《人大市场营销学课件第14章 分销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《人大市场营销学课件第14章 分销策略.ppt（71页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第第14章章 分销策略分销策略 14.1 分销渠道的含义、功能、流程与结构分销渠道的含义、功能、流程与结构 14.2 中间商中间商 批发商批发商 零售商零售商 14.3 渠道决策渠道决策 14.4 实体分配实体分配 一、一、分销渠道分销渠道的含义与特征的含义与特征二、二、分销渠道的功能及其管理的重要性分销渠道的功能及其管理的重要性 三、三、分销渠道的流程与结构分销渠道的流程与结构14.1 分销渠道的含义、功能、流程与结构分销渠道的含义、功能、流程与结构返回返回14.2 渠道决策n分析顾客的需求分析顾客的需求n了解渠道选择中的限制因素了解渠道选择中的限制因素n设计分销渠道设计分销渠道n渠道管理渠
2、道管理返回返回设计分销渠道设计分销渠道n确定渠道模式n确定中间商数目n规定渠道成员的权利和责任返回返回渠道的管理n选择渠道成员n激励中间商并处理好与之关系n对中间商的工作成果进行评估，并进行调整 了解渠道选择中的限制因素了解渠道选择中的限制因素n产品的特性产品的特性n市场需求特性市场需求特性n生产企业的状况和目的生产企业的状况和目的n环境特性环境特性产品的特性n单位价值 n产品的体积与重量 n易腐性 n时尚性 n技术性 n适用性 n产品生命周期 返回返回继续继续市场需求特性n潜在顾客数量 n市场范围的大小 n售出批量的大小 n消费者购买习惯 n市场的其他特点 返回返回继续继续生产企业的状况和目
3、的n企业声誉 n企业规模 n企业管理能力 n可能提供的服务 返回返回继续继续环境特性n法律与法令限制 n经济形势因素 返回返回 分销渠道，也称营销渠道或配销渠道，指产品从分销渠道，也称营销渠道或配销渠道，指产品从 生生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道相互联系的机构所组成的通道。分销渠道的特征分销渠道的特征 1反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的 整个通道。整个通道。2是一群相互依存的组织和个人。是一群相互依存的组织和个人。3实体是购销环节。前提是商品所有权的
4、转移实体是购销环节。前提是商品所有权的转移 4.是一个多功能系统。是一个多功能系统。分销渠道是通过生产形式效用、所有权效用和时间、分销渠道是通过生产形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协同运作网络系统。地点效用为最终消费者创造价值的协同运作网络系统。一、一、分销渠道的定义分销渠道的定义及特征及特征返回返回分销渠道的功能分销渠道的功能及其管理的重要性及其管理的重要性返回返回1.实现产品价值实现产品价值2.发挥渠道成员功能发挥渠道成员功能3.降低市场费用降低市场费用4.形成企业竞争优势形成企业竞争优势生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）生产商生产商中间商中间商
5、储运商储运商运输运输用户（消费者）用户（消费者）生产商生产商银行银行银行银行分销商分销商生产商生产商顾客顾客运输商运输商仓库仓库银行银行分销商分销商运输商运输商银行银行顾客顾客生产商生产商广告公司广告公司分销商分销商顾客顾客商流商流物流物流实体转移实体转移货币流货币流信息流信息流促销流促销流返回返回所有权转移所有权转移(二二)产业市场分销渠道结构产业市场分销渠道结构生产者生产者用户用户生产者生产者批发商批发商 零售商零售商 用户用户生产者生产者代理商代理商 批发商批发商 用户用户生产者生产者代理商代理商 用户用户返回返回14.2.2 批发商n批发商的功能n批发商的类型n批发企业的发展趋势返回返
6、回批发商的功能n销售与促销n购买欲编配商品n分装n仓储n运输n融资n承担风险n市场信息n管理与咨询服务返回批发商的类型n商业批发商商业批发商n代理商和经纪人代理商和经纪人n商品经纪人商品经纪人 n 制造商的代理商制造商的代理商 n销售代理商销售代理商n佣金商（佣金行）佣金商（佣金行）n生产企业自设的批发机构生产企业自设的批发机构 1.销售分店和销售办事处销售分店和销售办事处 2.采购办事处采购办事处发企业的发展趋势-配送中心n1.配送的概念及组成 配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流
7、活动。继续继续2.配送中心概念及类型n配送中心是以组织配送性销售或供应,执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。继续继续3.配送中心的组成 配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。(1)接货区(2)储存区 (3)拣货、配货区(4)理货分拣区：(5)发货待运区(6)流通加工区 (7)管理指挥区：继续继续4.配送模式n（1）企业（集团）内自营型配送。n（2）单向服务外包型配送。n（3）社会化的中介型配送n（4）共同配送 返回返回零售商 零售商是直接为最终消费者服务的中间商。特点是：小
