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1、 提纲：提纲：第一部分：房地产项目营销流程及模块第一部分：房地产项目营销流程及模块其次部分：消费者心理学其次部分：消费者心理学2022/11/1鑫苑管理学院 第一部分第一部分 房地产项目营销流程及模块房地产项目营销流程及模块 一、项目定位一、项目定位 二、项目营销二、项目营销 三、地产项目营销工作模块三、地产项目营销工作模块 四、销售模块四、销售模块 五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署2022/11/1鑫苑管理学院一、项目定位一、项目定位初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路 对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议 确定核心价
2、值体系及总体策划思路 项目开发主题定位及形象定位 项目目标客户群锁定及分析 分析项目潜在价值2022/11/1鑫苑管理学院二、项目营销二、项目营销可类比项目、重点竞争对手营销策略分析确定推广销售策略细化项目营销思路制定市场进入方案推广定位形象定位核心价值体现价格定位示范单位设计售楼部设计推广策略广告媒体策略推广主题市场推广进度设计营销环境营造销售策略营销思路体现客户群再分析卖点挖掘和展示模拟方案演示价格策略入市时机选择2022/11/1鑫苑管理学院三、地产项目营销工作模块三、地产项目营销工作模块类比项目分析与市场渗透重点竞争对手的营销及客户构成分析，寻找可以为项目充分利用的机会点营销人员市场渗
3、透，感知市场，寻找和锁定有潜力的目标客户群制定营销和推广策略销售定位推广策略项目销售形象的定位及策划项目销售价格的定位及调整方案项目销售的工程形象，物管介入及核心价值体现计划广告及媒介策略市场推广计划的方案及时间表宣传推广的主题及相应的表现形象2022/11/1鑫苑管理学院三、地产项目营销工作模块三、地产项目营销工作模块项目营销执行方案营销买场的营造营销方案的执行销售买场的设计包装项目工程、工地形象的设计与包装示范单位或样板楼的设计与包装项目核心价值得体现及包装项目理解买点提炼客户群再分析及锁定项目销售物料的准备各类促销活动、事件营销的准备项目的周边环境的包装项目销售计划及阶段目标的制定202
4、2/11/1鑫苑管理学院三、地产项目营销工作模块三、地产项目营销工作模块项目营销执行方案营销团队的重组制定入市方案在初步市场渗透后，调整人员状态营销人员的售前培训，强化5S垂直营销和情感营销营销人员对市场和项目的重新认识及检讨营销人员销售奖罚制度的颁布及小组的重新划分入市时机的把握价格策略及备选价格方案的准备紧急事件预处理或公关危机处理方案营销造势方案的准备营销人员控制与管理方案的准备在市场渗透等前期工作结束，重新评估目标客户相关协作部门人员配备及物料准备行销与坐销计划的准备2022/11/1鑫苑管理学院四、销售模块四、销售模块市场调查品牌的内涵、实力、信誉、质量、服务、竞争力公司可根据实际情
5、况决定销售小组的组织大小，并可根据建设项目的情况决定是否聘请代理公司公司有关部门根据销售情况、建设成本、与可行性报告的投资估算进行比较，总结经验开盘仪式 意在宣传调查结果即时反馈策划部、并向决策层建议是否调整功能用房比例及装修标准策划的内容：项目销售许可证的取得、建议售价、租赁价及价格调整时机，销售推出时机、间隔取得售楼许可证销售小组广告宣传销售策略收集信息信息反馈、收集售价、租赁确定市场试控调整价格分段推出报纸、电视及其他宣传媒体销售代理公司选择市场调查的主要内容：现时房地产市场同类功能房产的售价、租赁价市场的供需情况、未来及现时市场的需求、项目功能用户的比例、装修标准等公司决策层根据销售策
6、划报告及掌握的市场情况，广泛听取策划部门有关项目策划、成本及有关方面的意见，决定售价及租赁价及推出时机等推出少量单元按定价试探市场反应，并及时作出反馈根据市场反应调整售价、租赁价销售及租赁时要不断地收集客户的信息，及时反馈积累资料，为今后发展打下基础循环循环2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署1、企业发展战略的定位企业已有的业绩和目前发展状况企业的中长期发展规划和财务状况企业所秉承的企业理念本项目的利润目标和财务支配2、市场调查与分析本区域范围内楼盘的市调与同样价位不同区域的楼盘进行比较与目前正处于强销期的楼盘进行比较与即将推出的楼盘进行比较与销售成功的楼盘进
