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1、广告策划与创意广告策划与创意中北大学经济与管理学院中北大学经济与管理学院 刘俊生刘俊生你可以爱我，你可以恨我，却不能-不理我!-广告 “不做总统，就做广告人不做总统，就做广告人”美国前总统罗斯福美国前总统罗斯福第一章 广告概述第一节 广告的含义及其作用 第二节 广告的分类第三节 广告的发展第四节 整合营销与广告 第一节第一节 广告的含义及其特征广告的含义及其特征一、广告的涵义 二、广告的基本构成要素三、广告的基本特征 一、广告的含义一、广告的含义 1、ADVERTURE-ADVERTISING 2、广义的广告与狭义的广告3、广告的含义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对
2、象进行的信息传播活动（美国市场营销协会）二、广告的基本构成要素广告主广告中介广告媒体广告费广告受众广告信息二、广告的基本构成要素广告信息广告信息n广告信息包括直接信息（或称显性信息）和广告信息包括直接信息（或称显性信息）和间接信息（或称隐性信息）两部分。间接信息（或称隐性信息）两部分。n广告信息是广告的核心，必须具有真实性。广告信息是广告的核心，必须具有真实性。n广告信息传播是广告信息从广告本身到消费广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。者知觉的过程。n广告信息处理传统模型：广告广告信息处理传统模型：广告品牌认知品牌认知形成态度形成态度购买行为。购买行为。三、广告功能基本功能信息
3、传播营销功能社会功能 四、广告的作用对社会宏观经济对消费者对广告主对社会五、广告对社会的主要影响对产品价值的影响对价格的影响对竞争的影响对社会需求的影响对大众传媒等的影响第二节第二节 广告的分类广告的分类按广告内容划分按广告内容划分n商业广告商业广告n劳务广告劳务广告n企业广告企业广告n文化广告文化广告n社会广告社会广告n公益广告公益广告n意见广告意见广告广告的分类广告的分类按广告媒体划分按广告媒体划分n印刷品广告印刷品广告n电子媒体广告电子媒体广告n户外媒体广告户外媒体广告n网络广告网络广告n卖场电子视频广告卖场电子视频广告n销售点广告销售点广告广告的分类广告的分类按广告传播范围划分按广告传
4、播范围划分n国际性广告国际性广告n全国性广告全国性广告n区域性广告区域性广告按广告诉求方式不同划分按广告诉求方式不同划分n理性诉求广告理性诉求广告n情感诉求广告情感诉求广告 第三节第三节 广告的历史发展广告的历史发展一、古代广告 二、近代广告三、现代广告四、现代广告发展的新特点 一一 古代广告时期古代广告时期古代广告形式古代广告形式n实物陈列实物陈列n口头叫卖口头叫卖早期印刷广告在英国发展起来早期印刷广告在英国发展起来n报刊广告报刊广告n传单广告传单广告古代广告时期古代广告时期最早的广告形式是实物广告最早的广告形式是实物广告四、现代广告发展的新特点广告形式多样广告的作用更为重要广告成本大幅度增
5、加广告理论的发展更重视整体广告更重视广告的策划和创意2004年我国广告业发展情况年我国广告业发展情况 第四节第四节 整合营销与广告整合营销与广告一、整合营销 二、整合营销传播三、整合营销传播与广告整合营销成功蹿红整合营销成功蹿红大长今大长今二、整合营销传播4P-4C-5R4C:customer wants and needs,cost,convenience,communication 5R：关联relevance,感受receptivity,反应responsive,关系relationship，回报recognition 三、整合营销传播与广告背景运作要点 第二章 广告策划概述第一节 广告
6、策划的含义及其特征、作用 第二节 广告策划的必然性及其原则第三节 广告策划的要素、内容、程序 第一节第一节 广告策划的含义及其特征、作用广告策划的含义及其特征、作用一、策划 二、广告策划的含义三、广告策划的特点四、广告策划的作用 一、策划整合各类现有资源和潜在资源，判断事务变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程二、广告策划的含义对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略技术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策三、广告策划的主要特
