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1、个人资料整理仅限学习使用2009 年第 2 期河北经贸大学学报双月刊）贸易经济2009 年 3 月第 30 卷第 2 期河北经贸大学学报Journal of HebeiUniversity of Economics and Trade Mar.2009 Vol.30 No.2 收稿日期： 2008-10-31 作者简介：张永冀1982-），男，河北张家口人，中国人民大学商学院博士，研究方向为企业管理、财务管理；李嘉1973- ），男，山西天镇人，河北省张家口市高等级公路管理处办公室主任，中国政法大学在职研究生，经济师，研究方向为公司财务。基于顾客资产的营销模式研究以LG电子 中国）为例张永冀
2、1，李嘉 2 1. 中国人民大学商学院，北京100872；2. 河北省张家口市高等级公路管理处，河北张家口 075000）摘要：顾客资产概念的提出对传统营销模式产生了极大冲击，迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营销模式。在改善的基于顾客资产的营销模基础上，我们对LG进行了实证研究，结果表明：基于顾客资产的营销模式不仅具有理论意义，且具有可操作性和分析价值，对企业的营销实践具有指导性。关键词：顾客资产；营销模式；LG电子中图分类号： F274 文献标识码：A 文章编号： 100721012009） 02008809 一、引言随着服务营销和关系营销理论的发展，企业的营销行为出现了一些显著的转
3、变：销售部门开始放精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用弃以产品线来组织营销活动的传统做法，逐渐转向以顾客为中心的组织营销活动；盛行一时的品牌资产的概念也逐渐被顾客资产概念所代替；而曾经一度被纳入企业短期支出的营销费用逐渐被看成是企业对顾客资产的投资，通过这类投资，企业试图为股东和相关利益群体创造更长期的价值这些转变可以简单地归结为顾客资产概念，它的提出对传统营销模式产生了极大的冲击，迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营销模式。以往对顾客资产的相关实证性研究多见于服务行业，如银行、酒店和航
4、空业。在充分考虑耐用品与服务业顾客消费行为上的巨大差异的基础上，本文把研究的目光投向高端家电市场。高端家电顾客的特征相对容易描述，他们对于品牌、美观、服务等方面更加注重，品牌忠诚度更高。来自全球的家电制造商们面对近年中国企业的低价竞争纷纷转换产品发展战略，将目光更加集中在高端市场，通过不断推出高新技术的产品、优质的产品设计、完善的服务来实现差异化。其中，韩国的LG电子近年来发展迅速，其提出的“为顾客创造更多价值”的产品承诺，在产品设计、市场定位上的“蓝海战略”，对中国的企业均有很大的借鉴意义。因此，综合考虑行业和企业代表性的因素后，本文以 LG在中国的家电产品营销实践为例，进行数据收集以及相关
5、理论的分析和结论的归纳，从而，为本文在大量文献回顾基础上提出的基于顾客资产的营销框架进行评价修正。二、文献回顾一）顾客资产实证研究回顾精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用Robert C. Blattberg和 John Deighton于 1996 年首次提出“顾客资产Customer Assert）”概念 1 。但营销界关于顾客价值的理论在20 世纪 80 年代时已经成型。本研究认为，客户资本、顾客价值、顾客终身价值、顾客资产、顾客权益只是随着研究的逐步深入而致使其侧重点发生了变化，但在本
6、质上可视为同义语。它们将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和，同时强调顾客88 当前的盈利能力和未来的盈利潜力。有关于顾客资产研究的代表性理论发展脉络如表1 所示。目前国内外主要从两个方面对顾客资产展开研究：一是顾客价值的定义、评价和在此基础上的表 1 顾客资产研究的代表性理论Reichheld 、 Sasser1990 ）顾客终身价值Hallberg1995）80/20 法则Page、Payne、Frow1996-1997 ）实证研究，保留客户比创造客户成本更低菲利普科特勒顾客总价值与顾客总成本之间的差额Gale 顾客价值管
