广告原理与策划ppt课件.ppt

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1、广告原理与策划ppt课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一章第一章 广告概述广告概述第一节广告的特性第一节广告的特性 一、广告含义的演变一、广告含义的演变 我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。活动就

2、是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。二、广告的含义二、广告的含义二、广告的含义二、广告的含义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。行的信息传播活动。三、广告的基本特征三、广告的基本特征（一）广告主明确（一）广

3、告主明确 1 1能够使广告主得到回报能够使广告主得到回报 2 2能够明确广告责任能够明确广告责任（二）付费传播（二）付费传播（三）非人际传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（四）特定的信息内容（五）说服的方式（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性（六）传播对象具有选择性四、广告活动四、广告活动（一）广告活动的基本含义（一）广告活动的基本含义 1 1是一个动态的过程是一个动态的过程 2 2是不断发展变化的是不断发展变化的 3 3是一个相辅相成的构成体系是一个相辅相成的构成体系（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容 1 1进行广告调查进行广告调查 2

4、 2制定广告计划制定广告计划 3 3创作广告作品创作广告作品 4 4传递广告信息传递广告信息 5 5测评广告效果测评广告效果（三）广告活动的参与者（三）广告活动的参与者（三）广告活动的参与者（三）广告活动的参与者 1 1广告主广告主 2 2广告公司广告公司 3 3广告媒体广告媒体 4 4广告调研制作机构广告调研制作机构第二节广告的历史与发展第二节广告的历史与发展一、广告发展历史一、广告发展历史（一）古代时期（一）古代时期（二）印刷广告阶段（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段（三）媒体大众化阶段 1 1大批量营销的时代大批量营销的时代 2 2零售商的成长零售商的成长 3 3杂志的出现杂志的出现

5、（四）走向成熟阶段（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段（五）现代信息产业阶段二、我国广告业发展探因及趋势二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因 1 1先决条件先决条件 2 2几点结论几点结论 3.3.典型驱动典型驱动（二）我国广告业发展的趋势 1.1.广告与终端并重的趋势广告与终端并重的趋势 2.2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术战术三、国外广告事业发展趋势三、国外广告事业发展趋势 根据根据20012001年世界广告协会的统计，年世界广告协会的统计，20002000年年全球用于广告费用的支出为全球用于广告费用的支出为315

6、4.573154.57亿美元，比亿美元，比19911991年的年的1846.461846.46亿美元，增幅近亿美元，增幅近2 2倍。这种广倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。有的发展潜力，是非常惊人的。第三节广告学与其他学科的关系第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销一、广告与市场营销一、广告与市场营销一、广告与市场营销 广告活动和市场营销都是市场经济发展到了广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场

7、营销是在场经济孕育的结果。市场营销是在1919世纪末世纪末2020世世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。二、广告与新闻传播二、广告与新闻传播（一）近似点 1都重视对传播媒体的研究和应用 2都注重信息的传播 3对信息内容的要求和表达方式近似（二）相异点（二）相异点 1运作目的不同 2对信息的认识和态

8、度不同 3在媒体经营中地位不同 4传播频率不同三、三、广告和公共关系广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性 1广告活动需要公共关系的指导 2广告需要公共关系的推动 3公共关系活动需要广告活动配合（二）广告与公共关系之间的差异性（二）广告与公共关系之间的差异性 1传播目标不同 2传播方式不同 3传播周期和范围不同 4传播的地位和效果不同第二章广告信息第二章广告信息第一节第一节 传播与信息传播与信息 一、一、一、一、传播传播传播传播 （一）（一）传播的概念传播的概念 1 1传播的概念传播的概念 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。生

9、相应变化的活动。2传播概念的演变传播概念的演变（1 1）“共享共享”说说（2 2）“影响影响”说说（3 3）“反应反应”说说（4 4）“互动互动”说说（5 5）“过程过程”说说3传播概念的理解传播概念的理解 （1）传播是人类的活动（2）传播是信息的交流（3）传播离不开符号和媒介（4）传播的目的是希望发生相应的变化4有关传播过程的理论和传播模式有关传播过程的理论和传播模式（1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系（二）传播的类型（二）传播的类型1自我传播 （1 1）自我传播的定义）自我传播的定义 （2 2）自我传播的产生和过程）自我传播的产生和过程2人际传播 （1 1）人际传播

