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1、鼎龙国际鼎龙国际企企 划划 媒媒 体体 分分 析析2鼎龙国际鼎龙国际一、媒体选择以及媒体投放时间一、媒体选择以及媒体投放时间二、媒体效果分析二、媒体效果分析三、下阶段媒体配合三、下阶段媒体配合3鼎龙国际鼎龙国际一、媒体选择以及媒体投放时间一、媒体选择以及媒体投放时间媒体选择项目项目选择单位选择单位发布位置及范围发布位置及范围夹报夹报千山晚报发布范围：明达（1万）、湖南（1万）、站前（2万）LEDLED屏屏新威望中国电信大楼（胜利路、千山路交界处）短信息短信息四方信息共10万条，范围为铁东区部分手机月消费在100-300元的手机用户报纸报纸千山晚报鞍山全市4鼎龙国际鼎龙国际一、媒体选择以及媒体投
2、放时间投放时间日期日期3.313.31（周六）（周六）4.14.1（周日）（周日）4.24.2（法定（法定假日）假日）4.19（周（周四）四）4.30（周（周一）一）5.14（周（周二）二）5.16-5.20夹报夹报发布夹报（千晚）4万份发布夹报（千晚）10万份LEDLED屏屏LED发布短信短信短信发布（10万条）短信发布（20万条）千晚报广千晚报广报广整版一篇房交会房交会形象宣传，现场礼品发放5鼎龙国际鼎龙国际二、媒体效果分析二、媒体效果分析 截止6月3日，共接待有效到访客户327组；其中有效来电261组。截止截止6月月3日，共认购排号日，共认购排号37组。组。6鼎龙国际鼎龙国际来电客户分析
3、认知途径从认知途径可以发现，夹报的效果非常明显。从认知途径可以发现，夹报的效果非常明显。因夹报与报广为同一家媒体（千山晚报），现归纳为“夹报”进行分析。7鼎龙国际鼎龙国际来电客户分析认知途径 从所占比重可以发现，夹报占到从所占比重可以发现，夹报占到44%，效果非常明显；同时报纸广告，效果非常明显；同时报纸广告的效果也不能忽视，在下一阶段的宣传中应进一步重视。的效果也不能忽视，在下一阶段的宣传中应进一步重视。8鼎龙国际鼎龙国际来电客户分析1.通过居住区域可以发现，现阶段客户主要还是以周边的客户为主，区域 外客户关注度较低。2.通过客户的认知途径可以发现，报纸推广的效果比较明显，下一阶段可重点考虑
4、此渠道。通过对来电客户的分析发现，现阶段客通过对来电客户的分析发现，现阶段客户主要集中在本区域；同时可以看出夹报户主要集中在本区域；同时可以看出夹报宣传的效果比较明显，但范围应进一步加宣传的效果比较明显，但范围应进一步加大。大。9鼎龙国际鼎龙国际到访客户分析认知途径认知途径方面，路过以及项目围挡所吸引的客户所占数量较多。认知途径方面，路过以及项目围挡所吸引的客户所占数量较多。因夹报与报广为同一家媒体（千山晚报），现归纳为“夹报”进行分析。10鼎龙国际鼎龙国际到访客户分析认知途径 从认知途径所占比重可以发现，围挡和路过已经超过从认知途径所占比重可以发现，围挡和路过已经超过50%，为绝大多数客户的
5、认，为绝大多数客户的认知途径。知途径。11鼎龙国际鼎龙国际到访客户分析1.通过到访客户的居住区域可以看出，本项目客户主要来自半径3公里的范围内客户的地缘属性明显。项目周边客户的关注度较高，其他区域客户数量很少，对项目的认知度较低。2.从客户的认知途径可以发现，客户主要还是通过我们的项目围挡，以及路过时了解到本项目，其次为夹报，可见本项目目前还是以周边客户为主。3.需求面积方面，客户比较关注小面积产品，这与我们的产品定位比较吻合。从目前情况可以看出，本项目客户主从目前情况可以看出，本项目客户主要是来自周边的刚性需求客户。要是来自周边的刚性需求客户。12鼎龙国际鼎龙国际购卡客户分析居住区域 从客户
