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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用2022 年第 2 期 河北经贸高校学报 双月刊） 贸易经济 2022 年 3 月 第 30 卷第 2 期 河北经贸高校学报 Journal of HebeiUniversity of Economics and Trade Mar.2022 Vol.30 No.2 收稿日期： 2022-10-31 作者简介：张永冀 1982- ）,男,河北张家口人,中国人民高校商学院博士,讨论方向为 企业治理、财务治理；李嘉 1973- ）,男,山西 天镇人,河北省张家口市高等级大路治理处办公室主任,中国政法高校在职讨论生,经济师,
2、讨论方向为公司财务；基于顾客资产的营销模式讨论以 LG电子 中国）为例 张永冀 1,李嘉 2 1. 中国人民高校商学院,北京 口 075000）100872；2. 河北省张家口市高等级大路治理处,河北张家摘要：顾客资产概念的提出对传统营销模式产生了极大冲击,迫使企业从传统营销模式走 向基于顾客资产的营销模式；在改善的基于顾客资产的营销模基础上,我们对 基于顾客资产的营销模式LG进行了实证讨论,结果说明：不仅具有理论意义,且具有可操作性和分析价值,对企业的营销实践具有指导性；关键词：顾客资产；营销模式；LG电子 中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 100721012022） 0
3、2008809 一、引言 随着服务营销和关系营销理论的进展,企业的 营销行为显现了一些显著的转变：销售部门开头放名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用弃以产品线来组织营销活动的传统做法,逐步转 向以顾客为中心的组织营销活动；盛行一时的品 牌资产的概念也逐步被顾客资产概念所代替；而 曾经一度被纳入企业短期支出的营销费用逐步被 看成是企业对顾客资产的投资,通过这类投资,企 业试图为股东和相关利益群体制造更长期的价值 这些转变可以简洁地归结为顾客资产概念,它的提出对传统营销模式产生了极大的冲击,迫
4、使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营销 模式；以往对顾客资产的相关实证性讨论多见于服 务行业,如银行、酒店和航空业；在充分考虑耐用品 与服务业顾客消费行为上的庞大差异的基础上,本 文把讨论的目光投向高端家电市场；高端家电顾客 的特点相对简洁描述,他们对于品牌、美观、服务等 方面更加注意,品牌忠诚度更高；来自全球的家电 制造商们面对近年中国企业的低价竞争纷纷转换 产品进展战略,将目光更加集中在高端市场,通过 不断推出高新技术的产品、优质的产品设计、完善 的服务来实现差异化；其中,韩国的 LG电子近年来 进展快速,其提出的“ 为顾客制造更多价值” 的产品 承诺,在产品设计、市场定位上的“ 蓝海
5、战略” ,对中 国的企业均有很大的借鉴意义；因此,综合考虑行业和企业代表性的因素后,本文以 LG在中国的家电产品营销实践为例,进行数 据收集以及相关理论的分析和结论的归纳,从而,为本文在大量文献回忆基础上提出的基于顾客资 产的营销框架进行评判修正；二、文献回忆 一）顾客资产实证讨论回忆名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - Robert C. Blattberg和 John Deighton个人资料整理仅限学习使用于 1996 年首次提出“ 顾客资产 Customer Assert）” 概念 1 ；但营 销界关于顾客价值
6、的理论在 20 世纪 80 岁月时已经 成型；本讨论认为,客户资本、顾客价值、顾客终身 价值、顾客资产、顾客权益只是随着讨论的逐步深 入而致使其侧重点发生了变化,但在本质上可视为 同义语；它们将企业与顾客的关系视作企业的一项 可经营的资产,并认为企业的顾客资产就是企业所 有顾客终身价值的折现现值的总和,同时强调顾客 88 当前的盈利才能和将来的盈利潜力；有关于顾客资 产讨论的代表性理论进展脉络如表 1 所示；目前国内外主要从两个方面对顾客资产绽开讨论：一是顾客价值的定义、评判和在此基础上的 表 1 顾客资产讨论的代表性理论 Reichheld 、 Sasser1990 ）顾客终身价值 Hall
