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1、 第五章第五章 物流产品策略物流产品策略 1物流营销实务第2页学习目标：学习目标：本章要求学生说出物流产品的涵义，描述物本章要求学生说出物流产品的涵义，描述物流产品的基本特点，说明物流产品在物流营销中流产品的基本特点，说明物流产品在物流营销中的地位和作用，初步掌握物流产品的生命周期及的地位和作用，初步掌握物流产品的生命周期及其策略，以及物流产品的品牌策略。其策略，以及物流产品的品牌策略。第五章 物流产品策略物流营销实务第3页 第一节第一节第一节第一节 物流企业产品与产品组合物流企业产品与产品组合物流企业产品与产品组合物流企业产品与产品组合一、物流产品整体概念一、物流产品整体概念一、物流产品整体
2、概念一、物流产品整体概念（一）物流产品的概念（一）物流产品的概念（一）物流产品的概念（一）物流产品的概念 物物流流产产品品是是指指物物流流企企业业为为了了满满足足客客户户（包包括括内内部部和和外外部部客客户户）的的物物流流需需求求，在在开开展展一一系系列列物物流流活活动动的的过过程程中中向向物物流流消费者提供的各种物流服务。消费者提供的各种物流服务。物流产品的整体概念可分为三个层次物流产品的整体概念可分为三个层次 1 1、物流产品的核心层、物流产品的核心层 2 2、物流产品的有形层、物流产品的有形层 3 3、物流产品的延伸层、物流产品的延伸层 第五章 物流产品策略物流营销实务第4页 （二）物流
3、的产品特征（二）物流的产品特征（二）物流的产品特征（二）物流的产品特征 物物流流产产品品主主要要是是指指一一种种物物流流服服务务。研研究究物物流流企企业业的的产产品品特特征征其其实实质质就是研究物流企业的服务特征。就是研究物流企业的服务特征。1 1、物流服务的系统化、物流服务的系统化 2 2、物流服务的专业化、物流服务的专业化 3 3、物流服务的规模化、物流服务的规模化 4 4、物流服务的标准化、物流服务的标准化 5 5、物流服务的增值性、物流服务的增值性 6 6、物流服务的个性化、物流服务的个性化 7 7、服务的信息网络化、服务的信息网络化 第五章 物流产品策略物流营销实务第5页 二、物流产
4、品分类二、物流产品分类（一）以物流服务的范围来分（一）以物流服务的范围来分 1 1、国内物流服务、国内物流服务 2 2、国际物流服务、国际物流服务（二）从物流服务的依托程度来分（二）从物流服务的依托程度来分 1 1、自理服务、自理服务 2 2、代理服务、代理服务（三）根据物流的功能划分（三）根据物流的功能划分 1 1、基本物流产品、基本物流产品 2 2、增值物流产品、增值物流产品第五章 物流产品策略物流营销实务第6页 三、物流产品组合的概念三、物流产品组合的概念 物物流流产产品品组组合合是是指指物物流流企企业业为为了了提提高高客客户户的的竞竞争争优优势势，以以专专业业知知识识为为基基础础，开开
5、发发物物流流的的合合理理流流程程，并并将将这这些些流流程程加加以以组组合运用而形成的新产品。合运用而形成的新产品。物流产品组合的四个变化因素：物流产品组合的四个变化因素：1 1、物流产品组合的宽度、物流产品组合的宽度 2 2、物流产品组合的深度、物流产品组合的深度 3 3、物流产品组合的长度、物流产品组合的长度 4 4、物流产品组合的相关性、物流产品组合的相关性 思考思考：怎样做才能使物流产品的组合达到最佳：怎样做才能使物流产品的组合达到最佳？第五章 物流产品策略物流营销实务第7页 四、物流产品组合策略四、物流产品组合策略1 1、物流产品组合方式策略、物流产品组合方式策略2 2、扩充产品组合策
6、略、扩充产品组合策略3 3、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略4 4、特殊化产品组合策略、特殊化产品组合策略5 5、高档产品策略、高档产品策略 6 6、低档产品策略、低档产品策略讨讨论论：怎怎样样根根据据企企业业的的具具体体情情况况，正正确确、合合理理地地使使用不同的产品组合策略？用不同的产品组合策略？第五章 物流产品策略物流营销实务第8页一、物流企业产品市场生命周期一、物流企业产品市场生命周期一、物流企业产品市场生命周期一、物流企业产品市场生命周期 物物流流服服务务作作为为一一种种特特殊殊的的产产品品，同同实实物物产产品品一一样样，也也有有其其产产品品的的市市场场生生命命周周期期。一一个个完
7、完整整的的物物流流产产品品市市场场生生命命周周期期也也应应该该包包括括投投入入期期、成成长长期期、成成熟熟期期和和衰衰退期四个阶段。退期四个阶段。研研究究物物流流企企业业的的产产品品处处于于市市场场生生命命周周期期的的哪哪一一阶阶段段，能能使使现现代代物物流流企企业业对对复复杂杂变变化化的的环环境境和和日日益益激激烈烈的的竞竞争争做做出出快快速速反反应应，实实施施以以更更为为恰恰当当的的决决策策，从从而而延延长长物流产品市场生命周期。物流产品市场生命周期。第五章 物流产品策略第二节第二节第二节第二节 物流企业产品市场生命周期及其策略物流企业产品市场生命周期及其策略物流企业产品市场生命周期及其策
