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1、佳得乐广告策划书佳得乐广告策划书企业与产品品牌分析企业与产品品牌分析.产品分析产品分析目标市场分析目标市场分析竞争状况分析竞争状况分析 .市场发展机会分析市场发展机会分析广告战略广告战略广告策略广告策略目目 录录n在在2008年奥运会前夕，百事集团加大了旗下运年奥运会前夕，百事集团加大了旗下运动饮料动饮料“佳得乐佳得乐”在我国的营销力度。在媒体在我国的营销力度。在媒体上大量投放上大量投放“佳得乐佳得乐”的广告。的广告。n百事集团通过与百事集团通过与NBA展开全面深度合作，通过展开全面深度合作，通过一系列活动，百事集团有力地提升了一系列活动，百事集团有力地提升了“佳得乐佳得乐”的知名度，赢得了消
2、费者的认同。的知名度，赢得了消费者的认同。佳得乐企业与产品品牌分析佳得乐企业与产品品牌分析n佳得乐品牌简介佳得乐品牌简介n“佳得乐佳得乐”是全球领先的运动型饮料，是全球领先的运动型饮料，“佳得乐佳得乐”品牌曾隶属桂格公司，于品牌曾隶属桂格公司，于2001年，百事公司收购桂格公司，年，百事公司收购桂格公司， “佳佳得乐得乐”成为世界第一的运动饮料。成为世界第一的运动饮料。佳得乐的诞生佳得乐的诞生n佳得乐于佳得乐于1965年由美国佛罗里达大学研年由美国佛罗里达大学研究人员发明当时的研发目的是为了帮助佛究人员发明当时的研发目的是为了帮助佛罗里达美式足球队的队员们在湿热的赛场罗里达美式足球队的队员们在
3、湿热的赛场上比赛时不至于脱水。上比赛时不至于脱水。产品分析产品分析n佳得乐（佳得乐（Gatorade）是一种非碳酸性运动饮料，）是一种非碳酸性运动饮料，是由桂格（是由桂格（Quaker Oats）公司销售，并成立）公司销售，并成立了了“佳得乐运动科学研究院佳得乐运动科学研究院”。2001年，桂格年，桂格公司与百事公司合并，这更进一步巩固了公司与百事公司合并，这更进一步巩固了“佳佳得乐得乐”世界第一的运动饮料品牌的地位。产品世界第一的运动饮料品牌的地位。产品最初是提供给运动员专用，现在逐渐成为一种最初是提供给运动员专用，现在逐渐成为一种常见的零售饮料。如今，常见的零售饮料。如今，“佳得乐佳得乐”
4、在美国占在美国占有运动饮料行业的有运动饮料行业的85%份额，是美国职业美式份额，是美国职业美式橄榄球联盟、橄榄球联盟、NBA联盟的唯一指定饮料。联盟的唯一指定饮料。佳得乐成分和功能佳得乐成分和功能n佳得乐是一种具有科学配方，并经过运动员佳得乐是一种具有科学配方，并经过运动员实用验证的运动饮料。能够补充水分、矿物实用验证的运动饮料。能够补充水分、矿物质和能量。饮料倾向于复水和补充碳水化合质和能量。饮料倾向于复水和补充碳水化合物（结合糖类蔗糖和葡萄糖）物（结合糖类蔗糖和葡萄糖） 以及电解质以及电解质（如钠和钾盐等）能够促进体液吸收，帮助（如钠和钾盐等）能够促进体液吸收，帮助身体维持体液平衡，在运动
5、后有效的提供身身体维持体液平衡，在运动后有效的提供身体能量，特别是在较暖气候中。体能量，特别是在较暖气候中。佳得乐的作用佳得乐的作用饮料倾向于复水和补充碳水化合饮料倾向于复水和补充碳水化合物物(结合糖类蔗糖和葡萄糖结合糖类蔗糖和葡萄糖) 以及以及电解质（如钠和钾盐等）能够促电解质（如钠和钾盐等）能够促进体液吸收，帮助身体维持体液进体液吸收，帮助身体维持体液平衡，在运动后有效的提供身体平衡，在运动后有效的提供身体能量，特别是在较暖气候中。能量，特别是在较暖气候中。佳得乐的产佳得乐的产品品 n目前国内上市口味有：冰橘口味目前国内上市口味有：冰橘口味 冰柠口味冰柠口味 冰冰橙口味橙口味 蓝莓口味蓝莓
6、口味 西柚口味西柚口味n广告词：广告词：n解口渴解口渴 更解体渴更解体渴n我有我有 我可以我可以n尽玩尽玩 尽兴尽兴佳得乐的新包装佳得乐的新包装：2009新上市口味新上市口味有：有： rain浆果浆果 rain草莓草莓佳得乐专业运动饮品：佳得乐专业运动饮品： 佳得乐的市场地位佳得乐的市场地位n目前佳得乐产品在世界目前佳得乐产品在世界47个国家和地区有售。个国家和地区有售。“佳得乐佳得乐”在美国占有运动饮料行业在美国占有运动饮料行业份额，已成为美国运动饮料的领导者，每年份额，已成为美国运动饮料的领导者，每年7%的增长速度，对于碳酸饮品趋于饱和的饮的增长速度，对于碳酸饮品趋于饱和的饮料市场而言，它