7、berg1995）80/20 法就 Page、Payne、Frow1996-1997 ）实证讨论,保留客户比制造客户成本更低 菲利普 科特勒顾客总价值与顾客总成本之间的差额 Gale 顾客价值治理的四步骤 Ravald 、Gronroos1996 ）总情形价值 Jiang 、Liu2004 ）网络效应价值、转换成本名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用Naumann1995）顾客价值三组合 Gummesson 顾客感知价值Robert C. Blattberg,John Deighton 具体
8、探讨了顾客资产的分析和运算过程 Woodruff1997 以动态的方式来讨论顾客价值 Roland T. Rust, Valarie A. Zeithmal 顾客资产驱动模型 陈光明 2001）顾客生命周期框架下的 CLV曲线 讨论领域讨论者及代表性观点 顾客让渡价值理论 制造和传递优异的顾 客价值理论 关系价值 顾客对企业的价值 顾客感知价值顾客资产 顾客资产建模 资料来源：笔者讨论整理；经济型顾客分类；二是顾客终生价值讨论；前者突 出讨论顾客在某一时间点上的价值表现,讨论的目 的是对顾客在该时间点上的价值进行评估和治理；而后者是在整个顾客生命周期内讨论顾客最终的名师归纳总结 - - - -
9、 - - -第 4 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用价值奉献,其目的是依据顾客历史的交易情形来探 究其潜在价值,与对该顾客当前评判的结果一起成 为帮助治理决策的依据；Gupta 等2006）2 对全部计 量顾客资产或顾客生命价值的模型进行了总体回 顾,将它们分为 6 大类： RFM模型、概率模型、计量 经济模型、连续模型、运算机科学模型、增长模型,并指出了顾客资产在将来的 11 个讨论领域；国内学 者邵景波 2006）3 也曾经对国外顾客资产测量模型 进行过分类比较,她将目前的讨论模型分成 3 大类：运算 CLV的模型、顾客群分析模型
10、、CLV规范模型,然后再对每一大类中的具体模型进行对比；将顾客资产理论与企业营销实践相结合的研 究是顾客资产讨论领域的一大热点；Rust,Zeithaml 和 Lemon2000） 4 曾通过对银行业顾客的统计调查和技术分析,验证了他们提出的顾客金字塔模型在 银行业的适用性,即不同层级顾客的属性特性、对 服务质量的看法、购买行为的推动要素,以及盈利 才能的提升潜力存在差异；结果说明,企业在顶级层 级顾客上的投资会比在低层级顾客上的投资得到的 回报要多,因而应针对不同的层级制定不同的服务目标及营销策略；David Bell等 2002） 5 通过讨论几家高级饭店多年来以顾客资产价值作为企业营销的
11、 评判标准、却难以实现顾客盈利性的提升的实例,提出了顾客资产治理实施中的面临的一些问题；Gupta、Lehmann和 Stuart 2004）6 ；Reinartz and Kumar2003）7 在经过实证讨论后,将顾客资产模型 简化为：CE= T 名师归纳总结 t = 0 pt-ct ） rt 1+i）t -AC 第 5 页,共 40 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 式中： pt 时间t 内顾客支付额；个人资料整理仅限学习使用ct 时间t 内服务该顾客的直接成本；i 该企业的资本成本或 折线率； rt 时间 t 内顾客重复购买的概率；AC猎取顾