7、点目标性系统性思维性智谋性操作性变异性超前性四、广告策划的主要作用是企业营销策划的组成部分并服从和服务于企业营销策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果 第二节第二节 广告策划的必然性及其基本原则广告策划的必然性及其基本原则一、广告策划的必要性 二、广告策划的基本原则一、广告策划的必要性是市场经济发展的必然要求是市场营销发展的必然要求是广告活动系统化、科学化的内在要求二、广告策划的基本原则求实原则法律与道德原则超前与科学原则整体与系统原则差异与创新原则机动与灵活原则AIDMA原则效益优先原则 第三节第三节
8、 广告策划要素、内容及其程序广告策划要素、内容及其程序一、广告策划的构成要素 二、广告策划的基本内容三、广告策划的主要程序一、广告策划的构成要素主体要素客体要素时空要素目标要素运筹要素二、广告策划的主要内容广告市场调查产品认识与定位广告战略的制定广告预算策划广告媒体渠道策划广告效果评估第三章 广告战略与策略策划第一节 广告战略概述第二节 广告战略设计第三节 广告策略策划开篇案例开篇案例“百爱神百爱神”香水成功的奥秘香水成功的奥秘第一节第一节 广告战略概述广告战略概述一、广告战略与广告战略策划二、广告战略的作用、特征及其内容三、广告战略的类型及选择一、广告战略与广告战略策划（一）广告战略企业为实
9、现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计，是根据市场分析、受众分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略（二）广告战略策划根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告目标和各阶段的目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略的过程。广告战略策划的内容与程序广告战略策划的内容：整体思想的确立；广告战略目标与重点的确立；广告战略方案的设计与实施广告战略策划的程序：确定广告战略思想分析环境确定广告战略任务确定、实施广告策略二、广告战略的作用有利于提高企业的市场占有率有利于企业自身发展提高企业的形象和知名度为企
10、业实现各阶段的广告目标提供保证可以最大限度地有效利用广告经费性广告战略的特征全局性指导性对抗性创造性长期性三、广告战略的构成内容广告目标广告对象广告诉求重点广告表现广告媒体第二节第二节 广告战略设计广告战略设计一、广告战略的类型二、企业广告战略的选择三、广告战略评价一、广告战略的类型全方位战略媒体策略多层次战略集中战略渗透战略心理战略名牌战略二、广告战略的选择从企业发展角度从配合市场的角度从产品生命周期角度从广告实施方面三、广告战略评价评价标准：价值标准；和谐性标准评价方法：经验判断法；数学分析法；试验预测法第三节第三节 广告策略策划广告策略策划一、广告策略二、广告策略的运作要点三、广告策略的
11、类型四、广告策略与广告战略的关系一、广告策略为了实现预期的广告目标，达到广告目的而采取的一项广告计划，它是广告的方针、对策、手段及谋略等的组合，是从广告运动的总目标出发，针对广告战略分配的具体任务，为了贯彻战略方针、实现广告目标及战略任务而采用的局部手段或方法。二、广告策略的运作要点以广告战略为支撑点围绕广告目标进行制定策略应因时、因地、因人、因产品而异要接受企业整体营销的指导和制约要有针对性三、广告策略的主要类型直接应用型广告策略生活情报策略、保证广告策略、打击伪冒广告策略、比较广告策略三、广告策略的主要类型间接应用型广告策略企业形象策略、象征广告策略、证言广告策略、人性广告策略、悬念广告策
12、略、正直广告策略四、广告策略与广告战略的关系广告战略制约广告策略广告战略依存于广告策略第四章 广告分析与广告定位第一节 广告环境与广告调查 第二节 市场调查分析第三节 产品调查与分析第四节 广告定位农夫山泉有点甜农夫27层净化乐百氏我说我的眼里只有你娃哈哈丈夫深夜未归，妻子在家幽怨地自言自语：“爱，就是等待吗？”丈夫带了一盒东西回来深情对妻子说：“我所有地努力都是为了我们的明天，我最大的心愿就是愿你永远美丽。”妻子接过东西瞬间感动的热泪盈眶。此时，背景音乐响起张镐哲浑厚的歌声“好男人不该让心爱的女人受一点伤”广告语出现：爱她，就送她 第一节第一节 广告环境与广告调查广告环境与广告调查一、广告环