7、是一匹身价最高的黑马。料市场而言，它是一匹身价最高的黑马。n更重要的是它已成为更重要的是它已成为“美国生活的一部分美国生活的一部分”。在全球重大赛场上，美国最大牌的明星手里在全球重大赛场上，美国最大牌的明星手里拿的几乎都是拿的几乎都是“佳得乐佳得乐”，是美国国内的各，是美国国内的各大赛事，如大赛事，如NBA、NFL、MCB、USSOCCER联盟的唯一指定饮料供应商，联盟的唯一指定饮料供应商，赛场下挥动的也都是橙黄的赛场下挥动的也都是橙黄的“佳得乐佳得乐”。佳得乐在中国佳得乐在中国n2005年，佳得乐重新进入中国，李咏年，佳得乐重新进入中国，李咏“解口渴，更解体渴解口渴，更解体渴”功能功能性诉求
8、及签约姚明作为形象代言人，成功上市。性诉求及签约姚明作为形象代言人，成功上市。n2006年佳得乐相继签下多位国内外体育巨星，如罗纳尔迪尼奥，年佳得乐相继签下多位国内外体育巨星，如罗纳尔迪尼奥，兰帕德，张怡宁，林丹等。兰帕德，张怡宁，林丹等。n2007年佳得乐首个运动科学研究中心在北京成了，致力于为中国年佳得乐首个运动科学研究中心在北京成了，致力于为中国运动员和体育爱好者提供专业的补液知识。进一步巩固了在运动运动员和体育爱好者提供专业的补液知识。进一步巩固了在运动饮料行业里无可撼动的霸主地位。饮料行业里无可撼动的霸主地位。n如今，佳得乐如今，佳得乐“全心打造中国的全心打造中国的“运动型饮料之最运
9、动型饮料之最”，给广大中，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。国消费者带来全新的健康科学理念。n据透露据透露,百事的佳得乐目前在华销售年增长超过百事的佳得乐目前在华销售年增长超过50%在非碳酸市场的斩获令各大制造商倍受鼓舞。据透露在非碳酸市场的斩获令各大制造商倍受鼓舞。据透露,现在百现在百事中国的业绩事中国的业绩,超过超过50%由碳酸饮料创造由碳酸饮料创造,按照发展计划按照发展计划,百事希望百事希望碳酸、非碳酸、水三足鼎立。百事中国就表示碳酸、非碳酸、水三足鼎立。百事中国就表示,他们预测未来他们预测未来5-10年年,中国碳酸饮料的消费人群将占中国碳酸饮料的消费人群将占1/3,同时有同时有1
10、/3人群饮水人群饮水,有有1/3饮饮非碳酸饮料。非碳酸饮料。n 因此就目前来看，佳得乐正处于产品生命周期的上升时期，因此就目前来看，佳得乐正处于产品生命周期的上升时期，日后上升的空间还很大。日后上升的空间还很大。目标市场分析目标市场分析n运动饮料是根据运动时运动饮料是根据运动时生理生理消耗的特点而配制的，消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养和水份，及可以有针对性地补充运动时丢失的营养和水份，及时补充能量，起到保持、提高运动能力，加速运动时补充能量，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。后疲劳消除的作用。n因此，佳得乐目标市场为参加运动的人群。比如体因此，佳得乐目标
11、市场为参加运动的人群。比如体育人口（所谓体育人口是指一周参加三次以上体育育人口（所谓体育人口是指一周参加三次以上体育活动，每次身体活动半个小时以上，活动的强度为活动，每次身体活动半个小时以上，活动的强度为中等强度的人群。）在我国，根据抽样调查，中等强度的人群。）在我国，根据抽样调查，2000年我国经常参加体育锻炼的人口比例为年我国经常参加体育锻炼的人口比例为34%，而体育部门预测在而体育部门预测在2010年体育人口比例将达到年体育人口比例将达到40。体育人口数量的不断增长，表明佳得乐运动饮。体育人口数量的不断增长，表明佳得乐运动饮料存在大量的潜在消费者。料存在大量的潜在消费者。竞争状况分析竞争
12、状况分析行业概述行业概述 n20世纪世纪90年代初，功能饮料刚起步，销售额不到年代初，功能饮料刚起步，销售额不到20亿亿美元的。美元的。n2000年，世界功能饮料市场的销售额已达年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料市场规模元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料市场规模8.4亿元，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本亿元，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的上只有泰国的“红牛红牛”和有和有“魔水魔水”之称的健力宝。之称的健力宝。n2005年，功能饮料的年销售额激增至年，功能饮料的年销售额激增至30亿人民币，实亿人民币，实现了每年两位
