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1、公共关系策划研究1一、策划的含义 v策划，与人类社会的历史一样，古老而久远。综观古代策划，大多集中在军事、政治、外交方面，而在经济、商业等领域的策划很少涉及。现代社会，策划不仅步入到了经济领域，更为经济的发展开辟了广阔的空间。2一、策划的含义v公关策划是融进了公关思想的策划。伴随着公共关系的发展，公关策划得到了各类组织的广泛认同，从政府公关策划到企业公关策划，从形象公关策划到危机公关策划，从品牌发展策划到新产品上市的营销策划等，无不体现了公关策划的重要性。公关策划推动着组织的进步和发展，展示着组织的风采和特征。3一、策划的含义v营销策划是指在公关策划中，为营销提供思路并保证市场营销活动效果的策
2、划。v其追求的目标是：加强品牌传播；扩大品牌影响力；追求更好的市场效果。4一、策划的含义v策划可以从三个方面来理解：v一是从广义的角度来理解，策划涵盖了计划与谋划的全部内容，并在营销工作中占有重要的地位。其内容包括对营销工作的计划、管理、谋略、设计等。组织的日常营销活动工作、专项性的公关与营销活动均在这一理解的范围之内。策划工作的完成，就是活动实施之前一切工作的就绪。5一、策划的含义v二是从中义的角度理解，策划是对组织专项公关与营销工作的制定、筹划、谋略、设计等。其内容包括根据由头进行新闻制造，重大活动的筹划，社会型活动参与的基本思路的确定，问题的解决，危机事件的处理等。这里的策划一般有确定的
3、活动主题，具体的目标和可行的营销运作思路与程序。6一、策划的含义v从狭义的角度理解，策划仅仅是指对攻关与营销具体工作的设计和指导，表现为在具体目标约束下所实施的工作过程，其着眼点在于具体工作的运行和既定目标的实现。它与整体的战略计划的关系是，它是整体战略计划的执行计划，其指导思想和行为准则均以整体计划方案为依据，但其范围和目标均小于整体计划；它与中义策划的关系是,它是中义策划的操作性计划，但缺少中义策划的思想性和创造性。7二、策划的基本特征 v（一）目标性与目的性v在企业正常的发展过程中，策划的目标更多地体现在扩大组织的影响力，得到更多公众的关注、认同与好感等方面。同时企业希望将其转化为经济目
4、标，如市场的扩大与发展；8二、策划的基本特征v在组织工作非正常的运行中，如发生公关危机，或形成品牌问题等，企业策划的目标则是扭转形象，挽回负面的影响，最终还是希望公众对组织有一个正确的评价，能够产生认同感。两种策划目标均要求企业从无序转变为有序，从模糊转变为清晰。9二、策划的基本特征v在不同目标的追求下，公关策划的目的表现为多种形式，如改变环境、条件，确立品牌地位，展示企业风采，解决运行中的问题，处理好危机事件等。10二、策划的基本特征v（二）思想性与创造性v策划是一种思维过程，它依赖于受到特质支配的人脑的制约，并通过策划者对环境、企业或组织的条件以及策划目标的分析来完成。汉书.高帝纪篇中曾有
5、一句名言被后人广为流传：“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。11二、策划的基本特征v策划的思想过程是一种创造性的思维，它依赖于策划者的创造性能力、专业水平、策划经验和文化素质，遵循公关与营销的基本原则，通过辩证地思维过程，开拓性地超越自我，使之产生与众不同、标奇立异，又在情理之中的思想火花。12二、策划的基本特征v北京菜市口百货商场借1993年春节龙潭湖庙会之机而开展的“菜百龙潭庙会门票购物优惠卡”活动，以其极好的创造性思维，赢得了社会公众的欢欣与支持，并确立了“京城黄金首饰第一家”的企业概念和独特的销售主张，给企业带来了良好的社会效益与经济效益。13二、策划的基本特征v（三）针对性与个性化v策划