10、的定义）人际传播的定义 （2 2）人际传播的特点）人际传播的特点3组织传播 （1 1）组织传播的定义）组织传播的定义 （2 2）组织传播的特点）组织传播的特点 4大众传播 （1 1）大众传播的定义）大众传播的定义 （2 2）大众传播的特征）大众传播的特征5群体传播 （1 1）群体传播的定义）群体传播的定义 （2 2）群体传播的特点）群体传播的特点6网络传播 （1 1）网络传播的定义）网络传播的定义 （2 2）网络传播的特点）网络传播的特点（三）传播模式（三）传播模式1 1线性传播模式线性传播模式 （1 1）定义）定义 （2 2）代表人物的主要观点及特点）代表人物的主要观点及特点2 2控制论传播

11、模式控制论传播模式 （1 1）定义）定义 （2 2）代表人物的主要观点及特点）代表人物的主要观点及特点3 3社会系统传播模式社会系统传播模式 （1 1）定义）定义 （2 2）代表人物的主要观点及特点）代表人物的主要观点及特点二、信息二、信息（一）信息的概念 1信息的定义 2信息与讯息的区别 （1 1）信息）信息 （2 2）讯息）讯息 （二）一般信息的特征 1 1客观性客观性 2 2抽象性抽象性 3 3感知性感知性 4 4传递性传递性 5 5存贮性存贮性 6 6共享性共享性（三）信息交流的方向 1 1向下交流向下交流 2 2向上交流向上交流 3 3横向交流横向交流 4 4越级交流越级交流（四）大

12、众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点 1 1新闻性新闻性 2 2娱悦性娱悦性 3 3知识性知识性 4 4价值性价值性 5 5真实性真实性 6 6时效性时效性三、传播信息与广告活动三、传播信息与广告活动（一）广告信息传播的特点 1 1明确的目的性明确的目的性 2 2多次反复性传播多次反复性传播 3 3媒体的多样性媒体的多样性 4 4受众的再传播受众的再传播（二）广告信息传播的功能 信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强 和揭示这四个方面。和揭示这四个方面。第二节广告信息特性第二节广告信息特性一、广告信息特性概述（一）诉求性（二）结构性（三）密码性二、网络广

13、告信息特性二、网络广告信息特性（一）网络广告信息传播的广泛性（一）网络广告信息传播的广泛性（二）网络广告信息的非强迫性（二）网络广告信息的非强迫性（三）广告受众数量的可统计性（三）广告受众数量的可统计性（四）网络广告信息传播的直观性（四）网络广告信息传播的直观性（五）网络信息传播的交互性（五）网络信息传播的交互性（六）网络广告信息传播的实时性（六）网络广告信息传播的实时性第三节广告信息的文化诠释第三节广告信息的文化诠释一、广告信息是文化的重要组成部分一、广告信息是文化的重要组成部分（一）文化是成功广告的前提（一）文化是成功广告的前提（二）广告中的文化体现（二）广告中的文化体现 1 1主导文化主

14、导文化 2 2精英文化精英文化 3 3大众文化大众文化（三）广告对文化起着促进和注解的作用（三）广告对文化起着促进和注解的作用二、广告信息促进了文化产业的发展二、广告信息促进了文化产业的发展（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（二）借助广告推进文化产业的发展（二）借助广告推进文化产业的发展（三）广告文化使文化产业更具有经济的活力三、实现广告与文化产业发展的共赢三、实现广告与文化产业发展的共赢 1 1）大力发展我国的广告业）大力发展我国的广告业 2 2）开辟文化产业发展的道路）开辟文化产业发展的道路 3 3）广告与文化产业互补共赢）广告与文化产业互补共赢

