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1、经营方略 刘广亮 新媒体时代电影营销的策略 +PI今，投资少却能够赢得大票房的小成本电影屡见不鲜， 让我们不得不重新审视新媒体时代的电影营销。过去铺 天盖地在传统媒体上进行宣传已经不适用于电影市场，如果说 传统电影营销时代营销的重点是告知是什么 （ what)的话，那 么在新媒体营销时代，如何告知 （ h_)将成为更重要的课题。 国外的电影营销 国外电影公司很多是采取整合营销的手法配置电影资源， 以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心对电 影进行整 合营销。在美国，网络营销早已成为电影宣传不可缺少的部 分，对复仇者联盟这样一部投资超过 2 亿美元的超级大片 来说，它的宣发费用通常都会占到总
2、成本的一半左右。迪斯 尼公司为加勒比海盗系列电影在 Facebook上制作了名为 TRONiVerse的应用程序，它将与电影相关的评论、视频和图 片自动上传到社交网络平台，让更多的人看到有关电影的热门 评论。索尼公司则在 Facebook上为自家的电影开发出了内部 票务程序，用户通过 Facebook 不但可以购买电影票，还可以 邀请 Facebook的朋友一起观 影。 美国电影产业相对来说比较完善，一部电影的票房仅仅只 占所有收益的 3 成左右，其余则是来自于影片的周边产业。比 如：根据电影中人物制作的头像、玩具、手办等一系列人物周 边产品，与电影有关的各种主题公园、旅游景点等等。另外， 电
3、视广告中也流行用热映的电影人物代言。 新媒体时代国内的电影营销 国内的电影产业毕竟不像西方国家那么发达，所以营销也 就带有自己的一些特点。参与、公开、交流 - 中国传统媒体 采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单项流动， 而新媒体时代社会化 媒体的优势就在于营销的电影内容在媒体 和用户之间双向传播，形成了一种互动交流。新媒体时代，电 影营销意在为影片创造一种氛围：在某一特定的背景下，创造 利用各种与影片有关的新闻事件，加深潜在的观众对有关影片 的印象与好感，促使他们在潜移默化中自觉产生观看冲动。 (一“口碑”营销 一部电影的成败最为重要的就是“ 口碑”，电影的“ 口碑” 实质上反映的
4、就是电影的质量和观众对它的认可度。在现今的 新媒体时代，影片上映数分钟后就有人将对影片的正面、负面 意见在社交平台上发布，更有观众将自己对电影的赞美之词发 表在微信、微博之上。所以，初期的电影“口碑”对一部电影 至关重要。 大圣归来“ 口碑”营销的做法是先大面积点映：让一 部分人先看，等这部分人成功地被内容所吸引的时候，同时推 进电影在社交网络上的传播，传达好的影片评论给还未进影院 观看的观众。而点映时影片的制片方专门选取的是行业内的一 些专家和艺术院校的学生。目的就是在他们的影响之下，普通 观众可能更能接受影片。大面积提前点映的方式能让更多人与 影片产生积极的互动，加强他们的参与感，这样也就
5、提前在这 批人中有了一个良好的“ 口碑”。在大 圣归来的宣传中期， 影片的宣发方在一些网络媒体上的宣传核心都是塑造影片“逆 袭”的形象。从一开始的“排片少但票房高”到票房被盗亊件， 无疑都勾起人们情感上对影片的支持。而“国产动画电影”的 标签又使得只要影片内容超出人们的一般预期，很容易就会引 发观众的观看热情。如此良性循环，就使得影片在越来越多的 人中产生“ 口碑”效应。 国内电影观众在众多国内外影片的“狂轰滥炸”之下也 越来越趋于成熟和理性，观影后就即时地通过微信、微博分 享感受，继而形成“口碑”效应，这已经成为衡量影片质量 的硬指标。另一部称霸 2015 年国庆档电影票房的小成本电 影夏洛
6、特烦恼，也得益于“口碑”效应。从首日排片最低、 票房不到 3000 万元到10 月 7 日当日票房达到 1.14 亿元，凭 借着良好的“口碑”硬是拿到了国庆档票房冠军，不得不称 赞“口碑”所起到的至关重要的作用。 (二） 社交媒体平台营销 微博、微信以其信息资源丰富、报道及更新速度快、传播 力度惊人而成为一种新型的、强大的传播方式。舆论领袖既是 受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中 具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效 力。影评人、电影行业从业者 都可以作为影片的舆论领袖来从 专业领域“发言”，进而影响电影宣发的效果。在电影放映阶段 , 大部分网民，特别是上
7、微博的人，很容易在无形之中受到舆论 1 8 I 青年记者 2016 年 4 月中 经营方略 领袖的影响。所以，措助社交媒体平台的电影营销活动更容易 被传播和参与。 在微信半封闭的舆论生态 i 不境中，用户的朋友圈里都是比 较熟知的亲人和朋友，他们一句赞赏的话语，加以“信任”的 外衣，信息的传播速度和效果丝毫不亚于任何 媒体。只要稍加 “引导”，很容易出现自发的传播现象。而这些，相较于在传统 媒体上做费用高昂的广告推广来说，效果并不差。 相关数据显示，电影小时代 4发布会的当天， QQ 空 间有约 15 万网友参与该片的热聊话题讨论，产生的有关话题 高达100 万余条。对于资格较老的社交平台 Q
