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1、大客户营销大客户营销 PPT PPT一、一、什么是大客户什么是大客户二、二、客户的购买行为客户的购买行为三、三、客户的购买决策客户的购买决策四、四、大客户竞争销售大客户竞争销售要点要点2022/11/12二、客户购买二、客户购买行为行为1.需要，欲望和需求需要，欲望和需求2.客户需要的三个层次客户需要的三个层次 3.影响客户购买的因素影响客户购买的因素4.客户的购买标准客户的购买标准5.客户的购买过程客户的购买过程什么是大客户什么是大客户2022/11/19 1.需要，欲望和需求需要，欲望和需求n需要需要:有没有被满足的欲望有没有被满足的欲望n愿望愿望:有具体要求的需要有具体要求的需要 n需求
2、需求:具有购买力的愿望具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。具有需求的客户才是我们真正的客户。客户购买行为客户购买行为2022/11/110n客户表达的需要客户表达的需要n需要的具体内容需要的具体内容n需要背后的需要需要背后的需要 营销经理的首要任务是对客户的需要进营销经理的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。行深层次挖掘，明确客户真正的需要。产品购买的目的，是选择产品的出发点，产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。它往往决定了客户的购买方向。2.客户需要的三个层次客户需要的三个层次客户购买行为客户购买行为2022/11/111 n
3、产品 产品的功能、性能 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值n价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报3.影响影响客户购买的主要因素客户购买的主要因素n售后服务 技术支持 服务响应速度n宣传 广告 产品介绍 市场占有率n公司与营销经理 公司形象 公司稳定度和行业业绩 营销经理的素质及销售技巧 营销经理与客户的关系 营销经理的服务意识和市场意识客户购买行为客户购买行为2022/11/112 4.实现购买的条件实现购买的条件n卖方的产品或服务能满足买方的需要卖方的产品或服务能满足买方的需要n卖方的产品及其附加值被买方充分认知卖方的产品及其附加值被买方充分认知n买方具有购买卖方产品或服务
4、的资金能力买方具有购买卖方产品或服务的资金能力 客户购买行为客户购买行为2022/11/1135.客户的购买过程客户的购买过程n 购买意愿阶段购买意愿阶段n 调研阶段调研阶段n 预选阶段预选阶段n 深入调研和方案比较阶段深入调研和方案比较阶段n 购买决策阶段购买决策阶段n 使用阶段使用阶段客户购买行为客户购买行为2022/11/1141.参与购买的角色参与购买的角色2.参与者的角色分析参与者的角色分析3.参与者的组织结构图参与者的组织结构图4.参与者的态度参与者的态度 5.不同购买阶段的参与者不同购买阶段的参与者6.客户的决策类型客户的决策类型四、客户的购买决策四、客户的购买决策2022/11
5、/115n守门人：资格审查人（项目组成员）守门人：资格审查人（项目组成员）n使用者：最终用户使用者：最终用户n采购者采购者：采购经理或采购经理或HR经理经理n项目负责人项目负责人n买方高层领导买方高层领导n买方上级领导买方上级领导n竞争对手竞争对手客户的购买决策客户的购买决策1.参与购买的角色参与购买的角色2022/11/116 2.参与者的角色分析参与者的角色分析n决策人决策人:最后作决定的人最后作决定的人n推荐者推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，（如，HR专员或专员或HR主管）主管）n影响者影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑他们的意见会得到购买
6、小组的考虑 和尊重和尊重（如，决策者的上级，最（如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手终用户或同类用户，或竞争对手）客户的购买决策客户的购买决策2022/11/117 3.参与者的组织结构图参与者的组织结构图 影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者技术推荐者HRHR推荐者推荐者管理推荐者管理推荐者 决策者决策者影响者影响者客户的购买决策客户的购买决策2022/11/118 4.参与者的态度参与者的态度 n 接受：完全赞同并产生共鸣接受：完全赞同并产生共鸣n 怀疑：对您销售的服务在某些方面有不同程度的疑问怀疑：对您销售的服务在某些方面有不同程度的疑问n