6、的认知途径可以看出，本项目客户主要来自铁东区，特别是本从客户的认知途径可以看出，本项目客户主要来自铁东区，特别是本项目周边地区，客户的地缘性明显。项目周边地区，客户的地缘性明显。13鼎龙国际鼎龙国际购卡客户分析居住区域 从客户的认知途径可以看出，本项目客户主要来自铁东区，特别是本从客户的认知途径可以看出，本项目客户主要来自铁东区，特别是本项目周边地区，客户的地缘性明显。项目周边地区，客户的地缘性明显。14鼎龙国际鼎龙国际购卡客户分析1.通过客户的居住区也可以发现，购卡客户主要来自本项目周边地区，其他区域较少。2.购卡客户的付款方式可以发现，一次性付款的客户比较多，可以看出本项目目前的购卡客户由
7、一定的经济实力。从目前情况可以看出，目前的购卡客从目前情况可以看出，目前的购卡客户主要是来自周边的有一定预算的刚性需户主要是来自周边的有一定预算的刚性需求客户。求客户。15鼎龙国际鼎龙国际三、下阶段媒体配合三、下阶段媒体配合 1、配合认购卡销售工作，为现场吸引新客户到访。（进行夹报以及短信宣传）2、针对老客户进行SP活动。（现场活动，可提高客户的认可度与忠诚度）3、进行品牌宣传，扩大项目的影响力。（制作宣传片，重视品牌宣传的媒体）16鼎龙国际鼎龙国际三、下阶段媒体配合 通过对目前客户的分析发现，项目周边的客户占绝大多数。可以看出，本项目在周边还是很有市场。周边的确也是本项目最为重要的推广区域。
8、通过客户的地缘属性可以看出其他区域对本案基本上缺乏认知，这与本案目前是一个新项目有一定的关系，同时也与宣传推广的范围以及推广上的曝光度有直接的关系。在下一阶段应重视宣传的覆盖面，加强在下一阶段应重视宣传的覆盖面，加强形象宣传，将项目推广至鞍山其他区域。形象宣传，将项目推广至鞍山其他区域。17鼎龙国际鼎龙国际三、下阶段媒体配合媒体一媒体一网络宣传：选择目前比较有影响力的网站进行宣传，如新浪、搜狐等。优势：1.费用较低 2.形式灵活 3.延续时间长 4.信息更新及时劣势：1.受众群体有限 2.曝光度较低 3.影响力较小比较适合进行品牌宣传，长期推广的性价比较高比较适合进行品牌宣传，长期推广的性价比
9、较高。18鼎龙国际鼎龙国际三、下阶段媒体配合媒体二媒体二电影贴片：新兴媒体，在电影的开始之前插播的地产广告，有短期的轰动效应。优势：1.形式新颖 2.受众群体为经过筛选 可有效到达指点客户 3.有一定的持续时间 4.可造成短期的轰动效应劣势：1.受众群体有限 2.属于间接媒体，不能使 客户马上到访 可以提高媒体曝光率，进行形象宣传效果理想。可以提高媒体曝光率，进行形象宣传效果理想。19鼎龙国际鼎龙国际三、下阶段媒体配合媒体三媒体三传统媒体：报纸广告（报纸硬广、夹报）；电视广告等。优势：1.受众面广 2.曝光度高 3.是蓄客的最直接媒体 劣势：1.费用较高 2.持续时间较短 进行宣传时最常用的媒
10、体，效果较好，但费用比较高。进行宣传时最常用的媒体，效果较好，但费用比较高。20鼎龙国际鼎龙国际三、下阶段媒体配合 在下一阶段的企划工作中，应将新兴媒在下一阶段的企划工作中，应将新兴媒体与传统媒体相结合，同时要加大宣传的体与传统媒体相结合，同时要加大宣传的覆盖面。覆盖面。针对现阶段客户对产品的关心，应进针对现阶段客户对产品的关心，应进一步进行形象宣传，让客户对项目形成一一步进行形象宣传，让客户对项目形成一定认知；然后进行直接媒体宣传，带来直定认知；然后进行直接媒体宣传，带来直接来人。接来人。21鼎龙国际鼎龙国际鞍山鼎龙房地产开发有限公司鞍山鼎龙房地产开发有限公司 王宇含王宇含2012年6月3日
