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1、大客户战略营销大客户战略营销课程大纲课程大纲第一章：市场营销分析（调研）第一章：市场营销分析（调研）第二章：整体开发策略（策划）第二章：整体开发策略（策划）第三章：组织推进策略（策略）第三章：组织推进策略（策略）第四章：客户关系管理（管理）第四章：客户关系管理（管理）22、遵循企业客户的流程、遵循企业客户的流程时间时间参参与与力力度度 使用者使用者采购采购老板老板 专家专家9话选择战略：是一种选择（每个人成功的路不一样）皇明太阳能：把历史的趋势和市场的需求对接；（一个人，一群人，一片市场在想什么）每个人，每个企业面临二个市场：老市场和新市场；老市场的最大对手是敌人；新市场的最大对手是自己，49
2、：51力量分配）思路决定出路：有视野才有思路，有高度才有视野，有攀登才有视野，有追求才有攀登态度决定成败（态度占90%，技能占10%）骆驼的心中有绿洲P=A*A3、满足不同人的需求、满足不同人的需求使用者正规途径：方便使用，效率非正规途径：小恩小惠，赠与老 板正规途径：性价比非正规途径：偷税，漏税，特殊网络采 购正规途径：砍价非正规途径：回扣技 术正规途径：技术规范，指标非正规途径：高雅爱好财 务正规途径：非正规途径：124 4、客户至上的策略、客户至上的策略物色教练标准：物色教练标准：物色教练标准：物色教练标准：1 1 1 1、决策层决策层决策层决策层 ；2 2 2 2、支持我们支持我们支持
3、我们支持我们 ；3 3 3 3、关心我们关心我们关心我们关心我们 ；物色途径物色途径物色途径物色途径:1 1 1 1、五个一工程：、五个一工程：、五个一工程：、五个一工程：熟人，同学，熟人，同学，熟人，同学，熟人，同学，；2 2 2 2、五步克林顿：、五步克林顿：、五步克林顿：、五步克林顿：从最容易处下手从最容易处下手从最容易处下手从最容易处下手 ；13案例：李总的故事案例：李总的故事 以客招客免费午餐公司参观先入为主高层接触整体营销第一单第三单超越客户的期望超越客户的期望第二单雪中送炭锦上添花意外惊喜设置障碍培养教练果断决策四两千斤超越第二章：整体开发策略第二章：整体开发策略15菲利普菲利普
4、科特勒经典理论科特勒经典理论营销环境营销环境企企 业业顾客顾客市场细分市场细分差异优势差异优势竞争竞争选选 择择战略定位战略定位公司实力公司实力经营目标经营目标目标市场目标市场市场定位市场定位战术方案战术方案4PS4PS组合组合资源配置资源配置时间进程时间进程产产品品价价格格分分销销促促销销推广推广公关公关广告广告推销推销171 1、合理分配时间、合理分配时间-市场调研市场调研第一件：与市场在一起；第二件：与同事在一起；第三件：与学习在一起；18客户维系客户维系正事尽量掌握 ；扯淡的事情拉近距离，专家感情；卡位；192 2、筛选激励成员、筛选激励成员-组建团队组建团队选择标准：合适 思维方式
5、的人；而不是有经验的人；素质高于一切；心智要求：平常时候 看得出来 ；关键时间 站得出来；危难时候 豁得出去 ；知识要求：专业 性，即一针见血；技巧要求：超我，即 社会性；人生三个宝：微笑，点头，赞美；20训练团队训练团队如何训练？狼性为何？嗅觉灵敏 恒 心和 工具性 团队 精神213 3、开发潜在客户锁定市场、开发潜在客户锁定市场 生人生人生人生人 指路；指路；指路；指路；行业行业行业行业排位；排位；排位；排位；收养收养收养收养 孤儿孤儿孤儿孤儿 ；网络网络网络网络 搜索；搜索；搜索；搜索；漏斗营销；漏斗营销；漏斗营销；漏斗营销；购买群购买群购买群购买群 ；逐户寻找；逐户寻找；逐户寻找；逐户