8、批量购进，零星出售；网点分散，多为个体。作用是:1销售商品，满足消费需求 2反馈信息，指导促进生产返回返回下一页下一页对主要的零售业态做一些简单介绍n专业商店n百货公司n超级市场n超级市场和特级市场n折扣百货店n便利商店n仓储俱乐部n无门市销售(一)无店铺零售的概念(二)直复营销(三)直接销售无门市零售无门市零售(一)无店铺零售的概念无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。无店铺零售主要可以分为：直复营销直接销售自动售货等 (二)直复营销1.1.直复营销直复营销(Direct Marketing)Direct Marketing)概念概念美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了
9、在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。(1)直复营销是一个互相作用的体系。(2)直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。(3)直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。继续继续2.直复营销的形式 (1)直接邮购 (2)电话营销 (3)电视营销 (4)电脑购物 (5)电子购货机 返回返回(三)直接销售1.直接销售的概念直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，
10、而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。下一页 2.直接销售的形式(1)多层传销(2)访问销售(3)聚会销售 返回返回严格区分直销与传销和变相传销严格区分直销与传销和变相传销 商务部官员在透露中国有望于年内制订直销业相关法律时商务部官员在透露中国有望于年内制订直销业相关法律时提到，严格区分直销和金字塔式的变相传销。那么，何为提到，严格区分直销和金字塔式的变相传销。那么，何为金字塔式的传销、变相传销和金字塔式的诈骗，其有何社金字塔式的传销、变相传销和金字塔式的诈骗，其有何社会危害性呢？会危害性呢？金字塔诈骗金字塔诈骗带有明显的非法融资目的和欺诈性。国务带有明显的非法融资目的和欺诈性。国务院颁
11、发的院颁发的国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知传销和变相传销等非法经营活动意见的通知(国办发国办发200020005555号号)中明确指出，传销诈骗具有很大的欺诈性、中明确指出，传销诈骗具有很大的欺诈性、隐蔽性和危害性。传销诈骗的欺诈性表现在经营者以高额隐蔽性和危害性。传销诈骗的欺诈性表现在经营者以高额回报为诱饵引人加入，参加者需要缴纳或变相缴纳入门费回报为诱饵引人加入，参加者需要缴纳或变相缴纳入门费(缴付定额的缴付定额的“投资投资”、“开发开发”、“买位买位”、“开业开业”或认购一定数量的产品或服务作为投资或
12、认购一定数量的产品或服务作为投资)，参加者依据加，参加者依据加入顺序瓜分后参加者的投资款；其隐蔽性表现在经营者组入顺序瓜分后参加者的投资款；其隐蔽性表现在经营者组织网络从事无店铺销售，消费者受损害投诉无门；其危害织网络从事无店铺销售，消费者受损害投诉无门；其危害性表现在传销经营者进行非法融资，诱骗缺少防范的群众，性表现在传销经营者进行非法融资，诱骗缺少防范的群众，扰乱经济秩序。扰乱经济秩序。继续继续n金字塔诈骗属于短期投机行为，经营周金字塔诈骗属于短期投机行为，经营周期一般在期一般在2 2年或年或2 2年以下，而且有不断缩年以下，而且有不断缩短的趋势，甚至只有数周的生命周期。短的趋势，甚至只有
13、数周的生命周期。此种金融诈骗行为已被世界多个国家和此种金融诈骗行为已被世界多个国家和地区立法明确禁止。地区立法明确禁止。继续继续直销的经营模式与我国禁止的传销和变相传销是有严格区别的直销的经营模式与我国禁止的传销和变相传销是有严格区别的n区别之一：区别之一：是否以销售产品为企业营运的基础。直销是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源。而非法传销则以拉以销售产品作为公司收益的来源。而非法传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。利，甚至根本无产品。n区别之二：区别之二：有没有高额入门费。直销企
14、业的推销员无有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。资行为。继续继续直销的经营模式与我国禁止的传销和变相传销是有严格区别的直销的经营模式
