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1、消费者行为学(高职六版)参考答案与提示第1章【教学互动1-1分析提示：在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式是不妥的。其一，“你幸福吗”没有采用最核心调研对象的语言方式。其二，“你幸福 吗”千篇一律，没有设计不同版本。要得到一手的调研数据，就需要对调研对象 进行细分，有针对性地设置调研问题。 其三，“你幸福吗”属于非此即彼的提 问，受众难以直接回答。“你幸福吗”是调研的主题，主题不等于问题，有的调 研问题可以与主题完全一样，而大多数情况则需要将主题细分出若干个问题出 来。 基本训练 知识训练 简答题1.简述消费者行为的历史性与现实性1)消费者行为的历史性(1)依照经济时代划分消费对
2、象的历史性消费者和消费者行为的历史性(2)依据传播方式划分网络传播网络消费和网络消费者2)消费者行为的现实性(1)“服务消费”与“体验消费”(2)互联网消费3) “服务消费”、“体验消费”同“网络消费”的叠加2 .了解消费者行为有以下几方面的意义:有利于增强企业竞争能力；有利于 满足消费者的需要；有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨 国经营活动；有利于生态环境的保护。3 .市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用是显而易见的：一方面，因为所有的市场都具有不同的产品 需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求；另一 方
3、面，由于细分市场的规模和潜力不同，市场细分可以帮助决策者更准确地制定 营销目标,更好地分配资源。填空题(1)人员促销、非人员促销(2)价格单项选择(1) B(2) B澜之家洞察男性消费者的本质消费行为，认为男性消费者天生就更加理性，更加 注重从消费方式方面表现对自我的追求，用“男人的衣柜”来体现男性消费者的 生活方式。所以说海澜之家卖的不是衣服，而是生活方式。 善恶研判分析提示：1）林先生每次去星巴克买“中杯”咖啡，服务员总是问，“你确定要的是 中杯吗？中杯在我们这里是最小的杯型哦！ ”在星巴克，中杯是最小的杯型，而 在其它咖啡店却是真实的中杯。其实，本案例中的问题并不在于杯子的大小，而 是连
4、续多年都被当成小白鼠来接受“中杯之问”，让顾客觉得自己是“无知或愚 蠢的”。星巴克有一流的会员管理系统和移动互联网新媒体，这个问题本来可以 很容易解决。该案例暴露了星巴克的职业作风方面有待于进一步提高。2）林先生写了一封致星巴克中国CEO王静瑛的公开信：什么时候才不觉得 中杯顾客无知或愚蠢？，并在微信公众号上发布。这篇文章的阅读量在短短一 天内迅速突破了50万，评论数也超过了3000,甚至连人民日报的微信公众号都参 与其中，最终这一事件的知晓量应该在千万级。在这样的背景下，星巴克中国的 一名普通工作人员于27小时之后才给出了充满了标准化的客气与客套的回应。这 样的做法即便不能被判定恶行，但至少
5、表明了这样一家跨国公司的傲慢。第6章【教学互动6-1分析提示：在我国，虽然一般的城镇家庭都是独生子女，因而儿童的数量正在 稳定地减少，但是他们作为消费者的重要性并没有下降。甚至随着儿童在家庭中 地位的提高,儿童市场是相当庞大的,而且是相当重要的。不管是学龄前儿童还是 青少年，他们对家庭的购买决策都有着非常重要的影响。【教学互动6-2分析提示：在有些情况下，消费流行周期与产品的市场生命周期是一致的， 甚至是吻合的。但是二者并不是一回事。因为消费流行是指市场中某些消费品的 流行，但市场中的消费品并不一定都是流行品，也就是说，有的产品有生命周期, 却没有流行周期。而且产品市场生命周期侧重于研究产品从
6、投入市场到退出市场 过程中不同阶段的特点，分析企业盈亏，确定营销策略等；而研究消费流行周期 则侧重于分析在不同的流行阶段，消费者购买心理与行为的特点，从中探索流行 规律。 基本训练 知识训练 简答题1）文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的、文化的影响是无形的、 社会文化既有稳定性，又有可变性、社会文化的规范性。2）影响消费流行的因素主要有：社会生产力发展水平、社会文化因素、社会 心理因素、宣传因素。3）中国消费者的消费心理表现为：消费行为上的大众化、“人情”消费比 重大、消费支出中的重积累和计划性、以家庭为主的购买准则、品牌意识比较强。4）影响参照群体影响力的因素有：产品的明显程度、个人