7、 抵触：对您宣传的服务的优点或好处表示反感，或对您抵触：对您宣传的服务的优点或好处表示反感，或对您 代表的组织怀有某种不满代表的组织怀有某种不满n 冷谈：对您销售的服务的特性、优势和受益不感兴趣冷谈：对您销售的服务的特性、优势和受益不感兴趣n 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和 公司恶意毁谤公司恶意毁谤客户的购买决策客户的购买决策2022/11/119 4.参与者的态度分析参与者的态度分析Y个个人人需需要要 Nn 组织需要组织需要 y伙伴伙伴 对手对手陌路人陌路人朋友朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要组织需要 利润
8、和成本 竞争 环境 形象 绩效 个人需要个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力客户的购买决策客户的购买决策2022/11/1205.不同购买阶段的参与者不同购买阶段的参与者 购买阶段购买阶段 主要参与者主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者使用者，采购者客户的购买决策客户的购买决策2022/11/121客户的购买决策客户的购买决策6.客户的决策类型客户的决策类
9、型程序化决策程序化决策非程序化决策非程序化决策组织层次组织层次高层高层低层低层决策质量决策质量 差差好好 优点：优点：掌握的信息丰富掌握的信息丰富 可选方案较多可选方案较多 决策易被接受决策易被接受 更合理、合法更合理、合法 缺点：缺点：耗费时间耗费时间 少数人控制少数人控制 与领导意见一致与领导意见一致 结果不明确结果不明确2022/11/1221.有关销售概念有关销售概念2.大客户销售的特点大客户销售的特点3.销售能力的新要求销售能力的新要求4.利益相关分析利益相关分析5.人的行为处事风格人的行为处事风格6.项目审定项目审定四、大客户竞争销售四、大客户竞争销售客户的购买决策客户的购买决策2
10、022/11/1231.有关销售概念有关销售概念大客户竞争销售大客户竞争销售n 销售链销售链-信息收集信息收集 -项目分析项目分析 -销售行动销售行动 -跟进跟进 -谈判谈判 -签订合同签订合同 -售后服务售后服务2022/11/124 品品 牌牌质质 量量服服 务务价价 格格 和和 数数 量量服务提供商服务提供商客客 户户n 实现销售的核心实现销售的核心-双赢原则双赢原则1.有关销售概念有关销售概念大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/125策策略略技技巧巧心理分析心理分析销售过程销售过程销售大厦销售大厦大客户竞争销售大客户竞争销售1.有关销售概念有关销售概念2022/11/126n
11、竞争性日趋激烈竞争性日趋激烈n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟n增值销售机会较多增值销售机会较多n更重视与客户建立长期的合作关系更重视与客户建立长期的合作关系n对营销经理的能力要求越来越高对营销经理的能力要求越来越高2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/127n 竞争竞争性日趋激烈性日趋激烈竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售大客户竞争销
12、售2022/11/128n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟对有关产品的知识比较丰富要求产品有更大的价值和附加值要求作出的购买决策最佳在作购买决策时，更善于分析和更有系统性买方高层领导参与购买的最后决策 2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/129n增值销售的机会较多增值销售的机会较多2.大客户销售的特点大客户销售的特点大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/130n更重视与客户建立长期的合作关系更重视与客户建立长期的合作关系大客户是销售业绩的稳定来源。在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。面向大
13、客户的销售常常是多产品销售面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友帮助发展市场。大客户竞争销售大客户竞争销售2.大客户销售的特点大客户销售的特点2022/11/131n知识面要宽，知识面要宽，知识层次要深知识层次要深n高水平人际沟通技巧高水平人际沟通技巧n正确的态度正确的态度n良好的个人素质良好的个人素质3.销售能力的新要求销售能力的新要求大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/132n知识面要宽，知识面要宽，知识层次要深知识层次要深 -了解自己的公司和竞争对手的情况 -掌握本行业以及一般的商业趋势 -用客户能明白的方式介绍产品 -善于用本公