7、行比较2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署3、市场定位、策划方向确认楼盘的细分市场定位楼盘的产品定位，客源定位楼盘的竞争定位楼盘的设计基调，设计风格确定楼盘广告基调和广告风格的确定4、策划部与建筑师协调沟通确定产品特性产品功能规划的沟通产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通产品外立面图形的沟通产品内部三维空间处理的沟通2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署产品内部单元房型设计的沟通产品的面积配比、格局配比的沟通产品建材设计备选择确定的沟通5、楼盘名称及确定标识楼盘的命名MARK或LOGO TYPE的设计标准字体的设计标准颜色的确
8、定6、销售现场和促销活动的产地支配销售中心的选址2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署销售中心至工地现场沿线景观美化销售中心风格定位、设计、施工和室内布置销售中心室外空间规划、设计、布置放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板促销活动现场的选址、设计和布置7、销售中心主要销售道具交通位置图，区域环境图楼盘俯视图、透视图的绘制建筑模型的制作室内室外灯片选择和灯箱制作2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署销售中心销售道具的布置与支配销售中心销售道具运用留意事项8、样板间的装修9、印刷品的制作说明书DM平面图册请柬各类印刷物套
9、2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署10、报刊媒体的制作与支配新闻报道的支配、撰写和发稿报纸广告杂志广告电视影片广播广告11、广告发布支配不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择不同地区、不同时间、派报夹报的选择方式2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署不同媒体的发布组合支配发布数量、发布节奏的支配和限制12、价格制定与价格限制基价和差价系数的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定实惠折扣的条件和方式置业顾问、销售经理等各级人
10、员的让价空间和权责范围2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署13、业务训练支配置业顾问的体能训练置业顾问的房地产基本学问教化答客问的制作答客问的反复演练及修正置业顾问制服、名片的设计制作销售状况表的设计、完稿、制作销售队伍的组织编派和奖金制度的拟定2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署14、现场销售执行电话接听，电话追踪现场来访客户接待，介绍楼盘带看楼盘实地，详介楼盘，环境客户追踪、探望收取大定、小定、直至最终签约各类报表的填定销售检讨会现场考勤值日、卫生保洁2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署1
11、5、房屋销售相关文件大、小定金收据内外销商品房预售合同内外销商品房销售合同房屋租赁合同签定以上相关文书的留意事项16、促销活动的主题选择新楼盘说明会房地产投资捷径讲座儿童绘画竞赛等亲情活动大家乐有奖抢答游戏2022/11/1鑫苑管理学院五、项目营销整体部署五、项目营销整体部署促销活动支配、实施、效果评判和费用支配17、广告效果和销状况分析各种媒体来电状况分析各种媒体来人状况分析每周每月客户状况分析每月销售状况总体分析下一阶段销售支配支配与建议18、销售总结销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品清理完毕公司收存2022/11/1鑫苑管理学院 其次部分其次部分 消费者心理学消费者心理学一、消费