6、的规则一致，但策划出的方案却不同。由于公关策划的目的各不相同，所以方案的形式与内容也不完全一致。以扩大市场为目的的方案，需要针对目标市场而开展人们所能关注并愿意参与的方案；以传播品牌信息为目的的公关方案，需要面对更大的社会公众，通过大众传播媒介展示企业的风格与特征。14二、策划的基本特征v以解决危机事件为目的的方案，需要面对危机锁定范围的受害者群体及相关影响者，开展与其面对面沟通和实际解决问题的方法，同时借机表明组织的诚意与解决位体的态度，使受害者真正得到补偿，使相关受众对组织解决问题的方法及态度满意。v这说明公关策划一定要有针对性，以目的确立其方案的基本思想。15二、策划的基本特征v（四）整
7、合性与可调适性v策划方案的出台，一方面需要融合策划者的多重知识，如策划学、公关学、经济学、社会学、政治政策学、管理学、营销学、广告学、心理学、法学等；另一方面还要整合组织内部与外部的多重资源，如人力资源、物力资源、财力资源、市场资源、关系资源、环境资源等，使策划方案更具有可操作性，从而表现出了策划的整合性。16二、策划的基本特征v同时，策划出的方案还应该具有一定的弹性，以适应可能出现的环境变化、意外情况的发生，所需要对方案做出的微调。尤其是出现的问题及危机事件的处理，更需要设计出至少两套乃至三套方案，从最坏、适中和比较有利三个层面来进行思考，出台相近但又有程度差异的方案，以应对可能出现的新问题
8、。17三、策划的现实意义v（一）策划体现组织活动的最高水准v策划工作则必须由相关专家和经理人员进行具体筹划、安排并企业实施。它需要凭借的头脑、创造性的思想、系统而全面的知识，以及良好的素养和丰富的经验来进行具体构思，从而推出有影响力、有感召力、有传播力的方案。18三、策划的现实意义v（二）策划是思想价值的集中体现v对企业日常的工作，如果能进行很好地策划，可以保证各项工作都能按部就班、有条不紊；企业重大活动项目的出台，如果能策划得精彩，就能收到良好的传播效果。这些都体现了策划的思想价值。高水平的策划可以帮助组织提高知名度，传播美誉度，形成公众对企业及品牌的认同度和对组织行为的接纳度。19三、策划
9、的现实意义v（三）策划是企业各项工作系统性与完备性的保障v在企业发展初期，组织的各项工作常常是不连续的，一项工作与另一项工作没有时间与内容上的衔接与连贯。这时，我们要按照系统性、科学性和完备性的要求对其进行思考。即使是大型的活动，也要考虑活动本身的延续性以及对后续活动的影响。20三、策划的现实意义v（四）策划是企业市场与公关运行中的主导v在企业的各项活动中，活动的基调、活动的方向，乃至活动的程序与规则都有策划来主导。如果没有策划，即使各项工作运行得很好，公众也会感到平平常常，而没有强大的感召力和震感力，策划是企业各项工作能够开展得顺畅而富有节奏感，并激发起公众对组织的关注、热爱和倾心的保障。他
10、就像一组交响乐中的高潮，一首歌曲中的主旋一样，是企业经济运行中的飞跃。21三、策划的现实意义v（五）策划是企业参与市场竞争的法宝v现代企业的市场竞争，已经从产品竞争、价格竞争，转移到品牌竞争、形象竞争，其中集中体现于企业的基本素质和能力。从深层次的角度分析，这是一种头脑的竞争、智力的竞争。而策划就是保障运用更高水准的竞争手段参与竞争，并取得竞争主动权的手段。22四、策划的原则 v信息性原则：包括环境信息、市场信息等。v整体性原则v协调性原则v实用性原则 v反馈性原则 23五、策划的方法v（一）发挥创造力的方法v1、詹姆斯.韦伯.扬创意法v最广为人知的构想产生方法是詹姆斯.韦伯.扬（James
