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1、大客户的战略营销大客户的战略营销2023/6/11大客户的战略营销 马蹄的故事：马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。丢掉一场战争，失掉一个国家。大客户的战略营销 如何找到潜在客户如何找到潜在客户 如何知道客户真正需要什么如何知道客户真正需要什么 如何接近老总如何接近老总 如何对待竞争对手的价格战如何对待竞争对手的价
2、格战 如何保证完成任务如何保证完成任务 项目怎么越做越小项目怎么越做越小 如何缩短销售的周期如何缩短销售的周期？企业营销存在的问题企业营销存在的问题大客户的战略营销战略销售过程流程图战略销售过程流程图战略销售过程流程图战略销售过程流程图销售开始点销售开始点销售开始点销售开始点是是是是否否否否否否否否是是是是有说服力有说服力有说服力有说服力?研究研究研究研究/管理评估计划管理评估计划管理评估计划管理评估计划-总结发现的问题总结发现的问题总结发现的问题总结发现的问题-集中精力、找出证据集中精力、找出证据集中精力、找出证据集中精力、找出证据-实施计划实施计划实施计划实施计划-提炼有价值的建议方案提炼
3、有价值的建议方案提炼有价值的建议方案提炼有价值的建议方案-定义成功的标准定义成功的标准定义成功的标准定义成功的标准-法律法律法律法律/技术技术技术技术/行政的批准行政的批准行政的批准行政的批准-撰写建议方案草稿撰写建议方案草稿撰写建议方案草稿撰写建议方案草稿是是是是访问前的计划和研究访问前的计划和研究访问前的计划和研究访问前的计划和研究SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析/利害模拟利害模拟利害模拟利害模拟销售拜访销售拜访销售拜访销售拜访/通过提问寻找客户通过提问寻找客户通过提问寻找客户通过提问寻找客户最头痛的问题最头痛的问题最头痛的问题最头痛的问题/业务需求业务需求业务需求业务需求
4、通过诊断产生建议方案通过诊断产生建议方案通过诊断产生建议方案通过诊断产生建议方案达到最后的同意达到最后的同意达到最后的同意达到最后的同意确认机会确认机会确认机会确认机会成功标准度量成功标准度量成功标准度量成功标准度量平衡新的销售机会平衡新的销售机会平衡新的销售机会平衡新的销售机会拜访高层拜访高层拜访高层拜访高层激活销售机会激活销售机会激活销售机会激活销售机会机会评估机会评估机会评估机会评估/竞争策略竞争策略竞争策略竞争策略根据差异调整方案根据差异调整方案根据差异调整方案根据差异调整方案启动启动启动启动?否否否否活动活动活动活动潜在行动潜在行动潜在行动潜在行动否否否否是是是是BPBPBPBPBP
5、BPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBP合作伙伴介入合作伙伴介入合作伙伴介入合作伙伴介入=重定义重定义重定义重定义销售战销售战销售战销售战略图略图略图略图重定义重定义重定义重定义销售战销售战销售战销售战略图略图略图略图通过通过通过通过提问提问提问提问得到客得到客得到客得到客户真正的需求户真正的需求户真正的需求户真正的需求拜访拜访拜访拜访高层关键决策者高层关键决策者高层关键决策者高层关键决策者，得到企业和个人的需求得到企业和个人的需求得到企业和个人的需求得到企业和个人的需求研究客户的需求，制研究客户的需求，制研究客户的需求，制研究客户的需求，制定定定定销售战略
6、销售战略销售战略销售战略，提升销，提升销，提升销，提升销售的竞争力！售的竞争力！售的竞争力！售的竞争力！大客户的战略营销大客户的战略营销战略销售战略销售(Strategic Selling)Strategic Selling)正确提问正确提问,获取客户的真正需求获取客户的真正需求(SPIN Selling)SPIN Selling)销售给老总销售给老总(Selling to VITO)Selling to VITO)战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling大客户的战略营销复杂的销售：复杂的销售：在
7、客户购买决定做出之前，需要在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。得到一群人的参与和批准的销售。Strategic SellingStrategic Selling大客户的战略营销 销售成功的四个步骤：销售成功的四个步骤：分析客户的背景和现状，确定你所要销售分析客户的背景和现状，确定你所要销售 的目标的目标考虑可能选择的销售方式考虑可能选择的销售方式决定那种方式最容易成功、做出行动计划决定那种方式最容易成功、做出行动计划实施你的行动计划实施你的行动计划Strategic SellingStrategic Selling大客户的战略营销Strategic SellingStra
