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1、汽车行业专题报告：爆款车型的分析框架1 天时：爆款必须符合所处时代的消费习惯马斯洛需求分层理论：人性的本质随经济水平不断提升，人会不断上升需求，关注焦点也会不断变化核心前提：人的本质是永不满足的不断需求，贯穿一生，不同的生命阶段不同的物质和精神生活伴随着当下不同 的需求层级，以经济以及物质需求不断被满足为基础，心理需求重要性进一步增强，关注焦点随之发生变化。洞察中国正处于第二到第三消费切换阶段：一方面中国与日本相同的是人性，随着经济水平不断提升，中国消费观念变迁主轴会类似日本。 另一方面，中国东西部/城市与农村经济发展层次丰富，消费观念变迁比日本要复杂非常多。一线 城市已类似日本出现第四次消费
2、观念，四五线城市还仍处于第一到第二消费切换阶段。 总体而言，我们认为中国社会消费观念核心轴处在第二到第三消费观念的转换阶段。汽车诉求的变化：中国汽车消费趋势变化背后反映的是：主力人群变化导致汽车消费观念变化，从而导致对汽车的 诉求点发生变化，从而驱动轿车-SUV-新能源的迭代。轿车时代一：合资品牌就是品质的代表轿车时代第一阶段（ 20052008年）总结：轿车快速增长阶段。轿车从高端人群开始普及，从消 费进口品牌到合资品牌为主，自主品牌因技术积累过于薄弱，只能布局超级低端的市场。此时中国处于第一消费社会阶段（一二线城市为主）： 汽车行业消费主体人群主要集中于60/70后，以大城市为中心； 消费
3、倾向偏向于西洋化，认为“德系/日系/美系”即代表品质，代表了高端前卫。爆款为A级轿车，月均销量1.5万台。伊兰特+桑塔纳+凯越等为代表，价格位于815万元区间； 自主品牌以低端的奇瑞QQ为代表，主打低价+实用+外观可爱，价格低于5万元。轿车时代二：自主品牌勉强满足代步需求轿车时代第二阶段（ 20092012年）总结：快速在三四线城市普及。随着汽车下乡政策推动，供 给端自主品牌高性价比车型的推出，轿车销量进入巅峰状态。此时中国依然处于第一消费社会阶段（一二线扩散至三四线城市）： 汽车行业消费主体人群主要集中于70后和部分80后； “德系/日系/美系”代表高端的消费观念依旧，但自主品牌凭借高性价比
4、占据部分市场空间。爆款为A级轿车，月均销量34万台。朗逸+捷达+卡罗拉等为代表，价格位于812万元区间； 自主品牌比亚迪F3后来居上，价格低于5万元，凭借高性价比优势，月销最高突破3万辆。（报告来源：未来智库）轿车时代三：换购还是要买合资轿车时代第三阶段（ 20132016年）总结：总量缩小。消费升级趋势突显，自主品牌因自身技术 不足，产品力不够，轿车市场份额由30%下滑至20%左右。此时中国处于第一消费社会向第二消费社会过渡阶段（尤其是一二线城市）： 汽车行业消费主体人群开始转移至70/80后； “德系/日系/美系”代表高端的消费观念依旧，自主品牌转战SUV市场。爆款为A级轿车，月均销量最高
5、突破6万台。轩逸+朗逸等为代表，价格位于812万元区间； 自主品牌吉利+长安后来居上，价格升级至810万元，凭借高性价比优势，月销最高突破2万辆。SUV时代一：轿车换SUV，首选合资品牌UV时代第一阶段（ 20112013年）总结：渗透率从10%提升至30%。SUV作为换购家庭的首选品 类，空间更大，底盘更高，更能彰显社会地位。合资品牌（途观-CR-V等车型）是中产阶级换购 的首选车型，但哈弗H6出现以超高性价比成为了自主的标杆。此时中国处于第一消费社会向第二消费社会过渡阶段（尤其是一二线城市） ： 汽车行业消费主体人群主要集中于70后和部分80后；爆款为中型SUV，月均销量23万台。CR-V