7、与参照群体的关 系、个人特征、参照群体的特征。5)影响家庭购买角色变化的因素有：商品因素、社会阶层、家庭生活周期、 角色分配、个人特征6)不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在：支出模式上的差异、休闲 活动上的差异、信息接收和处理上的差异、对商店选择的差异等。填空题1)同质2)名誉担保、演员3)满巢期、空巢期单项选择1) C2) C 多项选择DABD2)ABCD3)ABCDE4)ABCE 能力训练 案例分析首先从目标受众来讲，要从传统的主打妈妈市场，转向家庭中具有消费决策 力的成员。传统母婴市场的受众面比较狭窄，大量的产品只主打妈妈。但以家庭 为单位的育儿模式出现，新的格局形成。易观近期的一份
8、报告显示，男性用户使 用育儿应用记录工具占比三分之一以上，并呈上升态势。许多家庭以爸爸为主导 决策的大额母婴消费趋势开始凸显。相比较妈妈关注孩子衣、食等方面，爸爸及父辈用户则更关注孩子的教育、 体育、娱乐等精神需求。报告显示，爸爸用户对生鲜、金融理财、运动户外 等消费品类偏好最高，妈妈用户对日用百货、服饰、生鲜等品类偏好最高。育儿消费正从“妈妈经济向“家庭经济”延伸，“家庭经济”将是未来母婴 市场的发展趋势，这就要求母婴市场、家庭消费品，将目光延伸至爸爸以及祖辈 们的身上，受众范围将进一步扩大。其次，投放方式上，需要从传统方式扩展至移动应用。因受众范围的扩大，使得人群分散，传统投放方式难以做到
9、精准投放到目标 人群，但是智能手机的普及，让移动应用深入大量用户的家庭，此时投放方式应 该向移动应用扩展。其中，家庭育儿记录工具以家庭为单位，将年轻家庭中关心 孩子的亲友聚集到了一起，成为当下母婴产品投放的好选择。善恶研判从“起筷吃饭”短视频中的夸张表演，到面对网友质疑时破口大骂，再到毫 无诚意的“甩锅”行为，该品牌折射出一种傲慢心态，违反了一般的职业道德。中国开放的大门对所有人敞开，但前提是要相互尊重、相互包容。任何歧视 中国传统文化的行为都应被判为恶行。【教学互动7-1分析提示：商圈是指店铺吸引顾客的地理区域,是店铺的辐射范围，由核心商 业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈的顾客占
10、到店铺顾客总数的 55%70%,是离店铺最近、顾客密度最高的区域;次级商圈的顾客占到店铺顾客的 15%25%,位于核心商业圈的外围，顾客较为分散;边缘商业圈包括了所有余下来 的顾客，顾客最为分散。基本训练知识训练简答题1）消费购买活动中的情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、 处置情境。2）时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的 某段时间、一周的星期几、一年中的什么月份等。人们一般都有过这样的经验， 即中午时商店和餐馆里的人都比较多，而星期一和星期二餐馆和商店里的人相对 较少，春节或圣诞节是商店的销售高峰，等等。另一方面指的是人们的时间感对 其购买行为的影响。
11、比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多时间来收 集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。3）商店选址的意义非常重大。这是因为：首先，商店选址是一项长期性投资，相对于其他因素来说，它具有长期性、 固定性的特点。其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。4）店选址中应考虑的因素：（1）地区经济（2）区域规划（3）文化环境（4）消费时尚（5）商店的可见度和形象特征5）商品陈列的作用具体表现在以下几个方面：一是商品在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等, 从而引发消费者的购买欲。二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是