12、者心理探讨的常规项目与探讨目的一、消费者心理探讨的常规项目与探讨目的二、消费者心理与行为模型二、消费者心理与行为模型三、消费心理行为的特征三、消费心理行为的特征四、潜意识与消费心理四、潜意识与消费心理五、消费者信息获得五、消费者信息获得六、消费者联想六、消费者联想七、消费者心情七、消费者心情2022/11/1鑫苑管理学院 其次部分其次部分 消费者心理学消费者心理学 八、消费者看法八、消费者看法九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为十、消费体验与品牌忠诚十、消费体验与品牌忠诚十一、消费者性格特征十一、消费者性格特征十二、产品探讨与测试十二、产品探讨与测试十三、广告程序十三、广告程序十四、广
13、告的六种影响力十四、广告的六种影响力十五、广告定位十五、广告定位2022/11/1鑫苑管理学院一、消费者心理探讨的常规项目与探讨目的一、消费者心理探讨的常规项目与探讨目的 消费心理现象消费心理现象与影响因素与影响因素研究项目研究项目研究目的研究目的消费兴趣1.个人消费兴趣研究2.消费时尚与潮流研究u营销诉求点探索u消费者教育与市场培育u季节性营销策略消费者认知1.消费信息渠道研究2.消费者认知特点3.消费者卷入研究u营销策略评估u产品卷入程度评估u广告创意设计广告认知1.广告诉求研究2.广告故事版测试3.广告效果研究 u广告诉求点探索u广告创意与改进u广告促销效果研究及跟踪产品形象1.产品概念
14、跟踪研究2.产品名称测试3.产品功能测试4.产品原型测试5.产品价格研究及测试6.商品包装测试7.产品属性综合研究8.产品形象研究u产品概念评估与再探索u产品名称优化u产品功能改进u产品定位u价格定位及市场细分u商品包装美化与改进u市场定位u产品形象建立与维护2022/11/1鑫苑管理学院一、消费者心理探讨的常规项目与探讨目的一、消费者心理探讨的常规项目与探讨目的 消费心理现象消费心理现象与影响因素与影响因素研究项目研究项目研究目的研究目的品牌形象1.品牌形象研究2.品牌形象测试3.广告概念研究4.品牌形象跟踪研究u品牌形象建立与维护u品牌形象评估与定位u品牌形象监督与管理u品牌形象建立策略评
15、估情感与态度1.消费者情感研究2.消费者态度研究3.消费者态度测量u情感诉求策略探索u消费者态度引导u改变态度的营销策略制定需要、动机购买决策1.需要与动机研究2.需要与动机测量3.购买决策模式研究4.决策阻力与风险研究u产品探索u产品改进与营销手段评估u营销组合与策略制定营业环境1.购物环境研究2.服务质量要素探索3.购买行为模式u营业环境服务质量监督管理u顾客满意度策略制定u商业模式与网点建设2022/11/1鑫苑管理学院一、消费者心理探讨的常规项目与探讨目的一、消费者心理探讨的常规项目与探讨目的 消费心理现象消费心理现象与影响因素与影响因素研究项目研究项目研究目的研究目的消费经验与满意度
16、1.产品质量跟踪2.服务质量跟踪3.消费者经验跟踪4.消费者满意度研究u产品质量监督与管理u服务质量监督与管理u顾客满意度策略制定行为变化1.购买频率研究2.品牌忠诚度研究3.消费习惯研究u产品结构调整u品牌资产评估u市场规模预测消费群体心理1.消费群体研究2.消费者特征研究3.价值观与生活态度研究4.消费风俗与习惯研究5.消费行为趋势研究u市场细分寻求依据u消费群体细分的指数u产品原型与风格研制u市场概念预测外部影响因素1.社会热点研究2.文化热点研究3.重大社会事件跟踪4.重大自然现象跟踪u社会热点对消费的影响u文化热点对消费的影响u重大社会事件对消费的影响u重大自然现象对消费的影响202
17、2/11/1鑫苑管理学院二、消费者心理与行为模型二、消费者心理与行为模型消费行为过程的示意图消费行为过程的示意图 1 1、消费者行为基本过程的归纳、消费者行为基本过程的归纳 消费须要消费须要 消费动机消费动机 购买决策购买决策 购买准备购买准备 购买过程购买过程 消费运消费运用用 消费体验的反馈消费体验的反馈2022/11/1鑫苑管理学院二、消费者心理与行为模型二、消费者心理与行为模型 受内外因素影响的消费行为受内外因素影响的消费行为 社会性因素的影响：如家庭状况、受教育程度、社会阶层、消费习俗等消费者个性的影响：如消费习惯、消费偏好、性格与气质特点等情感心理的影响：如爱好、态度、情绪体验等相
18、关心里活动：如对商品信息的认知、注意、联想、思维等营业环境因素的影响：如商品供应状况、购物场所布置、服务质量等商品因素的影响：如商品功能、商品形象、包装、价格、商品广告宣传等消费 消费 购买 购买 购买 消费需要 动机 决策 准备 过程 使用销售体验的反馈 2022/11/1鑫苑管理学院二、消费者心理与行为模型二、消费者心理与行为模型 购买消费环节示意图购买消费环节示意图 在营业环境中形成购买动机在营业环境完善购买准备购买 购买 留意 产生 产生 购买 购买动机 准备 商品 爱好 联想 决策 消费运用商品及消费体验的反馈 消费者角色分为五种：即提倡者、决策者、影响者、购买者和运用者。2022/
