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1、第十章第十章 旅游销售渠道（分销）策略旅游销售渠道（分销）策略1 旅游销售渠道概述旅游销售渠道概述一、概念一、概念美国市场营销协会定义：公司内部单位或公美国市场营销协会定义：公司内部单位或公司外部代理商的组织机构，通过这些组织司外部代理商的组织机构，通过这些组织机构产品才得以上市销售。机构产品才得以上市销售。科特勒：与供应商品或服务以供应商业用户科特勒：与供应商品或服务以供应商业用户或个人运用或消费有关的一系列相互依存或个人运用或消费有关的一系列相互依存的组织机构。的组织机构。旅游产品销售渠道（分销渠道）：旅游企业旅游产品销售渠道（分销渠道）：旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通把旅游
2、产品销售给最终消费者的市场流通组织结构。组织结构。分销渠道层次：旅游产品从生产者转移到旅分销渠道层次：旅游产品从生产者转移到旅游者的过程中，任何对旅游产品拥有全部权游者的过程中，任何对旅游产品拥有全部权或具有销售权的机构，就被认为是一个渠道或具有销售权的机构，就被认为是一个渠道层次。层次。分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层次或环节。假如中间层次越多，则渠道的长次或环节。假如中间层次越多，则渠道的长度就越长；反之，则越短。度就越长；反之，则越短。分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中
3、，运分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中，运用相同类型中间商的多少。假如运用同种类用相同类型中间商的多少。假如运用同种类型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越窄。窄。二、特点：二、特点：由旅游产品特点所确定。由旅游产品特点所确定。1、不行转移（全部权不行转移）、不行转移（全部权不行转移）2、不行储存、不行储存3、不行重复，同一时间内只能购买消费同一产品、不行重复，同一时间内只能购买消费同一产品4、无形性、无形性三、职能三、职能（一）生产职能（一）生产职能分销渠道的劳动具有生产性质，对分散的各单项旅游产品进行分销渠道的劳动具有生产性质，对分散的各单项旅游产品进
4、行组合设计，形成整体旅游产品，向旅游消费者销售。组合设计，形成整体旅游产品，向旅游消费者销售。（二）组织协调职能（二）组织协调职能旅游产品价值的实现要由分销渠道中的中间商进行组织、协调。旅游产品价值的实现要由分销渠道中的中间商进行组织、协调。（三）利益安排职能（三）利益安排职能旅游者消费的整体旅游产品由多个部门共同供应的单项旅游产旅游者消费的整体旅游产品由多个部门共同供应的单项旅游产品组成，整体旅游产品的销售收入（利润）由分销渠道各成品组成，整体旅游产品的销售收入（利润）由分销渠道各成员合理安排。员合理安排。四、旅游销售渠道的作用四、旅游销售渠道的作用（一）降低成本（交易费用）（一）降低成本（
5、交易费用）产品从生产者转移到消费者的过程中，若利用中间商产品从生产者转移到消费者的过程中，若利用中间商可降低交易次数，从而降低交易成本费用可降低交易次数，从而降低交易成本费用（二）组装产品（产品整合）（二）组装产品（产品整合）通过分销环道各成员，将单项旅游产品设计、组合成通过分销环道各成员，将单项旅游产品设计、组合成整体旅游产品，销售给旅游者。整体旅游产品，销售给旅游者。（三）刺激旅游需求（三）刺激旅游需求旅游中间商的促销活动，可旅游中间商的促销活动，可刺激旅游需求。刺激旅游需求。（四）信息反馈（四）信息反馈中间商干脆面对市场，了解旅游需求动态，将此类信中间商干脆面对市场，了解旅游需求动态，将