12、客成本；T测量顾客资产的整个 时间段；在这个公式的基础 Gupta 和 Lehmann 2005） 8 上,进一步假设顾客边际利润和保留率不变,顾客 生命时间无限延长,通过电信行业的实证讨论,将 顾客资产简洁的描述为：CE=m r 1+i-r 1+g） 如每年）内产生的边 m为一个顾客在每段时间 际利润或利润；r 为保留率,如 0.8 或 80%；i 为贴现率,如 0.12 或 12%；这一公式的提出访顾客资产计量的 概念更易于接受；从而他们得出顾客资产就是顾客 产生年度利润的 14.5 倍；依据这一结论,企业可以 估量一个顾客的终身价值并打算是否需要投资获 取该顾客,也可以依据顾客资产估量公
13、司价值,进 而做出收购或并购决策；王永贵 2005）9 将顾客资产视为顾客资源的一 部分,与顾客关系、顾客基础、顾客感知价值和顾客 贸易经济张永冀,李嘉基于顾客资产的营销模式讨论 89 2022 年第 2 期 河北经贸高校学报双月刊）4 家大型证券公司和1 学问综合统一论述；通过国内家商业银行的调查分析,论证了顾客价值的三个驱 动因素对其的积极影响；论证结果基本上与罗斯特 Rust ）等人于 2000 年所作的定性分析结果相吻合；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 齐佳音、舒化英个人资料整理仅限学习使用2005）10
14、 以当前价值和价值潜力作为总指标建立了顾客价值评判指标体系,用以 评判顾客对于企业的价值；用动态变量来构造动态环境下典型顾客CLV模型,将SMC模型在中国的IT 分销业进行了实证讨论；这也是目前国内比较少有 的纯数学计量顾客价值的文献；张国军 2006）11 对生产企业和服务企业进行了 顾客资产运营、顾客资产获得手段与策略、顾客资 产维系的策略与手段以及顾客资产利用的实证研 究,他发觉国内许多企业对“ 顾客资产价值” 的熟悉 仍不够深刻,致使企业内部“ 以顾客为中心” 的经营 理念和经营哲学难以确立；王镠莹 2006）12 对蒙牛乳业顾客资产增值治理 中的相关问题进行了量化讨论,并结合讨论结论
15、提出了中国本土乳品德业在营销时需要改进的方面 和建议；二）基于顾客资产的营销模式讨论回忆 基于顾客资产的营销模式的整个决策流程与传统营销决策有较大差异；David Bell2002）将基于顾客资产的营销模式的整个决策概括如下：顾客 分类并估量顾客拥有量挑选顾客战略挑选基 于具体顾客 / 细分市场的营销行动运算具体顾客 / 细分市场挑选总体结果；倪娜 2005） 13 将基于顾客资产的营销模式与传 统营销模式在 STP与 4P 的应用侧重点和方式上进 行了对比；通过比较得出,在基于顾客资产的营销 模式中,由于强调了不同顾客的不同价值,STP战略 和 4P 策略应用更加复杂,而这两者在企业经营过程
16、 中所起的作用也更加突出；顾客资产是顾客终身价值的折现总合,因而名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - Sunil Gupta个人资料整理仅限学习使用等2006）14 提出了顾客资产与公司价值在本质上的一样性,并对顾客获得、顾客保留、顾客 延长三个方面做了数量模型的构建,进而说明基于 顾客资产的营销模式克服了传统营销目标在量化 和对将来企业价值评判两者之间的不兼容性,也就 可以满意企业在进行不断的营销努力时,需要对营 销投资进行数量评估的要求；郑玉香 2006）15 从企业竞争优势理论的演化、营销观念的进展以及资源的扩展
17、和延长三个方面 深刻剖析了顾客资产价值治理的思想渊源,从而指 出客户导向的可连续竞争优势理论、关系营销理论 和智力资本理论是顾客资产价值治理的三大理论 基石；同时她将顾客资产的战略特点总结为：顾客 资产的价值性；顾客资产的难以仿照性；顾客资产 的稀缺性；顾客资产的可延展性；此外,郑玉香仍提 出了顾客资产价值治理的战略矩阵评估方法；依据 这个矩阵可以对顾客进行整体上的战略识别；三、基于顾客资产的营销模型构建及假设 基于顾客资产的营销模式的基本分析思路是：1）顾客市场细分并确定顾客目标；2）以顾客资产 的驱动因素为基本动身点,依据各项驱动因素与顾 客盈利才能之间的关系,选取不同的营销手段和策 略,