15、与我国禁止的传销和变相传销是有严格区别的n区别之三：区别之三：是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下地下”经经营活动。区别之四：报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人营活动。区别之四：报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。每位推销人员只能按其个人销售
16、提供务实创收的机会，而非一夜暴富。每位推销人员只能按其个人销售额计算报酬，由公司从营运经费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至额计算报酬，由公司从营运经费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至其指定账户，不存在上、下线关系。而非法传销通过以高额回报为诱饵其指定账户，不存在上、下线关系。而非法传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。区别之五：是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员中提取报酬。区别之五：是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业
17、为顾客提供完善的退货可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者保障。而非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。已购的产品难以退货。返回返回百货公司1.百货公司概念百货公司概念 2.组织形式组织形式 (1)独立百货公司独立百货公司 (2)连锁百货公司连锁百货公司 (3)百货公司所有权集团百货公司所有权集团 继续继续3.特征 (1)拥有豪华的店堂，从事大规模经营。拥有豪华的店堂，从事大规模经营。(2)百货商店位于城市中心区或交通要道百货商店位于城市中心区或交通要道 上，能尽量吸引广泛
18、地区的众多顾客上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客.(3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。消费者需要的任何商品。继续继续 (4)在在管管理理上上实实行行商商品品部部制制度度，即即下下设设许许多多不不同同的的商商品品部部，各各部部门门由由一一位位经经理理主主管管业业务务，统统一一指指挥挥商商品品计计划划，销销售售业业务务，商商品品管管理理等等，而而且且各各商商品品部部在在百百货货商商店店的的统统一一管管理理之下进行独立核算。之下进行独立核算。(5)为为顾顾客客提提供供充充分分服服务务，如如为为顾顾客客提提供供拿拿取取商商品品，介介绍绍商商品品
19、，解解答答疑疑问问，包包装装商商品品等等服务。服务。(6)兼兼营营其其他他劳劳务务项项目目，如如开开设设餐餐厅厅、咖咖啡啡厅厅、茶茶室室、美美容容美美发发室室、儿儿童童游游乐乐场场、婴婴儿儿照照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。看所等，有的还设立画廊或举办展览等。返回返回超级市场 1.超级市场定义超级市场定义 2.特征特征 3.超市与便民店异同超市与便民店异同 返回返回折扣百货店 1.折扣商店概念沃尔马、凯马特、塔吉特等 继续继续2.折扣商店特征（1）商商品品齐齐全全，不不亚亚于于百百货货公公司司。但但出出售售的的商品主要是家庭生活用品。商品主要是家庭生活用品。（2）价格低廉。所有商品都标有
20、折扣价、）价格低廉。所有商品都标有折扣价、(3)商商店店采采自自我我服服务务方方式式，设设备备简简单单，很很少少提提供服务。供服务。(4)大大多多数数折折扣扣店店座座落落在在低低房房租租地地区区，投投入入费费用较低，盈利较高。用较低，盈利较高。(5)折折扣扣商商店店日日益益向向巨巨大大化化发发展展，营营业业面面积积有有的的高高达达10万万多多平平方方米米，经经营营品品种种日日益益增增加加，有有的的高高达达18万万种种，也也增增加加服服务务，如如提提供供送送货货等等返回仓储商店 1.仓储商店概念仓储商店概念 2.特征特征 (1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象以工薪阶层和机关团体为其主要服务