6、寻找；直邮直投直邮直投直邮直投直邮直投 ；中心辐射中心辐射中心辐射中心辐射 ；电话电话电话电话簿；簿；簿；簿；先人：管委会、工商、行会、当地人、内行、熟人先人：管委会、工商、行会、当地人、内行、熟人先人：管委会、工商、行会、当地人、内行、熟人先人：管委会、工商、行会、当地人、内行、熟人22建立客户列表建立客户列表分布行业1行业2行业3行业4地市1地市2地市3地市4地市5地市623抓大放小筛选抓大放小筛选MMA AN N20=8020=80M=MONEYM=MONEYA=AUTHORITYA=AUTHORITYN=NEEDN=NEED24、申请内外资源、申请内外资源-粮草先行粮草先行第一：描绘光
7、辉前景；第二：提供可行性报告；第三：多申请回扣；第四：内部加外部；25、整合营销传播、整合营销传播-营造拉力营造拉力整合营销传播：整合营销传播：4P4P整合：整合：产品：找出卖点，尖锐卖点产品：找出卖点，尖锐卖点价格：定价策略价格：定价策略分销：中间商、直销、网络分销：中间商、直销、网络 ：广告、公关、推广及推销：广告、公关、推广及推销横向整合：媒体整合：横向整合：媒体整合：实验地修炼实验地修炼 专业团队推广专业团队推广 不留余地执行不留余地执行找亮点：自亮（包装）找亮点：自亮（包装）他亮（人、事；借助平台、媒体、政府、协会）他亮（人、事；借助平台、媒体、政府、协会）264S战略高效构建品牌2
8、7团队的作用团队的作用王高手王高手李明星李明星姚高个姚高个经纪的人数量结 果 郭靖事件兔唇事件286、实现会议营销、实现会议营销营造推力营造推力讲究地点:关门开会:会桌安排:会托安排:现场音响:主持要求:互动要求:高潮迭起:先入为主:最后晚餐:罗莱家纺的故事罗莱家纺的故事上帝给你的都是你能承受的，你不能承受的，他上帝给你的都是你能承受的，你不能承受的，他不会给你不会给你29小结在菲利普在菲利普科特勒经典理论框架指导下科特勒经典理论框架指导下合理分配时间合理分配时间市场调研市场调研自我自我团队团队客户客户申请内外资源申请内外资源粮草先行粮草先行上下上下整合营销传播整合营销传播营造拉力营造拉力实施
9、会议营销实施会议营销营造推力营造推力拉力拉力推力推力开展业务公关开展业务公关个个击破个个击破销售销售精细服务跟进精细服务跟进培养忠诚培养忠诚服务服务微观市场：群体策动微观市场：群体策动个个击破个个击破宏观市场：整体规划宏观市场：整体规划整合资源整合资源筛选激励成员筛选激励成员组建团队组建团队开发潜在客户开发潜在客户锁定市场锁定市场30第三章：组织推进策略第三章：组织推进策略31案例案例为争取为争取A A公司今年的采购项目公司今年的采购项目,我们已我们已经做好了充分的内部讨论和相关准备经做好了充分的内部讨论和相关准备工作工作,800800万元的采购合同对我们来讲万元的采购合同对我们来讲是巨大的是
10、巨大的,也是具有标志性的项目；也是具有标志性的项目；TTTTTT公司是我们最大的竞争对手公司是我们最大的竞争对手,但胜但胜负还得等到半年后才见分晓；负还得等到半年后才见分晓；通过门卫我们得知：通过门卫我们得知：32孙董事孙董事霍总经理霍总经理小鲁小鲁贾副总贾副总 刘副总刘副总 老王老王 老张老张 汪经理汪经理 老金老金 老田老田组织结构图组织结构图不参与事务，只享受分红；不参与事务，只享受分红；项目的最终拍板人项目的最终拍板人,常不在公司；常不在公司；总经理秘书总经理秘书,新引进新引进MBAMBA，为人正为人正直直分管后勤和采购；分管后勤和采购；技术副总；技术副总；采购经理；采购经理；财务经理