6、/途观等为代表，价格位于1525万元区间； 自主品牌长城哈弗H系后来居上，价格位于812万元，凭借高性价比优势，月销最高达3万辆。SUV时代二：首购买SUV就选哈弗H6SUV时代第二阶段（ 20142018年）总结：渗透率从30%提升至50%。这个阶段随着主力消费人群 的年轻化+经济水平提升+SUV性价比提升，SUV激发了首次购车的需求，尤其是自主品牌哈弗H6 等车型成为了超级爆款。此时中国处于第二消费观念阶段，追求越大越好的消费观念： 【多多益善】【人有我优】【社会批量生产&集中消费】为该阶段主要特征；汽车行业消费主体人群主要集中于70/80后；爆款为紧凑型型SUV，月销量最高突破8万台。哈
7、弗H6为代表，价格位于812万元区间； 自主品牌始终在15万元以下的价格带，15万元以上依然是合资品牌占领（高端的代表）。从轿车到SUV：从无到有，从有到更好选取轿车市场爆款产品轩逸+朗逸和SUV市场爆款产品哈弗H6+博越对比，SUV本身更加符合中国 市场消费者追求大空间+强动力+高性价比的需求。新能源时代背景：从第二向第三消费转换第一消费社会向第二消费社会的转型：推动国内市场实现由轿车换购消费SUV的兴起 ； 第二消费社会向第三消费社会的变革：将推动国内市场实现由燃油增购换购新能源的历程。新能源VS油车：长短并存Vs面面俱到新能源VS燃油车：劣势尺寸小+续航低。1）以爆款车型特斯拉Model
8、 3为例，其尺寸小于同价位爆款燃油车爆款 凯美瑞/雅阁等；2）新能源续航多为600700km，比满油状态下油车的续航低。优势加速快+高智能。1）Model3/比亚迪汉等百公里加速均低于8s，高性能版低于4s，为燃油车时代豪华跑车配置；2）电动车在智能驾驶/智能座舱科技配饰方面均大幅领先燃油车竞品。新能源初期普及:在非主流市场放大“长板”分购买人群：家庭增购/换购比例由2016年39%上升至2020年48%，电动车为增换购选择。分燃料类型：2021年，EV消费占比接近80%，PHEV占比20%，以比亚迪/理想为主（解决里程 焦虑）；营运车辆占比接近13%，主要是广汽Aion S和风行/比亚迪王朝
9、系列等；分消费地区：2021年，新能源汽车销售限购区占比仍超25%，牌照因素对电车消费有重要影响。截止目前新能源汽车核心购买人群分布在以下5类： 1）家庭增购：已有一辆燃油车满足长途出行需求，为家庭成员日常出行购买代步车（无里程焦虑 ） ； 2）部分有牌照需求的限购地区消费者（牌照优势）； 3）营运车辆需求（集中于车企总部所在地）（运营费用低）； 4）对新技术接受度高，且注重环保人士（智能化优势等）； 5）部分有里程焦虑&节油需求的消费者选择购买PHEV（阶段性过渡方案）。新能源爆款特质：卖点足够清晰在车型供给足够充裕的时代，消费者并不缺【一款面面俱到的车】，而缺一款【彰显我是谁的车】；背后反
10、映的消费者心理需求：从无我到寻找自我的阶段，满足【爱与归属+尊重】的心理需求。二、地利：爆款必定诞生于创新型组织新能源爆款对组织基因要求非常高爆款诞生组织所具备的共性特征：1）扁平化组织没有大企业病。2）系统性工程也是一把手工 程。3）科学与艺术能够很好结合。好的产品经理非常稀缺性，某种程度上好的产品经理是无法 复制的。4）技术持续迭代能力非常强。如果一个企业想尝试通过某种方法去复制爆款的能力，这个想法本身或许是不正确的。 目前我们正处一个信息爆炸时代且充满不确定性，没法去准确预测一款车型的爆款程度。相比于 过去机械时代，爆款的难度系数进一步增大。信息时代的爆款，更需要勇于试错和快速迭代的敏
11、捷组织。三、人和：爆款必须定位清晰且持续迭代第一步：定位清晰保证产品竞争有效清晰明确的产品定位和目标人群规划是保证产品有效竞争的前提，核心在于供给端产品推出能否抓 准对应细分市场消费人群的主要痛点。第二步：持续迭代保证产品旺盛生命力产品定位精确后，公司能够不断根据终端市场消费者关注痛点的变化以及自身技术进步对产品进行 迭代升级，是保证产品生命力旺盛，销量持续高位的关键点。四、竞品车型分析框架： 基本配置应有尽有，细分定位投其所好，加分科目多多益善基础性：基本配置应有尽有【决定价格区间】除必要安全+驾驶出行等定义汽车的本质属性之外，依据价格区间不同，不同产品的基本配置有 所差异。核心体现在：尺寸