21、对象 (2)价格低廉价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。精选正牌畅销商品。(4)会员制。会员制。(5)低经营成本。低经营成本。(6)先进的计算机管理系统。先进的计算机管理系统。四、店铺零售(六六)量贩店量贩店 1量贩店概念量贩店概念 2特征特征(七七)购物中心购物中心 1.购物中心概念购物中心概念 2.特征特征 3.类型类型 四、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：渠道成员职责主要包括以下方面：n推销；推销；n渠道支持；渠道支持；n物流；物流；n产品修正；产品修正；n售后服务及风险承担。售后服务及风险承担。渠道成员选择选择渠道成员的原则选择渠道成员的原则 达到市场目标原则达到市场目标
22、原则 分工合作原则分工合作原则 形象匹配原则形象匹配原则 同舟共济原则同舟共济原则 继续继续对中间商的评价对中间商的评价 1 1经营能力经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2 2经营水平，反映中间商经营的成效经营水平，反映中间商经营的成效 。适应力、创新力、吸引力适应力、创新力、吸引力 3 3周转能力，指中间商的资金周转能力。周转能力，指中间商的资金周转能力。返回返回渠道成员的激励 (一一)提供优质产品提供优质产品 (二二)给予适当的利润给予适当的利润 (三三)共同进行广告宣传共同进行广告宣传 (四四)进行人员培训进行人员培训第第3节节 渠道
23、冲突与控制渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊 制制造造商商与与制制造造商商、制制造造商商与与中中间间商商、中中间间商商与与中中间间商商之之间间甚甚至至制制造造商商与与其其直直销销办办事事处处的的冲冲突突是是不不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：可避免的。但凡事都有利有弊，益处：1 1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2 2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3 3
24、、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的方实力及商品热销与否的“检验表检验表”。二、渠道冲突的基本类型n主要有三种：主要有三种：n第一是不同品牌的同一渠道之争第一是不同品牌的同一渠道之争n第二是同一品牌内部的渠道之争第二是同一品牌内部的渠道之争n第三是渠道上游与下游之争第三是渠道上游与下游之争三、窜货的问题（一）窜货的类型（一）窜货的类型从性质上可分为：从性质上可分为：n恶恶性性窜窜货货：即即经经销销商商为为牟牟取取非非正正常常利利润润，蓄意向非辖区倾销货物；蓄意向非辖区倾销货物；n自自然然性性窜窜货货：一一般般发发生生在在辖辖区区
25、临临界界处处或或物物流过程中，非经销商恶意所为；流过程中，非经销商恶意所为；n良良性性窜窜货货：所所选选择择的的经经销销商商流流通通性性很很强强，货物经常流向非目标市场。货物经常流向非目标市场。（二）窜货的表现分析 1 1、中间商之间的窜货。、中间商之间的窜货。2 2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3 3、更更为为恶恶劣劣的的窜窜货货现现象象是是经经销销商商将将假假冒冒伪伪劣劣产产品品与与正正品品混混同同销销售售，掠掠夺夺合合法法产产品品的的市市场场份份额额，或或者者直直接接以以低低于于市市场场价价的的价价格格进进行行倾倾销销，获获取取非非正正常常的的
26、利利润润，打打击击了了其其他经销商对品牌的信心。他经销商对品牌的信心。（三）窜货的危害分析1 1、影响渠道控制力和企业形象。、影响渠道控制力和企业形象。2 2、影响销售业绩。、影响销售业绩。3 3、损损害品牌形象，使先期投入无法得到合害品牌形象，使先期投入无法得到合 理回理回报报。4 4、影响决策分析：、影响决策分析：发发往往甲甲地地的的货货物物被被悄悄悄悄销销往往乙乙地地，其其“业业绩绩”体体现现在在了了甲甲地地，在在公公司司未未确确定定窜窜货货时时，总总部部会会得得到到这这样样的的虚虚假假数数据据，因因而而造造成成公公司司决策分析的失误。决策分析的失误。四、建立有效渠道冲突解决机制（一）建
27、立（一）建立“预报警系统预报警系统”制度制度（二）渠道一体化、扁平化（二）渠道一体化、扁平化（三）约束合同化（三）约束合同化（四）包装差别化（四）包装差别化（五）价格体系化（五）价格体系化返回返回14.4 物流管理（实体分配）物流管理（实体分配）n物流管理的概念n物流管理的特点n运输决策n仓储决策n存货控制返回返回物流管理的概念 国家标准物流术语中的定义：物物品品从从供供应应地地向向接接受受地地的的实实体体流流动动过过程程，根根据据实实际际需需要要，将将运运输输、储储存存、装装卸卸、搬搬运运、包包装装、流流通通加加工工、配配送送、信信息息处处理理等等基基本本功功能能实实现现有有机机结结合合。物
