《以娃哈哈品牌战略的错误批判谈起(二).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《以娃哈哈品牌战略的错误批判谈起(二).doc（6页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、以娃哈哈品牌战略的错误批评谈起（二）三、过分看重品牌成为品类代名词对销售的促进作用品牌在消费者心智中成为某一产品的类别品牌，只是有可能使该品牌的销售业绩成为行业第一。影响销售业绩的变量还很多，产品质量、价格、分销等诸多因素都是影响销售业绩的因素。定位理论的盲目崇拜者几乎把品类占位当成了决定销售业绩的唯一因素。传真机的类别品牌是“理光”、“佳能”等专业品牌，提起传真机品牌，消费者很难联想到“松下”，但“松下”在中国的销量很好。因为松下传真机的品种全、功能多、性能价格比最优、外观十分漂亮。“康师傅”拥有极其庞大高效的分销网，还在中国投资乐购品牌的大卖场以控制零售终端，能迅速把新产品铺到大量的零售店
2、。消费者买很多产品时并不是只认类别品牌的。况且就许多行业而言，消费者并不是只忠诚于某一品牌，而是较多地习惯性忠诚某几个品牌，只要熟悉且以前使用的感觉不错，在终端那个品牌显眼或有促销，就买那个品牌。尽管“康师傅”在消费者心目中是方便面的代名词。但“康师傅”也象娃哈哈一样，毕竟是大家耳熟能详的品牌，至少在卫生和基本质量上是有保障的，如果价格也不贵，走到哪里都买得到。那么买康师傅软饮料、香米饼、纯净水的可能性还是很大的。这就是“康师傅”庞大分销网与很高的知名度给软饮料、香米饼带来的营销优势。可见，一个品牌畅销市场是综合因素作用的结果，品牌是品类代名词仅仅是市场成功的一个因素。四、只看到延伸失败的案例
3、，未看到延伸辉煌成功的案例进行品牌延伸，成功地用同一个品牌带动多种相关产品的案例不胜枚举。“雀巢”就是典型，同为全球食品业巨子的法国“达能”，其酸奶、饼干、奶粉、牛奶都共用“达能”品牌，每种产品都卖得不错。饼干原来在中国市场用的是“金纳”与“LU”品牌，但后来全改用“达能”。正是因为“达能”发现，在中国品牌延伸还有很多机会。“达能”法国的专家并不是吃素的，不至于连饼干也用“达能”品牌对酸奶的副作用也未考虑过。但延伸后，总的效益上升了，哪怕对酸奶销售有少许影响亦是在所不惜的。尝试各类产品用不同品牌，意图多个类别品牌在各产品领域居领导地位而失败的例子也不在少数。前面提到过的顶新推“康莲”可算一例。
4、上海福乐食品公司在1990年代中期投资额超亿元，这样的投资额在当时的食品业中算了不起了。该公司也以争当各产品类别品牌为品牌策略的指导思想，于是冰淇淋用的是“圣麦乐”；冷冻食品用的是“天点”；含乳饮料用的是“全仕”；运动饮料用的是“呕啦”。结果财力分散，没有一个品牌成为有极高知名度的产品，最后以被 “雀巢”收购告终。当初“福乐”如果把全部资源投资到一个品牌上，尽管不能成为果冻布丁、运动饮料的类别品牌，但以高知名度带来的熟悉感、安全感，也能带动延伸产品的销售，毕竟这些产品之间的关联度较高。（注：作者的这一观点在中国经营报发表后，引起了上海福乐公司原市场部经理萧颐先生的共鸣，他来信说：“对文中提及的
5、福乐未能进行品牌延伸的憾事深有同感，其实在福乐97年度的营销企划中已经注意到这一点，并计划采取措施予以改进，但因为雀巢的收购而没有付诸实施。”） 在中央台发布“羊羊羊，发羊才”广告的恒源祥品牌，不仅延伸到新产品,而且把原来已有一定影响的二十多个品牌砍掉（许多是源自解放前的老字号），集中把恒源祥做大、做强。尽管砍掉的品牌都是衬衣、床单、内衣的专业品牌，但出了上海知道的人就不多了，即连起码的知名度都没有，谈何竞争力，再专业再符合品牌定位的单一性原则又有何用?要把这么多品牌推成恒源祥这样的大品牌几乎是不可能的。恒源祥毕竟是如雷贯耳的全国性大品牌，能带动大量关联度较高的产品行销市场。其实对娃哈哈品牌延
6、伸持否定态度者非常推崇并常拿来作正面例子的P&G也不是绝对不搞品牌延伸的，舒肤佳已从香皂延伸到沐浴露，玉兰油也即将从护肤品延伸到沐浴露，象牙品牌下面早就有香皂、洗涤剂等系列产品。五、未考虑到市场竞争对品牌策略的影响。 娃哈哈从儿童保健品和饮料为向成人饮料延伸的时候，“娃哈哈”在儿童乳酸奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞类似的品牌延伸，“乐百氏”也完全有资格称行业类别品牌。如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在儿童乳酸奶的类别品牌地位，“乐百氏”也遇到同样的问题。他们在调配型儿童酸奶的竞争已到了很高的高度，对市场的控制非常牢固，其他品牌很难进入该市场。既然没有别的品牌抢占市场，品牌延伸对“乐百氏