18、形成营销活动组合,再通过系列组合作用于该 驱动因素,提升顾客的盈利才能,从而使顾客资产 增值； 3）通过运算具体顾客 / 细分市场的产出,评估 营销活动的有效性；结合 David Bell2002）, Sunil Gupta2005）及倪娜 2005）的观点,本文将基于顾客资产的营销模名师归纳总结 式决策过程概括如下6 个步骤：顾客分类并估量顾第 8 页,共 40 页客拥有量顾客目标：猎取/ 舍弃 / 保留顾客资- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 产挑选基于顾客个人资料整理仅限学习使用/ 细分市场的营销行动运算具体顾客 / 细分市场的产出运算具体顾客 /
19、 细分市场 的产出评估营销有效性的顾客指标,如图 1 所示；本文挑选 LG电子 中国）作为讨论对象以对此 理论框架的适用性和效用性进行验证；论证过程 是：第一确定 LG的顾客目标；由于家电产品多属耐 顾客分类并估量顾客拥有量 顾客目标：猎取 / 舍弃 / 保留 顾客资产 运算具体顾客 / 细分市场的产出 评估营销有效性的顾客指标 顾客利润率 顾客猎取 顾客猎取率,成本）顾客边际利润 以货币表达的利润、增长）顾客保留 顾客保留率、成本）挑选基于具体顾客 / 细分市场的营销行动 驱动及亚驱动因素 增加的顾客资产 顾客分析猜测 SIP 战略 4Ps 治理顾客触点 忠诚方案 数据库营销 图 1 基于顾
20、客资产的营销模式 90 组成成分 价值资产 品牌资产 维系资产名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用顾客 资产 质量 价格 便利性 品牌知名度 品牌认知 品牌联想 顾客回报 情感沟通 学习活动 X6 X4 驱动要素X2 X5 X1 X3 图 2 LG 顾客资产驱动模型 耗品,其平均使用寿命在 7 年左右,因而与服务业不 同的是家电厂商的顾客挑选战略多以猎取为主；在 确定顾客目标后,提出影响 LG家电产品顾客的驱 动、亚驱动因素,从而对企业现在的营销活动提出 看法和改进方案,同时结合企业的顾客战
21、略给出新的营销战略思路；最终将这一结论与企业营销部门 进行沟通,以检验结论的正确性与可行性；由于资 料的限制,本文仅能够对整个框架中的其次、三、四 这三个步骤进行实证性的检验和论证；一） LG顾客资产驱动模型假设 顾客资产驱动模型只是在酒店业、航空业等几 个有限的服务行业进行过验证；对于不同的行业,名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用第一要对这一模型的有效性进行验证；此外,当顾客资产驱动模型即使正确时,也需要对几十项的亚 驱动因素进行重新提取,找出适应于本行业的最有效亚驱动因素；我们先后对
22、LG北京）总部的PM部门下面的营销企划、贩卖支援、广告支援等部门进行了两次 实地访谈；随后,又对位于北京东、北、西、中部的 14 家家电卖场 国美、大中、苏宁）进行了实地调查,调 查对象为卖场促销员以及 LG的顾客；十余次的访谈 问题主要参考驱动顾客资产的十一项因素,结合家电行业特点及受访者职业、年龄等特点,我们进行 了语句的提炼与整理；通过对 LG产品买卖双方的访谈结果分析,我们 发觉,价值资产、品牌资产、维系资产在肯定程度上对最终的顾客资产都有影响,因而构建了如图 2 所 示的一个概念模型；二）讨论假设 依据图 2 中的概念模型,本文需要论证模型中 价值资产、品牌资产、维系资产三个变量对顾
23、客资产的影响关系,在此之前需要确定 X1、X2 和 X3 三个关 系系数；因此,我们做出如下的讨论假设 1：假设 1aH1a）：价值资产对顾客资产的增加具 有积极影响；假设 1bH1b）：品牌资产对顾客资产的增加具 有积极影响；假设 1cH1c）：维系资产对顾客资产的增加具 有积极影响；在企业实践中,要做到顾客资产增值和顾客资源的最有效运用,只清晰这些是远远不够的,治理者仍必需进一步识别和挖掘出上述三个组成名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用成分的关键驱动因素；这样,我们做出如下的讨论 假