28、流管理是为了以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制。返回返回继续继续 物流系统的目标物流系统的目标,简称简称“5S”目标目标（1）服服务务（Service）目目标标：无无缺缺货货，无无损损伤伤和和丢丢失失 现现象象，且且费费用便宜。用便宜。（2）快捷（）快捷（Speed）目标：按用户指定的时间和地点迅速送达。目标：按用户指定的时间和地点迅速送达。（3）节约（）节约（Space Saving）目标：目标：即即有有效效地地利利用用面面积积和和空空间间的的目目标标，发发展展立立体体设设施施和和有有关关的的物物流流机械，以充分利用空间和面积，缓解城市土地紧缺的
29、问题。机械，以充分利用空间和面积，缓解城市土地紧缺的问题。（4）规规模模优优化化（Scale Optimization）目目标标：物物流流网网点点的的优优化化布布局，合理的物流设施规模、自动化和机械化程度。局，合理的物流设施规模、自动化和机械化程度。（5）库库存存控控制制（Stock Control）目目标标：制制定定正正确确的的库库存存方方式式、库存数量、库存结构、库存分布。库存数量、库存结构、库存分布。继续继续物流策略组合n运输决策n仓储决策n物资搬运n存货控制n商品包装n订单处理返回返回运输 1、合理运输的作用、合理运输的作用 (l)合合理理的的商商品品运运输输，能能缩缩短短商商品品在在
30、途途时时间间，减减少少在在途途商商品品储储存存，从从而而加加速速商商品品的的流流通通，加快社会再生产过程。加快社会再生产过程。(2)合合理理的的商商品品运运输输，能能缩缩短短商商品品运运输输里里程程，有有效效地地使使用用各各种种运运输输工工具具，节节省省运运输输力力，使现有的运输设备发挥更大的使用效态使现有的运输设备发挥更大的使用效态 (3)合合理理的的商商品品运运输输，可可以以减减少少运运输输费费用用和和运运输输中中的的损损耗耗，从从而而降降低低流流通通费费用用，增增加加企企业盈利。业盈利。运输2、合理运输的原则、合理运输的原则运输要贯彻运输要贯彻“及时、准确、安全、经济及时、准确、安全、经
31、济”的原则。的原则。(l)及及时时就就是是按按照照产产、供供、销销情情况况，如如期期把把商商品品从从产地运到销地，及时满足市场需要。产地运到销地，及时满足市场需要。(2)准准确确就就是是切切实实防防止止商商品品在在运运输输过过程程中中的的各各种种差差错，正确无误地完成运输任务。错，正确无误地完成运输任务。(3)安安全全就就是是商商品品在在运运输输过过程程中中，不不发发生生霉霉、烂烂、残残、损损、丢丢失失和和爆爆炸炸等等事事故故，保保证证商商品品完完好好无无损损，安全地运送到目的地。安全地运送到目的地。(4)经经济济就就是是选选择择最最廉廉价价、最最合合理理的的运运输输路路线线和和运运输输工工具
32、具，合合理理利利用用一一切切设设备备，节节约约人人力力、物物力力、财力，降低运输费用。财力，降低运输费用。3、合理组织运输的途径、合理组织运输的途径 1运输路线的选择运输路线的选择 (1)按经济区域设置批发站。按照商品的合理按经济区域设置批发站。按照商品的合理流向，将全国划分为若干经济区域，设置批发流向，将全国划分为若干经济区域，设置批发站。站。(2)正确划分生产地区和消费地区，近产近销，正确划分生产地区和消费地区，近产近销，正确规定各种商品流向，组织调运，使运输路正确规定各种商品流向，组织调运，使运输路线和距离达到最优化。线和距离达到最优化。运输2运输工具的选择运输工具的选择 (l)管道运输
33、管道运输 (2)水路运输水路运输 (3)铁路运输铁路运输 (4)公路运输公路运输 (5)航空运输航空运输 (6)集装箱运输集装箱运输 运输（二）仓储1、商品的仓储策略、商品的仓储策略2、商品仓储的功能、商品仓储的功能 （1）转移过程中的滞留功能）转移过程中的滞留功能 （2）创造商品的时间效用）创造商品的时间效用 （3）保护商品的质量功能）保护商品的质量功能 （4）调剂余缺的分配功能）调剂余缺的分配功能3、商品仓库的选择、商品仓库的选择 （1）从功能上考虑）从功能上考虑 （2）从仓库的所有权考虑）从仓库的所有权考虑 （3）从仓库的形态看）从仓库的形态看 返回返回（三）存货1、存货成本、存货成本
34、公司尝试管理与存货有关的三种成本公司尝试管理与存货有关的三种成本 （1）运输成本）运输成本 （2）实现成本）实现成本 （3）机会成本）机会成本 2、经济订货量、经济订货量 3、及时存货管理、及时存货管理 返回返回案例案例8 8：经销商：经销商“带货销售带货销售”怎么办？怎么办？说明说明经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售带货销售”。“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的
35、经销商就，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品以好销的产品来带动赚钱的产品的销售来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。，从而实现自身整体利润最大化的目的。案例案例钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛。销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛。这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，
