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1、药品分销渠道策略药品分销渠道策略一一 药药品品分分销销渠渠道道的的概概念念|药品从生产者向消费者或用药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切户转移过程中所经过的一切取得全部权（或协议全部权取得全部权（或协议全部权转移）的商业组织和个人。转移）的商业组织和个人。|渠道的起点是生产者渠道的起点是生产者|终点是消费者终点是消费者|中间环节由一系列的市场中中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成介机构或个人组成|1实实现现药药品品从从生生产产者者向向消费者的转移消费者的转移|2平衡市场供需冲突平衡市场供需冲突 二二销销售售渠渠道道的的作作用用三三医医药药营营销销渠渠道道的的特特点点选择渠道类型
2、的自由度相对选择渠道类型的自由度相对较小；较小；对渠道成员都有严格的资格对渠道成员都有严格的资格限制；限制；对一些特殊药品垄断经营。对一些特殊药品垄断经营。医医药药营营销销渠渠道道的的类类型型 医药工业品渠道医药工业品渠道医药生产企业医药生产企业生产者组织生产者组织批发商批发商代理商代理商 医药生产企业医药生产企业个人消费者个人消费者零售药店、零售药店、医院医院医药商业医药商业代理商代理商 药品销售渠道药品销售渠道|1 1、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道|药品生产者运用两个以药品生产者运用两个以上的不同类型的中间商上的不同类型的中间商来销售自己的产品，这来销售自己的产品，这样的营销渠道称为长渠
3、样的营销渠道称为长渠道。道。|药品生产者在销售过程药品生产者在销售过程中只运用一个环节或者中只运用一个环节或者没有经过中间环节的营没有经过中间环节的营销渠道称为短渠道。销渠道称为短渠道。四组织架构2宽宽/窄窄分分销销渠渠道道|分销渠道的宽度取决于商品流分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。类型中间商数目的多少。|数量越多，渠道越宽；反之，数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。则越窄。|独家分销是最窄的分销渠道。独家分销是最窄的分销渠道。|宽渠道：生产者通过很多相宽渠道：生产者通过很多相同类型的中间商销售自己的同类型的中间商销售自己的药品
4、。药品。|窄渠道：生产者选用较少的窄渠道：生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己相同类型的中间商推销自己的药品。的药品。2宽宽/窄窄分分销销渠渠道道（一）中间商的概念（一）中间商的概念|指处在分销渠道中间环节的市场指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。中介机构或个人。|即进行药品批发和零售或代理的即进行药品批发和零售或代理的专业公司。专业公司。五五中中间间商商（二）中间商的类型（二）中间商的类型 全部权全部权经销商经销商 居间批发商居间批发商 流通地位流通地位批发商批发商零售商零售商2零零售售商商|零售活动可以在店铺进行（店零售活动可以在店铺进行（店铺零售）铺零售）|在店铺外进行（非店
5、铺零售）在店铺外进行（非店铺零售）例如例如:|直销直销|商品书目商品书目|电话电话|互联网互联网六OTC与处方药营销模式|1 1、OTCOTC药品营销渠道的类型药品营销渠道的类型z（）医药生产企业零售药店（）医药生产企业零售药店个人消费者个人消费者z（）医药生产企业代理商（）医药生产企业代理商-零售药店消费者零售药店消费者 z（3 3）医药生产企业代理商）医药生产企业代理商医药商业批发公司零售药店医药商业批发公司零售药店消费者消费者 z（4 4）医药生产企业医药商业）医药生产企业医药商业批发公司批发公司-零售药店消费者零售药店消费者|2 2、处方药品营销渠道的类、处方药品营销渠道的类型型z（1
6、 1）医药生产企业医疗单位）医药生产企业医疗单位个人消费者个人消费者 z（2 2）医药生产企业代理商医药生产企业代理商医疗单位个人消费者医疗单位个人消费者 z（3 3）医药生产企业代理商）医药生产企业代理商医药商业批发公司医疗单位医药商业批发公司医疗单位个人消费者个人消费者z（4 4）医药生产企业医药商业医药生产企业医药商业批发公司医疗单位消费者批发公司医疗单位消费者其次节其次节 药品分销渠道的设计和药品分销渠道的设计和选择选择一、一、影响影响医药医药营销营销渠道渠道设计设计与选与选择的择的因素因素|营销渠道的设计与选择是任何营销渠道的设计与选择是任何医药生产企业都必需细致对待医药生产企业都必