24、设 2：假设 2aH2a）：产品质量、价格、便利性对价值 资产具有积极影响；假设 2bH2b）：品牌知名度、品牌认知和品牌联 想对品牌资产具有积极影响；假设 2cH2c）：顾客回报、情感沟通、学习活动 对维系资产增加具有积极影响；本讨论中认为除了性别、年龄和收入变量,顾 客的文化程度能够影响顾客的学问面、产品挑选 的品尝和对商家供应服务的懂得力；因而,此次希 望讨论性别、年龄、收入、文化程度这四个人口统 计变量对顾客资产增加的影响,从而得到以下的 假设 3：假设 3aH3a）：性别对顾客资产的增加具有积 极影响；假设 3bH3b）：年龄对顾客资产的增加具有积 极影响；假设 3cH3c）：收入对
25、顾客资产的增加具有积 极影响；假设 3dH3d）：文化程度对顾客资产的增加具 有积极影响；三）数据收集和样本结构）认为,讨论量表的编制需要遵 Churchill1979 循以下原就：一是操作化,即必需建立在正确的概 念化的基础上；二是有效的测量工具,即必需从一 般的测项库中抽取代表性的问题,设计量表问项；三是多问项测度原理；四是设计完成的量表必需通 过调查数据进行相关的信度和效度检验；由于本文 模型中的测量模块是在借鉴前人讨论的基础上开名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用发出来的成熟理论模
26、型,所以从科学性的意义上说,问卷量表的设计在条件 1、2、3 方面已自然满意,第 4 条信度和效度检验需要在后面的实证讨论中进行；此次设计的问卷包括两大部分：第一部分以李贸易经济张永冀,黄羽佳,李嘉基于顾客资产的营销模式讨论91 2022 年第 2 期 河北经贸高校学报 双月刊）科特 Likert）5 分值量表为基础,顾客资产的 11 种驱动成分进行问卷设计,要求被访者依据自身的购物经受及对 LG品牌的印象在给定的 5 个标准中任选其一进行评判；这 5 个标准从 1 到 5,分别代表“ 完全不同意” 、“ 比较不同意” 、“ 无所谓同意或不同意” 、“ 比较同意” 、“ 特别同意” ；数据收集
27、工作大致可以分为以下两部分；第一部分采纳现场调查；确定某个双休日,在 LG渠道人员的协作下到苏宁电器连锁店对 LG顾客进行现场调查并当场回收问卷,通过这种方式我们获得了 54 份有效问卷；其次部分采纳托付调查方式；每月初,LG在苏宁店的促销员都要回总部开会,因而托付LG总部的负责人把问卷分发给 20 多家苏宁店的促销员,在他们完成一次销售后,请顾客填写问卷,通过这种方式我们获得 87 份有效问卷；本讨论共发放问卷 282 份,回收 191 份；其中有效问卷 141 份,占整体发放总数的 50%,占回收问卷数的 73.82%；调查问卷的分布与回收状况,如表 2 所示；有效问卷中受访者人口统计状况
28、如表 3 所示：四、数据分析名师归纳总结 本讨论使用SPSS13.0 进行数据的统计和分析；第 13 页,共 40 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 分析过程参考了王镠莹个人资料整理仅限学习使用2007）的框架；第一采纳信度分析来测量问卷数据的牢靠性和稳固性,然后使用因子分析对问卷所使用的顾客资产驱动因素进行重新的提取,通过相关分析验证了顾客资产的驱动因素与顾客资产之间是否存在相关性,由回来分析找出了顾客资产的驱动因素中与顾客资产存在确定关系的因素,最终使用方差分析验证了人口统计变量对顾客资产的影响；一）信度分析本讨论采纳克朗巴哈 Cronbach）
29、一样性系数 信度值 The Cronbach ）作为信度的判定标准,测量同一维度下个变项间的内部一样性 internal consistence）以及量表的整体一样性,检验每一组问题能否牢靠测量出对应的市场导向维度；Nunnally 1978）指出, Cronbach 系数值 0.50 表示可接受,0.70 表示具有良好的信度；本讨论将价值资产、品牌资产、维系资产这 3 个指标逐一进行信度分析,以检验各个指标所包含测项是否能够对其进行牢靠测量；依据 Churchill 等人的思想,利用 SPSS统计软件中的 Reliability Analysis 功能,对各指标体系牢靠性加以验证以保证高质量