15、第三章广告符号第三章广告符号第一节广告符号第一节广告符号 一、符号和符号学一、符号和符号学 （一）符号与符号学（一）符号与符号学 （二）符号学中的几组概念（二）符号学中的几组概念 1 1符号的编码与解码符号的编码与解码 2 2语言和言语语言和言语 3 3能指与所指能指与所指 4 4组合与聚合组合与聚合 5 5外延与内涵外延与内涵二、广告符号和广告符号学二、广告符号和广告符号学 广告是广义语言的一部分，广告是由符号元广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再素构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成生这些元素，汇集成

16、为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大的。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在广告领域中的研究与实践精深的原理与方法论在广告领域中的研究与实践有待发掘与深入。有待发掘与深入。三、广告符号的特性、功能、意义三、广告符号的特性、功能、意义（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性 1 1定位性定位性 2 2约定性约定性 3 3认知性认知性 4 4

17、传授性传授性 5 5独特性独特性 6 6时代性时代性（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能 1 1意义生成功能意义生成功能 2 2价值创造功能价值创造功能 3 3管理功能管理功能（三）广告符号的意义（三）广告符号的意义 广告符号的功能就促使广告研究人员首先要广告符号的功能就促使广告研究人员首先要分析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后分析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后着力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力着力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力大小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。大小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。第二节

18、广告中的语言符号与非语第二节广告中的语言符号与非语言符号言符号一、广告中的语言符号一、广告中的语言符号（一）广告语言符号的作用 1 1基本指向基本指向 2 2意义指向意义指向 3 3语境指向语境指向（二）广告语言符号的基本特性（二）广告语言符号的基本特性（二）广告语言符号的基本特性（二）广告语言符号的基本特性 1 1静态性静态性 2 2有限性有限性（三）广告语言符号运用（三）广告语言符号运用（三）广告语言符号运用（三）广告语言符号运用 1 1雅语言符号与俗语言符号雅语言符号与俗语言符号 2 2大众化语言符号和独特性语言符号大众化语言符号和独特性语言符号 3 3广告语言符号诉求过多广告语言符号诉

19、求过多 4 4广告语言符号易读、易记性广告语言符号易读、易记性二、广告中的非语言符号二、广告中的非语言符号二、广告中的非语言符号二、广告中的非语言符号（一）广告中的非语言符号的特点（一）广告中的非语言符号的特点（一）广告中的非语言符号的特点（一）广告中的非语言符号的特点 1 1依附性依附性 2 2通义性通义性 3 3真实形象生动性真实形象生动性（二）广告中的非语言符号的作用（二）广告中的非语言符号的作用（二）广告中的非语言符号的作用（二）广告中的非语言符号的作用 1 1补充、强调作用补充、强调作用 2 2替代作用替代作用（三）广告中的非语符号的类型（三）广告中的非语符号的类型（三）广告中的非语

20、符号的类型（三）广告中的非语符号的类型 1 1图形图形 2 2人物人物 3 3色彩色彩 4 4声效声效第三节广告符号在实践中的运用第三节广告符号在实践中的运用一、传统符号在广告中的运用一、传统符号在广告中的运用（一）什么是传统符号（一）什么是传统符号（二）传统符号的有效性（二）传统符号的有效性（三）传统符号在广告中的运用举例（三）传统符号在广告中的运用举例 1 1传统符号中的团圆传统符号中的团圆 2 2传统符号中的吉祥符号传统符号中的吉祥符号 3 3传统符号中的其它传统符号中的其它二、品牌符号的在广告中的运用二、品牌符号的在广告中的运用（一）品牌名称符号（一）品牌名称符号 1 1品牌名称符号选

21、择策略品牌名称符号选择策略 （1 1）等同或近似策略）等同或近似策略 （2 2）符号所指消费感受命名策略）符号所指消费感受命名策略 （3 3）个性名称策略）个性名称策略 2 2品牌名称符号选择原则品牌名称符号选择原则 （1 1）简洁明了）简洁明了 （2 2）琅琅上口）琅琅上口 （3 3）口语化）口语化（二）品牌标志符号（二）品牌标志符号（二）品牌标志符号（二）品牌标志符号 1 1分类分类 （1 1）表音标志）表音标志 （2 2）表形标志）表形标志 （3 3）图画标志）图画标志 2 2标志符号设计的原则标志符号设计的原则 （1 1）适应性原则）适应性原则 （2 2）易识性原则）易识性原则 （3