7、需细致对待的一项工作，它关系到药品能的一项工作，它关系到药品能否刚好销售出去和收回货款，否刚好销售出去和收回货款，关系到企业的销售成本与利润，关系到企业的销售成本与利润，对企业营销的成败关系甚大。对企业营销的成败关系甚大。|主要因素有：药品因素、市场主要因素有：药品因素、市场因素、企业因素、分销商因素、因素、企业因素、分销商因素、政策和法律规定等等。政策和法律规定等等。二、二、药品药品营销营销渠道渠道设计设计决策决策1 1、确定渠道的基本模式、确定渠道的基本模式 医医药药企企业业在在设设计计药药品品营营销销渠渠道道时时首首先先必必需需对对这这些些问问题作出选择：题作出选择：（1 1）药药品品的
8、的最最终终销销售售地地点点：是是通通过过零零售售药药店店销销售售还还是是医医疗疗单单位位销销售售？或或者者既既在在零零售售药药店店销销售售又又在在医医疗疗单单位位销销售售？|（2 2）运用还是不运用中间商：）运用还是不运用中间商：是企业自己将药品销售给零售是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是通过中间商实药店、医院还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？销售自己也销售？|（3 3）中间商的类型和数量：假）中间商的类型和数量：假如确定选用中间商，那么选用如确定选用中间商，那么选用什么类型和多少数量的中间商什么类型和多少数量的中间商？2、确定确定中间中
9、间商的商的数目数目 确定运用中间商以后，医确定运用中间商以后，医药生产企业营销决策者还必需药生产企业营销决策者还必需确定在每一渠道层次上运用中确定在每一渠道层次上运用中间商的数量，即确定渠道的宽间商的数量，即确定渠道的宽度。这主要取决于医药产品本度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场容量的大小、身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。营目标等因素。3、规定规定渠道渠道成员成员的权的权利与利与义务义务 医药企业在确定了中间商医药企业在确定了中间商的类型和数目以后，接下来的的类型和数目以后，接下来的工作便是确定各销售渠道成员工作便是确定各销售渠
10、道成员的权利与义务。其主要内容有的权利与义务。其主要内容有价格政策、销售条件、经销区价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。域或特殊服务等。三、三、对渠对渠道设道设计方计方案的案的评估评估 评估主要涉及三个方面：评估主要涉及三个方面：一是渠道的经济效益；一是渠道的经济效益；二是对渠道的限制力；二是对渠道的限制力；三是渠道的适应性。三是渠道的适应性。第三节第三节 医药营销渠道的管理医药营销渠道的管理|一、选择渠道成员一、选择渠道成员|二、激励渠道成员二、激励渠道成员|三、评估渠道成员三、评估渠道成员|四、调整渠道四、调整渠道一、一、选择选择渠道渠道成员成员 商业客户选择的好坏将干商业客户选择的
11、好坏将干脆影响药品在当地的市场销售脆影响药品在当地的市场销售工作。假如选择不当，轻则影工作。假如选择不当，轻则影响销售，重则败坏企业声誉，响销售，重则败坏企业声誉，造成呆账、死账增加，影响企造成呆账、死账增加，影响企业资金周转。一般选择的标准业资金周转。一般选择的标准应包括：中间商的声誉、经营应包括：中间商的声誉、经营范围、经营实力、协作精神、范围、经营实力、协作精神、业务人员素养以及将来销售潜业务人员素养以及将来销售潜力等等。力等等。1、基础基础资料资料|（1 1）团体资料：即客）团体资料：即客户的最基本的原始资户的最基本的原始资料，主要包括客户的料，主要包括客户的名称、地址、电话，名称、地
12、址、电话，隶属关系、经营管理隶属关系、经营管理人员、法人代表及单人员、法人代表及单位等级、经营药品所位等级、经营药品所必需的必需的“一证一照一证一照”（药品经营企业许（药品经营企业许可证、企业法人营业可证、企业法人营业执照）是否齐全等等。执照）是否齐全等等。1、基础基础资料资料|（2 2）个人资料：客户法）个人资料：客户法人及相关合作者的姓名、人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、爱年龄、籍贯、性格、爱好、爱好、学历、职称、好、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特成员、相互关系、有特殊意义的日期等。殊意义的日期