12、对新的商品品种和流行商品, 对消费者的购买产生引导作用。三是对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使 其再度引起消费者的注意和兴趣。四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反 映出商品的受消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。6）提升消费者在线购物体验的策略有哪些？提升消费者在线购物体验的策略有：提升视觉体验、加强商品的易搜索性、 设置“顾问型”客服专员、物流配送信息及时跟进、建立稳定的购物车系统。填空题1）营业员2）商品3）逆单项选择DE2)B多项选择DABD2)ACD3)ACD能力训练案例分析分析提示：客户需求越来越多元化，
13、企业想要在电商竞争中占据优势，就要不断创造更 便捷、更智能、更贴近需求的购物体验。IBM将运用自身丰富的业内知识与认知 计算相融合，助力企业深挖数据价值，智能洞察客户需求，掌握企业核心竞争力。 善恶研判行业自律一直是个难题。因为任何行业他律再严格，也需要有自律作为前 提。像酒店床单清洗情况这类“看不见”的服务，更需要自律意识的培育。酒店 换不换床单，同样考验监管者对待“看不见”的地方的认真态度，当这些“看不 见”的地方成为“藏污纳垢”所在，变成一种行业通病或是潜规则，显然就值得 深刻反思。这类事件的发生，不仅违反了职业道德，也禁不住良心的拷问，可以 说是整个行业的悲哀。第8章【教学互动8-1分
14、析提示：常见的包装策略还有:礼品包装,如送生日礼物或结婚礼物时一般 用比较高雅、喜庆的材质来进行包装装潢;纪念包装,特别对于旅游者购买的旅游 纪念品，在外包装上一般印有旅游胜地的风光或旅游景点的名称等;趣味包装，即 采用比喻、夸张、拟人等方法来增加包装的趣味性和幽默感;配套包装,即把相互 关联的产品集中纳入同一个包装容器内，如家用药箱。此外,还有类似包装、怀旧 包装、简易包装等。【教学互动8-2分析提示：美丽的雪景并非雪乡独此一家，消费者完全可以用手里的货币对 其进行投票。经营者在定价时也应该考虑到消费者接受程度和认可程度。如果没 有涉及消费欺诈，法律不会进行干预。如果消费者因为价位过高而不买
15、账，就有 价无市，对经营者也是不利的，市场机制会慢慢对其做出调整，经营者会逐渐看 清市场趋势重新对价格做合理化调整。【教学互动8-3分析提示：同一种产品，针对不同的消费者制定不同的价格，即差别定价。 差别定价与行为定价不同差别定价是利用不同渠道、不同时间点来制定不同的 价格，而行为定价是根据产品组合和购买情境来影响消费者的购买决策。基本训练知识训练简答题1)商标设计的心理策略:所设计的商标要容易记忆和辨认,商标的图案要别 致、有个性并能引起人们的联想,商标与产品本身的性质应该和谐统一,商标的设 计应避免引起法律纠纷。2）商品命名的原则有:商品的名称首先要简单、易记忆，激发兴趣;商品的名 称要与
16、商品本身的特性或基本效用相符合；商品的名称要有较强的传播力和较浓 的亲和力。3）影响消费者价格心理的因素有：需求、过去经验、消费者参与程度的高低、 商店信誉。4）促销沟通的目标结构包括:刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求、 使消费者知晓某种品牌、使消费者产生肯定某种品牌的态度、使消费者产生购买 某种品牌的意图、使消费者产生完成购买某种品牌的各种行为。5）商品的心理定价策略有:招彳来定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、 组合定价策略、声望定价策略、习惯性定价策略、吉利数字定价策略。6）商品广告的心理功能有:传播功能、诱导功能、便利功能、促销功能。7）公共关系的基本职能应该包括以下几个方面：
17、塑造形象、信息传播与沟 通、协调关系、危机管理。填空题1）付费2）便利功能、促销功能3）美化功能、刺激与促销功能4）衡量商品价值的5）效用 单项选择De2）B 多项选择DABDEF2）ABDE 能力训练 案例分析分析提示：农夫山泉广告策略的成功主要体现在广告创意上，尤其是广告诉求清晰、简 洁，符合消费者对于健康、天然的需求。 善恶研判分析提示：广告中新婚夫妇的婆婆闯入婚礼，通过揪鼻梁、掰开牙口等各种方式检查女 性是否合格，最后还把目光瞄向了女性的胸部。这种用检查牲口的方式检查女性、 恶意物化女性的广告，有违商业伦理和职业规范的，而且都可以被判为恶行。第9章【教学互动9-1分析提示：对待顾客的投