19、11/1鑫苑管理学院三、消费心里行为的特征三、消费心里行为的特征目的性自觉性困难多样性关联性发展变更性2022/11/1鑫苑管理学院四、潜意识与消费心理四、潜意识与消费心理 潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物渐渐习惯化了，不是处于清晰地意识当中。如：道路 广告牌2022/11/1鑫苑管理学院五、消费者信息获得五、消费者信息获得 消费者知觉消费者知觉 1.知觉的特征整体协调性 在购物场所，顾客的知觉包括服务人员的表情，服务人员的言语、服饰、站立与行走姿态等，这些因素综合在一起影响顾客的消费行为。笑容可掬的售货员向顾客推销劣质的
20、商品，顾客心理得到不协调的知觉；面对优质的商品而售货员的看法粗俗恶劣，顾客知觉也会不协调。理解性 知觉一件商品须要综合多个方面的属性，但并不是说每一个方面的属性都缺一不行。对于客观上不能表现出来的商品属性，消费者通过自己的理解能够弥补这些不足的信息，这是知觉得理解性。知觉得理解性，可能符合客观属性，是正确的，可能是片面的甚至是错误的。理解的正确与否，取决于商品原来的形象、消费者的推断实力、消费者过去的消费阅历等。选择性 消费者在知觉商品的时候，可能知觉不到商品的全部属性，而是知觉到商品的一部分属性，即有选择性地知觉到商品的某些属性，忽视商品的另一部分属性。恒常性2022/11/1鑫苑管理学院五
21、、消费者信息获得五、消费者信息获得 消费者知觉消费者知觉2.知觉特征在商业中的应用空间知觉及其应用 在消费过程中，心里空间与消费者的购物环境、休息消遣环境、居住环境等等有亲密的关系。时间知觉及其应用 消费过程必定伴随着时间体验，消费者等待修理或服务人员指导的时间期望方面，有人可以等待12天，有人只有几个小时甚至于几分钟的等待耐性。消费者心理中的时间知觉，是个困难多样化的过程。消费者对消费时间知觉得结果，影响消费者的看法和满足度，时间体验也是消费心理行为中的满足度因子。一般来说，顾客等候的时间越长满足度越低，等候的时间越短满足度会越高；商品运用时间越长满足度越高，运用时间越短满足度随之降低。顾客
22、时间满足度可以分为三种类型：一是顾客对可用服务时间（简称为服务时间）的满足度，顾客或用户在这一时间段里可以随时对企业提出服务的要求。2022/11/1鑫苑管理学院五、消费者信息获得五、消费者信息获得 消费者知觉消费者知觉 二是顾客对服务流程的时间满足度，包括接待顾客的时间、顾客等待时间、解决问题的时间、上门服务的时间等。共性是时间越短越好。另一种方法是制定规范化、标准化的服务体系，依据消费者时间期望值制定最佳的服务流程时间，严格限制不满足时间知觉形成的条件。三是顾客在商品运用、享受过程的时间满足度，这种满足度对于产品开发具有重要指导意义。其他知觉 音乐与音响的享受，是人们的听觉感觉、时间知觉与
23、记忆、联想、情感等心里活动综合在一起形成的。2022/11/1鑫苑管理学院五、消费者信息获得五、消费者信息获得 消费者记忆消费者记忆 消费者记忆的信息来源主要有四个方面：一是人际交往的信息来源，比如从家庭、亲友、邻居、同事等交往中获得信息；二是商业性信息来源，比如从广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书渠道得到的信息，这一信息来源可以由企业限制；三是公共信息来源，比如消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息；四是消费者个人消费阅历的来源，消费者从自己亲自接触、运用商品的过程中得到商品及有关的信息。在消费者心理中，有两种记忆比较重要，一是消费者的情感记忆，二是消费者对商品信息的
24、记忆。由于记忆的积累而使人的心理行为发生长久性变更，这就是学习。消费者的学习及学习效果是认知商品、形成消费技能等心理行为的基础。2022/11/1鑫苑管理学院五五、消费者信息获得、消费者信息获得 消费者记忆消费者记忆 1.记忆的过程 记忆活动一般分为识记、保持、再认或回忆三个过程。记忆还分为有意记忆与无意记忆两种类型。有意记忆是指人们记忆的过程或记忆效果都处于清晰的意识当中，无意记忆是指人们的记忆过程或记忆效果处于无意识状态。记忆内容在头脑中的保存时间有长有短，按保存时间的长短分为长时记忆、短时记忆和瞬时记忆。在瞬时记忆的过程，人们一般只能记住78个单位的信息，这是一个极为重要的记忆特征。20