7、理的四步骤Ravald 、Gronroos1996 ）总情景价值Jiang 、Liu2004 ）网络效应价值、转换成本精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用Naumann1995 ）顾客价值三组合Gummesson 顾客感知价值Robert C. Blattberg，John Deighton 详细探讨了顾客资产的分析和计算过程Woodruff(1997 以动态的方式来研究顾客价值Roland T. Rust, Valarie A. Zeithmal 顾客资产驱动模型陈明亮 2001）顾客生命周
8、期框架下的CLV曲线研究领域研究者及代表性观点顾客让渡价值理论创造和传递优异的顾客价值理论关系价值顾客对企业的价值顾客感知价值顾客资产顾客资产建模资料来源：笔者研究整理。经济型顾客分类；二是顾客终生价值研究。前者突出研究顾客在某一时间点上的价值表现，研究的目的是对顾客在该时间点上的价值进行评估和管理。而后者是在整个顾客生命周期内研究顾客最终的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用价值贡献，其目的是根据顾客历史的交易情况来探究其潜在价值，与对该顾客当前评价的结果一起成为辅助管理决策的依据。Gupt
9、a 等2006）2 对所有计量顾客资产或顾客生命价值的模型进行了总体回顾，将它们分为6 大类： RFM 模型、概率模型、计量经济模型、持续模型、计算机科学模型、增长模型，并指出了顾客资产在未来的11 个研究领域。国内学者邵景波 2006）3 也曾经对国外顾客资产测量模型进行过分类比较，她将目前的研究模型分成3 大类：计算 CLV的模型、顾客群分析模型、CLV规范模型，然后再对每一大类中的具体模型进行对比。将顾客资产理论与企业营销实践相结合的研究是顾客资产研究领域的一大热点。Rust，Zeithaml 和 Lemon2000 ） 4 曾通过对银行业顾客的统计调查和技术分析，验证了他们提出的顾客金
10、字塔模型在银行业的适用性，即不同层级顾客的属性特性、对服务质量的看法、购买行为的推动要素，以及盈利能力的提升潜力存在差异。结果表明，企业在顶级层级顾客上的投资会比在低层级顾客上的投资得到的回报要多，因而应针对不同的层级制定不同的服务目标及营销策略。David Bell等 2002） 5 通过研究几家高级饭店多年来以顾客资产价值作为企业营销的评价标准、却难以实现顾客盈利性的提升的实例，提出了顾客资产管理实施中的面临的一些问题。Gupta、Lehmann和 Stuart 2004）6 ；Reinartz and Kumar2003）7 在经过实证研究后，将顾客资产模型简化为：CE= T t = 0
11、 pt-ct ） rt 1+i）t -AC 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用式中： pt 时间t 内顾客支付额；ct 时间t 内服务该顾客的直接成本；i 该企业的资本成本或折线率； rt 时间t 内顾客重复购买的概率；AC 获取顾客成本；T测量顾客资产的整个时间段。Gupta 和 Lehmann 2005） 8 在这个公式的基础上，进一步假设顾客边际利润和保留率不变，顾客生命时间无限延长，通过电信行业的实证研究，将顾客资产简单的描述为：CE=m r 1+i-r 1+g）m为一个顾客在每段时
12、间如每年）内产生的边际利润或利润；r 为保留率，如0.8 或 80% ；i 为贴现率，如 0.12 或 12% 。这一公式的提出使顾客资产计量的概念更易于接受。从而他们得出顾客资产就是顾客产生年度利润的14.5 倍。根据这一结论，企业可以估计一个顾客的终身价值并决定是否需要投资获取该顾客，也可以根据顾客资产估计公司价值，进而做出收购或并购决策。王永贵 2005）9 将顾客资产视为顾客资源的一部分，与顾客关系、顾客基础、顾客感知价值和顾客贸易经济张永冀，李嘉基于顾客资产的营销模式研究89 2009 年第 2 期河北经贸大学学报双月刊）知识综合统一论述。通过国内4家大型证券公司和1 家商业银行的调