36、在其它省份还刚刚进入。此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区进入。此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性。域市场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的外省市场的如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货。经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货。不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大
37、的经销大户以特别优惠，不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决。这种问题厂家不好解决。于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，
38、中间价差于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近薄，不到半年时间，价格就接近“卖穿卖穿”，最终导致经销商没有什么钱赚。，最终导致经销商没有什么钱赚。钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得
39、已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。讨论讨论 钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在：钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在：1、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少；、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少；2、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难；、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难；3、部分经销商放弃了他们的产品，铺货率
40、有所下降；、部分经销商放弃了他们的产品，铺货率有所下降；4、外地市场并未有效启动。、外地市场并未有效启动。如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整？如何调整？如何调整？案例案例8 8：经销商：经销商“带货销售带货销售”怎么办？怎么办？案例案例1010：乐华兵败渠道革命：乐华兵败渠道革命 在在20012001年年1111月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点一县一点”的销售网点，的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了将分公司开到了各县市，在全国组成了3030
41、个分公司，上百个销售点。但是这个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。缩。20022002年年4 4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开公司经理召开“闭门会闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死生死存亡
42、存亡”的关头。因此，在进入的关头。因此，在进入5 5月份以来，月份以来，“砍掉分公司，实行代理制砍掉分公司，实行代理制”的的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下3030多家分公司以及办多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货必须现款现货”，目，目的就是为了迅速弥补损失，并且的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由库存难题，资金周转
43、速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化事件：乐华彩电渠道革命事件：乐华彩电渠道革命 早在早在2001年年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于北京国美电器于2001年年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题