8、tegic Selling 战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：购买影响者购买影响者“小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项反馈模式反馈模式赢的结果赢的结果理想的客户形式理想的客户形式销售漏斗销售漏斗大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling要素一：购买影响者（销售的要素一：购买影响者（销售的CUTECUTE理论）理论）教练教练(Coach Buyer)Coach Buyer)用户用户(User Buyer)User Buyer)技术把关者技术把关者(Technical Buyer)Technical Buyer)决策者决策者(Eco
9、nomical Buyer)Economical Buyer)大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling 教练的角色：教练的角色：帮助你获得信息、联系帮助你获得信息、联系和确认其他销售影响者，时和确认其他销售影响者，时刻指导你的销售定位。刻指导你的销售定位。你的成功就是他的成功你的成功就是他的成功大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling 用户的角色：用户的角色：评价你的产品或者服务对他工作绩评价你的产品或者服务对他工作绩效的关键影响。用户将使用你的产品或效的关键影响。用户将使用你的产品或者指导产品的使用。者指
10、导产品的使用。个人的成功标志是你的解决方案的个人的成功标志是你的解决方案的功能能直接解决他们的劳动或者工作上功能能直接解决他们的劳动或者工作上的问题。的问题。大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling 技术把关者的角色：技术把关者的角色：将他认为不合格的供应商踢出。关注产将他认为不合格的供应商踢出。关注产品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但是没有决策权。他们不能说是没有决策权。他们不能说“Yes”,“Yes”,但是他但是他们可以说们可以说“No”“No”。他的成功标志是通过这个项目学到很多他的成功标志是通过这个项
11、目学到很多他关心的技术知识，使得他变为技术专家。他关心的技术知识，使得他变为技术专家。大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling 决策者的角色：决策者的角色：最后的批准者。当别人说最后的批准者。当别人说“Yes”“Yes”，但是，但是他说他说“No”,“No”,这个销售就可以停止。当别人说这个销售就可以停止。当别人说“No”“No”，他说，他说“Yes”“Yes”，这个销售就可以成功。，这个销售就可以成功。他的成功标准是销售可以为他的公司带他的成功标准是销售可以为他的公司带来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。大客
12、户的战略营销张松张松张松张松市场市场市场市场 规划规划规划规划茅道林茅道林茅道林茅道林首席财务官首席财务官首席财务官首席财务官王石王石王石王石首席信息官首席信息官首席信息官首席信息官周海平周海平周海平周海平副总副总副总副总 市场市场市场市场杭晓强杭晓强杭晓强杭晓强市场市场市场市场 库存库存库存库存林志勇林志勇林志勇林志勇副总副总副总副总 信息系统信息系统信息系统信息系统赵挥赵挥赵挥赵挥总监总监总监总监 新技术新技术新技术新技术赵明赵明赵明赵明经理经理经理经理赵丹赵丹赵丹赵丹数据库分析师数据库分析师数据库分析师数据库分析师王总王总王总王总首席运营长官首席运营长官首席运营长官首席运营长官张卓张卓张
13、卓张卓合作伙伴合作伙伴合作伙伴合作伙伴何询何询何询何询咨询顾问咨询顾问咨询顾问咨询顾问Strategic SellingStrategic Selling谁是购买影响者谁是购买影响者相关组织结构图相关组织结构图大客户的战略营销匹配关键角色匹配关键角色从哪开始？谁是主要关联人从哪开始？谁是主要关联人王总王总首席运营长官首席运营长官E E E EH H H H0 0 0 0N N N NY Y Y Y角色角色角色角色C C C C 教练教练教练教练U U U U 用户用户用户用户T T T T 技术技术技术技术E E E E 财务财务财务财务影响影响影响影响H H H H 高高高高M M M M
14、中中中中L L L L 低低低低支持度支持度支持度支持度 +支持支持支持支持 0 0 0 0 中立中立中立中立 反对反对反对反对接触度接触度接触度接触度 N N N N 没有没有没有没有 L L L L 底底底底 M M M M 中中中中 H H H H 高高高高公司对应者公司对应者公司对应者公司对应者公司中主要关系公司中主要关系公司中主要关系公司中主要关系联络者联络者联络者联络者Strategic SellingStrategic Selling谁是购买影响者谁是购买影响者大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling要素二：要素二：“小红旗小红旗”/”