18、诉要妥善处理，一般可以采取以下策略：耐心倾听, 弄清真相；进行心理置换；区别不同情况，采取恰当方式处理；要在最短的时间 内解决顾客的问题。 基本训练 知识训练简答题1）服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几方面：消费者主要通 过人际交流来搜集信息；消费者感知到的风险可能更大；服务市场的消费者有更 高的品牌忠诚；对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的。2）服务失败的原因有以下几方面：营业员不了解顾客的需求；营业员的服 务质量不标准；营业员的服务态度欠佳；企业在产品或服务宣传上的名不副实； 顾客感知服务与预期服务之间有差距。3）对待顾客的投诉要妥善处理，一般可以采取以下策略：耐心倾听，弄
19、清 真相；进行心理置换；区别不同情况，采取恰当方式处理；要在最短的时间内解 决顾客的问题。4）制约消费者网上购物的心理因素：传统购物观念受到束缚；价格预期心 理得不到满足；个人隐私权受到威胁；对网上支付机制缺乏信任感；对虚拟的 购物环境缺乏安全感；对低效配送缺乏保障感。填空题1）易变性2）信息渠道、译码、接受者、反馈3）无形性和易变性单项选择1） C2）C多项选择1） ABCD2）ABCDE 讨论题1）这一方面涉及购买价格风险,另一方面更可能遇到的是功能风险。这主要 是由服务的无形性和易变性所造成的。特别是在专业性的服务中更容易出现这种 情况。2）服务补救具有实效性的特点，顾客抱怨管理一般是等
20、到一个服务过程结 束后才发生，而服务补救必须是在服务失误出现的现场进行。如果等到一个服务 过程结束，那么服务补救的成本就会上升，补救的效果也会大打折扣。其次服务 补救具有主动性的特点。顾客抱怨的一个明显特点是：只有当顾客进行抱怨时， 企业才会采取相应的措施，安抚顾客直至顾客理解、满意。这种“不抱怨不处理” 的做法严重影响了顾客对企业的满意度和忠诚度。而服务补救不同，它要求服务 提供者主动地去发现服务失误并及时采取措施解决失误，这是一种前瞻性的管理 方法，在有效地平衡企业和顾客的利益的同时，可以留住为此而可能流失的客户。 能力训I练 案例分析在中国“消费升级”的趋势下，中国消费者更注重品质，对消
21、费体验的要 求越来越高。他们不再满足于产品的基础价值，而开始追求更多具有附加值与差 异化的产品和服务。美国航空公司主要满足了中国消费者的对良好消费体验的需 求。善恶研判分析提示：1）搜索引擎作为有偿的收费服务，百度公司对自己的推广行为作出的免责 声明有故意逃避责任的嫌疑。本案例暴露了有违诸多“职业守则”等道德伦理问 题。2）百度公司认为百度在推广过程中，特别是针对医疗类、航天类等类别， 前置审查非常严格。此次事件中，百度在前期审查时并没有发现武警北京总队第 二医院的资质存在问题。其实，百度的审查只是一种形式审查，并不会对内容进 行实质性审查。互联网企业应当把精力放在提供和创新质优价廉的产品与服
22、务 上，摒弃一味追求暴利的陈规陋习和利用不公平格式条款牟取不正当利益的潜规 则。对这种人命关天的医疗类的审查不够严格，这有违“职业守则”，其行为应 被研判为恶行。3）搜索引擎竞价排名就是广告行为，百度作为搜索引擎不可以免责。一是 因为它宣传商品服务、生产商和服务商的行为符合广告的特点；二是搜索引擎作 为有偿的收费服务，覆盖面和宣传范围相对更广，随时随地都能搜索到。一旦出 现问题就应当严格按照广告法的相关规定处理，自己发布免责声明是没有意义 的。综合案例分析提示：首先，商品质量要过关。追求高质量商品是消费者永恒不变的追求，任何人掏钱消费，都希望商品质 量是有保证的，能够充分发挥其使用价值。谁都不
23、愿意买到质量低劣、不经一用 的劣等商品。哪怕价格再低，也不应在质量上打折扣。就像Brandless那样，在 所有商品都售价3美元的前提下，依然不惜成本来把控质量。因此，对于零售商 来说，加大力度对生产、供应、销售等各个环节的严格把关，从而让消费者买到 高质量的商品，这既能提升消费者购物体验，又可以赢得口碑。其次，以消费者为中心是关键。眼下已进入“消费者主权时代”，消费者已然成为了零售行业一切价值的出 发点，任何新技术的应用与商业模式的调整，本质上都是为了更好地了解消费者 的购物偏好与特点，从而为他们带来更好的购物体验。其实，消费者要求的无非 是高品质、低价格与好服务。因此，零售商不妨参考Bra
24、ndless的经营方式，在 保证商品质量的基础上，通过各种途径来降低成本，并优化售前、售中与售后的 一系列服务，真正做到让消费者认可与满意。最后，进一步拉近与消费者的距离。拉近与消费者的距离，既是物理距离也是心理距离。在“以人为本”的新零 售浪潮下，抓住了消费者就等于抓住了商机与价值。因此，除了质量、价格与服 务外，零售商还应创新各种经营模式，增进与消费者的互动，构建多种消费场景 让消费者能够切身参与进来，并获得愉悦的体验。例如，做公益打造品牌好感度、 及时反馈省钱信息、定期举办线下活动等，都是可供借鉴的方式。(3) C多项选择(1)A B D(2) A BCD 讨论题可以按照以下四个方面进行
