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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。广告学-广告学第一章广告概述第一节广告概述一、诠释广告的本质广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的、整合企业营销的一种大众传播活动。其一，广告是以促进销售为主要目标的营销工具；其二，广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动；其三，广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现。二、界定广告的分类（一）按广告与营销同源的关系划分在市场经济条件下，广告有如营销的缩影，而营销则是广告的前提。从广告的发展和营销的渊源上划分，可分为古代广告、近代广
2、告和现代广告。古代广告的主要形式有叫卖广告、样式广告、声响广告、旗幌广告、悬物广告、招牌广告、门面广告等，最直观的画面是清明上河图。近代广告是以印刷广告为代表的。在中国，尽管公元105年就有了造纸术，11世纪毕昇就发明了印刷术，但直到明崇祯年间，才出现了真正的印刷广告。明国时期，民间画家郑曼陀创造了一种新的画法，将日用消费品广告和当时较为时髦的时装美女一起搬上了月份牌。现代广告的形式更为广泛丰富。按照广告内容和营销策划的关系划分，广告还可以分为商品广告、企业形象广告、活动告知广告和公益性广告。按照广告战略划分，可以分为近期的布告广告和中长期的形象广告，也有针对性的促销广告和战略性的公益广告等。
3、按照广告策略划分，既有告知性广告、劝服性广告，也有单发性广告、系列性广告和重复性广告。（二）按广告与传播同道的媒介划分按广告的传播媒体划分，可以分为印刷广告、电子广告、户外广告、促销广告、数字互动媒体广告等；按照广告的传播区域划分，可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、跨国广告等。（三）按广告与艺术同缘的表现划分按广告的设计功能划分，可依据图形创意、文案体裁、表现技法、诉求方式来进行分类。三、探寻广告的功能（一）广告的促销功能（二)广告的延伸功能广告除了具有传播商品讯息、说服消费者购买的营销功能外，作为一种文化载体，它还同时具有特殊的延伸功能。它包括传承文明的人文美、传达流行的时尚美、传
4、递关爱的情感美、传授知识的创造美。第二节广告学的学科特征一、现代广告的发展趋势（一）信息传递视觉化（二）视觉传达简洁化视觉媒介的最大优点就在于它用于再现的事物大都是二维的和三度的，这要比一度的语言媒介（线性）优越得多。（三）广告诉求人文化广告日益成为攻克各种消费心理的秘密武器，越来越多的广告作品开始注重商品的文化个性，重视受众的情感体验。（四）传播渠道整合化今天，广告已经必须和促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等一起，进行一体化的重组整合，使消费者无论从什么信息渠道都能获得对某一品牌的一致信息。二、广告学的学科建构（一）通识必修广告营销1、把握广告特色定位USP（uniquesell
5、ingproposition）,创始人是罗塞瑞夫斯，是贝茨广告公司的总裁。这一理论的核心：第一，每一则广告应当向消费者诉说一个“主张（proposition）”，这个主张能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张最好独一无二，尤其让竞争对手无法做到；第三，所强调的主张应聚集在一个“买点”。定位理论（positioningstrategy），美国著名的营销专家艾莱斯和杰屈特在20世纪70年代开始倡导的。该理论的核心内容是：第一，广告的具体目标应该使该品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置；第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；第三，广告应表现出
6、品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。2、塑造广告品牌形象广告品牌形象理论（brandimage）是奥美广告公司的创始人大卫奥格威提出来的。该理论的重点是：第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；第二，任何广告都是对品牌的长期投资；第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要，应从竞争品牌中确立自己品牌的优越定位。3、感知广告受众心理（二）专业必修广告传播1、解读广告传播媒介2、选择广告媒体通道（三）专业主修广告设计1、构建广告表现语境2、传达广告诉求创意3、鉴赏广告艺术魅力第二章广告运作置身商海的游戏规则第一节广告市场的行程广告市场运作活动包涵沟通和交流广告业务；了解广告主和广告受众