15、/利用你的强项利用你的强项 帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的漏洞。漏洞。“小红旗小红旗”意味着意味着“警告警告”和和“危险危险”。“小红旗小红旗”是销售中正面的工具，帮助是销售中正面的工具，帮助你扫清障碍。你扫清障碍。“小铃铛小铃铛”：表示你产品或者服务的强项，：表示你产品或者服务的强项，它是和其他竞争对手的最大区别。它是和其他竞争对手的最大区别。大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling 要素三：四种反馈模式要素三：四种反馈模式 购买影响者的反馈模式由以下要素来决定：购买影响者的反馈模式由以下要素来决定：对当前
16、业务状况的理解对当前业务状况的理解 对你的解决方案可以改变他们的业务现状对你的解决方案可以改变他们的业务现状 的理解。的理解。你的方案是否能正好真正解决他们的问题、你的方案是否能正好真正解决他们的问题、填补他们的漏洞。填补他们的漏洞。大客户的战略营销你的方案可以减少或者消除这些差距吗？你的方案可以减少或者消除这些差距吗？高瞻远瞩型高瞻远瞩型高瞻远瞩型高瞻远瞩型希望的结果希望的结果希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实今天的现实今天的现实现实和期望的差距现实和期望的差距现实和期望的差距现实和期望的差距希望的结果希望的结果希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实今天的现实今天的现实现实和期望的差
17、距现实和期望的差距现实和期望的差距现实和期望的差距某个原因某个原因某个原因某个原因不知所措型不知所措型不知所措型不知所措型希望的结果希望的结果希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实今天的现实今天的现实四平八稳型四平八稳型四平八稳型四平八稳型希望的结果希望的结果希望的结果希望的结果对现实的认识对现实的认识对现实的认识对现实的认识 错误估计了形势错误估计了形势错误估计了形势错误估计了形势 期望值太低期望值太低期望值太低期望值太低 保守型不喜欢改变保守型不喜欢改变保守型不喜欢改变保守型不喜欢改变自我陶醉自我陶醉自我陶醉自我陶醉Strategic SellingStrategic Selling大客
18、户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling真正有购买需求的客户特征：真正有购买需求的客户特征：高瞻远瞩型高瞻远瞩型+不知所措型不知所措型 大客户的战略营销没有预警没有预警没有预警没有预警TPTPTPTP没有足够的资本没有足够的资本没有足够的资本没有足够的资本很难得到很难得到很难得到很难得到新市场的扩张新市场的扩张新市场的扩张新市场的扩张培训成本培训成本培训成本培训成本大大超出预算大大超出预算大大超出预算大大超出预算CPCPCPCP客户不满意客户不满意客户不满意客户不满意服务较差服务较差服务较差服务较差CPCPCPCP缺乏安全性缺乏安全性缺乏安全性缺乏安全性
19、TPTPTPTP要求招聘要求招聘要求招聘要求招聘15151515个新员工个新员工个新员工个新员工CPCPCPCP员工士气不高员工士气不高员工士气不高员工士气不高CPCPCPCP缺乏客户缺乏客户缺乏客户缺乏客户的整体信息的整体信息的整体信息的整体信息.TPTPTPTPCPCPCPCP不了解客户不了解客户不了解客户不了解客户不知道客户需求不知道客户需求不知道客户需求不知道客户需求CPCPCPCP不可能得到系统不可能得到系统不可能得到系统不可能得到系统中的相关资料中的相关资料中的相关资料中的相关资料TPTPTPTP离散的系统离散的系统离散的系统离散的系统TPTPTPTP缺乏缺乏缺乏缺乏WebWebW
20、ebWeb报告报告报告报告TPTPTPTP没有时间没有时间没有时间没有时间安装新的系统安装新的系统安装新的系统安装新的系统TPTPTPTPCPCPCPCPCPCPCPCPEdEdEdEdSueSueSueSueTerryTerryTerryTerryMikeMikeMikeMikeJimJimJimJimChrisChrisChrisChrisEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdPatPatPatPatSueSueSueSueEdEdEdEdTerryTerryTerryTerryEdEdEdEdEdEdEdEd公司的声誉降低公司的声誉降低公司的声誉降低公司的声誉降低CPCPCPC
21、PTerryTerryTerryTerry不能使得公司不能使得公司不能使得公司不能使得公司做大做强做大做强做大做强做大做强CPCPCPCPEdEdEdEd客户需求的分析客户需求的分析大客户的战略营销没有预警没有预警没有预警没有预警缺乏安全性缺乏安全性缺乏安全性缺乏安全性离散的系统离散的系统离散的系统离散的系统缺乏缺乏缺乏缺乏WebWebWebWeb报告报告报告报告没有时间没有时间没有时间没有时间安装新的系统安装新的系统安装新的系统安装新的系统要求招聘要求招聘要求招聘要求招聘15151515个新员工个新员工个新员工个新员工员工士气不高员工士气不高员工士气不高员工士气不高缺乏客户缺乏客户缺乏客户缺