13、境 二、广告调查的含义及其特点三、广告调查的范围及其内容四、广告调查的作用及其要求五、广告调查的方法和技巧一、广告环境广告环境的涵义广告环境的构成二、广告调查的含义及其特点广告调查的概念广告调查的特点：目的性、实践性、相关性三、广告调查的范围及其内容广告调查的主要内容市场环境调查企业调查产品调查市场竞争调查广告受众与目标顾客调查媒体调查广告效果调查四、广告调查作用及其要求广告调查的作用广告调查的要求经常性目标性精确性五、广告调查的方法和技巧广告调查的主要方法：市场普查法；抽样调查法；典型调查法；随意调查法；访谈法；观察实验法广告调查的常用技巧 第二节第二节 市场调查与分析市场调查与分析一、市场
14、 二、市场细分三、广告受众与目标顾客四、目标顾客购买力情况调查与分析五、目标顾客购买行为调查与分析一、市场市场的含义：具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客。市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望市场的主要类型二、市场细分市场细分的含义：以顾客的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将整个市场进行归类，分成若干子市场的过程。二、市场细分市场细分的依据：地理、人文、心理、行为市场细分的作用（对准广告而言）三、广告受众与目标顾客广告受众广告心理目标顾客目标顾客与实际顾客四、目标顾客购买力情况调查与分析掌握目标顾客收入的变化掌握目标顾客支出模式的变化
15、掌握目标顾客储蓄和信贷的变化五、目标顾客行为调查和分析目标顾客行为分析的意义Characteristics Affecting Consumer Behavior影响消影响消费者者购买的主要因素的主要因素Cultural 文化因素文化因素 Culture 文化文化 Subculture 亚文化文化 Social 社会因素社会因素 Social class 社会社会阶层Reference groups 参照群体参照群体 Family 家庭家庭 Roles and status 角色与地位角色与地位Personal 个人因素个人因素 年年龄与人生与人生阶段段 性别、教育程度、性别、教育程度、职业
16、Economic situation 经济状况状况 Lifestyle personality and self-concept 生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象Psychological 心理因素心理因素 Demands需求需求motivation 动机机 Perception 感感觉 Learning 学学习 Beliefs and attitudes 信念和信念和态度度五、目标顾客行为调查和分析消费者购买决策过程的参与角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者五、目标顾客行为调查和分析消费者购买决策过程确认 需要信息 收集方案评价（备选产品评估）购买 决策购买后 行为美国广
17、告思想家威廉伯恩巴克指出：“在开始工作之前，先要彻底地了解你所要做广告的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力及创造力都要从对商品的了解中产生”第三节第三节 产品调查与分析产品调查与分析一、产品概念 二、产品类型与组合三、产品的价值四、产品调查与分析五、动机分析与广告USP的确定一、产品概念产品整体产品：1、核心产品 2、形式产品 3、附加产品二、产品类型与组合产品类型产品组合三、产品价值产品使用价值产品的社会价值产品的宣传价值产品的竞争价值四、产品调查与分析（一）产品调查的重点（二）产品分析（一）、产品调查的重点产品本身的基本情况产品的生命周期情况顾客对于产品的印象（二）、产品分析1、产