22、3）美观性原则）美观性原则 （4 4）普适性原则）普适性原则3品牌标志设计的方法 （1 1）字体图形化）字体图形化 （2 2）图形法）图形法（三）品牌标识语符号（三）品牌标识语符号 品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会发挥其长久作用。会发挥其长久作用。（四）品牌形象包装符号（四）品牌形象包装符号 品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背景的配置，以赢取

23、受众景的配置，以赢取受众“眼球眼球”、传播品牌信息、传播品牌信息、并能够形成销售为目的。并能够形成销售为目的。三、广告符号运用策略三、广告符号运用策略（一）抢先寻找与众不同的符号（一）抢先寻找与众不同的符号（二）找到自己独特的利益的符号（二）找到自己独特的利益的符号（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，就给他个性符号就给他个性符号（四）给消费者一个购买你的理由符号（四）给消费者一个购买你的理由符号（五）锁住人们感觉的情感符号（五）锁住人们感觉的情感符号四、优秀广告案例符号解四、优秀广告案例符号解四、优秀广告案例符号解四、优秀广告案例符号解（

24、一）牛仔服符号的世界（一）牛仔服符号的世界（二）中国传统符号运用的典范（二）中国传统符号运用的典范 1 1南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊 2 2百年润发百年润发 （1 1）名称符号）名称符号 （2 2）明星符号）明星符号 （3 3）人物表情符号）人物表情符号 （4 4）传统符号）传统符号 （5 5）现代符号）现代符号第四章广告调查第四章广告调查第一节广告调查的范围和内容第一节广告调查的范围和内容第一节广告调查的范围和内容第一节广告调查的范围和内容一、广告调查的含义和特点一、广告调查的含义和特点（一）广告调查含义（一）广告调查含义（二）市场调查和广告调查（二）市场调查和广告调查 1 1调查目的主要有两

25、个调查目的主要有两个 2 2调查对象都与市场营销有关调查对象都与市场营销有关 3 3市场调查必须遵循科学性和客观性的原则市场调查必须遵循科学性和客观性的原则（三）广告调查的特点（三）广告调查的特点（三）广告调查的特点（三）广告调查的特点 1 1科学性科学性 2 2目的性目的性 3 3实践性实践性二、广告调查的作用二、广告调查的作用（一）广告调查是收集分析广告基础资料的主要手（一）广告调查是收集分析广告基础资料的主要手段段（二）广告调查是编制广告计划的基础（二）广告调查是编制广告计划的基础（三）广告调研是产生广告创意的出发点（三）广告调研是产生广告创意的出发点（四）广告调查是提高广告效果的先决条

26、件（四）广告调查是提高广告效果的先决条件三、广告调查的范围和内容三、广告调查的范围和内容（一）广告调查的范围（一）广告调查的范围 1 1广告信息调查广告信息调查 （1 1）主题调查）主题调查 （2 2）文案调查）文案调查 2 2广告媒体调查广告媒体调查 3 3广告效果测定广告效果测定（二）广告调查的内容（二）广告调查的内容1 1营销环境调查营销环境调查（1 1）政治法律环境）政治法律环境（2 2）经济环境分析）经济环境分析（3 3）人口环境）人口环境（4 4）科学技术环境）科学技术环境（5 5）社会文化环境）社会文化环境（6 6）自然地理环境）自然地理环境2消费者调查（1 1）消费者特性）消费

27、者特性（2 2）消费者购买动机）消费者购买动机（3 3）消费者购买行为）消费者购买行为（4 4）消费者的购买习惯）消费者的购买习惯（5 5）消费者的态度）消费者的态度3产品调查（1 1）产品基本特性）产品基本特性（2 2）产品生命周期）产品生命周期（3 3）产品品牌形象）产品品牌形象（4 4）产品定位）产品定位4竞争对手调查（1 1）竞争对手的基本情况）竞争对手的基本情况（2 2）竞争对手地位调查）竞争对手地位调查（3 3）竞争对手的服务）竞争对手的服务（4 4）竞争对手的广告形式）竞争对手的广告形式5广告媒体调查（1 1）媒体接触率）媒体接触率（2 2）收视率调查）收视率调查（3 3）报纸杂