13、查分析，论证了顾客价值的三个驱动因素对其的积极影响。论证结果基本上与罗斯特Rust）等人于2000 年所作的定性分析结果相吻合。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用齐佳音、舒化英2005）10 以当前价值和价值潜力作为总指标建立了顾客价值评价指标体系，用以评价顾客对于企业的价值。用动态变量来构造动态环境下典型顾客CLV模型，将SMC 模型在中国的IT 分销业进行了实证研究。这也是目前国内比较少有的纯数学计量顾客价值的文献。张国军 2006）11 对生产企业和服务企业进行了顾客资产运营、顾客资产
14、获得手段与策略、顾客资产维系的策略与手段以及顾客资产利用的实证研究，他发现国内很多企业对“顾客资产价值”的认识还不够深刻，致使企业内部“以顾客为中心”的经营理念和经营哲学难以确立。王镠莹 2006）12 对蒙牛乳业顾客资产增值管理中的相关问题进行了量化研究，并结合研究结论提出了中国本土乳品行业在营销时需要改进的方面和建议。二）基于顾客资产的营销模式研究回顾基于顾客资产的营销模式的整个决策流程与传统营销决策有较大差异。David Bell2002）将基于顾客资产的营销模式的整个决策概括如下：顾客分类并估计顾客拥有量选择顾客战略选择基于具体顾客 / 细分市场的营销行动计算具体顾客/ 细分市场选择总
15、体结果。倪娜 2005） 13 将基于顾客资产的营销模式与传统营销模式在STP 与 4P的应用侧重点和方式上进行了对比。通过比较得出，在基于顾客资产的营销模式中，由于强调了不同顾客的不同价值，STP战略和 4P策略应用更加复杂，而这两者在企业经营过程中所起的作用也更加突出。顾客资产是顾客终身价值的折现总合，因而精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用Sunil Gupta等2006）14 提出了顾客资产与公司价值在本质上的一致性，并对顾客获得、顾客保留、顾客延伸三个方面做了数量模型的构建，进而说明
16、基于顾客资产的营销模式克服了传统营销目标在量化和对未来企业价值评价两者之间的不兼容性，也就可以满足企业在进行不断的营销努力时，需要对营销投资进行数量评估的要求。郑玉香 2006）15 从企业竞争优势理论的演变、营销观念的发展以及资源的扩展和延伸三个方面深刻剖析了顾客资产价值管理的思想渊源，从而指出客户导向的可持续竞争优势理论、关系营销理论和智力资本理论是顾客资产价值管理的三大理论基石。同时她将顾客资产的战略特征总结为：顾客资产的价值性；顾客资产的难以模仿性；顾客资产的稀缺性；顾客资产的可延展性。此外，郑玉香还提出了顾客资产价值管理的战略矩阵评估方法。根据这个矩阵可以对顾客进行整体上的战略识别。
17、三、基于顾客资产的营销模型构建及假设基于顾客资产的营销模式的基本分析思路是：1）顾客市场细分并确定顾客目标；2）以顾客资产的驱动因素为基本出发点，根据各项驱动因素与顾客盈利能力之间的关系，选取不同的营销手段和策略，形成营销活动组合，再通过系列组合作用于该驱动因素，提升顾客的盈利能力，从而使顾客资产增值； 3）通过计算具体顾客/ 细分市场的产出，评估营销活动的有效性。结合 David Bell2002）， Sunil Gupta2005）及倪娜 2005）的观点，本文将基于顾客资产的营销模式决策过程概括如下6 个步骤：顾客分类并估计顾客拥有量顾客目标：获取/ 放弃 / 保留顾客资精选学习资料 -
18、 - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用产选择基于顾客/细分市场的营销行动计算具体顾客 / 细分市场的产出计算具体顾客/ 细分市场的产出评估营销有效性的顾客指标，如图1 所示。本文选择LG电子 中国）作为研究对象以对此理论框架的适用性和效用性进行验证。论证过程是：首先确定LG的顾客目标。由于家电产品多属耐顾客分类并估计顾客拥有量顾客目标：获取/ 放弃 / 保留顾客资产计算具体顾客 / 细分市场的产出评估营销有效性的顾客指标顾客利润率顾客获取 顾客获取率，成本）顾客边际利润 以货币体现的利润、增长）顾客保留 顾客保
19、留率、成本）选择基于具体顾客/细分市场的营销行动驱动及亚驱动因素增加的顾客资产顾客分析预测SIP 战略4Ps 管理顾客触点忠诚计划数据库营销图 1 基于顾客资产的营销模式90 组成成分价值资产品牌资产维系资产精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用顾客资产质量价格便利性品牌知名度品牌认知品牌联想顾客回报情感交流学习活动X6 X4 驱动要素X2 X5 X1 X3 图 2 LG 顾客资产驱动模型耗品，其平均使用寿命在7 年左右，因而与服务业不同的是家电厂商的顾客选择战略多以获取为主。在确定顾客目标后，
