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1、城城乡建建设学学院院Chapter 8 房地产定价房地产定价策略策略房房 地地 产产 市市 场场 营营 销销城城乡建建设学学院院2Contents8.8.11房地产定价的影响因素及目标8.8.22房地产项目定价策略及程序8.8.33房地产项目定价方法8.48.4价格调整策略城城乡建建设学学院院房地产定价的影响因素及目标38.1.1 房地产定价的影响因素竞争产品差异性成本顾客感知价值开发商目标法律、政策价格天花板价格地板城城乡建建设学学院院48.1.2 房地产定价的目标企业经营目标市场营销目标企业内外部环境定价目标城城乡建建设学学院院8.2 房地产项目定价策略及程序58.2.1 总体定价策略策略
2、策略名称名称特征特征优点优点缺点缺点渗透渗透定价定价策略策略提高市场占提高市场占有率有率产品需求弹性大；有效产品需求弹性大；有效排斥竞争对手；低价薄排斥竞争对手；低价薄利多销利多销回收期长；无降价空间；回收期长；无降价空间；上调价格难度大；易形上调价格难度大；易形成低价低质印象成低价低质印象撇脂撇脂定价定价策略策略快速获取最快速获取最大利润大利润产品需求弹性小；为尾产品需求弹性小；为尾房降价提供空间；形成房降价提供空间；形成高价高质印象高价高质印象易丧失一些客户；销售易丧失一些客户；销售期限长期限长满意满意定价定价策略策略以获取社会以获取社会平均利润为平均利润为目标目标产品获得市场接受实践产品
3、获得市场接受实践短；较长生命周期；树短；较长生命周期；树立企业信誉立企业信誉不适应市场的需求多变不适应市场的需求多变和激烈竞争和激烈竞争城城乡建建设学学院院68.2.2 营销过程定价策略定价工作复杂，市场销售环境多变，企业应在过程中采取一定的价格策略。低开高走定价策略稳定价格策略高开低走定价策略城城乡建建设学学院院7（1）低开高走定价策略 随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照预定的幅度调高售价。适用情况：项目整体无特别看点，普通楼盘；大型楼盘，位置不很理想；楼盘竞争特别激烈。目的：低开是为吸引市场视线，路线是提升价格优点：优点：开盘经济实惠，过程的升值刺激购买，资金回笼速度快。缺点：
4、缺点：提价速度过快或幅度过大，会丧失客户；掌握不当，会使后续楼盘升值名不副实。城城乡建建设学学院院8（2）高开低走定价策略适用情况：高档商品房，竞争趋于平缓；销售环境处于衰退阶段，或者高价开盘的效果不很理想，不得不低价推动物业销售。目的：高开是为快速获利，低走是全部出售了结优点：优点：定价高折扣大，购房有实惠；高品质有高价支撑，先声夺人；便于获取最大利润。缺点：缺点：不易聚集人气，对前期消费者不公平，对企业品牌有一定负面影响。城城乡建建设学学院院9（3）稳定价格策略适用情况：市场状况稳定的区域；项目销售量小、销售期短。8.2.3 时点定价策略时点定价策略即以销售价格为基准，根据时点定价策略即以
5、销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。的策略。城城乡建建设学学院院10（1）折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略在原定价格基础上减收一定比例货款的定价策略。现金折扣数量折扣功能折扣城城乡建建设学学院院11（2）单一价格）单一价格策略和差别定价策略策略和差别定价策略p单一价格策略：不分楼层、购买数量、购买对象，所有销售单元采用统一价格。p差别定价策略：根据不同单元、不同消费群体、不同用途、不同交易对象（如中间商、消费者）制定不同的价格。城城乡建建设学学院院12（3）心理定价策略）心理定价策略为适应和满足消费者的购买心理所采用的
6、定价策略。尾数定价策略整数定价策略习惯定价策略满意定价策略首尾定价策略有零数价格比整数价格便宜的消费心理有零数价格比整数价格便宜的消费心理不带尾数让价格提档的高消费心理不带尾数让价格提档的高消费心理依据消费者所形成的习惯心理或标准依据消费者所形成的习惯心理或标准使开发商和购房者都满意的定价使开发商和购房者都满意的定价最早推出及最后难以出售的单位低价销售最早推出及最后难以出售的单位低价销售城城乡建建设学学院院138.2.4 房地产项目定价程序定价流程的细化步骤：定价流程的细化步骤：定价流程的细化步骤：定价流程的细化步骤：1.收集整理市场信息以及定价标的物楼盘资料；收集整理市场信息以及定价标的物楼
7、盘资料；2.估计成本和需求；估计成本和需求；3.分析竞争对手；分析竞争对手；4.选择房地产定价的目标和基本方法；选择房地产定价的目标和基本方法；5.决定楼盘的平均单价；决定楼盘的平均单价；6.决定单体时点平均单价；决定单体时点平均单价；7.决定楼决定楼层层垂直价差；垂直价差；8.决定水平价差；决定水平价差；9.调整价格偏差；调整价格偏差；10.确定付款方式确定付款方式城城乡建建设学学院院房地产项目定价方法14（1）成本导向定价法）成本导向定价法以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，如成本加成定价法、目标收益定价法等。成本加成定价法单位产品价格单位产品成本单位产品价格单位产品成本（1+加成率）
8、加成率）目标收益定价法a.确定目标收益率b.确定目标利润c.计算售价投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率根据不同形式的目标收益率计算目标利润售价=（总成本+目标利润）/预计销售量8.3.1 基准价格确定方法基准价格确定方法城城乡建建设学学院院15盈亏平衡定价法（BEP）边际成本定价法(变动成本定价法)R=PQTC=F+QVQ0=F/(P-V)单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献城城乡建建设学学院院16（2）需求导向定价法需求导向定价法以消费者的需求强度及对产品价值的理解作为定价依据的定价方法。理解值定价法认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的
9、成本。关键：企业正确估计产品在消费者心目中的关键：企业正确估计产品在消费者心目中的认知价值。认知价值。区分需求定价法某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。城城乡建建设学学院院17（3）竞争导向定价法）竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。名称名称定价依据定价依据适宜情形适宜情形随行就市定价法同行业价格水平竞争产品差异较小，可在市场竞争产品差异较小，可在市场上共存，不会出现激烈的价格上共存，不会出现激烈的价格竞争；本企业定价能力较弱竞争；本企业定价能力较弱排他型定价法本企业
10、和产品的实际情况，及其与竞争对手的差异情况定价风险较大；充分研究市场定价风险较大；充分研究市场和竞争对手；适宜于实力雄厚和竞争对手；适宜于实力雄厚企业或物业独具特色企业或物业独具特色城城乡建建设学学院院18（1）垂直价差的确定垂直价差的分布规律：高层一般随楼层增加而增加，顶层价格特别突出。垂直价差的影响因素：市场状况、均价水平、目标客户购房习性、环境（2）水平价差的确定单栋建筑，制定同一楼层水平价差。多栋建筑，先制定各栋之间水平价差，再分布制定各栋同一楼层水平价差。水平价差的影响因素：朝向、户型、私密性、景观8.3.2 分套价格确定方法分套价格确定方法城城乡建建设学学院院8.6 价格调整策略19（1）调价的前提（2）调价带来的反应城城乡建建设学学院院20（3）调价的技巧城城乡建建设学学院院练习21针对以下楼盘制定分户价格表