30、的信度标准,其信度分析结果见表 4；表 4 中, Cronbach s Alpha 即为 Cronbachs 信度系数,而 Standardized item alpha 就为标准化的 系数,表示考虑各题目变异量不相等所造成的影响,经校正后的系数 邱皓政, 2000）；我们发觉,“ 便表 2 调查问卷分布与回收情形调查方式现场调查名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用托付调查 总计 发放数 082 200 282 回收数 065 126 191 回收率 79.27% .0063% 有效数05
31、4 087 141 有效率 83.08% 69.05% 73.82% 表 3 人口统计状况一览表 N=141 分类工程男 女 25 岁以下 26-35 岁 36-45 岁 46-60 岁 60 岁以上名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用中学及以下 高中 / 中专 / 技校 大专 高校本科 硕士及以上 是 否 百分率 46.1% 53.9% 12.5% 35.6% 23.4% 20.7% 07.8% 04.2% 26.5% 23.2% 38.3% 07.8% 09.1% 90.9% 分类工程
32、3000 元以下 3001-6000 元 6001-9000 元 9001-12000 元 12000 元以上 政府机关 事业单位名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用公司职员 工人 自由职业 退休人员 下岗职工 农夫 同学 其他 百分率 01.3% 25.7% 46.0% 20.1% 06.9% 10.4% 14.2% 45.7% 05.5% 08.3% 01.7% 03.9% 0 04.2% 06.1% 人口统计变量 家庭月收入 职业 人口统计变量 性别 年龄名师归纳总结 - - - -
33、 - - -第 17 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用受训练程度 是否购买过 LG 的相关产品 表 4 驱动因素的信度 维度 1. 价值资产 质量 价格 便利性 2. 品牌资产 品牌知名度的感受 品牌联想 品牌美誉度的感受 3. 维系资产常客回报 特别对待 情感沟通 团体活动 学问学习 4. 顾客资产 顾客获得 顾客保留 整个问卷工程数量 05 02 01 02 03 03 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用01 02 02 0
34、2 01 02 02 28 Cronbachs Alpha 0.7915 0.8425 0.9092 0.2653 0.8594 0.8647 0.7596 0.7234 0.6846 0.2954 0.3162 0.6428 0.5828 0.2435 0.6937 0.7418 0.8676 0.8011 Standardized item alpha 0.8431 0.9108 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用0.2654 0.8640 0.7613 0.7222 0.2934
35、0.3027 0.6469 0.5896 0.2435 0.7652 0.8673 0.8029 92 表 6 修正后的顾客资产驱动因素量表 驱动因素 因子 1：低价 因子 2：品牌形象一样性 因子 3：折扣 因子 4：情感联系 因子 5：企业道德 因子 6：购买体验 亚驱动因素低价 品牌形象一样性 折扣 情感沟通 情感回报 团体关系 企业学习活动名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用赞助公益事业 环境爱护 产品承诺 服务产品质量 服务环境质量 实物产品质量 地理位置 便利使用 物质嘉奖 特