20、提出影响LG家电产品顾客的驱动、亚驱动因素，从而对企业现在的营销活动提出意见和改进方案，同时结合企业的顾客战略给出新的营销战略思路。最后将这一结论与企业营销部门进行沟通，以检验结论的正确性与可行性。由于资料的限制，本文仅能够对整个框架中的第二、三、四这三个步骤进行实证性的检验和论证。一） LG顾客资产驱动模型假设顾客资产驱动模型只是在酒店业、航空业等几个有限的服务行业进行过验证。对于不同的行业，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用首先要对这一模型的有效性进行验证。此外，当顾客资产驱动模型即使
21、正确时，也需要对几十项的亚驱动因素进行重新提取，找出适应于本行业的最有效亚驱动因素。我们先后对LG北京）总部的PM 部门下面的营销企划、贩卖支援、广告支援等部门进行了两次实地访谈；随后，又对位于北京东、北、西、中部的14 家家电卖场 国美、大中、苏宁）进行了实地调查，调查对象为卖场促销员以及LG的顾客。十余次的访谈问题主要参考驱动顾客资产的十一项因素，结合家电行业特点及受访者职业、年龄等特征，我们进行了语句的提炼与整理。通过对 LG产品买卖双方的访谈结果分析，我们发现，价值资产、品牌资产、维系资产在一定程度上对最终的顾客资产都有影响，因而构建了如图2 所示的一个概念模型。二）研究假设根据图 2
22、 中的概念模型，本文需要论证模型中价值资产、品牌资产、维系资产三个变量对顾客资产的影响关系，在此之前需要确定X1、X2和 X3三个关系系数。因此，我们做出如下的研究假设1：假设 1aH1a）：价值资产对顾客资产的增加具有积极影响。假设 1bH1b）：品牌资产对顾客资产的增加具有积极影响。假设 1cH1c）：维系资产对顾客资产的增加具有积极影响。在企业实践中，要做到顾客资产增值和顾客资源的最有效运用，只清楚这些是远远不够的，管理者还必须进一步识别和发掘出上述三个组成精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 40 页个人资料整理仅限
23、学习使用成分的关键驱动因素。这样，我们做出如下的研究假设 2：假设 2aH2a）：产品质量、价格、便利性对价值资产具有积极影响。假设 2bH2b）：品牌知名度、品牌认知和品牌联想对品牌资产具有积极影响。假设 2cH2c）：顾客回报、情感交流、学习活动对维系资产增加具有积极影响。本研究中认为除了性别、年龄和收入变量，顾客的文化程度能够影响顾客的知识面、产品选择的品味和对商家提供服务的理解力。因而，此次希望研究性别、年龄、收入、文化程度这四个人口统计变量对顾客资产增加的影响，从而得到以下的假设 3：假设 3aH3a）：性别对顾客资产的增加具有积极影响。假设 3bH3b）：年龄对顾客资产的增加具有积
24、极影响。假设 3cH3c）：收入对顾客资产的增加具有积极影响。假设 3dH3d）：文化程度对顾客资产的增加具有积极影响。三）数据收集和样本结构Churchill1979）认为，研究量表的编制需要遵循以下原则：一是操作化，即必须建立在正确的概念化的基础上；二是有效的测量工具，即必须从一般的测项库中抽取代表性的问题，设计量表问项；三是多问项测度原理；四是设计完成的量表必须通过调查数据进行相关的信度和效度检验。由于本文模型中的测量模块是在借鉴前人研究的基础上开精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用发
25、出来的成熟理论模型，所以从科学性的意义上说，问卷量表的设计在条件1、2、3 方面已自然满足，第 4 条信度和效度检验需要在后面的实证研究中进行。此次设计的问卷包括两大部分：第一部分以李贸易经济张永冀，黄羽佳，李嘉基于顾客资产的营销模式研究91 2009 年第 2 期河北经贸大学学报双月刊）科特 Likert）5 分值量表为基础，顾客资产的11 种驱动成分进行问卷设计，要求被访者根据自身的购物经历及对LG品牌的印象在给定的5 个标准中任选其一进行评价。这5 个标准从 1 到 5，分别代表“完全不同意”、“比较不同意”、“无所谓同意或不同意”、“比较同意”、“非常同意”。数据收集工作大致可以分为以