13、数的的高速增长。功能饮料市场规模扩现了每年两位数的的高速增长。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。有乐百氏的脉动、娃哈哈大的同时，竞争也在加剧。有乐百氏的脉动、娃哈哈激活、宝矿力水特等品牌。激活、宝矿力水特等品牌。n 2006年初，百事可乐佳得乐加入中国市场，运动饮年初，百事可乐佳得乐加入中国市场，运动饮料市场的竞争将会越来越激烈料市场的竞争将会越来越激烈市场格局 竞争加剧、市场集中度低n饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈，的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈，品牌不断增多，对全国消费者来说或多或少
14、都品牌不断增多，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。n2005年前，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉年前，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。红牛消费者接触较早，所以开始销动和激活。红牛消费者接触较早，所以开始销量比较大。量比较大。 经过经过2005年的市场洗礼年的市场洗礼功能饮料市场格局发生了巨大变化功能饮料市场格局发生了巨大变化n准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他他+她她”，“尖叫尖叫”等，娃哈哈的等，娃哈哈的“激活激活”也惨也惨淡经营。淡经营。n但其中只有被国际饮料巨头完
15、全掌控的乐百氏但其中只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的的“脉动脉动”凭借先进的管理水平，雄厚的资金凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家料市场最大的赢家2006年年5月份北京家乐福销售额显示月份北京家乐福销售额显示功能饮料前五名功能饮料分布图功能饮料前五名功能饮料分布图目前市场主要运动饮料产品一览目前市场主要运动饮料产品一览n健力宝运动饮料健力宝运动饮料2010年广州亚运会指定运动年广州亚运会指定运动饮料（广东健力宝集团有限公司）饮料（广东健力宝集团有限公司）n万和威力特氨基酸粉（深圳万和制药有限公司）万
16、和威力特氨基酸粉（深圳万和制药有限公司）n激活活性维生素水饮品（杭州娃哈哈集团）激活活性维生素水饮品（杭州娃哈哈集团）n宝矿力水特电解质补充饮料（天津大冢饮料公司）宝矿力水特电解质补充饮料（天津大冢饮料公司）n佳得乐运动饮料（上海波蜜食品公司）佳得乐运动饮料（上海波蜜食品公司）n脉动维生素饮料（广东乐百氏公司）脉动维生素饮料（广东乐百氏公司）n力水运动饮料（上海锦江麒麟饮料食品公司）力水运动饮料（上海锦江麒麟饮料食品公司）n维体运动饮料（上海三得利梅林食品公司）维体运动饮料（上海三得利梅林食品公司）n怡冠运动饮料（广州润田怡冠保健品公司）怡冠运动饮料（广州润田怡冠保健品公司）n体饮平衡饮料（浙
17、江巨能东方控股公司）体饮平衡饮料（浙江巨能东方控股公司） 主要竞争对手营销策略主要竞争对手营销策略n宝矿力水特宝矿力水特日本知名饮料生产商大冢慎昌日本知名饮料生产商大冢慎昌公司旗下王牌产品公司旗下王牌产品n2005年进入华南市场以后，经过几年发展，年进入华南市场以后，经过几年发展，已成为一种时尚且健康的电解质饮料，在华已成为一种时尚且健康的电解质饮料，在华南市场南市场2007年的销量跃升到年的销量跃升到1520万瓶。万瓶。n2008宝矿力水特以两款包装进军华东市场，宝矿力水特以两款包装进军华东市场，当年就在上海完成了渠道铺货。另外，宝矿当年就在上海完成了渠道铺货。另外，宝矿力水特将推出一款力水