13、等。2、经营经营特征特征 经营特征主要比较各经营特征主要比较各个中间商的服务区域、销售个中间商的服务区域、销售网络、销售实力、发展潜力、网络、销售实力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力安排规模、经营体制、权力安排等经营销售方面的内容。等经营销售方面的内容。3、业务业务状况状况 业务状况主要比较各中业务状况主要比较各中间商之间以往经营实绩、同间商之间以往经营实绩、同类产品的销售状况、本企业类产品的销售状况、本企业产品所占比例、管理者及业产品所占比例、管理者及业务人员的素养、与其他竞争务人员的素养、与其他竞争者的关系、与本公司的业务者的关系、与本公司的
14、业务关系及合作看法等。关系及合作看法等。4、交易交易状况状况 各中间商的交易各中间商的交易状况主要包括客户的销售活状况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、将来的变更及性及优劣势、将来的变更及对策、企业形象、声誉、信对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。用状况、交易条件等。4、交易交易状况状况|其中特殊须要着重考察的是其信用（资信）状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。二、二、激励激励渠道渠道成员成员 1商商业业客客户户的的经经营营心心理理与与需
15、需求分析求分析 （1）商商业业客客户户是是一一个个独独立立、同同等等的的经经营营者者，与与生生产产者者之之间间仅仅仅仅是是业业务务上上的的合合作作关关系系，而而非非受受生生产产者者干干脆脆管管辖辖、完完全全听听命命于生产者的下属销售机构。于生产者的下属销售机构。（2）商业客户最关切的还是经济）商业客户最关切的还是经济利益。利益。常常出现品种好利润高的产品中间常常出现品种好利润高的产品中间商抢着销售、品种差销售难度大商抢着销售、品种差销售难度大的产品则生怕躲之不及。的产品则生怕躲之不及。只有不断为之供应质量过硬、销售只有不断为之供应质量过硬、销售前景看好的产品，才能保证中间前景看好的产品，才能保
16、证中间商的商的“忠诚度忠诚度”和和“销售热忱销售热忱”不会不会下降。下降。（3）商业客户中除了授权独家经）商业客户中除了授权独家经销形式外，通常会经销多家企业的销形式外，通常会经销多家企业的多种产品，而且同一品种也会有多多种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货（其目的一方面供它的个厂家供货（其目的一方面供它的客户选择，另一方面也想在生产厂客户选择，另一方面也想在生产厂家之间造成竞争态势，以取得更实家之间造成竞争态势，以取得更实惠的销售条件），因而与生产者的惠的销售条件），因而与生产者的关系不行能象独家经销那样紧密，关系不行能象独家经销那样紧密，也不行能将每一个企业的每一种产也不行能将每一个企业
17、的每一种产品都作为主打产品去细心运作。品都作为主打产品去细心运作。（4）商业客户在与合作过程中）商业客户在与合作过程中也会受到人际关系的确定影响。也会受到人际关系的确定影响。假如产品相同、市场相同、各假如产品相同、市场相同、各生产者供应的条件也相差无几，生产者供应的条件也相差无几，则人际关系的好坏就会影响商则人际关系的好坏就会影响商业客户与生产者的合作关系。业客户与生产者的合作关系。2常用激励措施常用激励措施 （1）依依据据市市场场须须要要刚刚好好向向中中间间商商供供应应适适销销对对路路的的药药品品，并并帮帮助助其其做做好相应的药品市场开发工作。好相应的药品市场开发工作。（2）制制定定合合理理
18、的的药药品品价价格格与与折折扣扣政策。政策。（3）设设立立合合理理的的奖奖惩惩制制度度，激激励励中间商多销货早回款。中间商多销货早回款。（4）对于）对于OTC药品可通过生产者负担药品可通过生产者负担广告费用，或者与中间商运用广告等形广告费用，或者与中间商运用广告等形式，扩大企业和药品的知名度，以促进式，扩大企业和药品的知名度，以促进市场销售。市场销售。（5）药品生产企业可供应技术指导、宣）药品生产企业可供应技术指导、宣扬资料、举办药品展示会、指导商品陈扬资料、举办药品展示会、指导商品陈设、帮助零售商培训销售人员或邀请中设、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参与生产企业的业务培训等到间商派员