11、22第一周6月11日6月17日第二周6月18日6月24日第三周6月25日7月1日第四周7月2日7月8日第五周7月9日7月15日第六周7月16日7月22日第七周7月23日7月29日第 周7月30日8月5日鼎龙国际6-7月媒体推广细分媒体策略媒体策略推广通路活动形式第一周执行第二周执行第三周执行第四周执行第五周执行第六周执行第七周执行媒体策略媒体策略 根据3-5月份媒体监测结果，鼎龙国际下阶段推广环节的媒体方略为：充分用好千山晚报的发行平台；充分用好千山晚报的发行平台；夹报为主、夹报为主、NP辅助，短信、网络补充；辅助，短信、网络补充；强化渗透铁东、同时扩大辐射区域范围；强化渗透铁东、同时扩大辐射
12、区域范围；23第一周6月11日6月17日第二周6月18日6月24日第三周6月25日7月1日第四周7月2日7月8日第五周7月9日7月15日第六周7月16日7月22日第七周7月23日7月29日第 周7月30日8月5日媒体策略推广通路推广通路活动形式 第一周执行第二周执行第三周执行第四周执行第五周执行第六周执行第七周执行推广通路推广通路 把握认筹最后一周时机，加强推广力度、提升客户来访来电量。夹报6月12日（周二）诉求项目形象、释放认筹信息NP 6月14日（周四）诉求项目形象、释放认筹信息短信6月16日（周六）诉求项目形象、释放认筹信息短信发送时间建议：上午10：00-11：00 或下午14：00-
13、15:00网络媒体树立项目形象 认筹尾期24第一周6月11日6月17日第二周6月18日6月24日第三周6月25日7月1日第四周7月2日7月8日第五周7月9日7月15日第六周7月16日7月22日第七周7月23日7月29日第 周7月30日8月5日媒体策略推广通路推广通路活动形式推广通路推广通路 开盘前，对客户释放开盘信息、诉求认筹热度。夹报6月19日（周二）短信6月19日（周二）短信发送时间建议：上午11：00左右 或下午15：00-16:00网络媒体树立项目形象 开盘期间 第一周执行第二周执行第三周执行第四周执行第五周执行第六周执行第七周执行25第一周6月11日6月17日第二周6月18日6月24
14、日第三周6月25日7月1日第四周7月2日7月8日第五周7月9日7月15日第六周7月16日7月22日第七周7月23日7月29日第 周7月30日8月5日媒体策略推广通路推广通路活动形式活动形式推广通路推广通路 开盘后，对客户释放开盘热销，再度加推新品。夹报6月26日（周二）短信6月26日（周二）短信发送时间建议：上午11：00左右 或下午15：00-16:00网络媒体树立项目形象 开盘后加推 第一周执行第二周执行第三周执行第四周执行第五周执行第六周执行第七周执行活动形式活动形式 客户扩容活动，针对早教机构、幼儿园、小学派送小礼品如：印有项目信息的扇子、气球等物品。26第一周6月11日6月17日第二
15、周6月18日6月24日第三周6月25日7月1日第四周7月2日7月8日第五周7月9日7月15日第六周7月16日7月22日第七周7月23日7月29日第 周7月30日8月5日媒体策略推广通路推广通路活动形式推广通路推广通路强化项目形象，同时诉求加推新品产品力。短信7月14日（周六）短信发送时间建议：上午10：00-11：00 或下午14：00-15:00NP 7月19日（周四）网络媒体树立项目形象 推广缓冲期 第一周执行第二周执行第三周执行第四周执行第五周执行第六周执行第七周执行27第一周6月11日6月17日第二周6月18日6月24日第三周6月25日7月1日第四周7月2日7月8日第五周7月9日7月15日第六周7月16日7月22日第七周7月23日7月29日第 周7月30日8月5日媒体策略推广通路推广通路活动形式推广通路推广通路诉求加推新品产品力，顺应时事附加奥运赛事表，建立目标群对项目好感度。夹报7月24日（周二）网络媒体树立项目形象 奥运开幕前 第一周执行第二周执行第三周执行第四周执行第五周执行第六周执行第七周执行