22、乏客户的整体信息的整体信息的整体信息的整体信息.不了解客户不了解客户不了解客户不了解客户不知道客户需求不知道客户需求不知道客户需求不知道客户需求不可能得到系统不可能得到系统不可能得到系统不可能得到系统中的相关资料中的相关资料中的相关资料中的相关资料培训成本培训成本培训成本培训成本大大超出预算大大超出预算大大超出预算大大超出预算服务较差服务较差服务较差服务较差没有足够的资本没有足够的资本没有足够的资本没有足够的资本TPTPTPTP新市场的扩张新市场的扩张新市场的扩张新市场的扩张CPCPCPCP客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度提高提高提高提高 15%15%15%15%CPCPCPCPTPT
23、PTPTPCPCPCPCPCPCPCPCPTPTPTPTPKBRKBRKBRKBRCPCPCPCPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPTPGOALGOALGOALGOALKBRKBRKBRKBREdEdEdEdSueSueSueSueMikeMikeMikeMikeChrisChrisChrisChrisEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdEdPatPatPatPatSueSueSueSueEdEdEdEdTerryTerryTerryTerryEdEdEdEdEdEdEdEdTerryTerryTerryTerryJimJimJimJim公司的声誉降低公司的声
24、誉降低公司的声誉降低公司的声誉降低不能使得公司不能使得公司不能使得公司不能使得公司做大做强做大做强做大做强做大做强客户需求的分析客户需求的分析大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling要素四：赢的结果要素四：赢的结果 I WinI WinU WinU WinI LostI LostU WinU WinI LostI LostU LostU LostI WinI WinU LostU Lost大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling双赢原则：双赢原则：客户满意客户满意 长期合作关系长期合作关系 回头客，提升销售
25、回头客，提升销售 成功案例成功案例大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling公司得到的是结果，赢的应是个人：公司得到的是结果，赢的应是个人：结果结果赢赢对客户业务流程的改善对客户业务流程的改善对某个人承诺的实现对某个人承诺的实现切实的、可度量的、可以切实的、可度量的、可以计量的计量的非现实的、不可度量非现实的、不可度量的、不可量化的的、不可量化的公司的公司的个人的个人的大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling赢的结果举例：赢的结果举例：权利的象征权利的象征权利的象征权利的象征 控制欲的实现控制欲的实现控制欲的
26、实现控制欲的实现 得到更多的休闲时间得到更多的休闲时间得到更多的休闲时间得到更多的休闲时间 技能的增加技能的增加技能的增加技能的增加 为家人找到了机会为家人找到了机会为家人找到了机会为家人找到了机会 改变的工具改变的工具改变的工具改变的工具 问题的解决者问题的解决者问题的解决者问题的解决者 对组织的贡献对组织的贡献对组织的贡献对组织的贡献 精神的满足精神的满足精神的满足精神的满足 获得大家的认可获得大家的认可获得大家的认可获得大家的认可 社会地位的改变社会地位的改变社会地位的改变社会地位的改变 个人的提升个人的提升个人的提升个人的提升 有更多的时间和家人团聚有更多的时间和家人团聚有更多的时间和
27、家人团聚有更多的时间和家人团聚 自我价值的实现自我价值的实现自我价值的实现自我价值的实现 更灵活、方便更灵活、方便更灵活、方便更灵活、方便 觉得更安全觉得更安全觉得更安全觉得更安全 被认为是一个领导被认为是一个领导被认为是一个领导被认为是一个领导 职能和权利的增加职能和权利的增加职能和权利的增加职能和权利的增加 改变一种生活模式改变一种生活模式改变一种生活模式改变一种生活模式 得到更多的自由得到更多的自由得到更多的自由得到更多的自由 政绩、业绩政绩、业绩政绩、业绩政绩、业绩 为自己找一个出路为自己找一个出路为自己找一个出路为自己找一个出路大客户的战略营销Strategic SellingStr
28、ategic Selling 要赢一个项目，一定搞清要赢一个项目，一定搞清CUTECUTE的个人的个人需求和赢的标准，来达到项目的成功，最需求和赢的标准，来达到项目的成功，最后达到企业需求。后达到企业需求。大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling教练教练教练教练用户用户用户用户技术技术技术技术决策者决策者决策者决策者认可认可认可认可可靠性可靠性可靠性可靠性产品满足产品满足产品满足产品满足低成本低成本低成本低成本出名出名出名出名效率提高效率提高效率提高效率提高及时提交及时提交及时提交及时提交好预算好预算好预算好预算击败对手击败对手击败对手击败对手技能提