12、、电池容量/续航、电机性能/百公里加速、座舱内饰。用户消费的核心反应：以购买预算为中心，对其余四个基本配置进行选择，价格与配置直接对应。针对性：细分定位投其所好【对标群体画像】在对应价格区间内，主机厂通过产品的特性和优势进行细分定位。针对特定消费群体，产品投其 所好：外观、空间、能耗经济性、智能化。用户消费的核心反应：确定预算后，根据自身产品使用场景需求和偏好对上述几项进行选择，不 同价格区间的用户群体选择不同，主机厂主要通过此类配置进行对标群体区分。升华性：加分科目多多益善【聚焦不同用户】厂商通过基础性和针对性两类指标基本确定用户群体，但在存量竞争市场中，升华性加分科目同 样关键，是用户衡量
13、该产品性价比的重要考虑指标，详细包括：天幕、空悬、HUD、车灯、充 电便利程度、其他舒适性配置等。用户消费的核心反应：通过以上指标考察对应产品的不同配置或者选装配置后的性价比表现。升华性加分科目在目前被不断挖掘，背后本质是：当前汽车板块激烈竞争，供给端进一步细化市 场分类，从车身外观/座舱内饰/驾驶底盘等多维竭力塑造“产品差异化卖点”，以保证自身产品 在激烈竞争的行业变革期足够吸引消费者。因此对当下产品而言，爆款车型在满足消费者特定使 用场景下的明确消费痛点以外，在自身产品性价比及明确差异化卖点等方面都需倾注更多精力。详细区分：价格为先&场景需求其次&配置最后自下而上而维度，以不同消费价格区间
14、的群体为观察对象，总结爆款产品关注因素选择的不同。 大类上我们认为：自下而上考虑车辆的消费行为，大致为预算为先，使用场景（代表购车后的主 要需求）其次，基本选定购车初选list，详细配置选择等关乎用户偏好类型。相对应，判断何为爆款车型时，1）首先需要充分理解车型对应价格带的标准配置，超出上限即 表示性价比更高，但同时需结合对应价格带消费者对该项指标的权重关注度来判断该指标超配的 效用如何，效用越大，则市场认可度更高；2）同理对于针对性配置，产品主打的亮点特色需匹 配对应价格带消费痛点，才可事半功倍；3）最后，配置上，不同价格带产品对于加分科目配置 均持“多多益善”之意。品牌：三维递进，绑定核心
15、圈用户，并实现破圈品牌作为产品前期定位和聚焦单一群体的果，又会成为下一阶段产品破圈&用户扩容的因。 “基本配置应有尽有”&“针对配置投其所好”&“升华配置多多益善”三维依次缩小用户圈， 且基本配置制胜相比针对性/升华性配置制胜优势更大，针对性配置相比升华性优势明显。如： 特斯拉基本性；理想ONE针对性；宏光mini基本性；DM-i针对性。进一步明 确为：空白细分市场基本性制胜，实现品牌破圈相对容易；针对性更考验主机厂产品能力和用户 理解能力，升华性单纯以堆砌性价比为制胜途径。消费时代变化会改变消费者对消费因素的权重分配消费时代演变阶段：当前国内市场主流处于第二消费社会向第三消费社会过渡期，部分
16、发达城市已 经由第三消费社会向第四消费社会演变。我们判断：第二向第三消费社会的演变带来的核心变化集中于个性化消费的崛起，消费者对“产品差异化”有 更执着的追求。因此第二阶段针对性配置重要性将进一步提升，通过对外观/空间/经济性/智能化四 大要素在不同价格区间产品上的进一步放大将成为自身产品的有力卖点。第三向第四消费社会的演变带来的核心变化集中于共享化泛消费主义的崛起，消费行为更加理性。 因此第一阶段基本配置和第三阶段升华性配置重要性将提升，自身扎实的产品力而非品牌营销差异 化卖点是吸引消费者的主流方式。五、投资分析汽车板块回调已充分，坚定看好2022年汽车投资机会，建议超配！ 1）芯片Q2有望继续缓解+政策托底经济+刚性需求释放，国内乘用车交强险数据有望Q2同比实现 持续转正，Q3转正幅度继续提升。 2）新能源汽车提价带来的需求观望市场反应已充分，Q2有望订单和交付恢复。 3）各家自主品牌积极推动海外战略，出口将持续进入高增长通道。报告节选：