25、划分：按地理变量细分市场；按人口变量细分市 场；按心理变量细分市场；按行为变量细分市场。 能力训练 案例分析分析提示：1)随着个性化、多样化消费需求的大规模兴起，消费者更加看重商品品质、 个性特征来展示自我。而且随着中国的人口结构、家庭结构和新一代消费者的崛 起，中国的小家庭化以及以80后、90后为代表的新生代消费阶层的崛起，他们 在物质需要得到极大满足的同时，更加追求健康、娱乐、趣味的生活方式，呈现 出对于休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。在这样的背景下，体验式消费 就越来越受到消费者的青睐。2)不是的，线上企业也可以。3) 一是消费对象的变化。随着互联网、云计算、大数据还有人工智能等技
26、 术的应用，一些新的产品会进入到实体流通渠道中，从而带动了一些新的消费增 长，创造出新的消费需求。二是消费渠道的变化。原来人们去实体店买，可能只是到店里进行体验，现 在体验的渠道会更多，不仅可以在线下，而且能在线上购买。 善恶研判分析提示：1)拼多多的假冒伪劣平台机制和链家的出租房甲醛过高的问题，说明了知 名企业为逐利置公众安全于不顾，蚕食着公众对涉事企业的信任。本案例暴露了 两家企业以及网络游戏行业有违诸多“职业守则”等道德伦理问题。2)在本案例中，无论是拼多多为假冒伪劣产品提供平台，还是链家让出租 房甲醛含量过高以及网络游戏行业对青少年造成的网络游戏成瘾，都是违背了相 应的“职业守则”，其
27、行为均应被研判为恶行。第2章【教学互动2-1分析提示：(1)儿童服装的购买者是妈妈，首倡者是妈妈或孩子；影响者是 爸爸及孩子；决策者是妈妈；使用者是孩子。(2)电视机的购买者是爸爸；首倡者是妈妈或孩子；影响者是孩子；决策者 是爸爸妈妈；使用者是全家人。(3)牙膏的购买者是妈妈；首倡者是妈妈；影响者是全家人；决策者是妈妈; 使用者是全家人。(4)全家外出度假的购买者是妈妈；首倡者是妈妈或孩子；影响者是爸爸； 决策者是爸爸妈妈；使用者是全家人。【教学互动2-2分析提示：消费者在购买食盐时会采用习惯性的购买行为；购买摄像机时会 采用复杂的购买行为；购买饼干时会采用寻求变化的购买行为。 基本训练 知识
28、训练 简答题1）消费者购买决策的主要内容：（1）基本购买决策（2）产品类别决策（3）品牌购买决策（4）渠道购买决策（5）支付决策2）影响消费者信息搜寻范围的因素有：消费者对风险的预期；消费者对产品 或服务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信 息收集。3）影响消费者问题确认的因素：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、 新产品、营销因素。4）消费者不满意后是否投诉取决于： 产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等。 消费者的知识和经验。 从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难。投诉能否导致正面结果的可能性。5）影响消费者卷入程度的因素有哪些？（1）先前经验。（2）对
29、负面结果的风险预知。（3）消费者的个人特征。（4）产品特征。（5）环境因素。6）网络环境下消费者信息搜寻的影响因素有哪些？网络环境下消费者购前信息搜寻的广度和深度受到各种因素的影响，主要可 以概括为：产品因素、消费者主体因素、系统因素、情景因素以及环境因素。填空题1）信息搜寻、方案评价2）绩效3）公共来源4）习惯单项选择DA2）B3） A4）B多项选择DABCDE2）ACD3）ACD讨论题2）消费者卷入与购买决策类型有比较密切的关系：例行型决策的卷入程度 较低；广泛型决策的卷入程度高；而有限型决策的卷入程度是低到中等。 能力训练 案例分析分析提示：消费者的购买决策过程是指消费者从感受到需求的产
30、生、寻找解决方 案、评估解决方案等一系列步骤构成的。可见，消费者的决策过程是从认 识到需求的存在开始的，因而激发需求是引导消费者购买行为的前提。在本案例中，六个核桃开创了益脑类功能营养品类，通过对核桃原料属性及 社会特性两个维度的研究，激发和满足了消费者对于益脑类功能营养产品的需 求，最终获得了最佳市场收益。所以，六个核桃成功的秘诀之一，就是对消费者 需求的刺激、引导与管理。 善恶研判分析提示：1）这么多的客户收到了如此奇葩的商品，可见商家是有意而为。这种典型 的欺骗的行为违背了 “职业守则”等道德伦理问题。2）在本案例中，对其他客户的投诉要求，客服也是百般搪塞，不是号称自 己是新来的，什么都