25、22/11/1鑫苑管理学院五五、消费者信息获得、消费者信息获得 消费者记忆消费者记忆记忆量时间艾宾浩斯记忆（遗忘）曲线艾宾浩斯记忆（遗忘）曲线2022/11/1鑫苑管理学院五五、消费者信息获得、消费者信息获得 消费者记忆消费者记忆 2.记忆规律在商业中的应用 首先，须要考虑到消费者接受信息时的记忆极限问题。设计中，应当尽量把有关信息限制在记忆的极限范围之内。如广告设计，应当尽量遵从记忆心理的极限范围，不要超越这种范围设计出令消费者难懂难看得效果，形成瞬时记忆。其次，记忆效果简洁受心情与情感因素的影响。消费者开心、兴奋、激烈、主动的心情，简洁对商品及有关信息形成一个良好的记忆印象，记忆保持的时间
26、一般较长，消费者也情愿回忆这样的良好体验。心情情感因素可以影响记忆效果，所以营销活动应当尽量发挥主动、开心的心情策略来影响消费者。在广告创意与公共策划活动中，可以利用“情感性诉求”策略来加强消费者主动开心的记忆。3.品牌知名度 品牌知名度对品牌部分或全部内容回忆的人数回答总人数2022/11/1鑫苑管理学院六、消费者联想六、消费者联想 1.联想的一般规律接近联想类似联想对比联想因果联想 2.消费者联想的主要表现色调联想音乐联想象征符号的联想商品形象的拟人化探讨 消费者在品牌形象的联想结果，对于企业制定品牌新形象的策略具有重要指导作用，拟人化探讨方法是消费者联想规律的运用，所得到的结果简洁被企业
27、理解。2022/11/1鑫苑管理学院七、消费者心情七、消费者心情 1.探讨消费者心情与表情的意义：一是服务人员要学会对消费者心情的理解。现实生活中并不是每一个消费者都把自己的须要和想法告知服务人员，这就须要服务人员主动去推断和分析消费者的心理状态，从表情上来推断和分析消费者的须要和心理。二是服务人员要学习标准的心情服务方式，友善的表情。2.影响消费者心情的主要因素 营业环境的物理条件 商品特色 消费者的心理准备 服务人员的表情与看法 2022/11/1鑫苑管理学院八、消费者看法八、消费者看法 15020406080100质量外观功能方便性602538253765152023%20%57消费者看
28、法的百分比图示比消费者看法的百分比图示比2022/11/1鑫苑管理学院八、消费者看法八、消费者看法 1.看法的特点主观性困难多样性指向性相对稳定性可塑性2.消费者看法的变更看法变更看法变更看法变更 变更消费者看法的方式较多，主要分三个方面：一是增加消费者对 于产品的信息认知，增加消费者对商品或服务的信任程度。二是诉求 方式和诉求内容的重复。三是诉之以情感性的营销手段，降低消费者 看法变更得难度。消极偏见积极态度强化中立态度积极态度态度改变态度改变态度改变2022/11/1鑫苑管理学院八、消费者看法八、消费者看法 变更消费者的看法会遇到各种困难，如下分析其中的五种原有看法与目标看法之间的距离宣扬
29、手段是否合适消费者的认知是否协调消费者的参与状态消费群体对于看法变更的影响3.看法测量等级评定法多重看法模式2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为 1.消费者决策 消费者卷入理论、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则。消费者的卷入 消费者卷入的形式大致可以分为五种：一是消费者对商品因素中的卷入。如对商品品牌的感知、对商品性能的相识、对商品广告信息的主动了解等。二是消费者在营销环境中的卷入。如为了了解商品性能，对于宣扬媒体投入的关注，对于促销活动抱有的爱好，在搜集商品信息、找寻价格合适的购物点、以及与服务人员的沟通中，消费者在行动上卷入了营销环境
30、。三是消费者在人际交往中的卷入。如与同事、挚友、甚至于与服务人员的交往中，得到与商品有关的信息、了解他人消费商品的效果与体验。四是消费者在生活环境中的卷入。如在家庭生活、社会活动、休闲消遣场所等等，消费行为受到了他人的影响。五是消费者在活动中的卷入。如上班的时候、体育运动过程中、阅读一类的活动中，消费者得到行为卷入了商品的消费，得到了商品的有关信息。2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为 国内消费市场，对第一种、第三种和第四种形式的卷入程度更高一些，即人们更关注商品质量、他人对商品评价和消费体验。理智型产品 情感型产品 低卷入 食品 饮料 清洁用品 小家电