44、便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。品同样受到了连累。2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说假如说没有没有彩电变革风波彩电变革风波，乐华空调今年有可能卖到，乐华空调今年有可能卖到100万台，万台，而实际上只卖到而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。题就是
45、市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。急调整之期。事件：乐华彩电渠道革命事件：乐华彩电渠道革命 成功营销成功营销视点：乐华变革之错视点：乐华变革之错 在彩电的微利时代，传统的庞大销售渠道已经成为企业最大的包袱，当企业不可能再通过在彩电的微利时代，传统的庞大销售渠道已经成为企业最大的包袱，当企业不可能再通过降人工和材料成本业提高利润的时候，最有可能的利润来源就是压缩原有成本比例就大的渠降人工和材料成本业提高利润的时候，最有可能的利润来源就是压缩原有成本比例就大的渠道费用，因
46、此全面实行代理制从大方向上来看是正确的。但是，在目前商业资本尚不成熟的道费用，因此全面实行代理制从大方向上来看是正确的。但是，在目前商业资本尚不成熟的情况下，厂家情况下，厂家“完全放手完全放手”必然会产生一定风险。乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地必然会产生一定风险。乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。分析个中原因总得看来是乐华忽视这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。
47、分析个中原因总得看来是乐华忽视了一些根本性的问题。了一些根本性的问题。1.忽视了制造业和流通业的矛盾。忽视了制造业和流通业的矛盾。制造业集中度高，规模大，而流通业比较分散规模也比较制造业集中度高，规模大，而流通业比较分散规模也比较小，在这样一个矛盾下，必然会造成想控制流通业比较困难的格局，因为流通时必须有强而小，在这样一个矛盾下，必然会造成想控制流通业比较困难的格局，因为流通时必须有强而有力的中间商、代理商。但是目前中国这样的经销商数量还是太少了。这也就导致了中国的有力的中间商、代理商。但是目前中国这样的经销商数量还是太少了。这也就导致了中国的制造商需要自己来铺设渠道。明知道这样做要花费大量的
48、人力、物力、财力，但却又不得不制造商需要自己来铺设渠道。明知道这样做要花费大量的人力、物力、财力，但却又不得不这样做。因此，乐华在这种现状下试图另辟蹊路，也不是件容易的事。这样做。因此，乐华在这种现状下试图另辟蹊路，也不是件容易的事。2.提升了合作的难度提升了合作的难度。因为渠道是制造商和经销商处理关系的一个场所，这个场所就是谁因为渠道是制造商和经销商处理关系的一个场所，这个场所就是谁的讨价还价能力强，谁就能占领主导地位。但是在彩电市场的供求上，制造商没有讨价还价的讨价还价能力强，谁就能占领主导地位。但是在彩电市场的供求上，制造商没有讨价还价的能力，或者说比其它行业要弱一些。因此在这种环境下，
49、提出的能力，或者说比其它行业要弱一些。因此在这种环境下，提出“现款现货现款现货”的要求，就等的要求，就等于是制造商提高了讨价还价的筹码，经销商当然可以不买账。因此，合作不能够成功也是在于是制造商提高了讨价还价的筹码，经销商当然可以不买账。因此，合作不能够成功也是在情理之中。情理之中。如果使用现款现货的方法来付款取货，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了如果使用现款现货的方法来付款取货，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商的身上。这种风险提升了合作的难度。代理商的身上。这种风险提升了合作的难度。乐华彩电渠道革命失败的原因分析乐华彩电渠道革命失败的原因分析 3.利益格局已转变
50、利益格局已转变。从原有分公司的渠道转向代理制，这里涉及到利从原有分公司的渠道转向代理制，这里涉及到利益格局的改变。从内部来看，原有的分公司，仅管乐华是可以控制的，但益格局的改变。从内部来看，原有的分公司，仅管乐华是可以控制的，但是在具体的操作过程中分公司里是有自己独立利益的。因此，这种渠道改是在具体的操作过程中分公司里是有自己独立利益的。因此，这种渠道改革，必然会引起内部人员的不满，以至部分高层人士关键时期离职易位。革，必然会引起内部人员的不满，以至部分高层人士关键时期离职易位。从外部来看，对代理公司提出从外部来看，对代理公司提出“现款现货现款现货”的要求，也是没有照顾到代的要求，也是没有照顾