6、此类信息反馈给旅游企业，可作为优化息反馈给旅游企业，可作为优化4PS的依据。的依据。（五）降低风险（五）降低风险渠道各成员的分工与合作，可分摊市场经营风险，从渠道各成员的分工与合作，可分摊市场经营风险，从而使每个旅游企业的风险降低。而使每个旅游企业的风险降低。2 旅游销售渠道的结构与类型旅游销售渠道的结构与类型一、旅游销售渠道的结构模式类型一、旅游销售渠道的结构模式类型（一）干脆销售渠道（短渠道的一种）（一）干脆销售渠道（短渠道的一种）生产者生产者旅游者，不经中间商。旅游者，不经中间商。适应了旅游者特性化需求日益发展的趋势。适应了旅游者特性化需求日益发展的趋势。（二）间接销售渠道（长、短渠道；
7、宽、窄渠道）（二）间接销售渠道（长、短渠道；宽、窄渠道）依据所经过的中间环节的多少，可分为依据所经过的中间环节的多少，可分为4种类型：种类型：（一）短渠道（一）短渠道旅游产品生产者旅游产品生产者旅游零售商旅游零售商旅游消费者旅游消费者(二二)长渠道长渠道1、旅游产品生产者、旅游产品生产者旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游消旅游消费者费者2、旅游产品生产者、旅游产品生产者旅游代理商旅游代理商旅游批发商旅游批发商旅游零售旅游零售商商（三）综合销售渠道或网络（三）综合销售渠道或网络即综合接受上述即综合接受上述3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。二、影响
8、旅游销售渠道选择的因素（六类）二、影响旅游销售渠道选择的因素（六类）参见：密淑娟新编市场营销学参见：密淑娟新编市场营销学P180183（一）市场因素（一）市场因素包括三方面因素：包括三方面因素：1、市场规模：市场规模大，渠道长且宽。、市场规模：市场规模大，渠道长且宽。2、市场集散程度：确定区域者旅游消费者空间分布的、市场集散程度：确定区域者旅游消费者空间分布的集中程度。集中集中程度。集中短渠道；分散短渠道；分散长渠道。长渠道。3、旅游客源市场距离：距离远、旅游客源市场距离：距离远长渠道；距离近长渠道；距离近短渠道。短渠道。（二）产品因素（二）产品因素旅游产品的性质、类型、等级、价格等因素，影响
9、分销旅游产品的性质、类型、等级、价格等因素，影响分销渠道类型模式的选择。如：高档旅游产品价格较高，渠道类型模式的选择。如：高档旅游产品价格较高，市场范围较小，适宜接受干脆销售渠道或短渠道；而市场范围较小，适宜接受干脆销售渠道或短渠道；而大众旅游产品或低价格旅游产品，目标市场广袤，潜大众旅游产品或低价格旅游产品，目标市场广袤，潜在客户众多，则宜选用多层次间接销售渠道。在客户众多，则宜选用多层次间接销售渠道。（三）企业因素（三）企业因素企业自身的规模实力，营销实力等影响其选择。企业自身的规模实力，营销实力等影响其选择。（四）中间商因素（四）中间商因素旅游中间商的实力、营销实力、合作意向影响旅游企业
10、旅游中间商的实力、营销实力、合作意向影响旅游企业对中间商的选择，从而影响分销渠道类型模式。对中间商的选择，从而影响分销渠道类型模式。（五）竞争者因素（五）竞争者因素分析竞争者的分销渠道策略，实力一般的企业，应尽量分析竞争者的分销渠道策略，实力一般的企业，应尽量避开与竞争者选择相同的分销渠道。避开与竞争者选择相同的分销渠道。（六）环境因素（六）环境因素影响企业市场营销的环境因素（经济、政治、社会、技影响企业市场营销的环境因素（经济、政治、社会、技术等）的变更，将促使企业调整分销渠道。术等）的变更，将促使企业调整分销渠道。3 旅游中间商的类型及特点旅游中间商的类型及特点 参见：密淑娟新编市场营销学