8、Q 空间来说，其 一方面拥有大量的活跃 QQ用户，另一方面又有多年的数据积 累，电影的宣发方完全可以借助 QQ空间平台，打造 “ QQ空 间 +电影”的营销方式，并借助大数据内容，针对不同人群 进行精准推送：将用户喜爱的电影内容推送给精准人群，再由 精准 人群自动扩散到非精准人群。传播电影内容的人越多，加 人的人就越多，就会有更多的用户关注电影。 (三） 多平台、全方位营销 在小时代 4上映期间，热门 APP “天天 P图”专门为 小时代 4电影定制了独家贴纸，用户可以选择以小时代 角色和元素为内容的互动型贴纸来体验。结合电影发行方在 QQ 空间推出的话题圈 ,再结合其它多 1、 APP 手机
9、平台产品线， 共同打造了一个以电影内容为核心的话题爆点，所以电影卖座 也是自然而然的亊情了。 电影小时代 4取得优异票房成绩的另一个功臣是越来 越受到电影业欢迎的淘宝电影。 在小时代 4的预售阶段， 电影制片方就联合阿里巴巴集团，通过淘宝电影、支付宝、手 机淘宝、聚划算等多个平台联手一起将影片的预售信息推送至 数亿用户，最大限度地吸引了每一个对小时代 4感兴趣的 互联用户购票，仅仅两天便售出了近 50 万张电影票。接下来， 洶宝电影依靠大数据，对平台用户进行精准分析和定位，并在 不同城市和地区开展阶梯价位的在线选座活动，最终帮片方提 前锁定了超过 5000 万元的票房。 小时代 4放映的后期，
10、影片还出现了一个加长版。加 长版附录了小时代 1到小时代 4的纪录片，目的就是 为了 吸引小时代系列的铁杆粉丝再度进电影院观影。票房 统计当然也是将两轮放映所得票房合至一处，这种附加营销的 方式对一部电影票房最后的冲刺也是强有力的刺激手段。 (四） 借势营销 贴合热点进行借势营销，也是目前最流行的电影营销手段。 在借势营销之前，找准目标用户的心理需求是最为重要的。从 原有 IP (知识产权）上寻找受众，再从营销手段上调动受众， 最后再融合受众。最终，不仅能够得到认可，还能在受众中形 成“口碑”效应，获得受众的主动传播。 电影煎讲侠的原型就是屌丝男士，它在宣发时期 的网络营销就非常立 体。煎饼侠
11、就开始上映之前 ,在每集屌 丝男士后都有对煎饼侠的推荐和点映时观众的评价，而 四年30 亿次的网络播放量则给煎饼侠带来了成千上万的 铁杆粉丝。无疑，这样的原生 IP给电影票房带来了很高的预期。 它除跟地方网站合作在电影院前送煎饼外 ,还在天津推出了“一 键叫煎饼果子”等一系列造势活动，制造事件营销。 韩寒的后会无期和郭敬明的小时代 3在上映时， 出品方依靠两位导演的自身人气和话题，捆绑营销，最后也取 得 J双藏结果。 (五）众筹营销 众筹是一种特殊的筹集资金的融资模式，它通过“预定 + 团购”的方式，利用网络平台的开放资源，来获取更多人的关 注和支持，进而得到所需要的资金援助。而影视众筹则指的
12、是 电影、电视剧的投资可以利用众筹模式来募集更多的资金。随 着国内政策的不断放宽，影视众筹已经逐渐成为国内时下最为 流行的投资手段。西游记之大圣归来热映以后，电影的制 片方透露：曾经参与大圣归来投资的约 100 位众筹投资人， 在影片上映前合计投人 780 万元，影片放映结束后预计可以获 得共计约 3000万元的众筹回报。在该片片尾出现的 109 t 小 朋友也是通过众筹的形式成为了影片出品人，锁定了电影放 映 后期的舆论新闻点。有了大圣归来的成功案例，影视众筹 也就有越来越多的人关注。 其实，许多影视类的众筹目前还只是一种新颖的营销手段。 电影放映前，制片人通过众筹的形式让大家集体参与到电影
13、各 个环节，形成互动，在互动过程中进行电影营销、植人广告 , 再通过理财产品式的“众筹”，引起更多人的关注，在电影未 上映前就起到了很好的宣传效果。 结语 任何一部电影的营销都不可能是十全十美的，有两三 t 卖 点就是成功。对于很多电影来说，卖点有一个足矣，但必须让 观众都认可这个卖点，所 以，如何找准卖点进行全方位的营销 就显得至关重要了。我们更应该注意到，没有哪一部片子的营 销是可以复制的，只能借鉴。不仅不同类型的影片不能复制， 就连同一系列的影片也要进行差异化营销。总之，在保证影片 优质内容的前提下，电影的营销团队做足“卖点”，抓准观众 心理，持续地激发用户的喜好，才能最终获得票房的成功。 参考文献： 钟乙华：新媒体环境下的电影营销 J,当代电影，2 1 年第 4 期 刘藩刘婧雅：当前中国电影营销的关键问题研究 J,上海 大学学报（社会科学版 ） ， 2 14年第 9期 素谈：电影票房高，网络营销作用有多大？ N,中国文化 报， 2013 年 5 月 27 日 (作者单位：长江师范学院传媒学院） 青年记者 2016 年 4 月中