26、下两部分。第一部分采用现场调查。确定某个双休日，在LG渠道人员的配合下到苏宁电器连锁店对LG顾客进行现场调查并当场回收问卷，通过这种方式我们获得了54 份有效问卷。第二部分采用委托调查方式。每月初，LG在苏宁店的促销员都要回总部开会，因而委托LG总部的负责人把问卷分发给20 多家苏宁店的促销员，在他们完成一次销售后，请顾客填写问卷，通过这种方式我们获得87 份有效问卷。本研究共发放问卷 282 份，回收191 份。其中有效问卷141 份，占整体发放总数的50% ，占回收问卷数的73.82%。调查问卷的分布与回收状况，如表2所示。有效问卷中受访者人口统计状况如表3 所示：四、数据分析本研究使用S
27、PSS13.0进行数据的统计和分析。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用分析过程参考了王镠莹2007）的框架。首先采用信度分析来测量问卷数据的可靠性和稳定性，然后使用因子分析对问卷所使用的顾客资产驱动因素进行重新的提取，通过相关分析验证了顾客资产的驱动因素与顾客资产之间是否存在相关性，由回归分析找出了顾客资产的驱动因素中与顾客资产存在确定关系的因素，最后使用方差分析验证了人口统计变量对顾客资产的影响。一）信度分析本研究采用克朗巴哈Cronbach）一致性系数信度值 The Cronbach
28、）作为信度的判断标准，测量同一维度下个变项间的内部一致性internal consistence）以及量表的整体一致性，检验每一组问题能否可靠测量出对应的市场导向维度。Nunnally 1978）指出， Cronbach 系数值 0.50 表示可接受，0.70 表示具有良好的信度。本研究将价值资产、品牌资产、维系资产这3 个指标逐一进行信度分析，以检验各个指标所包含测项是否能够对其进行可靠测量。按照 Churchill等人的思想，利用SPSS 统计软件中的 Reliability Analysis功能，对各指标体系可靠性加以验证以保证高质量的信度标准，其信度分析结果见表 4。表 4 中， Cr
29、onbachs Alpha即为 Cronbachs 信度系数，而Standardized item alpha则为标准化的系数，表示考虑各题目变异量不相等所造成的影响，经校正后的系数邱皓政， 2000）。我们发现，“便表 2 调查问卷分布与回收情况调查方式现场调查精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用委托调查总计发放数082 200 282 回收数065 126 191 回收率79.27% .0063% 有效数054 087 141 有效率83.08% 69.05% 73.82% 表 3 人口
30、统计状况一览表N=141 分类工程男女25 岁以下26-35 岁36-45 岁46-60 岁60 岁以上精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用初中及以下高中 / 中专 / 技校大专大学本科硕士及以上是否百分率46.1% 53.9% 12.5% 35.6% 23.4% 20.7% 07.8% 04.2% 26.5% 23.2% 38.3% 07.8% 09.1% 90.9% 分类工程3000 元以下3001-6000 元6001-9000 元9001-12000 元12000 元以上政府机关事业
31、单位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用公司职员工人自由职业退休人员下岗职工农民学生其他百分率01.3% 25.7% 46.0% 20.1% 06.9% 10.4% 14.2% 45.7% 05.5% 08.3% 01.7% 03.9% 0 04.2% 06.1% 人口统计变量家庭月收入职业人口统计变量性别年龄精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用受教育程度是否购买过LG 的相关产品表 4
32、驱动因素的信度维度1. 价值资产质量价格便利性2. 品牌资产品牌知名度的感受品牌联想品牌美誉度的感受3. 维系资产常客回报特殊对待情感交流团体活动知识学习4. 顾客资产顾客获得顾客保留整个问卷工程数量05 02 01 02 03 03 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用01 02 02 02 01 02 02 28 Cronbachs Alpha 0.7915 0.8425 0.9092 0.2653 0.8594 0.8647 0.7596 0.7234 0.6846 0.2954 0.