31、化妆品 小型礼品 书籍 高卷入汽车 汽车 房子珠宝 艺术品 高级礼品 商品卷入类型方格 2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为风险知觉 消费者在确定购买商品的时候，常常会面临一些两难的问题：即购买商品带来满足、开心的同时，也会带来一些不情愿、不希望的损失或者潜在地危急，甚至会带来一些现实的损害。这些损失、危急性、甚至损害使消费者清晰地意识到的，这就是消费者的风险知觉。消退风险知觉得方法有五种：一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。二是在购买之前尽量请人提出参考看法，邀请有消费阅历的人。三是尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的
32、商品。四是保持原来的消费行为与品牌忠诚。五是实行从众型购买行为。2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为决策规则最低要求式决策最低标准式决策排序式决策解除式决策综合式决策志向的状态，是企业能够为消费者供应满足须要的全部方案。2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为2.购买行为探讨测量指标测量指标包括五大类，分别是购买时间、购买品牌、购买频数、费用支出、购买地点。购买时间即过去的购买、现在的购买与将来的购买支配。购买品牌包括购买目标品牌、购买竞争品牌、以及购买替代品牌三种可能。目标品牌指要探讨的那个品牌；竞争品牌是要与目标品牌竞
33、争的品牌；替代品牌指消费者原来运用的品牌在市场无法得到而购买同类的替代品牌，是目标品牌的竞争者。2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为测量数据分析a.基本统计b.购买频次c.购买周期d.支出费用e.总体售销规模 2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为测量数据分析1.市场占用率 2.品牌占有率市场占有率 某品牌销售规模 市场同类产品的销售规模 品牌占有率 购买某品牌的总频次 市场同类产品的购买总频次 2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为测量数据分析3.重复购买率 4.购买趋势当前重复购买
34、率 当前购买该品牌的比例 过去购买该品牌的比例 购买趋势 计划购买该品牌的比例现在购买该品牌的比例2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为测量数据分析5.宠爱度 6.品牌替代率喜爱度 喜爱该品牌的比例 现在使用该品牌的比例 品牌替代率 当前购买新品牌的总费用（或总频次）过去购买同类品牌的总费用（或总频次）2022/11/1鑫苑管理学院九、消费决策与购买行为九、消费决策与购买行为测量数据分析7.品牌忠诚度 品牌忠诚度 当前仍然购买该品牌的比例过去购买的比例 2022/11/1鑫苑管理学院十、消费体验与品牌忠诚十、消费体验与品牌忠诚1.顾客满足度的概念1个满足的顾
35、客会告知其他45个顾客有关他满足的体会。100个满足的顾客会带来25个新顾客。获得 1个新顾客的成本是保持1个满足顾客的成本的5倍。每1次顾客投诉，就以为还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了。问题得到解决的用户有70会成为企业最忠诚的顾客。顾客的高满足度带来顾客对品牌的忠诚度，而这与企业利润休戚相关。2022/11/1鑫苑管理学院十、消费体验与品牌忠诚十、消费体验与品牌忠诚 满意因子（水平）期望因子（水平）不满意因子（水平）满足度三个层次图示2022/11/1鑫苑管理学院十、消费体验与品牌忠诚十、消费体验与品牌忠诚 顾客顾客满意度体系顾客满足度体系示意图2022/11/1鑫苑管理学院十、
36、消费体验与品牌忠诚十、消费体验与品牌忠诚2.消费者的品牌忠诚品牌忠诚度的基础一是品牌知名度很高 重复购买保持习惯忠诚度延伸品牌认知率高消费度满意度高 价值 判断高向他人推荐品牌忠诚度结构示意图2022/11/1鑫苑管理学院十、消费体验与品牌忠诚十、消费体验与品牌忠诚二是对品牌的价值推断很高三是消费者的满足度很高四是消费者行为上保持的稳定性购买习惯五是消费者出现向他人介绍与推崇现象品牌忠诚度测量a、品牌认知品牌认知方面的测量指标一般运用五个子指标：未提示知名度。即无提示状态下对于品牌的回忆率；提示知名度。即提示状态下对于品牌的回忆率；媒体认知。即对传播该品牌的媒介状态与特征的认知；商品属性认知。
