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1、第七章市场竞争策略内容提要 竞争是市场经济的基本特性，市场竞争策略是企业营销策略的重要内容，本章主要进行了竞争者分析以及市场竞争地位与市场竞争策略的探讨。竞争者分析竞争者竞争者竞争者竞争者识别识别目目目目 标标标标优势优势优势优势 和和和和 劣势劣势劣势劣势反应模式反应模式反应模式反应模式战战战战 略略略略在识别出主要的竞争在识别出主要的竞争者之后，需要确定这者之后，需要确定这些竞争者的特征些竞争者的特征一、竞争者的识别（一）竞争者的定义 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。（二）竞争者的层次1、品牌竞争者(Brand)：当其他公司以相似的价格向相
2、同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。2、行业竞争者（Industry)：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。3、形式竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。4、广义竞争者（欲望竞争）：公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都看作竞争者CaseCase1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码照相机。CaseCase2：联合利华公司和
3、其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。1、行业竞争观念菲利普.科特勒将某一行业分类的依据归纳为：1）供应商的数量和产品差异化的程度2）有无进入、流动和退出障碍3）成本结构4）纵向一体化：5）全球化经营的程度2、市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业二、判断竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略（二）判定竞争者的目标目前的获利能力；市场份额增长；现金流量；技术领先和服务领先case福特是早期的赢家，因为
4、它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本公司下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至感觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师解释说：“它转换信号稳定而不晃动电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。三、评估竞争者的优势与劣势（一）评价竞争对手的优势和劣势可分三步：1、收集信息：指竞争者业务上的关键数据，如：市场份额、心理份额、情感份额2、分析评价3、优胜基准（二）定点赶超（优胜基准）步骤如下：1、确定定点赶
5、超项目：复印机业务2、确定衡量关键绩效的变量：可靠性，速度和成本3、确定最佳级别的竞争者：佳能公司4、衡量最佳级别竞争者的绩效5、衡量公司绩效6、规定缩小差距的计划和行动7、执行和监测结果Case施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“工程再造reverse engineering”方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。四、判断竞争者的反应模式1、从容不迫型竞争者 一些竞争者反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者 一些竞争者可能会在某些方面反应强烈、强烈反击，但对其他方面却不予理会3、凶猛型竞争
6、者 一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应。4、随机型竞争者 有些企业的反应模式难以捉摸五、确定攻击对象和回避对象1、强竞争者与弱竞争者2、近竞争者与远竞争3、“良性”竞争者与“恶性”竞争者市场竞争地位与市场竞争策略市场领导者市场挑战者市场追随者扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额攻击领导者攻击领导者市场份额市场份额效仿效仿市场补缺者专业化专业化一、市场领导者的市场竞争策略市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。（一）扩大总需求1,、开发新用户:1）市场渗透2）新市场细分战略3）地域扩张战略2、开辟产品的新用途。3、增加产品的使用频次和使用
7、量。（二）防御策略-保护市场份额1、阵地防御2、侧翼防御3、先发制人防御4、反击式防御5、运动防御6、收缩防御防御策略图(3)(3)(3)(3)先发制人先发制人先发制人先发制人(4)(4)的防御的防御的防御的防御(4)(4)反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御进攻者防御者防御者(1)(1)阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御(6)(6)收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御(5)运动防御运动防御(2)(2)(2)(2)侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御（三）提高市场占有率策略 1、提高市场份额要注意的问题：（1）市场领导者提高市场份额是否会违反有关的垄断法规。（2）为提高市场份额所付出的成本是否会提高
8、。（3）为提高市场份额所采取的营销战略是否正确。2、主要策略：1）产品创新2）质量改进3）多品牌4）广告、销售促进二、市场挑战者的市场竞争策略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)，决心向市场领导者叫板，以获得更大的市场份额或成为市场领导者的企业。（一）确定策略目标和挑战对象。1、主要策略目标是扩大市场份额成为行业老大2、选定进行攻击的竞争对手1）攻击市场领先者2）攻击目前经营不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 3）攻击当地和地区的小公司（二）选择适当的进攻策略。1，选择一个总体进攻策略1）正面进攻2）侧翼进攻3）包围进攻4）迂回进攻5）游击战进攻 总体进攻策略图
9、进攻者进攻者防守者防守者(3)包围进攻包围进攻(4)迂回进攻迂回进攻(2)侧翼进攻侧翼进攻(5)游击战进攻游击战进攻(1)正面进攻正面进攻2、选择特定的进攻策略价格折扣廉价品/声望商品产品扩散/产品创新改进服务分销创新降低制造成本密集广告促销三、市场跟随者市场竞争策略市场跟随者是指那些在行业中实力居后，无意向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面的一类竞争者。三种可供选择的跟随策略：1、紧跟市场领导者2、有距离的跟随3、有选择地跟随Case 美国国际商业机器公司有着一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员
10、工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。结果是国际商业机器公司的“新产品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领先地位”。四、市场补缺者的市场竞争策略市场补缺者通常是指那些并不关注于整体市场甚至较大的细分市场，而是集中所有资源和力量主攻某一特殊的消费者群、其产品领域不为人注目的小
11、细分市场的一类竞争者。这种有利的市场位置在西方被称为“niche”，即补缺基点。故市场补缺者又称之为市场利基者。四、市场补缺者的市场竞争策略（一）市场补缺基点的特征1、在该市场上有足够的市场潜量和购买力2、在该市场上的经营利润有增长的潜力；3、该市场对大企业不具有吸引力4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；5、在此市场企业可以建立足够的信誉保护自己，并能够抵押可能受到的攻击。四、市场补缺者的市场竞争策略（二）市场补缺者的策略1，最终用户专业化2，垂直层面专业化3，顾客规模专业化4，特定顾客专业化5，地理区域专业化6，产品或产品线专业化7，客户订单专业化8，质量和价格专业化9，服务项目专业化10，分销渠道专业化本 章 结 束