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1、广告学6-4：4P组合与4C组合第四节 4P组合与4C组合一、整合营销传播的理论基础从4P理论到4C理论（一）关于4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），麦卡锡（McCarthy）于
2、1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，
3、企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格
4、、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图11所示）。注：P1Product（产品） P2Price (价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销)图1 企业的4P营销组合模型图此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素
5、概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。它的创造人也因此成为享誉全球的营销学专家。(二) 关于4C理论在20世纪末引发的整合营销传播的营销观念的变革是对传统市场营销理论的一次颠覆，而作为整合营销传播理论的基础就是20世纪90年代在美国发展起来的4C理论。4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。但是，可以说4P是代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都
6、是用来为顾客提供利益。于是在20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即： 消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。 消费者满足欲求需付出的成本 ( Cost )：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。 产品为消费者所能提供的方便 ( Convenience )：销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。 产品与消费者的沟通 ( Communication )：消费者不只是单纯的
7、受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。因此，获胜的公司必须是，只需经济方便的满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。（营销管理分析，计划，执行和控制）4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心。4P只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。在竞争激烈，产品供大于求，消费者个性化，媒体细化，信息膨胀，顾客挑剔等营销环境条件下，应该和必须把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。 4C理论，首先强调要注意消费者的需求与欲望。只有深刻探究和领会到消费者的真正的需求与欲望，才能获得最终的成功
8、。产品的品质，产品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。正如威廉H达维多所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识，品牌网络，产品的效用需求以及其评价标准，消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。 4C理论要考虑的第二个C就是对顾客的成本。对消费者来说，顾客的成本不仅只是产品的价格。顾客
9、付出的货币只是其中的一部分。例如，汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本，顾客到快餐厅所花费的时间和排队购买的时间成本，以及因选择汉堡包而没有其他选择的机会损失。甚至包括在消费产品时所带来的烦恼与不快，甚至考虑消费产品后可能产生不良后果的担忧。这是对顾客的成本的一层意思。另一方面，顾客绝对不会买他未认同的价值，无论这种价值有多少真实。顾客只会购买他们认同的价值，告诉我们定价也要导入由外而内的营销思考方式。由外而内的营销思考模式告诉我们，首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心中建立
10、起来的。例如，某保健品在广告宣传中，称是21世纪的保健极品。在宣传中，利用了许多达官显贵使用此类产品的例子作为诉求，但其价格却采用利润加成本的方法，价格与一般保健品价格相差无几。这与消费者对保健品认知极相矛盾，有受骗上当之感，从而导致某些保健品的夭折。 4C理论的第三C是便利。企业应该忘记通路策略，应当站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要。这时企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。然而随着市
11、场营销环境的改变，竞争的加剧，任何通路策略都可以复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况，消费者购买行为，如何根据消费者的购买方式的偏好给消费者最好的服务，最大的方便。例如无店铺零售的兴起，就是由于竞争加剧，消费者购买方式和购买行为的改变，职业妇女越来越多，家庭收入越来越高，人们更重视休闲活动，而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少，有许多家庭希望能更省时、更便捷的购买方式。从“通路策略”向“消费者购物便利”的转化，实际上也是营销思考模式由内（企业）而外（消费者）向由外而内的转化。塔壳贝尔快餐连锁店实行餐馆业多渠道的销售，就是营销思考模式的改变。在人们心目中，餐馆就是由砖、玻璃、混凝土
12、以及各种餐馆设施组成的建筑物，这种概念在过去的几十年里，限制了公司对自己的认识。如果把餐馆界定在四周围墙之内，那么，其目标顾客只是在快餐店就餐的人，相应的市场容量仅为780亿美元。但突破围墙，目标顾客单在美国就可达6000亿美元。塔壳贝尔突破了对餐馆传统定义，把所有要吃饭的人作为目标顾客，于是，砖头混凝土建筑仅仅成为公司多种销售渠道中的一种。于是塔壳贝尔公司开始把食品送到人们的聚集地，写字楼，学校，机场，体育馆等。近几年来，在各大城市兴起的呼救医生，就是方便顾客的流动医院，既方便了顾客，扩大了销售，又树立了医院形象。同时，呼救车走街串巷，成为医院的“流动广告”。此外，还有流动书店巴士书屋，信用
13、卡购物目录，800消费者免费电话，自动取款机等等，这一切都是这种思考模式的产物。总之，分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地，如何购买其所需的商品。 4C理论的最后一个C就是沟通。4C理论认为，媒体和消费者传播和接受信息的模式发生了深刻变化。媒体分散零细化，使任何一种媒体的视听众剧烈减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标受众消费者。这使传统的大众营销陷入困境。消费者每天接触到成千上万的信息，仅广告信息每天大约到15002000个，使得消费者无法对信息进行深入加工吸收。大多数情况下，只能对信息进行粗浅的认识。这使得传统的促销方式对消费者的影响力开始减弱。企业从试图影响消费者行为
14、的角度看，这种促销模式显得苍白无力。于是，新的营销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通。企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次，了解消费者需要何种信息，然后对消费者需要进行回应。从促销到沟通转变的必要性的另一个原因，就是产品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。产品以及品牌种类与数量膨胀，在媒体以及信息通道快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想象的并不一致。另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音。媒体的零细化，产品同质化，消费多样化，个性化，消费者
15、认知差异化要求我们改变促销模式，变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用总的来看，4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作。但随着市场环境的变化，营销新概念的提出和部门营销学的兴起，如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销、工业营销等，4P理论在一定程度上发展了4C理论。它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的
16、需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系仍然是4C的缺陷。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维护市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到企业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难以在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。因此，4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，尤其是
17、我们不要忘记，中国还处于市场经济的初级阶段，市场的现状正向营销时代过渡。但整体还处于销售时代，品牌的感召力还有限，更多的企业还未做好产品技术、质量、成本、服务等基本功课。因此，至少在一个时期内，4P理论还是企业营销活动的一个基本框架。4C理论也是很有价值的理论和思路，两种理论都有适用性和可借鉴性。营销的核心是供需双方通过某种传媒的沟通与了解，最终形成交易合约。其衍生物对供方来说是形成忠实的用户群落，对需方来说，是对品牌的认知与忠诚。因此，就各执一端的4P与4C来说，如同构筑了供方与需方的两座桥头堡，而只有搭起了供求双方之间的桥梁，交易才能完成。因此，在具体运用时，应将两者有机结合，相互借鉴，并根据企业各自的特点灵活地互补应用，方能发挥独特的作用。