37、即对商品各属性及其综合性的评价，包括商品特色、商品优势等方面的认知；形象联想。即品牌特性、品牌特征在情感方面的联想。2022/11/1鑫苑管理学院十、消费体验与品牌忠诚十、消费体验与品牌忠诚b、品牌价值 品牌价值推断方面的测量指标一般运用四个子指标：价格认知。即对商品实际价格的认知，比如消费者认知该品牌的价格，做出是高了还是低了等评价；价值评价。即对商品价值大小作出的综合性评价，评价商品的价值越大，消费者心理上认为值得付出更多的货币；价格需求弹性。即不同的价格等级水平上，消费者群体表现出来的不同的接受与需求程度；价格的延长性。假如该品牌延长到同类商品的另一品种，所表现出来的价格认同感。C、运用
38、阅历 消费者运用阅历方面的测量指标一般运用三个子指标：购买愿望；运用时间；满足度。2022/11/1鑫苑管理学院十、消费体验与品牌忠诚十、消费体验与品牌忠诚 d、行为习惯 购买频率。在确定时间段内购买该品牌的次数；重复购买率。接着购买该品牌的意向性；品牌替代率。即当前与过去相对，购买目标品牌的比率；品牌替代意向。缺乏目标品牌时，转向购买竞争品牌的意愿程度；购买趋势。即支配购买与当前购买相比，购买目标品牌的变动趋势。e、介绍举荐 举荐意向强度。即向其他消费者举荐的意向性与强度；举荐理 由。分析消费者向他人举荐商品的优劣、理由与消费阅历；举荐渠道。分析消费者向他人举荐的消费方式与购买渠道；代购意向
39、。分析忠诚型消费者为其他消费者代为购买的意向强度。2022/11/1鑫苑管理学院十一、消费者性格特征十一、消费者性格特征 性格与消费行为的关系 顾客性格类型与服务策略顾客类型顾客类型行为表现行为表现服务策略服务策略辩论型对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识带气型刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事就会一触即发，勃然大怒；行动就象事先预备好的避免争论。坚持基本事实，根据顾客要求，出示各种花色商品果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣服务人员说话简洁，不与客户争论，自然销售，恰当时机注入意见犹豫型敏感、不自在；顾虑多
40、，对自己的判断没把握，恐怕考虑不周出差错对顾客友好、尊重，实事求是地介绍有关商品的益处和优点，帮助顾客作出决策疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；要经过谨慎地考虑才能作出决定出示商品，让顾客查看、触摸，并以制造商品的商标作后盾实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员介绍的差错敏感，注重看商标突出介绍商标，并根据制造商品的真实情况，提供详细信息2022/11/1鑫苑管理学院十一、消费者性格特征十一、消费者性格特征 性格与消费行为的关系 顾客气质类型与服务策略气质类型气质类型气质表现气质表现服务策略服务策略冲动型会很快作出决定，会突然停止购买，急躁，无耐性迅速接近，避免讲话过多，注意关键点沉
41、默型不愿交谈，喜欢思考，表面上对信息不感兴趣，而实际注意听有关信息直接询问，注重购买迹象反复考虑型需要与人商量，对自己不清楚的事感到没把握先肯定顾客的想法，再引出自己的见解，促进购买2022/11/1鑫苑管理学院十二、产品探讨与测试十二、产品探讨与测试 价格测试价格测试 2022/11/1鑫苑管理学院十二、产品探讨与测试十二、产品探讨与测试 价格测试价格测试 2022/11/1鑫苑管理学院十二、产品探讨与测试十二、产品探讨与测试 价格测试价格测试 2022/11/1鑫苑管理学院十三、十三、广告程序广告程序 广告活动的程序，主要分为五个基本步骤：确定广告对象广告策划与设计选择广告媒体广告实施广告
42、监测与反馈2022/11/1鑫苑管理学院十四、十四、广告的六种影响力广告的六种影响力 吸引留意率传播信息情感诉求进行劝服指导购买创建流行2022/11/1鑫苑管理学院十四、十四、广告的六种影响力广告的六种影响力 创意创意信息传播信息传播消费者商品A商品B广告四要素2022/11/1鑫苑管理学院十五、十五、广告定位广告定位 广告定位是确定广告形象在消费者心理与市场位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。广告定位与企业的发展战略有关质量定位价格定位功能定位产地定位名称定位空当定位情感定位奇异定位2022/11/1鑫苑管理学院2022/11/1鑫苑管理学院