8、略物流企业产品市场生命周期及其策略物流营销实务第9页 二、物流产品市场生命周期的特点及策略二、物流产品市场生命周期的特点及策略二、物流产品市场生命周期的特点及策略二、物流产品市场生命周期的特点及策略 （一）导入期的特点及策略（一）导入期的特点及策略 （二）成长期的特点及策略（二）成长期的特点及策略 （三）成熟期的特点及策略（三）成熟期的特点及策略 （四）衰退期的特点及策略（四）衰退期的特点及策略 调调查查研研究究：请请你你通通过过一一定定的的途途径径来来调调查查一一间间物物流流企企业业的的产产品品处处于于哪哪一一个个发发展展周周期期并并为为该该物物流流企企业业产产品品的发展出谋划策。的发展出谋
9、划策。第五章 物流产品策略物流营销实务第10页一、物流企业品牌的涵义一、物流企业品牌的涵义 在在物物流流企企业业实实施施产产品品策策略略的的过过程程中中，物物流流企企业业品品牌牌的的含含义义已已大大大大地地被被拓拓展展了了，它它已已与与企企业业的的整整体体形形象象联系起来，是企业的联系起来，是企业的“脸面脸面”，即企业形象。，即企业形象。一一个个好好的的物物流流服服务务品品牌牌往往往往使使人人对对经经营营该该产产品品的的物物流流企企业业产产生生好好感感，最最终终将将使使物物流流消消费费者者对对该该客客户户的的其其他他物物流流产产品品产产生生认认同同，从从而而能能够够提提高高该该物物流流企企业业
10、的的整整体形象。体形象。第五章 物流产品策略第三节第三节第三节第三节 物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略物流企业产品品牌策略物流营销实务第11页 二、物流企业品牌设计的原则二、物流企业品牌设计的原则 1 1、导向原则、导向原则 物物流流企企业业在在实实施施物物流流服服务务的的过过程程中中要要以以客客户户为为导导向向，将将追追求求顾顾客客满满意意作作为物流企业的服务宗旨。为物流企业的服务宗旨。2 2、差异化原则、差异化原则 物物流流企企业业在在实实施施物物流流服服务务的的过过程程中中利利用用产产品品的的独独特特性性为为物物流流客客户户提提供供不不同的服务水平。同的服务水
11、平。3 3、个性化原则、个性化原则 物物流流企企业业在在实实施施物物流流服服务务的的过过程程中中根根据据客客户户的的需需求求特特点点为为物物流流客客户户提提供供具有个性特征的服务。具有个性特征的服务。4 4、动态调整原则、动态调整原则 物物流流企企业业在在实实施施物物流流服服务务的的过过程程中中不不断断调调整整自自己己的的经经营营目目标标、服服务务种种类类、技术水平、管理方式、定位策略，才能适应市场环境的变化。技术水平、管理方式、定位策略，才能适应市场环境的变化。第五章 物流产品策略物流营销实务第12页 四、物流企业品牌策略四、物流企业品牌策略四、物流企业品牌策略四、物流企业品牌策略（一）品牌
12、归属策略（一）品牌归属策略（一）品牌归属策略（一）品牌归属策略1、自有品牌策略 物流企业建立自己独有的品牌商标 2、他人品牌策略 物流企业将物流产品卖给其他物流企业，第三方物流企业使用自己企业的品牌对产品进行包装后再流向市场。3、自有品牌与他人品牌共存 物流企业有些产品用自己的品牌，有些用其他物流企业的品牌 第五章 物流产品策略物流营销实务第13页 四、物流企业品牌策略四、物流企业品牌策略四、物流企业品牌策略四、物流企业品牌策略（二）品牌统分策略（二）品牌统分策略（二）品牌统分策略（二）品牌统分策略 1 1、统一品牌策略、统一品牌策略2 2、差别品牌策略、差别品牌策略 3 3、品牌延伸策略、品
13、牌延伸策略4 4、企业名称与品牌并用策略、企业名称与品牌并用策略5 5、多品牌策略、多品牌策略 6 6、引进品牌策略、引进品牌策略 第五章 物流产品策略物流营销实务第14页本章小结本章小结 物物流流产产品品策策略略对对物物流流企企业业的的市市场场营营销销活活动动具具有有非非常常重重要要的的作作用用，哪哪一一个个企企业业能能够够掌掌握握准准确确、合合理理地地利利用用物物流流产产品品的的策策略略，就就能能够够在在市市场场营营销销活活动动中中占占有有有有利利的的地地位位，给给企企业业带带来来更更多多的的商商机机和和利利润润。本本章章共共分分三三节节，第第一一节节主主要要介介绍绍物物流流产产品品及及物物流流产产品品组组合合的的概概念念、特特点点以以及及物物流流产产品品组组合合的的策策略略；第第二二节节主主要要介介绍绍物物流流产产品品的的生生命命周周期期及及处处于于不不同同生生命命周周期期的的产产品品采采用用的的产产品品策策略略；第第三三节节则则介介绍绍了了物物流流产产品品品品牌牌的的设设计计原原则则及及其其策策略。略。第五章 物流产品策略