18、品生命周期分析2、产品形象分析3、产品物质特点分析4、产品识别标志分析五、动机分析与广告USP的确定USP(unique selling proposition)动机分析 第五节第五节 广告定位广告定位一、产品定位与广告定位二、广告定位策略一、产品定位产品定位的内涵广告定位的内涵产品定位与广告定位二、广告定位策略广告定位策略的实质常用的广告定位策略常用的广告定位策略功效定位品质定位成分定位产地定位对象（市场）定位价格定位外形定位使用方法定位文化象征定位竞争对手定位逆向定位感性定位理性定位第五章 广告目标与广告预算一、广告目标二、广告目标要解决的问题三、广告目标与需求行为分析四、广告目标的分类五
19、、影响广告目标确立的因素六、广告目标的确立第一节 广告目标二、广告目标要解决的问题WHYWHATHOWEFFECT三、广告目标与需求行为分析从其他品牌那里吸引新顾客从其他产品上吸引新顾客刺激对某品牌的需求增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性增加使用度，培养长期行为模式行为或行动目标四、广告目标的分类一般目标具体目标战术目标效益目标五、影响企业广告目标的主要因素企业的经营战略企业市场地位及其市场环境产品生命周期销售渠道营销及广告对象六、企业广告目标的确立（一）：以销售目标确立广告目标以传播效果确立广告目标以消费者行为确立广告目标（二）常见广告目标：六、企业广告目标的确立（三）：广告目标的确立原
20、则单一具体可行合理稳定第二节第二节 广告预算策划广告预算策划一、广告预算二、广告预算的作用三、广告费的内容四、影响广告预算的主要因素五、广告预算的编制程序六、广告预算的编制方法七、广告预算的分配一、广告预算广告预算的定义在企业的具体广告计划中对于广告活动费用的匡算，是企业对于投入广告活动资金费用的使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。二、广告预算的作用控制广告规模评价广告效果规划经费使用提高广告效益三、广告费的内容四、影响广告预算的主要因素产品生命周期市场竞争状况品牌的市场地位广告频次品牌的替代性企业的经营目标和广告目
21、标五、广告预算编制程序确定广告投资的额度分析广告产品的销售周期广告预算的时间分配广告的分类预算制订控制与评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法六、广告预算的编制方法销售额百分比法销售单位法目标任务法竞争对比法量力而行法通信订货法武断法七、广告预算的分配按时间分配按地理区域分配按产品（品牌）分配按媒体分配第三节第三节 广告计划书的写作广告计划书的写作一、广告计划的内容二、广告计划的程序三、广告计划书的写作第六章 广告媒体策划第一节 广告媒体调查第二节 主要广告媒体第三节 广告媒体的选择与组合策略第三节 广告媒体的购买第一节第一节 广告媒体调查广告媒体调查一、广告媒体的主要类型二、广
22、告媒体调查研究的目的、任务和评价三、广告媒体调查的具体内容一、广告媒体的主要类型报纸杂志广播电视网络户外其他二、广告媒体调查研究的主要目的、任务、评价标准媒体调查研究的目的：确定媒体选择媒体调查研究的任务：了解媒体在媒体调查中评价媒体的标准三、广告媒体评价指标覆盖域毛评点到达率有效到达率暴露频次千人成本视听众组成第二节第二节 主要广告媒体主要广告媒体一、报纸广告媒体二、杂志广告媒体三、广播广告媒体四、电视广告媒体五、互联网广告媒体六、户外广告媒体七、其他形式广告媒体报纸广告媒体报纸广告媒体1、报纸广告分类2、报纸广告的优点3、报纸广告的局限杂志广告媒体杂志广告媒体1、杂志广告的优点2、杂志广告
23、的局限广播广告媒体广播广告媒体1、广播广告的优点2、广播广告的局限电视广告媒体电视广告媒体1、电视传媒的分类2、电视广告的优点3、电视广告的局限网络广告媒体网络广告媒体1、网络广告的基本形式2、网络广告的优点3、网络广告的局限户外广告媒体户外广告媒体1、户外广告媒体的基本形式2、户外广告的特性销售点广告及其他形式广告销售点广告及其他形式广告1、销售点广告2、其他广告形式第三节第三节 广告媒体的选择与组合策略广告媒体的选择与组合策略一、影响广告媒体选择的因素二、广告媒体选择的原则三、广告媒体组合一、影响媒体选择的因素产品特性因素媒体受众因素营销系统的特点因素竞争对手的特点因素广告预算费用因素媒体