14、司产品去满足客户的需要 -帮助客户提出系统的解决方案 -展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益大客户竞争销售大客户竞争销售3.销售能力的新要求销售能力的新要求2022/11/133n高水平人际沟通技巧高水平人际沟通技巧 -善于聆听、提出恰当的问题 -说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 -对客户的陈述表示理解 -有效地消除客户的疑虑 -能有效运用和客户在一起得时间 -通过说服达成协议大客户竞争销售大客户竞争销售3.销售能力的新要求销售能力的新要求2022/11/134n正确的态度正确的态度-在计划、研究和分析时更周详 -诚实地回答客户的疑虑 -实事求是地说明自己产品的长处和短处 -预
15、测可能出现的问题，站在客户长期利益的立场上 提出建议 -本着解决问题的态度，去处理在服务上的问题，帮助 客户取得成功 -避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意 大客户竞争销售大客户竞争销售3.销售能力的新要求销售能力的新要求2022/11/135n良好的个人素质良好的个人素质-友善、诚实、有信用 -有礼貌、不具侵略性 -可信赖和有责任感 -灵活的应变力 -心胸开放大客户竞争销售大客户竞争销售3.销售能力的新要求销售能力的新要求2022/11/1364.利益相关者分析利益相关者分析n定义定义n分析分析n分析要点分析要点n分析步骤分析步骤n同盟者策略同盟者策略大客户竞争销售大客户竞争销售2
16、022/11/137n定义定义-利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群体或个人。-该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的互动关系。-一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同群体的利益或愿望不相同。大客户竞争销售大客户竞争销售 4.利益相关者利益相关者分析分析2022/11/138n利益相关者分析利益相关者分析利益相关者的概念常被用来分析一个组织与组织中不同角色的互动关系。利益相关者分析是一种管理工具。在销售活动中，它常用于辅助决策人在制定计划和战略过程中正确决策。利益相关者分析帮助销售人员制定针对不同群体或个人的不同销售策略。注意：对
17、外部一个组织进行利益相关者分析时，避免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成的沟通困难。4.利益相关者分析利益相关者分析大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/139n利益相关者利益相关者分析要点分析要点角色对需要或问题的看法对本公司的看法对竞争对手的看法处事风格购买标准销售策略4.利益相关者分析利益相关者分析大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/140n利益相关者分析利益相关者分析步骤步骤确定业务目标分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受的变化和可能产生的阻力分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的原因确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要分析要分别付出什么样的努力才能得
18、到不同群体的支持针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划4.利益相关者分析利益相关者分析大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/141n同盟者策略同盟者策略对于营销经理来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功的同盟者。例如：代表您作内部销售给您提供有价值的信息（需要，问题，购买标准，决策过程，等等）帮助您操纵和引导购买倾向在销售过程中，在销售过程中，应努力在客户组织寻找、培育、发应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。展同盟者。4.利益相关者分析利益相关者分析大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/142情感情感 Emotion5.人的行为处事风格人的行为处事风格力度力度
19、Power控制型控制型 平易型平易型 倡导型倡导型 分析型分析型 力度轴测量人们在交流中的自信程度。力度与节奏有关，即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关，即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/143过于自信强力度快节奏善于接受低力度慢节奏控制型控制型 自信且冷静 快节奏,高原则性 结果导向,讲求实际 有竞争性,同时有理性 目的性强平易型平易型 善于接受意见且冷静 慢节奏,低原则性 公众导向型,喜欢谈话和协调 易于合作倡导型倡导型 自信且热情 快节奏
