，而对特定产品的储备还要结合其是否畅销、该产品对各产品线的重要性、收益率以及商品本身的价值等因素综合考虑。存货一般分为两类：一类取决于需求预测并用于支持基本可得性的基本储备；另一类是满足超过预测数量的需求，以适应情况变化的安全储备。一般来说，防止缺货的期望越大，安全储备的需要越大，而安全储备的负荷越大，平均库存的数量也越大。在市场需求快速变化的情况下，安全储备量有可能占到物流企业平均库存量的一半以上。由此可见，要高水准地实现存货可得性，需要进行精心策划，而不是在销售量预测的基础上给各个仓库分配存货。其关键在于要对重点客户或核心客户实现高水准的存货可得性，又要使整个存货储备和仓库设施维持在最低限度。显然，如此严格的物流服务管理需要参与物