11、；财务经理；行政部经理；行政部经理；仓库管理部主任；仓库管理部主任；方案使用者；方案使用者；33孙 董 事霍总经理贾副总刘副总小鲁用户老田库管老金采购老王行政老汪财务老张.34案例总结案例总结凡局势迷茫时，先走暗线。35案例总结案例总结36拜访分水岭反对反对支持支持阳光阳光月亮月亮专业人：我的产专业人：我的产品我的公司品我的公司EQ高：天色已高：天色已晚，天色尚早晚，天色尚早37董事会董事会总裁室总裁室 生生产产部部门门 技技术术部部门门 行行政政部部门门 采采购购部部门门 其其它它部部门门 人人事事部部门门 财财务务部部门门 后后勤勤部部门门第一步：筛选关键部门38第二步：区分关键岗位第二步
12、：区分关键岗位经济关键经济关键技术财务技术财务采购关键采购关键使用关键使用关键引导关键引导关键39第三步：把握长期性格第三步：把握长期性格寡断寡断表现型赵薇狂热型李咏（自来熟）嘴巴比脑子快，动作比思路快分析型完美型（工程师/艺术家）庄子，诸葛亮，关老爷，程道明平易型和蔼型（好好先生）孔子、刘备果断果断感性感性驾驭型力量型（老板/孩子王）项羽理性理性40第四步：把握职业状态第四步：把握职业状态自满状态自满状态平静状态平静状态下降状态下降状态上升状态上升状态对策对策:吹捧，忍耐吹捧，忍耐对策对策:意外惊喜意外惊喜对策对策:雪中送炭雪中送炭对策对策:锦上添花锦上添花41第五步：提升支持度第五步：提升
13、支持度狂爱对手狂爱对手-5-5抗拒建议抗拒建议-4-4负面评价负面评价-3-3不感兴趣不感兴趣-2-2认知不同认知不同-1-1 0 0认知相同认知相同+1+1有有 兴兴 趣趣+2+2支支 持持+3+3尽量支持尽量支持+4+4非你不可非你不可+5+542第六步：黄牌警告第六步：黄牌警告43决策决策关系关系采购采购角色角色沟通沟通风格风格职业职业状态状态支持支持度度黄牌黄牌警告警告赢单赢单概率概率改进改进策略策略总总 经经 理理到现在到现在为止的为止的项目赢项目赢单率单率技术经理技术经理采购经理采购经理财务经理财务经理使使 用用 者者定期跟踪记录表定期跟踪记录表2008年 月 日44交易、交心、交
14、流、交往及同流交易 交心 交流 交往 同流 技能 知识 心智 会不会 懂不懂 愿不愿 熟不熟 透不透 敢不敢 做做 事事 情情 人人 事业事业附附:测算赢单率测算赢单率WorryGreat太棒太棒Secure安全安全Comfort舒服舒服Ok还行还行Concern顾虑顾虑Discomfort不适不适担心担心Fear害怕害怕Panic痛苦痛苦Euphoria疯狂疯狂成功指针成功指针46第四章：客户关系管理第四章：客户关系管理47销售漏斗销售漏斗75%75%跟踪客户跟踪客户25%25%成交成交搜寻、筛选搜寻、筛选两位钓鱼高手的故事两位钓鱼高手的故事48客户跟进十种工具客户跟进十种工具 考察样板 假借他手 试用赠送 商务公关 商务会展 提交方案参观公司 领导拜访 电话融通 教练辅导 49复复 习习50谢 谢 大 家51结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！52