20、,低原则性 荣誉导向型 情感化,易冒险 情绪急躁分析型分析型 善于接受意见且冷静 慢节奏,高原则性 任务导向型,逻辑性强 谨慎,稳定性 格 特 质 方 面情感方面理性化低情感表现原则性强情感化高情感表现原则性低大客户竞争销售大客户竞争销售5.人的行为处事风格人的行为处事风格2022/11/144 控制型控制型他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人慢下来、放松，对对方的意见和看法表现出兴趣，证明您在认真听，而且很欣赏负负面面印印象象如如何何应应对对 分析型分析型他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人要无所隐瞒地谈话，公开发表自己的看
21、法，要勇于担风险，不要事事太认真负负面面印印象象如如何何应应对对 倡导型倡导型他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞地承诺负负面面印印象象如如何何应应对对 平易型平易型他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白的批评不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的负负面面印印象象如如何何应应对对大客户竞争销售大客户竞争销售5.人的行为处事风格人的行为处事风格2022/11/145 对方的表现对方的表现.如果您感到对方如果您感到对方 您如何适应
22、您如何适应比您自信得多自信程度不如您说话很快,不容您有充足的时间展开和解释您的想法,过于简单地下结论,匆忙草率地做决定加速,限定细节,明确扼要地阐述您的立场,详细的论述另找时间。可决定的事,抓住机会及时决定说话很慢,用很长的时间展开和解释想法,把问题复杂化,而且要花很长的时间才能做决定,似乎在拖延时间慢下来,探究各种选择和结果,倾听,从头到尾地听下去。给他时间,从容些,耐心些大客户竞争销售大客户竞争销售5.人的行为处事风格人的行为处事风格2022/11/146 对方的表现对方的表现.如果您感到对方如果您感到对方 您如何适应您如何适应比您更热情 比您更冷静似乎杂乱无章,目标不集中,或是不经意,好
23、像不打算把生意做下去。但对招待很感兴趣.作出反应,并发展他的想法,把您的想法与他们共享;热情地总结,在达到目标的前提下,适当地开开玩笑.似乎过于有组织性和原则性,很专注,但缺乏创新;说话和表情都很严肃,缺少幽默感。紧紧地盯住生意不放,每一个问题都要追踪出结果,避免多余的想法和谈话。让其他人组织会议。大客户竞争销售大客户竞争销售5.人的行为处事风格人的行为处事风格2022/11/147n项目的可行性项目的可行性n运作中必须掌握的信息运作中必须掌握的信息n审定标准审定标准n审定要点审定要点n列表归纳列表归纳 6.项目审定项目审定大客户竞争销售大客户竞争销售2022/11/148 购买者探究的问题购
24、买者探究的问题 类类 别别 销售方的审定标准销售方的审定标准 我们的需要和问题是什么？需要 1.我们有满足客户需要的 哪种解决方案较好？解决方案吗？哪家供货商的解决方案最能 满足我们的需要？谁该参与购买决定过程？决定过程及 2.我们是否清楚客户的决我们的购买决定是什么？时间构架 定过程和时间构架？我们是否该作决定了？我们的经费如何？财力 3.客户的经费预算如何？如何对购买决定作财务评价？这家供货商可信吗？关系 4.我们能和客户建立一个我们能和他们很好的合作吗？互惠的关系吗？这个生意关系是否值得建立？关系 5.这单生意是否值得去做（服务项目、价格、售后服务？）（成本、利润？）大客户竞争销售大客户
25、竞争销售 6.项目审定项目审定2022/11/149分析要点分析要点 目目 的的 素素 材材 是否是您的客户？决定您是否介入 1.目标市场？（产品定位）2.预算？3.项目类型？自筹？国拨?您在该项目种所处的 决定您的策略 1.确定型、非确定型客户？地位？（主导？挑战？2.竞争对手 跟随？）（几个？实力？）竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？不理因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主 管？分析要点分析要点 目目 的的 素素 材材 是否是您的客户？决定您是否介入 1.目标市场？（产品定位）2.预算？3.项目类型？自筹？国拨?您在该项目中所处的
26、 决定您的策略 1.确定型、非确定型客户？地位？（主导？挑战？2.竞争对手 跟随？）（几个？实力？）竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？不利因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主 管？大客户竞争销售大客户竞争销售 6.项目审定项目审定2022/11/150结束语结束语n 大客户需要一个培育过程大客户需要一个培育过程n 大客户业务的发展不容易大客户业务的发展不容易n 高层领导的直接支持不可少高层领导的直接支持不可少n 财务预算要保证财务预算要保证n 不懈努力定能成功不懈努力定能成功2022/11/155谢谢大家！谢谢大家！2022/11/156结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！57