33、3162 0.6428 0.5828 0.2435 0.6937 0.7418 0.8676 0.8011 Standardized item alpha 0.8431 0.9108 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用0.2654 0.8640 0.7613 0.7222 0.2934 0.3027 0.6469 0.5896 0.2435 0.7652 0.8673 0.8029 92 表 6 修正后的顾客资产驱动因素量表驱动因素因子 1：低价因子 2：品牌形象一致性因子 3：折扣因子
34、4：情感联系因子 5：企业道德因子 6：购买体验亚驱动因素低价品牌形象一致性折扣情感交流情感回报团体关系企业学习活动精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用赞助公益事业环境保护产品承诺服务产品质量服务环境质量实物产品质量地理位置方便使用物质奖励特殊服务活动指标载荷0.737 0.650 0.792 0.534 0.754 0.713 0.687 0.768 0.787 0.556 0.794 0.786 0.819 0.748 0.657 0.679 0.734 表 7 F 统计值及其相伴概率表
35、顾客资产精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用F 0.519 Sig. 0.472 F 2.743 Sig. 0.029* F 4.174 Sig. 0.000* F 0.629 Sig. 0.642 F 2.184 Sig. .040* 性别年龄家庭月收入受教育程度是否有购买体验变量注： *代表 P0.05 ；* 代表 P0.01 。利性”、“常客回报”、“知识学习”、“特殊对待”、“团体活动”的 系数均没有达到0.5 ，属于低信度的范围，不可接受。而“质量”、“价格”、“品牌知名度的感受”
36、、“品牌联想”、“品牌美誉度的感受”、“顾客获得”、“顾客保留”、“情感交流”、“团体活动”的系数均在 0.5 以上，说明各工程基本上能够较好地反映其所在维度。问卷总体Alpha 信度系数在0.8 以上，说明精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用该问卷的整体结构设计具有较高的可信度。由此可以认为，该问卷具有较好的内在信度，依此调查得到的数据是可信的，基于该问卷进行的数据统计分析结果也是比较可靠的。二）因子分析按照 Kaiser1974 ）的观点， KMO 统计量大于0.8 即适合进行因子分析。
37、本次的KMO 取样适切性检定为 0.806 ，说明球形检验显著，可以进行因子分析。剔除在任何一个因子下载荷都低于0.5 的指标，即“顾客学习活动”、“团体建立”、“特殊服务质量”、“常客折扣”、“特殊事件”、“传播组合”，SPSS因子分析共得到六个因子。按照同一因子下各指标的得分大小和之间意义的联系，将每个因子含义重新归纳。其中因子1“低价”、因子3“折扣”和因子6“购买体验”在含义上与产品和服务本身的价值相关，仍可归属于“价值资产”的范畴内；因子2“品牌形象一致性”和因子5“企业道德”均与品牌建设和品牌价值的提升有关，仍可属于“品牌资产”的范畴；因子4 “情感联系”与顾客关系的建立和维系有关
38、，属于“维系资产”的范畴。得到修正后的顾客资产驱动因素量表见表6。三）方差分析使用方差分析来对受访者内部进行检验，即考察人口统计特征，包括性别、年龄、家庭月收入、受教育程度是否对其盈利能力产生影响。将SPSS输出的结果整理成表7。年龄、家庭月收入及是否有购买经验在不同程度上对顾客资产的影响存在差异。在年龄上，结合逐对比较的结果，我们发现2635 岁顾客的顾客资产显著的大于25 岁以下和60 岁以上年龄组的顾客。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用从收入上，也结合逐对比较的结果，家庭月收入在6