24、的成本因素媒体的寿命因素媒体的灵活性因素广告文本的特点因素政治、法律、文化因素二、广告媒体选择的原则及其方法总体原则与具体原则选择方法：1、依据广告内容特性 2、依据目标市场特性 3、依据媒体特性 4、依据广告预算三、广告媒体组合媒体组合及其方法媒体组合原则第四节、广告媒体购买购买流程：1、调查了解媒体情况 2、考虑自身情况 3、媒体选择不同广告媒体的购买媒体购买者的要求第七章 广告主题策划第一节 广告主题策划概述第二节 广告主题策划技巧第一节第一节 广告主题策划概述广告主题策划概述一、广告主题的涵义二、广告主题的功能特性三、广告主题的构成要素一、广告主题的涵义从广告结构角度看，广告主题是广告
25、的中心思想从广告传播的角度看，广告主题是广告要说明的基本观念二、广告主题的功能特性广告主题是广告的灵魂与核心广告主题决定了广告的诉求力量三、广告主题的构成要素广告目标要素信息个性要素消费心理要素第二节第二节 广告主题策划技巧广告主题策划技巧一、广告主题策划的发展过程二、广告主题策划的基础三、主要的广告主题类型四、确定广告主题应注意的问题一、广告主题策划的发展过程广告主题商品+好话+美人广告主题商品的特点+商品的优点广告主题企业形象+品牌形象广告主题企业创新+需求心理+品牌个性二、广告主题策划的基础建立产品价值网建立产品价值链挖掘产品潜在价值，创造产品新价值三、主要的广告主题类型健康、安全、社交
26、、经济、进取、荣誉、感情、舒适、保证、排难、便捷、关心、地位、时尚、快乐、效能等、四、确定广告主题应注意的问题必须为消费者提供利益承诺广告主题应力求单纯、集中、精练保持统一性和连贯性广告主题要易懂开篇案例开篇案例步步高无绳电话步步高无绳电话尴尬篇尴尬篇第八章 广告创意第一节 广告创意概述第二节 广告创意策略的实质及广告创意过程第三节 广告创意思维方法及其素质开发第一节第一节 广告创意概述广告创意概述一、创意与广告创意二、广告创意的特征三、广告创意的作用四、广告创意的基本原则五、广告创意的主要理论一、创意与广告创意（一）创意（creation,idea）（二）广告创意：动态广告人员对广告活动进行
27、创造性的思维活动；静态为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动”二、广告创意的特征抽象性广泛性关联性独创性明确性三、广告创意的作用吸引特定消费者的注意力加强记忆并保持兴趣促进和推动购买行为四、广告创意的原则目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则广告创意，花枪不如真刀广告创意，花枪不如真刀中外有别中外有别“俗俗”广告品牌的致命伤广告品牌的致命伤“小，小姐，我很喜欢你。小，小姐，我很喜欢你。”一男生怯生生一男生怯生生的对一女生说。的对一女生说。“可我不喜欢脸上油油的男可我不喜欢脸上油油的男生。生。”女生回答。男生飞
28、快的洗脸，一会儿女生回答。男生飞快的洗脸，一会儿脸上没有油了，又凑过去说：脸上没有油了，又凑过去说：“小、小姐，小、小姐，我很喜欢你。我很喜欢你。”“可我已经结婚了可我已经结婚了”一阵笑一阵笑声，结束声，结束“采诗采诗”防晒乳的晒太阳篇：画面中的一个防晒乳的晒太阳篇：画面中的一个秃头小伙子（有点像街头小混混）和一个小秃头小伙子（有点像街头小混混）和一个小姐正在晒太阳，穿得非常少的小姐用挑逗的姐正在晒太阳，穿得非常少的小姐用挑逗的语气并做着挑逗的动作，对小伙子说：语气并做着挑逗的动作，对小伙子说：“阳阳光照地球，肌肤好享受！光照地球，肌肤好享受！”，小伙子也大方，小伙子也大方的对小姐说：的对小姐
29、说：“阳光照地球，肌肤好享受阳光照地球，肌肤好享受”。可是没有多久，小伙子的皮肤逐渐变黑（由可是没有多久，小伙子的皮肤逐渐变黑（由下而上），而小姐穿的还是那么少可是皮肤下而上），而小姐穿的还是那么少可是皮肤依然没有黑，做着挑逗的动作说依然没有黑，做着挑逗的动作说“买采诗防买采诗防晒乳送洁面乳晒乳送洁面乳”画面中一对情侣正在接吻（动作比较真实，画面中一对情侣正在接吻（动作比较真实，非常诱人），并伴有女声：一次淡淡的，二非常诱人），并伴有女声：一次淡淡的，二次甜甜的（动作比以前较激烈），三次浓浓次甜甜的（动作比以前较激烈），三次浓浓的（画面动作更为激烈，两人逐渐的躺了下的（画面动作更为激烈，两人逐
