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1、第八章 公共关系策划第一节 公关策划概述一、公关策划的涵义二、公关策划的特征三、公关策划的原则一、公关策划的涵义 策策 划划 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。（哈佛企业管理丛书）策划是人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。（中国公共关系大词典）任何活动都需要策划。公关策划公关策划是公关人员为了达到组织的目标，在充分调查研究基础上，运用专门的知识和手段，对公共关系的整体战略和策略的运筹规划。二、公关策划的特征目的性目的性 无论宏观、中观、微观活动的策划，都必须在一定目标指导下进行；计划性计划性 即按照公关总体目标，根据
2、公关活动的特点，有计划、分步骤地实施公关策略；调适性调适性 即在进行公关策划时应充分考虑条件的变化，适应环境远比改变环境重要。三、公关策划的原则以事实为根据以事实为根据 不是简单的消极适应，而是可以积极创造，前提是不违背法律和道德；以创意为生命以创意为生命 要力求新意，打破传统思维的束缚，令人为之一振、耳目一新。以整体性为重要条件以整体性为重要条件 要坚持整体、全局观念，统筹各个局部、环节、方面，使之成为一个有机整体。第二节 公关策划与创造性思维一、创造性思维的涵义与特征二、创造性思维的形成过程与存在形式三、获取创造性思维的态度、方法和技巧一、创造性思维的涵义与特征 涵义涵义所谓创造性思维，是
3、策划者运用逻辑推理和丰富的想象，对概念表象等思维元素进行组合加工，产生创造性思维的过程。从某种意义上讲，创造性思维是一种辩证思维。特征特征积极的求异性敏锐的洞察力创造性的想象独特的知识结构活跃的灵感二、创造性思维的形成过程与存在形式 1、形成过程形成过程定向阶段定向阶段 主要是创造者收集感性和理性的信息，初步研究问题的性质以及各方面的问题，运用联想，从过去的经验中获得启发，以确定创造方向和课题；逼近阶段逼近阶段 以最大的毅力和决心，集中精力，调动全部知识和能力，向追踪的目标进行思维冲击，激出思想火花，提出大致设想；成型阶段成型阶段 经过一段时间的努力，思想火花形成正式方案，产生新的有价值的观点
4、和结论；深化阶段深化阶段 通过必要的论证和深化的思维，使方案更加丰满、系统和完善。二、创造性思维的形成过程和存在形式 2、存在形式、存在形式思维存在的一般形式思维存在的一般形式 理论思维、直观思维、倾向思维、联想思维、联结与反联结思维、形象思维、逻辑思维；创造性思维的特殊形式创造性思维的特殊形式 发散性思维和集中性思维；发散性思维发散性思维 指延着各种不同的方向去思考，重组眼前的信息和记忆中的信息，产生新的思维；集中性思维集中性思维 指利用已有的各方信息，概括和综合，达到某一正确的结论。三、获得创造性思维的态度、方法和技巧 1、态度激起认识兴趣坚信定能创造遇事主动思考克服思维惯性 2、方法追踪
5、法 追踪思考，层层逼近；类比法 由此及彼，举一反三；分散法 围绕问题，多方思考；还原法 还原结论，暴露谬误；反寻法 正面定题，反向思考。三、获得创造性思维的态度、方法和技巧 3、技巧不放过灵机一动脑力震荡激发灵感突破想象换个角度试试第三节 公关策划的过程一、策划前的准备二、设计主题三、分析公众四、经费预算五、审定方案一、策划前的准备组织班子组织班子 策划往往不是一个人而是团队行为。要分工合作，集思广益；收集资料收集资料 要收集与问题相关的全部资料，包括有利的和不利的，过去的和现在的，内部的和外部的，并做到了然于胸；现状评估现状评估 对现状要进行评估，做到心中有数；确立目标确立目标 科学的目标是
6、既具必要性，又具可行性，还要具备相关性。目标统帅整个策划活动。二、设计主题主题是对公共关系活动内容的高度概括，它提纲挈领，对整个活动起指导作用；公共关系活动主题的表现方式是多种多样的，如口号、陈述或表白；设计主题时要考虑公关目标、信息特征、公众心理；主题必须简明扼要，富有激情又贴切朴素。三、分析公众对公众分析透彻了才能有的放矢，收到事半功倍的效果；首先鉴别公众的权力要求，将其作为策划的依据；然后对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出共性，作为设计组织总体形象的基础；分析特殊公众的要求，作为制定特殊形象的依据。四、选择媒介个体传播媒介个体传播媒介 针对个人所进行的传播，对象明确，深入细微，
7、但面较窄；群体传播媒介群体传播媒介 面对一群人所进行的传播，解决特殊问题，如报告会；大众传播媒介大众传播媒介 传播迅速，面广力大，有利于解决共性问题；选择媒介的依据选择媒介的依据 目标、对象、内容、经济条件。五、经费预算预算的重要性预算的重要性 是计划具有可行性、便于分清轻重缓急、杜绝浪费、考核效果；预算的构成预算的构成 劳动力成本、管理费用、设施材料费、项目开支等；确定预算的方法确定预算的方法 固定比例法、报酬投资法、量入为出法、目标先导法。六、审定方案优化方案优化方案优化 即选出最佳方案。考虑的因素包括增强方案的目的性、可行性、降低耗费；重点法重点法 分析三个因素中影响最大的因素，以此作为
8、重点，进行突破；轮变法轮变法 在影响整体的要素中，将一个作为变数，其他的作为定数，对变数作数量的增减，以期在其它要素不变的情况下提高合理值，直至不能再减。依此类推；反向增益法反向增益法 与轮变法相反，以一个要素的变化去求得其它要素的较大变动，即以较小的成本增加求得利润的最大化。六、审定方案论证对目标进行分析，即分析目标是否明确，以及实现程度如何；对限制性因素进行分析，看在哪些条件下可行或不可行；对潜在问题进行分析，即预测公共关系活动计划实施时可能发生的潜在问题和障碍，分析防止和补救的可能性；对预期结果进行综合效益分析，判断该计划是否付诸实施。六、审定方案书面报告任何公关方案，都必须形成报告书，建立自己完整的文书档案系统；报告的内容为：综合分析的介绍、活动的计划书、方案的论证报告；报告必须经本单位的领导审阅批准，以获得支持，便于与别的工作协调。案例策划方案广东省佛山市三水工业区招商策划