29、高技能提高技能提高技能提高最好的技术方案最好的技术方案最好的技术方案最好的技术方案投入产出投入产出投入产出投入产出有贡献感有贡献感有贡献感有贡献感绩效满足绩效满足绩效满足绩效满足打折、低价格打折、低价格打折、低价格打折、低价格财务责任财务责任财务责任财务责任问题的解决者问题的解决者问题的解决者问题的解决者问题的最好问题的最好问题的最好问题的最好解决解决解决解决可靠性可靠性可靠性可靠性生产力增加生产力增加生产力增加生产力增加个人利益个人利益个人利益个人利益工作更好、工作更好、工作更好、工作更好、更快、更容更快、更容更快、更容更快、更容易易易易安全性安全性安全性安全性 现金流现金流现金流现金流/适
30、应性适应性适应性适应性 大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling如何知道你的客户赢的标准和个人需求？如何知道你的客户赢的标准和个人需求？SPINSPIN是一个非常重要的方法；是一个非常重要的方法；研究客户的个人背景和企业背景；研究客户的个人背景和企业背景；观察个人的日常工作方式和行为；观察个人的日常工作方式和行为；尽快找到教练。尽快找到教练。大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling要素五：理想客户的形式要素五：理想客户的形式 帮助销售辨认和决定那些是有帮助销售辨认和决定那些是有价值的客户，将有限的精力投入到
31、好价值的客户，将有限的精力投入到好的有希望产生双赢的客户身上。的有希望产生双赢的客户身上。大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling 一定在你的潜在客户列表中，一定在你的潜在客户列表中，删掉删掉35%35%无价值、甚至有负面效应无价值、甚至有负面效应的潜在客户。的潜在客户。大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling时间安排：时间安排：客户第一，但是要分析客户的优先级客户第一，但是要分析客户的优先级敢于给客户说敢于给客户说“不不”将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务资源的有效利
32、用资源的有效利用大客户的战略营销1.1.避免在回答问题中产生麻烦避免在回答问题中产生麻烦:太多的信息太多的信息太快太快(让他们将问题讲完让他们将问题讲完)缺乏自信心缺乏自信心2.2.尽可能使用客户的成功案例、第三方的尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题统计结果来回答问题3.3.如果你不知道，尽量想法先不回答如果你不知道，尽量想法先不回答4.4.反对意见来自何处反对意见来自何处:项目参与者项目参与者?关键人关键人?处理反对意见的技巧处理反对意见的技巧Strategic SellingStrategic Selling大客户的战略营销Strategic SellingStrateg
33、ic Selling 在一周里，你花在一周里，你花费多少销售时间在做费多少销售时间在做你的业务？（和客户你的业务？（和客户打电话或者和客户在打电话或者和客户在一起）一起）大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling要素六：漏斗原则：要素六：漏斗原则：项目进展的过程管理工具。项目进展的过程管理工具。大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling 965531 965531法则：法则：辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、辨认销售的关
34、键里程碑（培训、见老总、咨询、提供解决方案、标书提供解决方案、标书提供解决方案、标书提供解决方案、标书/谈判、签合同）谈判、签合同）谈判、签合同）谈判、签合同）通过统计，确定每个里程碑的最佳个数通过统计，确定每个里程碑的最佳个数通过统计，确定每个里程碑的最佳个数通过统计，确定每个里程碑的最佳个数确定每个里程碑的周期确定每个里程碑的周期确定每个里程碑的周期确定每个里程碑的周期0 0 0 02 2 2 2周周周周4 4 4 4周周周周5 5 5 5周周周周4 4 4 4周周周周6 6 6 6周周周周2 2 2 2周周周周大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Sell