30、渐的躺了下去。）康师傅香雪饼去。）康师傅香雪饼五、广告创意的主要理论USP理论（unique selling proposition）BI理论（brand image）Positioning理论CI理论(corporate identity)BC理论(brand character)ROI理论(relevance,originality,impact)共鸣理论ROI理论理论Wallis服装广告服装广告nDress To Kill第二节第二节 广告创意策略的实质及广告创意过程广告创意策略的实质及广告创意过程一、广告创意策略的实质二、广告创意过程一、广告创意策略的实质广告商品“卖点”概念广告的诉求
31、点表现说服理由二、广告创意的产生过程（一）、创意的过程 加拿大加拿大内分泌专家、应力演说的创立者内分泌专家、应力演说的创立者 GG塞塞利尔利尔：欲望欲望受胎受胎孕育孕育阵痛痛分娩分娩检验生活生活v美国创造工程学家美国创造工程学家奥斯本奥斯本三阶段论：三阶段论：寻找事实寻找事实寻找构思寻找构思寻找答案寻找答案 v 英国心理学家英国心理学家GG沃勒斯四沃勒斯四阶段论：阶段论：准备期准备期酝酿期酝酿期豁朗期豁朗期验证期验证期 v 前苏联学者前苏联学者加内夫加内夫五阶段论：五阶段论：提出问题提出问题努力解决努力解决潜伏潜伏顿悟顿悟验证验证 二、广告创意的过程收集材料分析材料酝酿阶段顿悟阶段验证阶段昨夜
32、西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路衣带渐宽终不悔，为伊渐得人憔悴众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处第三节第三节 广告创意思维方法及其素质开发广告创意思维方法及其素质开发一、广告创意思维方法二、广告创意者的素质开发一、广告创意思维方法事实思维法形象思维法纵向思维法横向思维法逆向思维法头脑风暴法创意思维创意思维事实思维法事实思维法n将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实事实n通常从广告产品本身的直接因素和间接因通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源素两个方面寻求创意来源w直接因素：产品名称、包装、制作方式直接因素：产品名称、包装、制
33、作方式w间接因素：产品历史、刊出的媒介间接因素：产品历史、刊出的媒介创意思维创意思维事实思维法事实思维法n广告创意来自产品的名称或商标广告创意来自产品的名称或商标n广告案例广告案例w时代时代周刊（周刊（Time）：为时代创造时代：为时代创造时代（Make Time for Time）w中文广告语：押韵、谐音、回文或双关中文广告语：押韵、谐音、回文或双关n人头马一开，好运自然来（人头马人头马一开，好运自然来（人头马XO）n想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）n中国平安，平安中国（中国平安保险）中国平安，平安中国（中国平安保险）n祝你百事可乐（百事可乐饮料）祝你百事可乐
34、（百事可乐饮料）创意思维创意思维事实思维法事实思维法n广告创意来自广告产品的包装广告创意来自广告产品的包装n广告案例广告案例w绝对伏尔加（绝对伏尔加（ABSOLUT VODKA）系列广告）系列广告 创意思维创意思维事实思维法事实思维法n广告创意来自广告产品的制作方式广告创意来自广告产品的制作方式n广告案例广告案例w乐百氏纯净水：乐百氏纯净水：“27层净化层净化”篇篇w喜立滋啤酒：喜立滋啤酒：“蒸汽消毒蒸汽消毒”篇篇w尼康照相机：尼康照相机：“零件零件”篇篇事实思维法事实思维法n广告创意广告产品的历史或商标广告创意广告产品的历史或商标n广告案例广告案例w泸州老窖泸州老窖：国窖：国窖1573187
35、6年，留声机发明你能听到的历史：124年1831年，照相术产生你能看到的历史：162年1573年，泸州老窖窖池群开始兴建你能品味的历史：428年国窖1573事实思维法事实思维法n广告创意来自广告的刊出媒体广告创意来自广告的刊出媒体n广告案例广告案例w中国人寿中国人寿：人生难免有意外：人生难免有意外w阿迪达斯：运动的人阿迪达斯：运动的人形象思维法形象思维法n以直观的形象为元素进行思考以直观的形象为元素进行思考w表象表象w联想联想w想象想象 形象思维法形象思维法n表象表象n广告案例广告案例w速递公司速递公司：扑克塔：扑克塔形象思维法形象思维法n联想联想w相关联想相关联想w相似联想相似联想w对比联想