28、志阅读率）报纸杂志阅读率（4 4）相关栏目播放内容、时间、相关费用；媒体覆）相关栏目播放内容、时间、相关费用；媒体覆盖范围、消费对象；收视率等效果测试等。盖范围、消费对象；收视率等效果测试等。6广告效果调查（三）广告调查的原则（三）广告调查的原则 广告调查的原则是遵循科学性与客观性。调研广告调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。的结果。第二节广告调查程序第二节广告调查程序一、广告调查程序（一）讨论调查主题（一）讨论调查主题

29、（二）探索性研究（二）探索性研究（三）确定调查项目（三）确定调查项目（四）编制调查方案（四）编制调查方案（五）实验性调查（五）实验性调查（六）收集资料（六）收集资料（七）资料的审核整理（七）资料的审核整理（八）资料的统计和分析（八）资料的统计和分析（九）撰写调查报告（九）撰写调查报告二、广告调查程序的特点二、广告调查程序的特点（一）严格的规定性（一）严格的规定性（二）相对的灵活性（二）相对的灵活性第三节广告调查方法与技术第三节广告调查方法与技术一、广告调查的方法（一）调查法 1 1调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点 2 2调查方法分类调查方法分类（1 1）

30、电话访问）电话访问（2 2）面访访问）面访访问（3 3）邮寄访问）邮寄访问（二）小组（焦点）座谈法（二）小组（焦点）座谈法（二）小组（焦点）座谈法（二）小组（焦点）座谈法 1.1.小组（焦点）座谈会的优点小组（焦点）座谈会的优点 2.2.小组（焦点）座谈会的缺点小组（焦点）座谈会的缺点（三）深层访谈（三）深层访谈（三）深层访谈（三）深层访谈 1.1.深层访谈的追问技巧深层访谈的追问技巧 2.2.深层访谈的优点和缺点深层访谈的优点和缺点 3.3.深层访谈的应用深层访谈的应用（四）投影技法（四）投影技法（四）投影技法（四）投影技法 1 1投影技法分类投影技法分类 （1 1）联想技法）联想技法 （2

31、 2）完成技法）完成技法 （3 3）结构技法）结构技法 （4 4）表现技法）表现技法 2 2投影技法的应用投影技法的应用（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的关系关系关系关系 探索性研究、结论性研究与因果关系三种类探索性研究、结论性研究与因果关系三种类型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案相结合完全取决于调

32、研问如何将不同类型的方案相结合完全取决于调研问题的性质。题的性质。二、广告调查的技术二、广告调查的技术二、广告调查的技术二、广告调查的技术（一）（一）SPSSSPSS系统运行管理方式系统运行管理方式（二）建立（二）建立SPSSSPSS数据文件的两种方法数据文件的两种方法 1 1直接输入法直接输入法 2 2TXTTXT（ASCLLASCLL）类型的数据文件转化法）类型的数据文件转化法（三）数据库文件的处理、检查及错误的纠正（三）数据库文件的处理、检查及错误的纠正 1 1数据库文件的处理数据库文件的处理 2 2数据库文件的检查数据库文件的检查 3 3数据库文件错误的纠正数据库文件错误的纠正（四）数

33、据统计分析的基本准备工作（四）数据统计分析的基本准备工作 1 1定义变量定义变量 2 2新增变量的计算新增变量的计算 3 3变量重新分组变量重新分组（五）基本统计分析（五）基本统计分析（六）（六）FrequenciesFrequencies与单变量频数分布表与单变量频数分布表 1 1Display frequency tablesDisplay frequency tables 2 2StatisticsStatistics（统计量）（统计量）3 3Chart(Chart(统计图形统计图形)。4 4DescriptiveDescriptive（描述统计分析）与多个描述统计量的（描述统计分析）与