11、Webb Young)所提出的。韦伯.扬生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于1940年提出其产生构想的概念。24v韦伯.扬创意法在构想上有五个特定的步骤：v（1）收集原始资料，包括特定资料和一般资料；v（2）用心检查这些资料，即“用心智的触角到处加以触试”；v（3）孵化阶段，将问题置于下意识之中，以便能产生新的组合；v（4）构想的产生，这不是刻意的过程，而是前三个阶段所发生的一种结果；v（5）最后形成与发展构想，经过对构想进行加工和改造后形成的方案。v韦伯.扬最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新新构想是不折不扣的老要素之新组合组合”25v2、奥斯本核对表法v亚历克斯奥斯本（Ale
12、x Faickney Osborn(1888.5.24-1966.5.4)），创造学和创造工程之父、头脑风暴法的发明人，创设了美国创造教育基金会，开创了每年一度的创造性解决问题讲习会，并任第一任主席，所著创造性想象一书成为当时美国最畅销的书籍之一。他所创造的“奥斯本法则”通过6个发问，使人们感到创新并不神秘。26v一是改变。即改变功能、颜色、形状、气味和其他；v二是增加。即增加尺寸、强度和新的特征；v三是减少。即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能；v四是替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之；v五是颠倒。即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚
13、至目标与手段的颠倒；v六是重组。即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。27v为了使“奥斯本法则”能够更好地贯彻落实，奥斯本提出了一个核对表法。方法的使用是利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，按照预先的计划、有意识地将个人头脑中的构想引导出来。核对表以询问的方式引出构想。28 奥斯本核对表 v1、有没有其他用途-维持现状？稍做改变？v2、能否借用其他创意-有什么类似的东西？能借用别人的创意吗？过去有没有类似的东西？能不能模仿什么？可以模仿谁的东西？v3、可否改变形状、颜色、运动-重新塑造以下；实折改变意义、颜色、运动、声音、味道、形状、类型。v4、能否变大
14、-加上一点什么；多花一点时间；增加次数；拉长；变薄；附加其他价值；重叠起来；夸张看看。v5、能否变小-试着取消一些东西；压缩看看；变小些；变低；缩短；除去；变成流线型看看。v6、能否替换-用别人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改变一下程序；采用其他动力等等。v7、能否对调-保要素对调；换成其他类型；改用别种排列；采用别种顺序；原因和结果对调；改变速度等等。v8、能否颠倒-正、负反过来；里外颠倒；上下颠倒；功能颠倒等等。v9、能否加以组合-变成合金如何？组合起来如何？组合成单件如何？将目的组合起来；将创意组合起来等等。29v“奥斯本法则”和奥斯本核对表法是发挥人们创造性的系统性方法，它更
15、多的是用于企业的新产品开发。30v3、狄波诺的“水平思考”v爱德华狄波诺(Edward De Bono)，曾任教于牛津大学、伦敦大学、剑桥大学与哈佛大学。曾受邀主持诺贝尔得主特别会议，被世界公认为是指导思考技巧的权威。他首创水平思考(lateralthinking)的概念这个名词现已收入牛津英文字典。狄波诺主持世界上最大的思考教导课程计划，被许多国家采用。狄波诺认为心智(mind)是一种能自行组织(self organizing)的信息系统，并开发出创意思考的正规方法。31v狄波诺在其管理上的水平思考法一书中提出了著名的“水平思考”法。v水平思考法一般是一种“不连续”的思考，或是“为改变而改变
