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1、第3章公共关系学科的理论基础n 市场营销学与公共关系市场营销学与公共关系n 传播学与公共关系传播学与公共关系公共关系学课件本章学习目标n了解公共关系与其他社会学科的联系和区别。了解公共关系与其他社会学科的联系和区别。n把握市场营销学和大众传播学的基本理论框架。把握市场营销学和大众传播学的基本理论框架。n明晰二者对于公共关系的影响。明晰二者对于公共关系的影响。n完整理解二者对于现代公共关系理论的影响及完整理解二者对于现代公共关系理论的影响及在公共关系实践中的运用。在公共关系实践中的运用。市场营销学与公共关系n 当代市场营销理论概述当代市场营销理论概述n 营销管理营销管理n 营销管理理念营销管理理
2、念n 营销面临的挑战营销面临的挑战n 市场营销与公共关系的区别和联系市场营销与公共关系的区别和联系n市场营销市场营销，即英文中的，即英文中的marketing，有两层含，有两层含义：一是指以企业的市场营销、交换过程和交义：一是指以企业的市场营销、交换过程和交换关系为研究对象的市场学（或市场营销学、换关系为研究对象的市场学（或市场营销学、市场经营学）；二是指社会的某些经济活动或市场经营学）；二是指社会的某些经济活动或企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销活动。活动。当代市场营销理论概述n1 什么是营销什么是营销n营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个营
3、销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。n为了理解这个定义，我们首先需要解释下面一为了理解这个定义，我们首先需要解释下面一些基本概念：需要、欲望和需求，产品和服务，些基本概念：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。市场。2 需要、欲望和需求n营销的基石是人类的需要（营销的基石是人类的需要（need）。）。n需要需要。n欲望欲望（want）。）。n需求需求（demand）。）。3 产品和服务n人们利用产品（人们利用产品（product）来满足
4、需要和欲望。）来满足需要和欲望。n产品和服务产品和服务（service。n许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。产品所提供的利益，这往往会导致错误。4 价值、满意和质量n一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。知价值做出购买选择的。n顾客价值顾客价值（customer value）。）。n顾客满意顾客满意（customer satisfaction）。）。n顾客满意与质量密切相关。质量必须起始于顾顾客满意与质量密切相关。质量必须起始于顾客的需要，结束于
5、顾客的满意。客的需要，结束于顾客的满意。5 交换、交易和关系n交换交换。n交易（交易（transaction）。）。n交易营销（交易营销（transaction marketing）是范围更宽）是范围更宽的关系营销（的关系营销（relationship marketing）的一部）的一部分。分。6 市场n所谓市场（所谓市场（market）。）。n从营销角度看，卖者构成产业，买者才构成市从营销角度看，卖者构成产业，买者才构成市场。产业和市场的关系如图场。产业和市场的关系如图 3-1所示。所示。产业（卖者的集合）市场（买者的集合）产品和服务金钱信息n营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、营销的
6、核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。分销、定价以及服务等。n图图3-2表示了现代营销系统的主要参与者。表示了现代营销系统的主要参与者。供应商公司（销售人员）竞争者营销中介最终用户 营销管理n营销管理营销管理（marketing management)。n1 需求管理需求管理n2 建立互惠的顾客关系建立互惠的顾客关系 营销管理理念n1 生产观念生产观念n2 产品观念产品观念n3 推销观念推销观念n4 营销观念营销观念n5 社会营销观念社会营销观念 营销面临的挑战n如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连通性（通性（connectedn