34、多个描述统计量的计算计算 5 5CrosstabsCrosstabs与交互分类分布表与交互分类分布表（七）统计图表的绘制（七）统计图表的绘制 单一变量的分组统计（单一变量的分组统计（Summaries for Summaries for Groups of CasesGroups of Cases）对一组变量的分别描述（对一组变量的分别描述（Summaries of Summaries of Separate VariablesSeparate Variables）第五章广告媒体第五章广告媒体第一节广告媒体概述第一节广告媒体概述一、广告媒体的含义一、广告媒体的含义 广告媒体是运载广告信息，达到

35、广告目标的广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。是一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。是沟通广告主和广告受众的桥梁。沟通广告主和广告受众的桥梁。二、广告媒体的相关关系二、广告媒体的相关关系（一）广告主与广告媒体（一）广告主与广告媒体（二）广告公司与广告媒体（二）广告公司与广告媒体（三）（三）媒体单位媒体单位（四）广告管理与广告媒体（四）广告管理与广告媒体三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能（一）传播功能（一）传播功能（二）吸引功能（二）吸引功能（三）服务功能（三）服务功能（四）文化功能（四）文化功能

36、 1 1广告媒体能实现对广告的艺术创造广告媒体能实现对广告的艺术创造 2 2广告媒体能体现不同的文化色彩广告媒体能体现不同的文化色彩 3 3广告媒体能丰富社会文化生活广告媒体能丰富社会文化生活第二节第二节 广告媒体种类广告媒体种类一、广告媒体的种类一、广告媒体的种类一、广告媒体的种类一、广告媒体的种类（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分 1 1视觉媒体视觉媒体 2 2听觉媒体听觉媒体 3 3视听媒体视听媒体（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分 1 1印刷媒体印刷媒体 2 2电

37、波媒体电波媒体 3 3户外媒体户外媒体 4 4焦点（焦点（POPPOP）媒体）媒体 5 5直邮广告媒体直邮广告媒体 6 6包装媒体包装媒体 7 7人体媒体人体媒体 8 8礼品媒体礼品媒体 9 9其它媒体其它媒体（三）按媒体的影响范围划分（三）按媒体的影响范围划分（三）按媒体的影响范围划分（三）按媒体的影响范围划分 1 1国际性媒体国际性媒体 2 2全国性媒体全国性媒体 3 3地方性媒体地方性媒体（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分 1 1大众媒体大众媒体 2 2专业媒体专业媒体（五）按媒体传播信息的时间划分（五）按媒体传播信息的时间划分（五）

38、按媒体传播信息的时间划分（五）按媒体传播信息的时间划分 1 1长期媒体长期媒体 2 2短期媒体短期媒体（六）按媒体传播广告的程度划分（六）按媒体传播广告的程度划分（六）按媒体传播广告的程度划分（六）按媒体传播广告的程度划分 1 1间接媒体间接媒体 2 2专用媒体专用媒体（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体 随着电子商务的发展，互联网已迅速成为继随着电子商务的发展，互联网已迅速成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，目报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，目前许多传统媒体和企业都建立了自己的网站，全前许多传统媒体和企业都建立了自己的网站，全国有上亿人使

39、用互联网。网络媒体大有超越前四国有上亿人使用互联网。网络媒体大有超越前四大媒体的趋势。同时，由于高科技的运用，又出大媒体的趋势。同时，由于高科技的运用，又出现了可视电话、移动电视、户外透视孔广告（全现了可视电话、移动电视、户外透视孔广告（全新的公交车站牌）等新媒体，尤其是承着电信业新的公交车站牌）等新媒体，尤其是承着电信业服务的增值，作为通迅工具的手机正在异军突起。服务的增值，作为通迅工具的手机正在异军突起。二、广告媒体的特点二、广告媒体的特点（一）报纸媒体（一）报纸媒体（一）报纸媒体（一）报纸媒体 1 1报纸媒体的优势报纸媒体的优势 （1 1）传播面广）传播面广 （2 2）信息传递快）信息传

