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1、观点 论 坛 FORUM 新媒体时代的 跨文化商务沟通 刘 巍 高诚 马 红 【 摘 要 】 在 商务 活动 中 ， 拥有 不同 文化 背景 的人 们通 过某 种特 定的 媒介 相互 传递 着信 息 、 思 想 、 知识 以 及情感 ， 这 一过 程被 称为 跨文 化商 务沟 通 。 新 媒 介与新 技 术的不 断涌 现 ， 通过 沟通 媒体 进 行 的跨 文化 商务 沟通 也因 新媒 体的 介入 进入 了全 新的 时代 。 新 媒体 的介 入使 得跨 文化 商务 沟通 呈 现 出新 的特 点 。 【 关 键词 】 新 媒体 ； 跨文 化 ； 商务 沟通 一 、 跨文化商务沟通与媒体 在商务活
2、动中，拥有不同文化背景的人们 通过某种特定的媒介相互传递着信息、思想、 知识以及情感，这一过程被称为跨文化商务沟 通。 随着经济全 球化趋势 的日益明 显、国际 商务活动的日益频繁，现代企业跨国经营中越 来越显示出对多元文化理解的必要性和跨文 化沟通的重要性。可以说，跨文化商务沟通意 味着直接的经济效益。一个企业要想使自己的 产品在国际市场上占有一席之地，一个跨国公 司想在其他国家或地区取得经济效益，那就不 仅需要具备雄厚的 经济实力、发达的专业技术 和高超的管理水平，而且需要深刻了解对象国 的文化，建立起一套成熟完善的商务沟通体 系，用以消除文化误解、化解文化冲突，来保证 企业行为的顺利进行
3、以及实现企业利 益的最 大化。 作为现代企 业行为中一个至关重要的 环 节，商务沟通是通过媒体来实现的。媒体是在 传播者和接受者之间进行信息传递的工具。不 同媒体的使用决定了商务沟通不同的表 现形 式：口头沟通、书面沟通、网络沟通和非言语沟 通等等。传统的商务沟通媒体多为电话、电子 邮件、信件、报告及面对面的交谈等形式。不论 是企业内部的 共享信息、协调活动、感情交流， 还是企业之间的信息收集、资源共享、协同合 作，商务沟通都扮演着企业经营管理中不可替 代的角色。特别是随着现代经济活动国际化程 度的加深，跨文化管理成为商务活动的重要内 NEWSWRITING 2012 08 43 论 坛 FO
4、RUM 观点 容，文化差异所带来的文化冲突要经过日常 的文化交流与思想沟通才能消除。跨文化商 务沟通通过各种沟通媒体，克服文化隔阂产 生的矛盾，解决文化差异，防止文化冲突，在 企业跨文化经营管理中发挥着不可或缺的 重要作用。 二 、 新媒体时代商务沟通的新特点 所谓新媒体是相对于传统媒体而言的， 它是一个随着社会经济发展和科学技术进 步而不断变化的概念。构成新媒体的基本要 素与传统媒体有显著区别，是在新的技术支 撑体系下出现的媒体形态，其传播理念、传 播技术、传播方式都发生 了质的飞 跃。否则 仅仅是在原有的传统媒体基础上进行改进 提高或变形是不能称之为新媒体的。 正如 马克 波斯特在第二媒介
5、时代中所说： 20 世纪见证了种种传播系统的引入，它们使信 息能够从一个地点到另一个地点广泛传输， 在商 务 活 动 中 ， 拥 有 不同 起初，它们通过对信息的电子化模拟征服时 空，继而则通过数字化加以征服。 ”比较常见 的新媒体形态包括网络媒体、手机媒体、移 动媒体。 新媒介与新技术的 不断涌现，通过沟 通媒体进行的跨文化 商务沟通也因新媒体 的介入进入了全新的时代。商务活动中基 于网络技术的电子商务也正在改变着企业 的经营模式及互动关系。电子关系 ”的建 立，即利用网页、电话（ 手机 ）、电子邮件、传 真等媒介与客户互动的能力，无论在企业 商务沟通还是个人交往中都起着越来越重 要的作用。
6、 新媒体的介入使得 跨文化商务沟通呈 现出新的特点： 一 是 更 方 便 快 捷 。新媒体，特别是网络 环境的建立，使商务交流能够超越时间、空 间的限制，为商务交流提供了迅捷、可靠的 交流平台。在跨文化商务沟通过程中，其主 体主要是在跨国和跨地区的 企业或个人之 间进行的商务活动，不同文化背景的商务群 体与个体通过地域性的人员往来形成文化 之间的交往。新媒体的出现使得跨文化商务 文化 背 景的 人 们 通过 某 种 特 定 的媒 介 相 互传 递 着信 息 、 思 想 、 知识 以 及 情感 ， 这一 过 程 被 称 为跨 文 化 商务 沟 通 。 随 着 经 济 全球 化 趋 势的 日 益明