16、”的思考。与水平思考相对立的是传统逻辑上的“垂直思考”。垂直思考是从一种信息状态直接到另一种状态，就像建塔，以一块石头稳定地置于另一块石头之上；或像挖洞，把你已有的一个洞在挖下去成一个更深的洞。32 狄波诺对水平思考与垂直思考进行了比较分析 垂直思考垂直思考1.选择性的思考2.他的移动之又出现一个方向后才移动3.分析性的思考4.按部就班的思考5.用此方法者，必须每一步都正确6.为封闭某些途径要用否定7.要集中排出不相关者8.类别、分类与名称都是固定的9.遵循最可能的途径10.是无限的过程水平思考水平思考生生不息性的思考他的移动则是为了产生一个方向激发性的思考可跳来跳去的思考 不一定每一步都正确
17、不用否定欢迎闯入的机会不固定探索最不可能的途径或然性的过程33v狄波诺认为可从下面几个角度来激发“水平思考”并突破垂直思考：v对目前情况进行选择；v对目前假定进行挑战；v创新；v暂停判断一个时期；v把一个普通方法按照相反的思路实施；v根据目前情况进行推类；v用头脑风暴法。34v4、头脑风暴法v头脑风暴法也是亚历克斯奥斯本（Alex Faickney Osborn）提出的创意方法。简单地说，头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法，以收集众人的构想的一种思考。35v头脑风暴法通常分以下几个步骤：v(1)选定项目，确定所面临的问题或所需要解决的问题，并由此确定有关会议的主题。v(2)头脑风暴，召集会
18、议集思广益，召集会议注意事项：v选出5-7名左右的会议参加者。人数过多将会减少每个人发言的机会并增加管理难度，会议参加者应尽可能是不同领域的人；v确定会议主持者；v召开会议前，给参加会议者设计师及最低程度的预备和知识等相关资料，但有时为了避免先入为主，也可以不提供资料；v会议的时间安排在90分左右较为适宜。36v另外，会议中还应遵循以下基本原则：v禁止批评他人意见；v充分自由发挥，荒唐无稽都可以；v注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法；v可自由组合、改善、追加他人的想法。v在会议中除了遵循以上原则外，还可以灵活使用奥斯本核对表及KJ图表（指亲和图法）1，以引出更多的创意。v1 亲和图
19、KJ法是日本学者川喜田二郎(Kawakita Jiko)研究开发并加以推广的一种质量管理方法，KJ是按川喜田二郎的名字命名的方法。其运作思路是，针对某一问题，充分收集各种经验、知识、想法和意见等语言、文字资料，通过A型图解进行汇总，并按其相互亲和性归纳整理这些资料，使问题明确。v其基本步骤是：v第一步，将资料或信息分类归纳，从杂乱无章中理顺关系；v第二步，对于一件大家想认清的事实作情况分析，打破现状；v第三步，讨论未来问题，或未曾经历过的问题，还不知道下一步的情况时，集思广益，贯彻方针。37v(3)选择与评估v头脑风暴引出的创意是否有效，还需要针对目的及目标进行选择与评价，并考虑其实现的难度及
20、障碍。一般情况下，选择与评估创意的常用方法是矩阵评价表法。v矩阵评价表法通常是在多个方案比较中进行优中选优的一种方法。具体步骤是：第一步，将被评价的创意方案纵向排列，将评价指标横向排列；第二步，根据评价指标的重要程度确定不同指标的权数；第三步，对每一个被评价的创意方案进行打分；第四步，计算每一个创意方案的综合得分，通过排序之后确定最优方案、次优方案等。38矩阵评价表 评价指标 评价指标1 评价指标2 评价指标3 评价指标 综合得分创意 权数 0.4 0.2 方案创意方案创意方案创意方案创意方案39v说明：v假设：v评价指标1：活动对企业实现目标的影响；v评价指标2：活动对企业产品市场扩大的影响