31、不知情，就是说我们再去调货，现在缺货之类。显然，这样 的电商平台需要反思教训，店家的行为应属恶行。4）作为消费者，遇到这种情况，可以先跟天猫平台投诉，或者更直接找淘 宝所在地的消协和市场监管部门投诉。第3章【教学互动3-1分析提示:一般来说，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以 轻的感觉。如果笨重的物体采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方;分量轻的商品, 采用浓重颜色的包装,给人以庄重结实的感觉。【教学互动3-2分析提示：一般情况下，只有低级需要获得充分满足后,才能满足高级需要。 但是反过来的情况是可能存在的、而且也不是不正常的。比如，“志土不饮盗泉 之水，不吃嗟来之食”。 基本训练
32、 知识训练 简答题1）消费需要决定购买行为；消费需要的强度决定购买行为实现的程度；需 要水平不同影响消费者的购买行为。2）激发消费者购买动机的方法有：努力开发有特色的商品；利用广告宣传， 向消费者传递信息、；重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导 作用。3）消费者需要的特点有：消费需要的对象性、消费需要的无限性、消费需要 的层次性、消费需要的可变性、消费需要的发展性。4）引起消费者情绪情感变化的原因有：需要是否得到满足、活动是否顺利、 环境条件、团体状况和人际关系、身体状况等。5）影响知觉的客观因素有：具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动变 化的对象、新奇独特的事物等。6）购
33、物网站提高消费者的网站依恋度的方法有：提升网站的方便性、丰富 网站的娱乐性、增加网站的社群感、构建良好的网站、购物环境强化顾客导向。填空题1）注意、理解2）对象3）理智感4）心境单项选择DC2）B3） A多项选择1）ACD2）BCDE3） BCD讨论题有关感觉阈限的研究在营销中具有重要的应用价值。企业努力确定与他们产 品有关的差别感觉阈限有两个不同的原因：一是负面的改变不易被消费者觉察， 如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进对 于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别 阈限以上。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少
34、于差别 阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为它 减少重复销售的量。能力训练案例分析分析提示：首先，从消费者感知的角度，My Butchery以极简、时尚、现代的设计，已 经颠覆了人们对一家肉铺的刻板印象；其次，从消费者情绪的角度，试想一下， 夏日的傍晚，从工作的压力中稍稍抽离，来到店里临街的位置，靠着窗口坐下喝 一杯，看店员码料、斟酒、切肉，聊些有的没的家常，会是多么惬意；再次，从 满足消费者需要的角度，My Butche可专门定做了法式油纸，包好之后再贴上印 着鸡、猪、牛图案的封口贴，而且不同的肉，配不同的酒，店员也会主动给予建 议；最后，高颜值的店面设计、高
35、颜值的包装、高颜值的卖肉小哥等等，都能激 发消费者的购买动机。善恶研判 分析提示：1）苹果公司的这种做法，损害了用户的知情权，擅自干涉用户的设备，对 消费者造成了经济方面的损失。本案例暴露了苹果公司有违“职业守则”等道 德伦理问题。2）苹果一直选择对锂电池的问题保持沉默，这是刻意向用户隐瞒产品信息, 引导用户去购买新机型而非更换电池。其行为应被研判为恶行。第4章【教学互动4-1分析提示：这种强黝方式是积极强化，即当个体自发做出某种反应以后（光 顾小饭馆），随即呈现愉快刺激（那里的菜很合自己的胃口，或者服务好环境好）， 从而使此类反应在以后发生的概率增加（以后到了这个地区，不会考虑别家，直 奔这