7、的需求；制定广告战略和策略；设计制作广告作品；选择广告媒介渠道；寻求满足消费者的广告成本价格，包括媒介价格和广告制作成本，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，后者是指广告的制作费用及广告公司的收费等；调控广告发布过程中的各项业务活动。一、广告市场的形成（一）以叫卖招徕为主的古代广告（二）以印刷技术为主的近代广告（三）以电子技术为主的现代广告二、广告市场的主体所谓广告市场是指广告交易需求的团体和构成广告活动的要素。（一）广告主广告业务的客户来源1、确定广告运作的方式目前我国广告市场运作的三种方式：企业自制广告；委托广告公司做广告；介于两者之间，广告客户只向“创意顾问”购买广告创意方面的内容，然后
8、通过媒体发布出去，甚至直接委托媒体代为制作并发布。2、寻找广告代理在国外，最初的广告公司都是版面掮客，为杂志出售广告版面从中收取佣金。直到19世纪末，一些版面掮客发现，通过帮助广告主创意广告，并将广告刊登在版面上，可使自己的业务量不断增加。如今，广告公司的存在就是为其客户执着广告素材，并在适当的媒体登出。此外，广告公司还经常提供的其他服务项目有：支持客户进行营销和销售活动全方位的咨询指导；提供详细的业务计划建议和帮助；提供广告、销售宣传、促销方法、售货点宣传的支持素材，包括为客户设计和安置展览以及开展各种公关活动。3、调控广告业务广告主一般会依据公司规模、成长轨迹、创新能力、业务能力来了解广告
9、公司的资质背景，判断比稿中的优劣和水平。发出信息，寻找广告代理沟通意图，明确广告目的审核方案，优选广告标书考察资质，审核代理能力签署合同，完善广告手续适时监控，确保广告绩效（二）广告公司广告运作的策划智囊（三）广告媒体广告传播的讯息沟通印刷媒介、电子媒介、数字互联媒介、户外广告和交通广告第二节广告公司的内部管理广告公司是一个从事信息传递专项服务的服务性企业。一般的广告公司会用两种方式构造自己的组织：其一，拥有正式的、职能部制的组织结构，这是基于只能分工基础上的管理结构；其二，建立“广告委托业务小组”系统，专门对客户的广告委托业务而工作。这种方式目前为大多数广告公司采用。不论何种组织机构，都可大
10、体分为管理和业务两块。（一）管理职能部门通常广告公司设有董事会，它的任务就是驾驭公告公司的运作。除了公司经理外，还衍生出一些具有较高职衔的人物副经理、高级副经理、创业总监、主管、艺术总监等等，职衔在消除客户的疑虑方面可以起到一定的作用。1、广告项目管理部门当每一笔广告业务发生时，都会有一位专人负责，通常被称为广告委托项目经理，他的任务就是了解并确保满足客户之所需，使广告公司获得利润。2、广告创意部门广告公司的创意部门包括文稿撰写员和美术人员。3、媒体运用部门媒体运用有两方面的工作：做出媒体计划和进行媒体购买。4、进度跟踪/广告制作/协调控制部门5、委托策划/市场营销/市场研究部门6、财务管理部
11、门7、其他部门：收集信息和保存资料、数据处理、法律事务、人事、艺术品购买、演员签约、海外拓展、公共关系、视听产品制作、文秘、接待、办公室管理等。（二）广告业务项目组1、业务主管2、创意小组3、业务策划者4、媒体小组广告委托业务团队应配备一位媒体方面的专家，他的任务是与创意小组的成员共式、决定该使用什么样的媒介。媒介决策是先期制定的，这样便于创意小组能把他们的注意力集中在恰当的广告形式上。二、广告公司的业务链接（一）争取业务竞标公关（二）开展广告市场调查正确评价企业自身的经营发展状态，了解消费者对企业的态度、意见和要求，及时收集消费者的信息，这是广告代理活动取得共识的基础。（三）拟定广告宣传计划
12、（四）设计制作广告作品（五）疏通媒介传播渠道（六）编制广告成本预算（七）规定广告实施进度（八）检测广告效果评价该广告是否能令人驻足观赏？该广告中是否有非同寻常的诉求内容？该广告是否与所宣传的产品相关？该广告与所制定的相关策略相符合吗？该广告能起促销作用吗？广告运作过程实际上是对广告起点和终点之间的多种未知数进行客观把握和确定，从中寻求实现最佳广告效果的途径，及其付诸实施的过程。广告是为向消费者提供产品和服务的广告客户所做的这是起点；广告的目标是借助于媒体将广告信息传达到消费者受众这是终点。第三章广告心理引发共鸣的沟通奥秘本章技能要求：1、能够熟练运用动机理论解读广告作品2、能够根据注意的指向性
13、和集中性分析广告作品效果3、熟习广告的模特效应、首因效应、晕轮效应、名人效应、移情效应第一节广告需求的动机理论广告心理学是研究广告活动中有关信息传递、说服购买的心理规律的一门学科。其基本任务是分析、研究和掌握广告接受对象的心理特征，把心理学的基本原理运用于广告的创作设计之中，通过媒介推出最能激起消费者购买的广告，为广告传播效果提供心理学依据。当人们在接受广告信息或购买商品时，会受到不同的动机驱使而做出不同的选择。只有广告诉求的利益点与消费者关注的利益点相吻合，才有可能在需求层面上引起消费者的共鸣。一、弗洛伊德的潜意识学说弗洛伊德将人的心理结构分为：本我、自我、超我。本我是心理体系中最原始的、与