21、；v评价指标3：活动开展的可行性（问题的解决/困难的克服）；v评价指标4：活动预算的保证与人员的能力。v评价分值：可选择100分制、10分制、5分制等，本例为10分制。v评价结果：通过评价，其排序为：第一名：方案2；第二名：方案3；第三名：方案1；第四名：方案4。40v5、凯斯特勒的创意法v亚瑟凯斯特勒(Arther Keostler)创意法，是指将两个普通的概念，或两个想法，两种情况，甚至两个事件放在一起，经由“二旧二旧化一新化一新”的路径,就能产生一个臆想不到的、全新的构想，即依据两个原有的事物生成一个全新的事物。41v劳温堡是一种在美国市场上上市的德国啤酒，其价格昂贵、品质优良。上市的广
22、告宣传创意若按一般的创意方法，可能会表现为：“劳温堡超级品质”或“当你想要惟一佳品的时候劳温堡”或“卓越的标记”等形态。v但是，事实上创意者按凯斯特勒的“二旧化一新”创意法进行创意时，提出的广告构想则是：v“当他们用光劳温堡时，就订香槟酒”（在美国消费者的心目中，香槟酒是高品质消费品，而啤酒是大众消费品）。v显然，这一构想具有以下效果：v（1）广告虽没有说“劳温堡”是一种高贵品质的啤酒，但却表达出了“劳温堡是一种最高品质啤酒”的概念。v（2）广告的构想表达出了一种关系，即将本产品与另外一种已经被消费者接受的高品质产品联系在了一起。同时，这种联系可以证明本产品所述的概念是合理性的。v（3）这一构
23、想采用了与正常思维截然不同的方法，即不说啤酒是可以代替香槟酒的选择，也不说本啤酒是高档啤酒，而是通过相反的提示，让人们产生联想。啤酒广告创意思路的出台啤酒广告创意思路的出台42v通过“二旧化一新”这一构想将两个不相关的事情，甚至互相抵触（香槟酒是高档的、啤酒是低档的）的事物形态结合在了一起，并由此产生了另一个全新的、使人注目的构想。这就是“二旧化一新”的功效。43（二）独立思维的策划方法 思维谋划法直接思维法 倾向思维法 联想思维法 联想思维法 逻辑思维法 44（三）专家策划方法 专家意见法 专家会议法 专家小组法 头脑风暴法 个人提案法 45（四）公众参与的方法公众座谈会 公众问卷法 走访调
24、查法 公公众众调调查查法法46策划技术 策划程序问题或由头确定目标智囊技术调查研究环境分析组织实施模拟试验方案选定分析评估拟定方案价值准则预测技术策划技术可行性分析决策分析可靠性分析追踪检查 反 馈追踪策划 方案修正 方案修正 方案修正 方案修正 No 发生问题 47策划书的编写 v策划书是将在头脑中或口头上形成的方案落实在书面上的过程。和商业策划书一样，制定策划书的目的就是为了获得更好的活动与传播效果。所有的策划书都不应该仅仅停留在口头上，而必须要落实到文字上，以便更好的实施，并方便策划者随时查看项目活动的进展情况，管理层能够对活动结果进行有效的评估。48一份标准的策划书通常包括以下四个部分
25、 v实施方案分析背景资料主要有两个方面的目的，目的一是使策划符合时代和环境的要求，有助于得到相关公众的支持，使活动能够得到顺畅和更好地实施。目的二是要充分认识策划后的执行力，估量活动中存在的问题，对实施的能力进行陈述与分析，以保证策划出的方案更具有可行性。背景分析49 策划书主体公关策划书的主体部分就是策划书的基本内容，它指出公关活动的开征程序、方法、准则等，使公关活动开展得依据。50 实施方案策划书的第三部分主要是将前面所列的活动内容进行激活处理，实地进行实施。这里涉及到对每个相关活动实施情况的具体描述，并对每个活动环节进行跟踪、录摄、文字记录、相关监控等。至关重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中，如果有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与补充。51 效果评估本项目是否有效？哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？活动的实施是否严格按照我们策划书的内容进行？受众对我们工作的认可度是否令人满意？活动结束后，社区、消费者、管理层、或广泛意义上的公众，是否能像策划者最初时所期望的那样，对我们的态度有所改观？52