36、对比联想w因果联想因果联想n广告案例广告案例w世界自然基金会世界自然基金会：少用几片：少用几片w联邦速递：盒中盒联邦速递：盒中盒是是DHLDHL吗？吗？是森林吗？是森林吗？形象思维法形象思维法n想象想象n旧的元素，新的组合旧的元素，新的组合 纵向思维法纵向思维法n按照一定的层层递进或步步倒推的思考路按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行线进行n注重事物间的逻辑关系注重事物间的逻辑关系n有顺序、可预测、程式化有顺序、可预测、程式化广告案例广告案例n北京青年报北京青年报：新闻的分量：新闻的分量广告案例广告案例n北京青年报北京青年报：新闻的分量：新闻的分量横向思维法横向思维法n在条件接近的情况下
37、，对相似事物的发展在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案然后再提出解决问题的方案w找出支配性的构思找出支配性的构思w寻求多种看法寻求多种看法w摆脱旧意识旧经验的束缚摆脱旧意识旧经验的束缚w抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念案例画面先是一双形象优美穿着长统丝袜的腿，镜头上移，却是穿着绿灰色短裤的棒球明星纳米斯，笑眯眯的对观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮”头脑风暴法头脑风暴法n通过无羁的个体发
38、散思维，诱发尽可能多通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯的设想原坯w自由畅想原则自由畅想原则w禁止批评原则禁止批评原则w结合改善原则结合改善原则w以量生质原则以量生质原则 三、广告创意者的素质开发（一）建立完善的知识结构广告艺术知识、市场（学）知识、社会学知识、媒体知识、信息学知识等（二）培养强烈的创意动机（三）开发高超的创意智力良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力、娴熟的操作力第九章 广告表现与广告创作第一节 广告表现概述第二节 广告表现的作用与协调第三节 广告表现的类型与原则第四节 广告制作第一节第一节 广告表现概述广告表现概述一、广告表现的基本概念二、广告表现
39、与相关广告要素的关系一、广告表现的基本概念广告表现的本质是寻求广告信息的有效传达形式在具体的广告策划过程中，根据广告目标的要求，在广告主题和广告创意的基础上，运用各种符合及其组合将广告应该传达的诉求信息，用消费者易于接受的艺术化形式表达出来的过程广告表现是一种广告策略二、广告表现与相关广告要素的关系广告表现与商品特性的关系广告表现与广告创意的关系广告表现与广告媒体的关系第二节第二节 广告表现的作用与协调广告表现的作用与协调一、广告表现的作用二、广告表现要处理好的几个协调问题一、广告表现的作用广告表现的关键作用是强化广告目标广告表现的核心作用是强化广告创意的形式广告表现直接影响广告的效果二、广告
40、表现要处理好的几个协调问题广告表现要处理好与产品的协调广告表现要处理好与发布手段的协调广告表现要处理好与周边环境的协调第三节第三节 广告表现的类型与原则广告表现的类型与原则一、理性诉求类广告表现二、情感诉求类广告表现三、隐性广告四、广告表现的原则一、理性诉求类广告表现信息揭示型逻辑推理型实证演示型比较型推荐型二、情感诉求类广告表现故事表现夸张表现悬念表现幽默表现音乐表现四、广告表现的原则冲击力原则吸引力原则简洁化原则展示意境原则音效辅助原则情节表现原则披露信息原则及时反馈原则艺术化原则第十章 广告效果评估与广告管理第一节 广告效果评估第二节 广告管理第一节第一节 广告效果评估广告效果评估一、广告效果的含义、构成及其特征二、广告效果评估的内容及其意义三、广告效果评估的要求四、广告效果评估的程序第二节第二节 广告管理广告管理一、广告组织二、微观广告管理三、宏观广告管理