19、参与生产企业的业务培训等到工作，来支持中间商开展业务活动，提工作，来支持中间商开展业务活动，提高专业水平、改善经营管理，促进药品高专业水平、改善经营管理，促进药品销售。销售。（6）生生产产企企业业需需建建立立规规范范的的客客户户管管理理制制度度，对对原原本本分分散散的的客客户户资资源源进进行行科科学学的的动动态态化化的的管管理理，帮帮助助营营销销人人员员刚刚好好了了解解中中间间商商的的实实际际须须要要，通通过过良良好好的的沟沟通通建建立立相相互互信信任任、相相互互理理解解的业务伙伴关系。的业务伙伴关系。三、三、评估评估渠道渠道成员成员 通过各种途径了解中间商通过各种途径了解中间商履行合同的状况
20、，包括推销商履行合同的状况，包括推销商品数量，商品库存的状况，售品数量，商品库存的状况，售前、售中、售后的服务及回款前、售中、售后的服务及回款状况等等。通过对中间商的考状况等等。通过对中间商的考查和评估，目的是刚好实行相查和评估，目的是刚好实行相应的监督、限制与激励措施保应的监督、限制与激励措施保证营销活动顺当而有效地进行。证营销活动顺当而有效地进行。1、客户客户构成构成分析分析 客户区分为不同类别，以便企客户区分为不同类别，以便企业或营销人员在日后营销工作中对业或营销人员在日后营销工作中对其分清侧重、区分对待，也可作为其分清侧重、区分对待，也可作为信用额度、回款期限等推断的标准信用额度、回款
21、期限等推断的标准之一。通常可依据销售量及回款额之一。通常可依据销售量及回款额的大小确定客户的不同地位：的大小确定客户的不同地位：A类类重点客户（占累计销售额或回款额重点客户（占累计销售额或回款额的的75%）；）；B类客户（占类客户（占20%左右）左右）；C类所占销售比例较小，则将其类所占销售比例较小，则将其可视为具有将来潜力的客户。可视为具有将来潜力的客户。2重要重要客户客户与本与本公司公司的交的交易业易业绩分绩分析析 企企业业应应随随时时驾驾驭驭各各客客户户的的月月交交易易额额或或年年交交易易额额及及回回款款额额，统统计计出出各各重重要要客客户户与与本本公公司司的的月月交交易易额额或或年年交
22、交易易额额（回回款款额额），计计算算出出各各重重要要客客户户占占本本公公司司总总销销售售额额（回回款款额额）的的比比重重，通通过过对对比比其其实实绩绩与与支支配配要要求求，细细致致找找出出缘缘由由，以以实实行行相相应应措措施施保保持持企企业业总总体体销销售售的的稳稳定定增增长。长。3不同不同品种品种的销的销售和售和回款回款构成构成分析分析 将本公司销售的各种产品将本公司销售的各种产品按销售额和回款额从高到低排按销售额和回款额从高到低排列，分别计算出各类产品销售列，分别计算出各类产品销售额及回款额占总销售额和回款额及回款额占总销售额和回款额的比重，对比公司销售及回额的比重，对比公司销售及回款支配
23、及销售回款实绩，分析款支配及销售回款实绩，分析对比实际，找出差距与问题所对比实际，找出差距与问题所在，协作企业营销策略的调整，在，协作企业营销策略的调整，确定今后的工作重点。确定今后的工作重点。4客户客户业绩业绩的其的其他分他分析析 各各种种商商品品毛毛利利率率、周周转转率率、费费用用率率等等的的计计算算与与分分析析，对对不不同同客客户户、不不同同商商品品销销售售状状况况与与销销售售支支配配进进行行比比较较分分析析，找找出出存存在在问问题题及及以以后后重重点点产产品品和和重重点客户。点客户。四、四、调整调整渠道渠道 1增减渠道成员增减渠道成员 即即保保持持原原有有渠渠道道模模式式不不变变，只只
24、是是增增加加或或削削减减个个别别渠渠道道成成员员。这这时时须须要要细细致致权权衡衡增增加加或或削削减减中中间间商商所所能能带带来来的的销销售售量量增增加加或削减与所付代价之间的关系。或削减与所付代价之间的关系。2增减渠道环节增减渠道环节 即即原原有有基基本本营营销销渠渠道道类类型型不不变变，依依据据须须要要适适当当增增减减渠渠道道环环节节。如如在在原原有有市市场场区区域域内内增增加加或或取取消消代代理理商商这这一一层层。一一般般状状况况下下，需需对对通通过过增增减减渠渠道道环环节节可可能能给给企企业业盈盈利利带带来来的的影影响响进进行行比比较较、进进行行决决策。策。3对原有渠道进行彻底调整对原有渠道进行彻底调整 这这是是依依据据产产品品不不同同生生命命周周期期而而对对渠渠道道策策略略进进行行的的必必要要调调整整，或或是是由由于于经经营营产产品品的的变变更更而而对对渠渠道道进进行根本性的重新设计。行根本性的重新设计。