7、ess）。）。n1 了解顾客了解顾客n2 与营销伙伴的竞争合作与营销伙伴的竞争合作n3 全球化与社会责任全球化与社会责任n4 营销新思维营销新思维表3-1 营销思维的转变表3-1 比较了传统的营销思维与营销新思维。续表 市场营销与公共关系的区别和联系n市场营销和公共关系在理论概念上还是有很大市场营销和公共关系在理论概念上还是有很大区别的。区别的。n市场营销确定人类的需要和需求，提供产品和市场营销确定人类的需要和需求，提供产品和服务以满足这些需求，并且引起传递产品和服服务以满足这些需求，并且引起传递产品和服务于与供应者交换有价值的某种事情的交易。务于与供应者交换有价值的某种事情的交易。n公共关系
8、能够建立和维持组织与公众之间互利公共关系能够建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成败往往取决于这互惠的关系，而一个组织的成败往往取决于这种关系。种关系。n产品的宣传支持着市场营销，而公共关系的研产品的宣传支持着市场营销，而公共关系的研究领域就包括了如何宣传，采用何种媒介，传究领域就包括了如何宣传，采用何种媒介，传递何种信息，信息传递给哪些受众，在这个意递何种信息，信息传递给哪些受众，在这个意义上，公共关系为市场营销的成功提供了支持。义上，公共关系为市场营销的成功提供了支持。n市场营销与公共关系在组织中的地位是与组织市场营销与公共关系在组织中的地位是与组织的目标息息相关的。的目标
9、息息相关的。传播学与公共关系n 传播过程与传播理论模式传播过程与传播理论模式n 传播学与公共关系学传播学与公共关系学 n传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。n大众传播学是一门研究大众传播事业的产生、发大众传播学是一门研究大众传播事业的产生、发展及其与社会的关系，研究大众传播的内容、过展及其与社会的关系，研究大众传播的内容、过程、功能与效果的学问。程、功能与效果的学问。传播过程与传播理论模式n1 传播过程传播过程n所谓所谓传播过程传播过程，就是传播现象（内部和外
10、部），就是传播现象（内部和外部）的结构、要素（或者是环节）和各个要素（环的结构、要素（或者是环节）和各个要素（环节）之间的关系。节）之间的关系。2 理论模式化的意义n以模式说明理论的做法，在传播学领域的研以模式说明理论的做法，在传播学领域的研究中是常见的。究中是常见的。“理论模式化理论模式化”是传播学研究是传播学研究的一大特点。的一大特点。3 主要传播理论模式n传统的线性模式传统的线性模式n拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式传播者信息媒介受众效果控制分析内容分析受众分析媒介分析效果分析图3-5 申农韦弗模式信源发射信道接收器信宿信息发出的信号收到的信号噪音源信息申农韦弗模式控制论模式n德福勒模式德福勒模
11、式n奥斯古德奥斯古德施拉姆模式施拉姆模式n施拉姆的大众传播模式施拉姆的大众传播模式n丹斯的螺旋形模式丹斯的螺旋形模式社会系统模式n赖利夫妇模式赖利夫妇模式n马莱茨克模式马莱茨克模式 传播学与公共关系学 n传播学可以说是公共关系学的基础。传播学可以说是公共关系学的基础。n公共关系学可以说是传播学在社会某一领域的公共关系学可以说是传播学在社会某一领域的实践。实践。本章精要n本章阐述了公共关系与其他社会学科的联系和本章阐述了公共关系与其他社会学科的联系和区别，介绍了市场营销学和大众传播学的基本区别，介绍了市场营销学和大众传播学的基本理论框架，明晰二者对于公共关系的影响，同理论框架，明晰二者对于公共关系的影响，同时说明了二者对于现代公共关系理论的影响及时说明了二者对于现代公共关系理论的影响及在公共关系实践中的运用。在公共关系实践中的运用。思考题n1 简述营销学概念的发展。简述营销学概念的发展。n2 推销观念与营销观念的区别有哪些？推销观念与营销观念的区别有哪些？n3 简述市场营销与公共关系的区别与联系。简述市场营销与公共关系的区别与联系。n4 什么是传播？传播的简要分类有哪些？什么是传播？传播的简要分类有哪些？n5 简述主要传播理论模式，并比较其区别。简述主要传播理论模式，并比较其区别。n6 简述传播学在公共关系学中的运用。简述传播学在公共关系学中的运用。