7、”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影响都非常有限。如果，我是乐百氏的老总，一定相约娃哈哈一起继续延伸，共同稀释品牌延伸的风险。康师傅从方便面延伸到饮料、饼干，风险不大，与统一也在采用同样的延伸策略不无关系。六、误以为娃哈哈品牌带有儿童色彩就不可朝成人产品延伸米老鼠品牌的儿童味比娃哈哈浓多了，但其成人用品照样畅销；上海的阿咪奶糖一度成为成人婚庆的首选喜糖，四川棒棒娃儿童味也很浓，但棒棒娃牛肉干的主要消费者是成年人。儿童味很浓的产品并不是只能用于儿童产品的推广，相反由于充满童趣和亲和力，某种程度上能获得更多认同，至少不至于产生反感与排斥。如果真的象有些人说的那样，娃哈哈品牌的儿童色彩会影响成人食
8、品饮料的推广。那么，是否也应该建议海尔把商标上的两个小孩也去掉，因为电器的购买者无疑都是成人。儿童味十足的棒棒娃品牌一样深受成人的喜爱。七、把娃哈哈的品牌延伸等同于荣昌、活力28等会引发不良联想的延伸娃哈哈的品牌延伸主要还是局限在食品饮料范围内，产品之间关联度较高，符合品牌延伸的基本原则。这与荣昌肛泰延伸到荣昌甜梦口服液、活力28从洗衣粉延伸到矿泉水的极端案例有很大区别。有些知道活力28同时还生产洗衣粉的消费者会觉得活力28矿泉水充满了洗衣粉味觉得难以下咽，昌肛泰延伸到荣昌甜梦口服液则让人不仅让人难以下咽，而且要呕吐了，这样易于引发不良联想的品牌延伸注定是要失败的。八、缺乏严谨求实的作风、引用
9、数据严重失真批评“娃哈哈”者都未经核实就引用一些报刊杂志上的论述，有些观点是根据自己想象发挥和简单的逻辑推断就写到文章里。否则就不会在98年5月还无视娃哈哈品牌延伸基本成功的事实，凭空为娃哈哈扼腕叹息，白白浪费感情；对娃哈哈品牌延伸危害了口服液类别品牌地位而倍感遗憾者更是贻笑大方，受口服液保健品市场大背景影响，娃哈哈口服液已基本不销售了，娃哈哈作为儿童口服液类别品牌的地位被破坏了又何妨？ 不过，上述分析并不说明娃哈哈的品牌策略都是对的或十分成功的，更不说明娃哈哈的品牌策略能在十年后也站得住脚。至于娃哈哈品牌延伸的基本成功是经过科学理性的分析正确决策获得的成果还是仅仅凭借直觉凑巧成功，就不得而知
10、了。不过，就笔者长期观察娃哈哈的品牌运作实践看，后者的成分居多。因为娃哈哈几乎是每上一个新产品，就贴上娃哈哈品牌，品牌策略规划上显得十分粗糙。 笔者无意于全面否认一些专家学者对娃哈哈品牌延伸的批评，亦不是见识短到连品牌延伸的风险都不知道。正如笔者在本文开篇所说的“品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊”。只不过国内有关品牌延伸的风险与弊端的论述已不在少数，故不再赘述。即使在重量级竞争的美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。国内市场相对而言处于轻量级竞争状态，再加上国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要会
11、采用品牌延伸策略。希望拙作能为在国际品牌围剿下，在风雨沧桑中蹒跚前行的民族品牌壮壮胆品牌延伸，该出手时就出手。只要是不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、品牌核心价值能包容新产品的理性品牌延伸都应大胆进行，以便能尽快促进企业上新台阶。若真的很想推类别品牌和多品牌，可以等积累了雄厚财力和丰富的品牌营销经验以后再说。此外，笔者衷心地希望品牌研究与规划的同行，在研究方向上本着多为民族品牌做贡献的精神，多作一些建设性的而非批判性的研究，因为批判诚可贵，建设价更高。许多民族企业既然选择了品牌延伸，那么我们的研究是否能把着重点放在以下方面：如何规避品牌延伸的雷区与风险；如何把品牌提升为高美誉度和忠诚度的
12、行业性综合品牌；如何提升品牌价值与资产。比如长虹朝电源、空调、跨越，跨度较大，怎样才能把康长虹在消费者心目中“主要是彩电的形象”提升为“一流的综合电子、电器品牌”品牌，使康佳、长虹象松下、日立一样能带动大多数的家电畅销市场。如果能在这些方面提出富有创造性和可操作性的策略，则善莫大焉！因为只有当中国的长虹、康佳、科龙、步步高、TCL、美的、荣事达成为象松下、日立、飞利浦、伊莱克斯一样了不起的世界名牌，娃哈哈、乐百氏成为中国的雀巢、卡夫、达能，清妃、美加净、奥妮不逊色于CD、玉兰油、飘柔，东方通信取摩托罗拉而代之时，每个中国人的腰杆才能挺得直直的！品牌延伸是一把双刃剑，需要科学的理论指导，才能引导其对企业的发展有更大的帮助。传播高端品牌的战略思维、工具、方法和案例，助力中国企业决战高端，摆脱同质化和价格竞争，为中国品牌赢得尊重和合理利润。杰信原创公众账号“杰信品牌智慧”正式上线（微信号：jiexinzixun）您也可以直接发送所关心的企业经营问题，将有机会直接同专家咨询顾问团队进行互动！ 更多精彩观点订阅“杰信品牌智慧”，现在就打开微信“扫一扫”关注吧！