40、递快 （3 3）可信度高，影响力强）可信度高，影响力强 （4 4）信息详尽，信息量大）信息详尽，信息量大 （5 5）简便灵活）简便灵活 （6 6）选择性强）选择性强 （7 7）便于存查）便于存查 （8 8）费用较低）费用较低2报纸媒体的劣势 （1 1）时效性短）时效性短 （2 2）注目率低）注目率低 （3 3）印刷效果欠佳）印刷效果欠佳 （4 4）受文化水平限制）受文化水平限制（二）杂志媒体（二）杂志媒体（二）杂志媒体（二）杂志媒体 1 1杂志媒体优势杂志媒体优势杂志媒体优势杂志媒体优势 （1 1）时效性长）时效性长 （2 2）印刷精美）印刷精美 （3 3）针对性强）针对性强 （4 4）广告内

41、容含量大）广告内容含量大 （5 5）广告读者理解度高）广告读者理解度高2 2杂志媒体的缺点杂志媒体的缺点杂志媒体的缺点杂志媒体的缺点 （1 1）出版周期长、灵活性小）出版周期长、灵活性小 （2 2）发行量有限）发行量有限 （3 3）广告效果不均衡）广告效果不均衡 （4 4）成本费用高）成本费用高（三）广播媒体（三）广播媒体（三）广播媒体（三）广播媒体 1 1广播媒体的优点广播媒体的优点广播媒体的优点广播媒体的优点 （1 1）传播速度快，覆盖面广）传播速度快，覆盖面广 （2 2）收听方便、不受限制）收听方便、不受限制 （3 3）灵活性强）灵活性强 （4 4）费用最低）费用最低2广播媒体的不足广播

42、媒体的不足 （1 1）时效性极短）时效性极短 （2 2）有声无形）有声无形 （3 3）不易留存）不易留存（四）电视媒体（四）电视媒体（四）电视媒体（四）电视媒体 1 1电视媒体的优势电视媒体的优势电视媒体的优势电视媒体的优势 （1 1）视听兼备，形象生动）视听兼备，形象生动 （2 2）传播迅速，时空性强）传播迅速，时空性强 （3 3）有较强的感染力和渗透力）有较强的感染力和渗透力 2 2电视的媒体的不足电视的媒体的不足电视的媒体的不足电视的媒体的不足 （1 1）信息时效短）信息时效短 （2 2）信息容量小）信息容量小 （3 3）广告费用高）广告费用高（五）网络媒体（五）网络媒体（五）网络媒体（

43、五）网络媒体 1 1网络媒体的优势网络媒体的优势网络媒体的优势网络媒体的优势 （1 1）传播范围广、速度快）传播范围广、速度快 （2 2）信息容量大）信息容量大 （3 3）形式多种多样）形式多种多样 （4 4）信息交互传递）信息交互传递 （5 5）广告费用低廉）广告费用低廉 （6 6）易统计）易统计2网络媒体的不足网络媒体的不足 （1 1）硬件要求高）硬件要求高 （2 2）受众不明确）受众不明确 （3 3）主动性差）主动性差（六）户外广告媒体（六）户外广告媒体（六）户外广告媒体（六）户外广告媒体 1 1户外媒体的优势户外媒体的优势户外媒体的优势户外媒体的优势 （1 1）信息保留时间长）信息保留

44、时间长 （2 2）醒目而引人注意）醒目而引人注意 （3 3）费用低廉）费用低廉 （4 4）选择性强）选择性强 2 2户外媒体的不足户外媒体的不足户外媒体的不足户外媒体的不足 （1 1）信息容量小）信息容量小 （2 2）影响面小）影响面小第三节第三节 广告媒体评估广告媒体评估一、广告媒体量的评估一、广告媒体量的评估一、广告媒体量的评估一、广告媒体量的评估（一）电波媒体评估（一）电波媒体评估（一）电波媒体评估（一）电波媒体评估 1 1电视媒体评估工具电视媒体评估工具 （1 1）日记法）日记法 （2 2）个人收视记录器法）个人收视记录器法 （3 3）被动式记录器法）被动式记录器法2 2收视资讯的运用