7、 显 、 国 际 商务 活 动 的日 益 频繁 ， 现 代 企 业跨 国 经 营中 越 来越 显 示 出 对 多 元文 化 理解 的 必要 性 和 跨 文 化沟 通的 重要 性 。 44 2012 08 观点 论 坛 FORUM 交流不再局限于地域性的实时接触，而是演变 升级为虚拟时空中进行的、数字化的跨文化交 流。这不仅为实现高效顺畅的跨文化沟通提供 了可能，同时跨国公司与企业的运营方式都在 随着沟通技术的发展而不断发生变化。新媒体 在提供了一种跨时空的、高效快捷的沟通模式 的基础上，通过跨文化商务沟通的顺利实现给 跨国公司与企业带来了巨大的经济利益和价 值。 二 是 沟 通 更 有 效 顺
8、 畅 。由于沟通过程的 复杂性，加之文化差异性，跨文化商务沟通过 程中会发生言语或非言语障碍。比如言语沟 通障碍可能源于知识或词汇不足、理解 差异、 语言差异、不当措辞等等；非言语沟通障碍可 能由不当或矛盾的信号、理解差异、不良情 绪、注意力分散等原因引起。新媒体技 术通过 信息强大的包容性和穿透性建构了跨文化传 播的立体化空间，使人们对于异质文化的信 息接触量迅猛增加，提高了跨文化交往的广 度和深度，最终起到克服文化差异带来的沟 通障碍，进行有效顺畅沟通的作用。不仅是对 文化障碍的克服，在这个过程中，新媒体表现 出独有的特征和优势，通过多种形式与技术 手段，还可以不通过视频 来体现个人肢体
9、、表 情等非言语特征，通过声音或文字来进行沟 通，这样既避免了非言语沟通障碍的出现，又 可以对沟通的言语进行深思熟虑，使商务沟 通更有效顺畅地进行。 三 是 更 开 放 包 容 。 新媒体、新技术的出现 媒介形态进入融合和完全替代时代，巨型的 信息平台将成为主流。在这个数字化的虚拟 世界里，社会因素的制约被降到了最低 ，最大 限度地包容了网民的差异。在这个世界里，人 们表 现出对多 元异质文 化最大 限度的 包容 。 跨国企业与公司出于全球性竞争和把握全球 性机会的要求，越来越多 重视用项目管理 、工 作团 队等方式 来鼓励员 工通过 商务协 作、沟 通解决复杂的问题。在跨文化商务沟通中，开
10、放包 容的新媒 体技术使 海量信 息能够 共享 、 协调合作的跨文化沟通顺利进行，促成了企 业 之间合作共享、双赢多赢等积极的企业行 为，这将为跨国企业或跨国公司带来更高的 利 益回报。比尔 盖茨说过 ： “信 息高速公 路 将打破国界，并有可能推动一种世界文 化的 发展，或至少推动一种文化活动、文化价值观 的共享 ”。 三 、 跨文化商务沟通需要关注的问题 文化 差 异仍 然 存在 。 在跨文化商务沟通过 程中，由不同文化背景下而形成的价值标准、 思维方式、行为准则都是形成文化差异的重要 原因。新媒体技术下的跨文化商务沟通虽然因 为在虚拟世界里进行而更有效率、更容易克服 沟通障碍而更顺畅，但
11、以往沟通中存在的 文化 差异、语言障碍等问题都将继续存在，不会因 为新媒体技术改变了沟通方式而不复存在，文 化误解和矛盾在跨文化商务沟通中仍 是要重 点解决的问题。 企 业 文 化 的 主 导 作 用 依 然 至 关 重 要 。 企 业文化是企业的灵魂，是一个企业到了 高级 阶 段使发展 道路变 得更加平 坦的必 要条 件。 新媒体技术下商务沟通的包容性是多 元文化 并存，这有利于促进在跨国企业之间、管理者 与员工之间、管理者与管理者之间的相 互理 解与沟通，达到沟通的最佳终效果和价 值体 现，但坚持企业文化的主导作用依然 是企业 发展的重要保障。 商务 文 件的 合 法有 效 性 十 分重
12、要 。 商务沟 通总是要解决真实世界中发生的问题，问题出 现之前的事件和问题处理之后的事件都 会影 响问题的结果。新媒体技术创造的虚拟世界给 商务沟通带来了方便快捷，用更低的成本、更 有效率的沟通活动给企业带来更大的利益，但 虚拟世界商务活动，特别是商务文件是不具备 合法性的，还要在现实世界中通过合法程序与 手段使其具有合法性。 （ 本 文为 北 京 市属 高 等学 校 人 才 强教 计 划 资助 项目 阶段 性成 果 ） 注释 ： 王 姝 丽 ： 网 络 环 境 下 跨 文 化 商 务 沟 通 研究 的嬗 变 ， 学术 交流 ， 2012 年 第 2 期 。 龙 莎 ： 新 媒 体 在 城 市 形 象 传 播 中 的 作 用 ， 新闻 爱好 者 ， 2011 年 第 11 期 。 （ 作者 单位 ： 北 京青 年政 治学 院 ） NEWSWRITING 2012 08 45