35、ing签合同签合同签合同签合同100%100%100%100%培训培训培训培训10%10%10%10%见老总见老总见老总见老总20%20%20%20%咨询咨询咨询咨询45%45%45%45%提供方案提供方案提供方案提供方案55%55%55%55%标书标书标书标书/谈判谈判谈判谈判80%80%80%80%2 2 2 2周周周周2 2 2 2周周周周4 4 4 4周周周周5 5 5 5周周周周4 4 4 4周周周周6 6 6 6周周周周每个项目的每个项目的平均周期为平均周期为5.45.4个月个月9 9 9 9个个个个6 6 6 6个个个个5 5 5 5个个个个5 5 5 5个个个个3 3 3 3个
36、个个个1 1 1 1个个个个大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling1 1 1 1月月月月2 2 2 2月月月月3 3 3 3月月月月4 4 4 4月月月月5 5 5 5月月月月6 6 6 6月月月月7 7 7 7月月月月8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月11111111月月月月12121212月月月月计划计划计划计划春节春节春节春节开始工作开始工作开始工作开始工作招标招标招标招标签定合同签定合同签定合同签定合同集中花钱集中花钱集中花钱集中花钱1 1 1 1个个个个1 1 1 1个个个个1 1 1 1个个个个1 1
37、1 1个个个个1 1 1 1个个个个客户客户客户客户签签签签 计计计计单单单单 划划划划9 9 9 9个培训个培训个培训个培训6 6 6 6个见老总个见老总个见老总个见老总+9+9+9+9个培训个培训个培训个培训5 5 5 5个咨询个咨询个咨询个咨询 +6 +6 +6 +6个见老总个见老总个见老总个见老总+9+9+9+9个培训个培训个培训个培训5 5 5 5个方案个方案个方案个方案 +5 +5 +5 +5个咨询个咨询个咨询个咨询 +6 +6 +6 +6个见老总个见老总个见老总个见老总3 3 3 3个标书个标书个标书个标书 +5 +5 +5 +5个方案个方案个方案个方案 +5 +5 +5 +5个
38、咨询个咨询个咨询个咨询 1 1 1 1个签单个签单个签单个签单 +3 +3 +3 +3个标书个标书个标书个标书 +5 +5 +5 +5个方案个方案个方案个方案 1 1 1 1个签单个签单个签单个签单 +3 +3 +3 +3个标书个标书个标书个标书 1 1 1 1个签单个签单个签单个签单 假假假假定定定定一一一一年年年年的的的的任任任任务务务务为为为为五五五五百百百百万万万万，每每每每个个个个订订订订单单单单为为为为一一一一百百百百万万万万，可可可可知知知知平平平平均均均均需需需需要要要要5 5 5 5个个个个定定定定单单单单最多时每月需要资源需求为：最多时每月需要资源需求为：最多时每月需要资源
39、需求为：最多时每月需要资源需求为：1 1 1 1签单签单签单签单+3+3+3+3标书标书标书标书+5+5+5+5方案方案方案方案+5+5+5+5咨询咨询咨询咨询+6+6+6+6老总老总老总老总+9+9+9+9培训培训培训培训大客户的战略营销Strategic SellingStrategic Selling 项目的战略规划：项目的战略规划：整体的整体的SWOTSWOT分析（企业和个人）分析（企业和个人）整个销售的短期和长期计划（个人）整个销售的短期和长期计划（个人）项目的整体目标（个人、老板和高层领导）项目的整体目标（个人、老板和高层领导）从后到前的设计思想（个人设计、老板支持）从后到前的设计
40、思想（个人设计、老板支持）项目的里程碑内容、参与人、角色等的设定项目的里程碑内容、参与人、角色等的设定（时刻检查和调整）（时刻检查和调整）项目及里程碑的项目及里程碑的SWOTSWOT分析分析大客户的战略营销战略销售战略销售(Strategic Selling)Strategic Selling)正确提问正确提问,获取客户的真正需求获取客户的真正需求(SPIN Selling)SPIN Selling)销售给老总销售给老总(Selling to VITO)Selling to VITO)战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Sel
41、ling大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling背景背景(S Situation)ituation)难点难点(P Problem)roblem)暗示暗示(I Implication)mplication)需求需求-效益效益(N Need-eed-payoff)payoff)问题问题?要想了解客户的真正需求，学会正确的问要想了解客户的真正需求，学会正确的问问题问题?大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling为何使用为何使用 SPIN SPIN 销售的技巧销售的技巧?大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling1.1.传统的销售理论