45、收视资讯的运用收视资讯的运用收视资讯的运用 （1 1）开机率）开机率 （2 2）收视人口与收视率）收视人口与收视率 （3 3）观众组合）观众组合 （4 4）媒体区域分布分析）媒体区域分布分析（二）印刷媒体评估（二）印刷媒体评估（二）印刷媒体评估（二）印刷媒体评估 1 1发行量发行量 2 2阅读人口资讯阅读人口资讯 （1 1）刊物读者调查）刊物读者调查 （2 2）刊物接触调查）刊物接触调查 3 3印制量印制量（三）户外媒体评估（三）户外媒体评估（三）户外媒体评估（三）户外媒体评估 1 1受众的角度受众的角度 2 2媒体的角度媒体的角度 （1 1）高度）高度 （2 2）尺寸）尺寸 （3 3）能见角

46、度）能见角度 （4 4）材质）材质（四）媒体投资效益评估（四）媒体投资效益评估（四）媒体投资效益评估（四）媒体投资效益评估 媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效益即是对大众影响力的大小来设定，媒体投资效益即是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效益。从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效益。二、媒体质的评估二、媒体质的评估二、媒体质的评估二、媒体质的评估（一）接触关注度（一）接触关注度（二）干扰度（二）干扰度（三）编辑环境（三）编辑环境

47、 1 1载具形象载具形象 2 2载具地位载具地位（四）广告环境（四）广告环境（五）相关性（五）相关性（六）媒体量与质的综合评估（六）媒体量与质的综合评估第六章广告受众第六章广告受众第一节广告受众类型第一节广告受众类型第一节广告受众类型第一节广告受众类型一、受众的特点和类型一、受众的特点和类型一、受众的特点和类型一、受众的特点和类型（一）什么是受众（一）什么是受众（二）受众的特点（二）受众的特点 1 1主动性主动性 2 2归属性归属性（三）受众的类型（三）受众的类型（三）受众的类型（三）受众的类型 1 1积极主动型和随意接受型积极主动型和随意接受型 2 2纯粹受众和介质受众纯粹受众和介质受众 3

48、 3预期受众、现实受众与潜在受众预期受众、现实受众与潜在受众 4 4权威型受众和大众型受众权威型受众和大众型受众二、受众在传播活动中的地位和作用二、受众在传播活动中的地位和作用二、受众在传播活动中的地位和作用二、受众在传播活动中的地位和作用（一）信息产品的消费者（一）信息产品的消费者（二）享有几个基本权利（二）享有几个基本权利 1 1知晓权知晓权 2 2表达权表达权 3 3反论权反论权 4 4隐私权隐私权 5 5监督权监督权（三）接受信息具有主观能动性（三）接受信息具有主观能动性（四）检验和反馈传播效果（四）检验和反馈传播效果三、消费者的特征和类别三、消费者的特征和类别三、消费者的特征和类别三

49、、消费者的特征和类别（一）消费者的含义和特点（一）消费者的含义和特点（二）消费者的类别（二）消费者的类别 1 1按照消费目的划分按照消费目的划分 2 2按照对某种产品或服务的消费状态划分按照对某种产品或服务的消费状态划分（三）广告受众与消费者的关系（三）广告受众与消费者的关系四、广告受众权利四、广告受众权利四、广告受众权利四、广告受众权利（一）接收真实信息的权利（一）接收真实信息的权利（二）利益不受侵害的权利（二）利益不受侵害的权利（三）质询的权利（三）质询的权利（四）人格受尊重的权利（四）人格受尊重的权利（五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利（五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利（六）诉讼的

50、权利（六）诉讼的权利五、广告受众形态五、广告受众形态五、广告受众形态五、广告受众形态（一）总体形态说（一）总体形态说（二）个体形态说（二）个体形态说（三）群体形态说（三）群体形态说 1 1市场细分理论市场细分理论 2 2大众传播学的群体受众理论大众传播学的群体受众理论第二节广告受众特点第二节广告受众特点一、广告受众的含义和特点一、广告受众的含义和特点一、广告受众的含义和特点一、广告受众的含义和特点（一）广告受众的含义（一）广告受众的含义（一）广告受众的含义（一）广告受众的含义 1 1广告的媒体受众广告的媒体受众 2 2广告的目标受众广告的目标受众 3 3广告受众与受众的关系广告受众与受众的关系