11、参见：密淑娟新编市场营销学173-180一、旅游中间商的概念、类型及作用一、旅游中间商的概念、类型及作用（一）概念：（一）概念：旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发生和与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发生和实现的组织或个人。实现的组织或个人。（二）类型（二）类型经销商：在旅游产品转售过程中，定购、组合各单项旅经销商：在旅游产品转售过程中，定购、组合各单项旅游产品，拥有产品独立经营权的中间商。包括批发商、游产品，拥有产品独立经营权的中间商。包括批发商、零售商零售商。代理商：接受旅游产品生
12、产经营者的托付，在确定区域代理商：接受旅游产品生产经营者的托付，在确定区域内代理销售其产品的中间商。内代理销售其产品的中间商。（三）旅游中间商的作用：（三）旅游中间商的作用：1削减交易费用。削减交易费用。2促进市场营销。促进市场营销。3沟通生产者与消费者。沟通生产者与消费者。4反馈信息。反馈信息。5开拓新市场与推销新产品开拓新市场与推销新产品二、旅游批发商二、旅游批发商（一）批发商概念（一）批发商概念 P144为进一步转卖或供生产加工而特地从事批量较大的产为进一步转卖或供生产加工而特地从事批量较大的产品交易的中间商。品交易的中间商。特点：特点：批发商是商品流通的起点和中间环节，商品批发商是商品
13、流通的起点和中间环节，商品由批发企业卖出后，商品的流通过程并没有终结。由批发企业卖出后，商品的流通过程并没有终结。批发商一般不干脆与消费者发生联系。批发商一般不干脆与消费者发生联系。批发商批发商一般进行大批量的商品买卖。一般进行大批量的商品买卖。（二）旅游批发商的概念与职能（二）旅游批发商的概念与职能旅游批发商：批量定购旅游运输公司、酒店、景区等旅游批发商：批量定购旅游运输公司、酒店、景区等单项旅游产品，设计、组合成整体旅游产品，主要单项旅游产品，设计、组合成整体旅游产品，主要面对零售商销售的旅游中间商（旅游社或旅游公司）。面对零售商销售的旅游中间商（旅游社或旅游公司）。作用：旅游线路设计、旅
14、游线路产品推销、旅游团队作用：旅游线路设计、旅游线路产品推销、旅游团队组织与管理。组织与管理。三、旅游零售商三、旅游零售商向旅游批发商或生产商定购旅游产品，干脆向旅游消费向旅游批发商或生产商定购旅游产品，干脆向旅游消费者销售的旅游中间商。者销售的旅游中间商。特点：特点：零售商的销售对象是干脆消费者，主要是个人零售商的销售对象是干脆消费者，主要是个人消费，也包括集团消费，如机关、团体、学校等；消费，也包括集团消费，如机关、团体、学校等；零售商的商品一经售出，即从流通领域退出，进人消零售商的商品一经售出，即从流通领域退出，进人消费领域，它处于商品流通的终点。费领域，它处于商品流通的终点。零售商一般
15、规模零售商一般规模较小，销售数量有限，但交易次数频繁。较小，销售数量有限，但交易次数频繁。职能：职能：1、影响旅游购买决策（询问）、影响旅游购买决策（询问）2、传播旅游信息、传播旅游信息3、便利购买（客源地的销售点）、便利购买（客源地的销售点）四、旅游中间商选择的依据四、旅游中间商选择的依据（一）目标市场：中间商的目标市场与旅游企业选定的（一）目标市场：中间商的目标市场与旅游企业选定的客源目标市场一样。客源目标市场一样。（二）经营地点：应当在企业目标市场人群相对集中的（二）经营地点：应当在企业目标市场人群相对集中的地区或地段。地区或地段。（三）经营规模：旅游中间商的规模大小意味着其销售（三）经