42、传统的销售理论大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling传统理论传统理论开始交易开始交易调查必要性调查必要性给予利润给予利润处理异议处理异议 使用成交技巧使用成交技巧如何如何大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling成交技巧成交技巧使用一些成交的方法使用一些成交的方法使用一些成交的方法使用一些成交的方法假设型成交技巧假设型成交技巧假设型成交技巧假设型成交技巧选择型成交技巧选择型成交技巧选择型成交技巧选择型成交技巧不客气型成交技巧不客气型成交技巧不客气型成交技巧不客气型成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧空白定单型成
43、交技巧空白定单型成交技巧空白定单型成交技巧空白定单型成交技巧 传统理论传统理论你希望货物发你希望货物发你希望货物发你希望货物发到什么地方？到什么地方？到什么地方？到什么地方？你看是周二发货你看是周二发货你看是周二发货你看是周二发货还是周四发货？还是周四发货？还是周四发货？还是周四发货？如果你不能马上决定，如果你不能马上决定，如果你不能马上决定，如果你不能马上决定，我不得不介绍给另一个我不得不介绍给另一个我不得不介绍给另一个我不得不介绍给另一个急于购买的客户了？急于购买的客户了？急于购买的客户了？急于购买的客户了？如果你现在不决定，如果你现在不决定，如果你现在不决定，如果你现在不决定，下周会涨价
44、的？下周会涨价的？下周会涨价的？下周会涨价的？先在定单上填下先在定单上填下先在定单上填下先在定单上填下客户的信息，不客户的信息，不客户的信息，不客户的信息，不管客户是否决定管客户是否决定管客户是否决定管客户是否决定购买？购买？购买？购买？大客户的战略营销 卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你如果你乐意如果你乐意如果你乐意如果你乐意在这里签字的话。在这里签字的话。在这里签字的话。在这里签字的话。买方：请等一会买方：请等一会买方：请等一会买方：请等一会
45、我还是不很明白我还是不很明白我还是不很明白我还是不很明白,我还没有决定。我还没有决定。我还没有决定。我还没有决定。卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠那么如果你那么如果你那么如果你那么如果你可以决定的话，
46、你可以决定的话，你可以决定的话，你可以决定的话，你 买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几在你可以买到，但如果你等
47、到下个周再买，也许已经没货了，要再等几在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几个月。个月。个月。个月。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告
48、诉我，你们是愿意自买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自己出去，还是让我叫保安来？己出去，还是让我叫保安来？己出去，还是让我叫保安来？己出去，还是让我叫保安来？找出找出“收场白收场白”（成交）技巧（成交）技巧（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）（假设型成交技巧）(最后机会成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧最后机会成交技巧)（选择型成交技巧）（选择型成交技巧）（选择型成交技巧）（选择型成交技巧）大客户的战略营销 收场白的技巧可以增加低价值商收场白的技巧可以增加低价值商品成交的几率，
49、但是对于高价值的商品成交的几率，但是对于高价值的商品和服务却会降低成交的几率。品和服务却会降低成交的几率。结结 论论大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling2.2.销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling初初 步步 接接 触触调调 查查 研研 究究证证 实实 能能 力力获获 得得 承承 诺诺销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling初步接触初步接触 在大的销售开始前的热身阶段，在大的销售开始前的热身阶段，提前预测将会出现的问题、准备相提前预测将会出现的问
50、题、准备相应的对策。应的对策。销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling调查研究调查研究 了解客户的组织结构、理解了解客户的组织结构、理解客户的业务，通过调研和提问获客户的业务，通过调研和提问获得客户真正的需求。得客户真正的需求。销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段大客户的战略营销SPIN SellingSPIN Selling证实能力证实能力 我们提供给客户的是一种解决问我们提供给客户的是一种解决问题的方法，要充分证明我们提供给客题的方法，要充分证明我们提供给客户的方案是值得客户付出的户的方案是值得客户付出的(提供最提供最好的解决方案