36、家饭馆）。【教学互动4-2】分析提示：“留面子效应”是指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接 受程度增加的现象。相应地,为了达到推销的最低回报,先提出一个明知别人会拒 绝的较大要求,可以提高顾客接受较小要求的可能性。比如教师本想留10道题， 却先说留20道题，这时学生肯定会嚷嚷或抱怨作业太多。在这种情况下，教师再 说“那就留10道题吧”，学生或许会欢呼雀跃呢。 基本训练 知识训练 简答题1）影响模仿学习效果的因素有:模特个性、观察者的个性及对模特行为结果 的认识等。2）态度具有以下特点:对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性。3）操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的
37、。该理论认 为,如果一个操作或自发反应出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出 现的概率就增加;经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随， 该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。4）消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？高度参与层次：消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌 信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。对于 这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消 费者的信念。低度参与层次：消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强 烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决
38、策，产生购买行为， 品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有 形成品牌态度（品牌评估）。营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是 将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益， 而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才 形成对该品牌属性和利益的认识。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感 过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。行为学习层次是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信 念之前，就先采取了行动。因
39、此，在行为学习层次中，行为最先出现，接着根据该 行为形成信念，最后才是情感。见图4-8o例如，某消费者在过生日时收到朋友送 的某一品牌的化妆品，她用了一段时间后感觉很适合它的皮肤，因此对这品牌的化 妆品产生了好感。5）改变消费者态度的策略有：适当的信息重复；唤起情绪的信息；“登门 槛效应”；“留面子效应”；组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度； 营销人员要掌握与顾客沟通的技巧。6）古典条件反射和操作条件反射的区别：（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而 且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件 刺激在后。（2）在经典条件学习中，
40、条件反应与非条件反应在性质上是相同的；但在 操作条件学习中，两者不同。（3）经典条件学习是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激 而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操 作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主 动的地位。填空题1）认知2）复杂性3）巴甫洛夫4）刺激、反应单项选择1） C2） C3）B多项选择1）ACD2）ABDE3） ABD 能力训练案例分析分析提示：上述案例涉及本章的知识点包括：1）经典条件反射：一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺
41、激相 结合,而使个体学会对那个中性刺激作出反应。加拿大冰球赛季期间，百威在啤 酒瓶底装上红灯，当消费者喜欢的队伍得分时，他/她购买的啤酒的瓶底就会亮 起红灯。2）操作条件反射：如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激 相尾随,则该反应出现的概率就增加。本案例中当消费者购买了一定数量的百威 啤酒后，就会获赠“红灯瓶”。用户设置自己喜欢的球队后，当球队进球时红灯便会闪耀，这样可以使在家看比赛的球迷如同身在现场一般。 善恶研判分析提示：1）前台人员不仅不解决客人反映的蚊子问题，反而调侃说这（蚊子）是他们 养的宠物；工作人员拉客人购物，然后从旅行社或购物店拿回扣；拒绝参加旅游 项目就不让住宿
42、，等等，本案例暴露了该酒店有违“职业守则”等道德伦理问 题。2）酒店要求客人给五星的好评，甚至拿过客人的手机，自己给客栈写好评; 遇到客人给了差评，他们就马上联系客人删除差评等行为。这些行为应被研判为 恶行。第5章【教学互动5-1分析提示：1）根据每种类型的顾客特点进行辨认。如：D型顾客的言谈、爱好溢于言 表；I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈；S型顾客性格随和，衣着随便; C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。2）同样根据每种类型的顾客特点接待。如：与D型顾客交往，握手时一定 要有力，眼睛证明注视着他，身体稍微靠前；由于I型顾客讲话富有表情，同他 讲话时也要富有表情，这样他才会
43、注意听你讲话。你的声调应该显示出你的友好、 热情、精力充沛、有说服力；因为S型顾客随和，不喜欢变化，站在他们面前时 应该身体靠后，身体放松，手势的幅度要小，要创造一种安静的气氛；与C型顾 客交谈，你的语调一定要控制，不要起伏太大，等等。【教学互动5-2分析提示：表面上，我们在购买产品（服务），但这些产品（服务）却构成了我们的生 活。在中国，如果腾讯公司的QQ空间无故关闭一天，很多网民会因为无法分享 日志、偷菜、抢车位感到非常懊恼。可见，我们已经被产品（服务）、品牌“绑架” 了。换言之，产品、品牌已 经成为我们生活中不可或缺的部分，成为了我们的生活方式。从营销的角度而言, 企业将产品卖给顾客，实
44、际上是提供了顾客想要的生活方式。因此，营销从另外 一个角度入手，即从消费者生活方式的角度入手，实现新的生活方式营销。 基本训练 知识训练复习题1.1简答题1）个性的特点有：（1）自然性与社会性（2）稳定性与可塑性（3）独特性与共同性2）塑造品牌个性的原则（1）精确品牌定位、锁定沟通人群（2）品牌个性塑造要以品牌核心价值为轴心(3)品牌个性塑造要设计出品牌的人格化形象(4)建立和深化与消费者的情感关系(5)品牌个性塑造要简约而不简单(6)加强品牌个性的投资及管理3)自我意识的特点有：(1)自我意识是习得的而不是天生的。(2)自我意识具有相当的稳定性和持久性。(3)自我意识具有一定的目的性。(4)
45、自我意识的独特性4)营销人员了解消费者的生活方式有什么意义？首先,根据对消费者生活方式的了解,可以预测消费者的行为。其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定 位。最后，了解消费者的生活方式,有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。5)女性消费者购买行为的特点主要表现在哪几个方面？(1)购买行为的主动性与灵活性(2)购买行为的情绪性(3)购买行为的波动性(4)消费倾向的多样化和个性化1.2填空题1)自我、超我2)自我体验、自我调控3)恭顺型(C型)4)随社会流1) 3单项选择2) A3) C4) C5) C6) 4多项选择1) ACDE2) BCD3) ABD4) B能力训练案例分析分析提示：1) “一年逛两次海澜之家”的广告语，凸显了海澜之家与众不同的品牌个 性，提高了品牌的辨识度，也更容易被消费者记住。此外，这个广告语迎合了男 性消费者的生活习惯和生活态度一一我更加“理性与睿智”，要买就买好的，要 买就买有品质的，所以根本不用去那么多次。2)生活方式就是人们如何生活，它反映的是人们对生活和精确等方面的态 度，它是由一个人过去的经历、已经形成的个性特征及当前的情境所决定的。海