39、 0019 000的顾客和家庭月收入在9 00112 000的顾客显著的比家庭月收入在3 000 以下和 12 000 以上的顾客资产要高。此外有购买经验的顾客的顾客资产也比没有购买经验的顾客要高。四）回归分析使用 SPSS 相关分析，初步考察顾客资产的驱动及其亚驱动因素与由顾客获得和顾客保留所标的顾客盈利能力之间是否存在相关性。按照所有亚驱动因素与顾客盈利能力，顾客获得和顾客保留显著相关的相关系数的大小，排列如表8。在相关分析的基础和前提下，本文进而用回归分析来确定变量之间的关系。采用SPSS 默认的强行进入法进行多元线形回归分析，将顾客资产的亚驱动因素作为自变量，将代表顾客盈利能力的顾客获
40、得和顾客保留分别作为因变量，建立回归模型，采取的是置信水平在0.1 下的双尾检验。顾客获得的回归方程系数如表9 所示。经过对回归方程系数的T 检验 如表 9 所示），我们发现只有低价0.012 ）、折扣 0.000 ）、团体关系0.005 ）和实物产品质量0.000 ）通过检验进入回归方程，对顾客获得产生正面的影响。贸易经济张永冀，黄羽佳，李嘉基于顾客资产的营销模式研究93 2009 年第 2 期河北经贸大学学报双月刊）表 11 本研究假设检验的结果假设假设 1aH1a）：价值资产对顾客资产的增加具有积极影响精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - -
41、 -第 24 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用假设 1bH1b）：品牌资产对顾客资产的增加具有积极影响假设 1cH1c）：维系资产对顾客资产的增加具有积极影响假设 2aH2a）：价值资产的亚驱动因素对顾客资产增加具有积极影响假设 2bH2b）：品牌资产的亚驱动因素对顾客资产增加具有积极影响假设 2cH3c）: 维系资产的亚驱动因素对顾客资产增加具有积极影响假设 3aH3a）：性别对顾客资产的增加具有积极影响假设 3bH3b）：年龄对顾客资产的增加具有积极影响假设 3cH3c）：家庭月收入对顾客资产的增加具有积极影响假设 3dH3d）：文化程度对顾客资产的增加具有积极影响支持 / 不支持
42、支持支持支持支持支持支持不支持支持支持不支持表 8 顾客资产亚驱动因素与顾客盈利能力的相关系数亚驱动因素折扣情感交流服务产品质量低价团体关系环境保护赞助公益事业精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用服务环境质量实物产品质量特殊服务活动物质奖励情感回报产品承诺Pearson 相关系数0.428* 0.410* 0.307* 0.300* 0.269* 0.247* 0.220* 0.179* 0.162* 0.151* 0.145* 0.133* 0.095* 亚驱动因素实物产品质量产品承诺赞助
43、公益事业物质奖励情感交流环境保护品牌形象一致性团体关系情感回报精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用企业学习活动Pearson 相关系数0.358* 0.324* 0.279* 0.247* 0.214* 0.206* 0.185* 0.169* 0.164* 0.150* 顾客获得顾客保留表 9 顾客获得回归方程系数Constant 低价品牌形象一致性折扣情感交流情感回报团体关系企业学习活动赞助公益事业环境保护产品承诺服务产品质量服务环境质量实物产品质量地理位置方便使用精选学习资料 - -
44、- - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 27 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用物质奖励特殊服务活动-0.198 -0.228 -0.153 -0.249 -0.136 -0.748 -0.128 3.781E-02 -0.128 -0.066 3.980 E-02 -2.115E-02 -5.417 E-02 -0.192 -0.125 -0.154 -0.237 -0.101 Std. Error 0.496 0.087 0.019 0.026 0.082 0.063 0.009 0.092 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总