18、特将推出一款350ml的小瓶新包装，便于的小瓶新包装，便于携带，特别是女士。携带，特别是女士。某些竞争对手的劣势某些竞争对手的劣势n国内国内 “运动饮料运动饮料”的产品的产品“健力宝健力宝”虽然含虽然含有矿物质微量元素，但是糖分偏高，还是充有矿物质微量元素，但是糖分偏高，还是充气饮料。气饮料。 n“红牛红牛”中含有咖啡因的成分，对运动员来中含有咖啡因的成分，对运动员来说是违禁成分，专业的运动队中现在已经很说是违禁成分，专业的运动队中现在已经很少选用这些饮料了。少选用这些饮料了。n另一个另一个“威创高能固体饮料威创高能固体饮料”分运动前、中、分运动前、中、后三种。一套的费用大约在后三种。一套的费
19、用大约在12元左右，价格元左右，价格稍贵，而且目前这种运动饮料只有固体包装稍贵，而且目前这种运动饮料只有固体包装的，饮用时需要自己冲配，比较麻烦。的，饮用时需要自己冲配，比较麻烦。市场发展机会市场发展机会运动饮料虽然在近几年取得较大发运动饮料虽然在近几年取得较大发展，但仍具有很大的市场发展空展，但仍具有很大的市场发展空间间。 据2006年中国饮用水市场研究报告显示，目前全球功能饮料市场销售主要是以运动饮料为主，每年运动饮料的人均消费量达到7公斤，而在我国，人均年消费量仅0.5公斤，这说明我国运动饮料市场尚处于初始阶段。 中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出，功能饮料正处于一个加速发展期，
20、上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 佳得乐作为运动饮料，在补充因流汗引起的身体水份以及矿物质的流失方面有非常出色的功能，普通人在流汗的时候其实也要注意水份的合理补充，同时，随着人们生活水平的提高，全民健身观念越来越深入人心。 我们相信佳得乐的消费群体范围我们相信佳得乐的消费群体范围将越来越广将越来越广。 广告战略广告战略广告目标广告目标n增加产品销售量；增加产品销售量；n强化产品品牌认知度；强化产品品牌认知度；n建立消费者品牌忠诚度建立消费者品牌忠诚度广告重点广告重点n诠释产品功能效果；诠释产品功能效果；n扩大品牌知名度，美誉度和
21、忠诚度扩大品牌知名度，美誉度和忠诚度广告对象广告对象n职业运动员、参加运动需要补充能量的人职业运动员、参加运动需要补充能量的人群；群；n1535岁岁的消费人群；的消费人群；n体力劳动者体力劳动者广告地区广告地区 n中国各大、中城市市区；中国各大、中城市市区；n体育运动较发达地区体育运动较发达地区 广告策略广告策略佳得乐广告媒体投放策略佳得乐广告媒体投放策略n总体策略上，此次广告宣传着重网络媒体总体策略上，此次广告宣传着重网络媒体和学校、社区平面广告，不采用传统的电和学校、社区平面广告，不采用传统的电视广告。这样能够有的放矢，加强市场渗视广告。这样能够有的放矢，加强市场渗透，并且节省电视广告的高
22、昂成本。另外透，并且节省电视广告的高昂成本。另外会强化佳得乐和运动，尤其是和会强化佳得乐和运动，尤其是和NBA的关的关联，使其在年轻人中产生共鸣，树立佳得联，使其在年轻人中产生共鸣，树立佳得乐运动、年轻的品牌形象。乐运动、年轻的品牌形象。n平面广告平面广告 我们平面广告将集中在学校超市、我们平面广告将集中在学校超市、篮球场，城市体育活动中心等年轻篮球场，城市体育活动中心等年轻人和运动人群密集地区人和运动人群密集地区,投放成本相投放成本相对低廉，但影响人群广，针对性强。对低廉，但影响人群广，针对性强。n网络广告 网络广告会是我们这次广告宣传的重点，具体的广告投放途径包括门户网站体育频道的浮动广告，体育网络游戏中嵌入广告，体育论坛浮动广告等。n门户网站广告 我们准备选择腾讯体育作为广告投放平台，植入弹出式视频广告，在与NBA有关的视频直播中嵌入广告。n网络游戏广告网络游戏广告 我们准备选择街头篮球、我们准备选择街头篮球、FIFA ONLINE，在适当区域，比如进，在适当区域，比如进入游戏画面或游戏中的场地广入游戏画面或游戏中的场地广告中植入佳得乐平面广告，以告中植入佳得乐平面广告，以吸引玩家的注意。吸引玩家的注意。n体育论坛广告 在虎扑篮球论坛首页设置浮动广告，在篮球视频广告中嵌入佳得乐广告，针对对象主要是比较专业的篮球爱好者。谢谢 谢！谢！