16、营规模：旅游中间商的规模大小意味着其销售网点的众寡。网点的众寡。（四）营销实力：主要包括旅游中间商的人力、物力和（四）营销实力：主要包括旅游中间商的人力、物力和财力状况，服务质量、销售娴熟以及开展促销的阅历财力状况，服务质量、销售娴熟以及开展促销的阅历与实力等。与实力等。（五）偿付实力和信誉度（五）偿付实力和信誉度（六）维持费用（六）维持费用（七）合作意愿（七）合作意愿4 旅游销售渠道的选择策略旅游销售渠道的选择策略一、干脆渠道和间接渠道一、干脆渠道和间接渠道销售渠道决策包括两方面：选择销售渠道结构销售渠道决策包括两方面：选择销售渠道结构是否利用中间商、利用多少；选择具体中间是否利用中间商、利
17、用多少；选择具体中间商。商。干脆渠道：企业不利用中间商干脆面对旅游市场干脆渠道：企业不利用中间商干脆面对旅游市场销售产品。销售产品。间接渠道：企业利用中间商销售产品。间接渠道：企业利用中间商销售产品。适用条件适用条件P149表表二、长渠道和短渠道二、长渠道和短渠道长渠道：接受两类或两类以上的中间商的销售长渠道：接受两类或两类以上的中间商的销售渠道。渠道。短渠道：接受一类或不接受中间商的销售渠道。短渠道：接受一类或不接受中间商的销售渠道。适用条件适用条件 P149表表三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道 销售渠道中同环节（同类）中间商运用的多，销售渠道中同环节（同类）中间商运用的多，则宽；少，则
18、窄。则宽；少，则窄。四、四、“长窄式长窄式”和和“短宽式短宽式”销售渠道销售渠道销售渠道发展趋势是销售渠道发展趋势是“短宽化短宽化”。五、销售渠道策略（三种）五、销售渠道策略（三种）（一）广泛性分销策略（密集性）（一）广泛性分销策略（密集性）即通过尽可能多的中间商销售产品，以刚好满足消费者需求，销即通过尽可能多的中间商销售产品，以刚好满足消费者需求，销售渠道宽且长。售渠道宽且长。适用于质量、价格与竞争对手相同或相像、市场面广的旅游产品。适用于质量、价格与竞争对手相同或相像、市场面广的旅游产品。（二）选择性分销渠道（二）选择性分销渠道 企业有限制地选择几家中间商作为特约经销人销售产品。企业有限制
19、地选择几家中间商作为特约经销人销售产品。（三）专营性分销策略（三）专营性分销策略生产企业在确定时间、确定地区范围内，只选择一家中间商独家生产企业在确定时间、确定地区范围内，只选择一家中间商独家经销企业产品，中间商不再经销其他同类产品，要签订协议规经销企业产品，中间商不再经销其他同类产品，要签订协议规定双方的权利和义务，适用于某些特殊旅游产品或高档、豪华定双方的权利和义务，适用于某些特殊旅游产品或高档、豪华旅游产品。（如探险、游船、修学旅游产品。（如探险、游船、修学）六、销售渠道的管理和考评六、销售渠道的管理和考评对中间商经营业绩定期进行调查、评价，从而进行调整或激励。对中间商经营业绩定期进行调
20、查、评价，从而进行调整或激励。参考书目参考书目1、密淑娟等，新编市场营销学，天津、密淑娟等，新编市场营销学，天津社科院出版社，社科院出版社，2000年其次版。年其次版。2、冯冬莲等，旅游营销，湖北人民出、冯冬莲等，旅游营销，湖北人民出版社，版社，2000。3、陈水芬等，现代市场营销学，浙江、陈水芬等，现代市场营销学，浙江高校出版社，高校出版社，1999。4、中国人大书报资料中心，旅游经济，、中国人大书报资料中心，旅游经济，1990年至今各期。年至今各期。复习思索题复习思索题1、概念辨析：旅游产品销售渠道；旅游中间、概念辨析：旅游产品销售渠道；旅游中间商；旅游经销商（批发商、零售商），旅游代商；旅游经销商（批发商、零售商），旅游代理商。理商。2、旅游分销渠道结构模式有哪些？、旅游分销渠道结构模式有哪些？3、简析旅游分销渠道选择的影响因素。、简析旅游分销渠道选择的影响因素。4、简述旅游分销渠道的基本职能。、简述旅游分销渠道的基本职能。5、旅游中间商选择的依据是什么？、旅游中间商选择的依据是什么？6、简述干脆与间接渠道、长与短渠道、宽与、简述干脆与间接渠道、长与短渠道、宽与窄渠道的涵义与适用条件。窄渠道的涵义与适用条件。7、分析旅游分销渠道策略。、分析旅游分销渠道策略。