45、结 - - - - - - -第 28 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用0.011 0.073 0.002 0.037 0.063 0.016 0.046 0.055 0.061 0.038 -0.223 -0.150 -0.243 -0.132 -0.725 -0.121 -0.021 -0.116 -0.037 -0.030 -0.017 -0.038 -0.189 -0.119 -0.152 -0.225 -0.094 -0.413 -2.524 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 29 页，共 40 页个人资料整理仅限学
46、习使用-1.685 -3.568 -1.237 -0.564 -2.819 -0.384 -1.271 -0.725 -0.404 -0.292 -0.538 -4.255 -1.216 -1.753 -0.285 -1.180 0.680 0.012 0.092 0.000 0.216 0.571 0.005 0.628 0.204 0.467 0.685 0.766 0.591 0.000 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 30 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用0.224 0.079 0.775 0.238 Model U
47、nstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. 表 10 顾客保留回归方程系数Constant 低价品牌形象一致性折扣情感交流情感回报团体关系企业学习活动赞助公益事业环境保护产品承诺服务产品质量服务环境质量实物产品质量地理位置方便使用物质奖励特殊服务活动-0.293 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 31 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用-0.245 -0.262 -0.097 -0.219 8.395 E-02 -0.133 -0.141 2.558 E
48、-02 -1.096 E-02 -0.417 7.564 E-02 -0.812 6.392 E-03 -8.025 E-02 -0.110 -1.437 E-02 -0.187 Std. Error 0.345 0.038 0.012 0.110 0.036 0.076 0.091 0.035 0.027 0.018 0.067 0.018 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 32 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用0.094 0.023 0.064 0.018 0.013 0.041 -0.227 -0.252 -0.092
49、-0.207 -0.046 -0.081 -0.132 -0.063 -0.097 -0.081 -0.074 -0.068 -0.011 -0.095 -0.103 -0.093 -0.178 -0.502 -2.924 -3.478 -0.923 -3.289 -0.717 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 33 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用-1.019 -1.068 -0.139 -0.125 -0.735 -0.582 -0.141 -0.152 -0.611 -0.713 -0.338 -2.365 0.612
50、0.004 0.000 0.354 0.001 0.474 0.308 0.287 0.890 0.900 0.463 0.560 0.888 0.880 0.541 0.476 0.735 0.018 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 34 页，共 40 页个人资料整理仅限学习使用Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. 对顾客获得的回归模型中自变量的自相关性进行 Durbin-Watson检验， D-W检验值为2.002 ，非常接近 2，因