36、别服务活动 指标载荷 0.737 0.650 0.792 0.534 0.754 0.713 0.687 0.768 0.787 0.556 0.794 0.786 0.819 0.748 0.657 0.679 0.734 表 7 F 统计值及其相伴概率表 顾客资产名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用F 0.519 Sig. 0.472 F 2.743 Sig. 0.029* F 4.174 Sig. 0.000* F 0.629 Sig. 0.642 F 2.184 Sig. .040
37、* 性别年龄家庭月收入受训练程度是否有购买体验 变量 注： *代表 P0.05 ；* 代表 P0.01 ；利性” 、“ 常客回报” 、“ 学问学习” 、“ 特别对待” 、“ 团 体活动” 的 系数均没有达到 0.5 ,属于低信度的范 围,不行接受；而“ 质量” 、“ 价格” 、“ 品牌知名度的感 受” 、“ 品牌联想” 、“ 品牌美誉度的感受” 、“ 顾客获 得” 、“ 顾客保留” 、“ 情感沟通” 、“ 团体活动” 的 系数 均在 0.5 以上,说明各工程基本上能够较好地反映其名师归纳总结 所在维度；问卷总体Alpha 信度系数在0.8 以上,说明第 22 页,共 40 页- - - - -
38、 - -精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用该问卷的整体结构设计具有较高的可信度；由此可以认为,该问卷具有较好的内在信度,依此调查得到的数据是可信的,基于该问卷进行的数据统计分析结果也是比较牢靠的；二）因子分析依据 Kaiser1974 ）的观点, KMO统计量大于 0.8 即适合进行因子分析；本次的 KMO取样适切性检定为 0.806 ,说明球形检验显著,可以进行因子分析；剔除在任何一个因子下载荷都低于 0.5 的指标,即“ 顾客学习活动” 、“ 团体建立” 、“ 特别服务质量” 、“ 常客折扣” 、“ 特别大事” 、“ 传播组合” ,SPSS因子分析
39、共得到六个因子；依据同一因子下各指标的得分大小和之间意义的联系,将每个因子含义重新归纳；其中因子1“ 低价” 、因子3“ 折扣” 和因子6“ 购买体验” 在含义上与产品和服务本身的价值相关,仍可归属于“ 价值资产” 的范畴内；因子 2“ 品牌形象一致性” 和因子 5“ 企业道德” 均与品牌建设和品牌价值的提升有关,仍可属于“ 品牌资产” 的范畴；因子 4 “ 情感联系” 与顾客关系的建立和维系有关,属于“ 维系资产” 的范畴；得到修正后的顾客资产驱动因素量表见表 6；三）方差分析使用方差分析来对受访者内部进行检验,即考察人口统计特点,包括性别、年龄、家庭月收入、受训练程度是否对其盈利才能产生影
40、响；将 SPSS输出的结果整理成表 7；年龄、家庭月收入及是否有购买体会在不同程度上对顾客资产的影响存在差异；在年龄上,结合名师归纳总结 逐对比较的结果,我们发觉2635 岁顾客的顾客资第 23 页,共 40 页产显著的大于25 岁以下和 60 岁以上年龄组的顾客；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用从收入上,也结合逐对比较的结果,家庭月收入在6 0019 000 的顾客和家庭月收入在 9 00112 000 的顾客显著的比家庭月收入在 3 000 以下和 12 000 以上的顾客资产要高；此外有购买体会的顾客的顾客资产也比没有
41、购买体会的顾客要高；四）回来分析使用 SPSS相关分析,初步考察顾客资产的驱动及其亚驱动因素与由顾客获得和顾客保留所标的顾客盈利才能之间是否存在相关性；依据全部亚驱动因素与顾客盈利才能,顾客获得和顾客保留显著相关的相关系数的大小,排列如表 8；在相关分析的基础和前提下,本文进而用回来分析来确定变量之间的关系；采纳 SPSS默认的强行进入法进行多元线形回来分析,将顾客资产的亚驱动因素作为自变量,将代表顾客盈利才能的顾客获得和顾客保留分别作为因变量,建立回来模型,采取的是置信水平在 0.1 下的双尾检验；顾客获得的回归方程系数如表 9 所示；经过对回来方程系数的 T 检验 如表 9 所示）,我们发觉只有低价 0.012 ）、折扣 0.000 ）、团体关