14、生俱来的、无意识的结构部分。自我是从本我中分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分。超我是在人格领域中最后形成的反映社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义。弗氏理论中最有争议的是关于性本能的观点。他认为，性本能是人的行为的内在动力，这种本能促使人通过各种方式获得满足。在欧美国家，性诉求在广告中被普遍运用。在中国，由于千百年来形成的含蓄与内敛的文化特点，往往在有关性诉求的表现时会采用更为隐讳的表达形式。将弗氏的潜意识学说用在广告的消费偏好分析上，通常是依据潜意识动机来解释购买情景，主张施加视觉、听觉、味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。二、马斯洛的“需求阶梯论”
15、马斯洛将人的需求分为五个层次：生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。将马斯洛的理论用在广告的消费偏好分析上，主要是根据所描述的、金字塔式的人类需求由低到高的机构变化，强调需求多元化和特殊化，根据不同的细分市场分别适应并满足不同人各不相同的需求变化。值得注意的是，人们在解决了基本需求后，对自尊和自我实现的需要会日益增强。1992年起，戛纳国际广告节增设了一项规定主题并限定在24小时内完成的年轻设计师创意奖。在一个题为为第三世界国家儿童提供心脏治疗和其他医疗保健的募捐活动的命题设计比赛中，葡萄牙设计师利用心脏手术的缝合线与捐助者的签名完成了这一设计。（请评价）三、赫茨伯格
16、的“双因理论”弗雷德里克赫茨伯格（FrederickHerzberg，1923年-）美国心理学家、管理理论家、行为科学家，双因素理论的创始人。赫茨伯格曾获得纽约市立学院的学士学位和匹兹堡大学的博士学位，以后在美国和其他30多个国家从事管理教育和管理咨询工作，是犹他大学的特级管理教授，曾任美国凯斯大学心理系主任。20世纪50年代末期，他和同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。在调查访问后他发现，使职工感到满意的都是属于工作本身或工作内容方面的；使职工感到不满的，都是属于工作环境或工作关系方面的。他把前者叫做激励因素，后者叫做保健因素。保健因素的满足对职工产生的效果类似
17、于卫生保健对身体健康所起的作用。保健从人的环境中消除有害于健康的事物，它不能直接提高健康水平，但有预防疾病的效果；它不是治疗性的，而是预防性的。保健因素包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。当这些因素恶化到人们认为可以接受的水平以下时，就会产生对工作的不满意。但是，当人们认为这些因素很好时，它只是消除了不满意，并不会导致积极的态度，这就形成了某种既不是满意、又不是不满意的中性状态。那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做激励因素，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。如果这些因素具备了，就
18、能对人们产生更大的激励。赫茨伯格告诉人们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。要调动人的积极性，不仅要注意物质利益和工作条件等外部因素，更重要的是要注意工作的安排，量才录用，各得其所，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。将这一理论用在品牌广告的消费偏好分析上，主要是强调可以通过适当的沟通形式，用辩证的观点来设计广告。动机理论对于分析消费者的购买动机，指导广告运作中的心理战策略，都具有十分积极的理论意义和实践意义。在现实社会中，人们都是在一定的动机驱使下完
19、成其购买行为的，包括求实、求新、求美、求廉、从众等。消费者对广告消息的认知过程经由各种物理信息的刺激，到生理过滤层产生感觉，继而形成心理过滤层面的情感，逐渐定型为对广告品牌或广告信息的感知认识。感知、想像、情感、理解是引发广告制作者和广告接受者产生共鸣的重要通道。记忆信息需求欲望感知感知未感知情感个性自我感觉态度信念习惯感觉视觉听觉味觉嗅觉触觉刺激信息广告促销新闻产品第二节广告接受的认知反应广告研究者从20世纪初开始对影响广告受众的认知模式进行了探讨，并形成了广告界认可的基本模式：认知反应、情感反应、意向反应。一、认知反应：感觉、注意、直觉（一）感觉感觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的个别
20、属性的反映，是一切认识活动的开端。适度的刺激才会产生良好的效果。感觉阈限是心理学的一个术语，指恰好引起感觉的刺激强度。（二）知觉知觉是在感觉基础上产生的人脑对客观事物的整体反映。1、知觉特征知觉具有整体性、恒常性、组织性、闭锁性、选择性和领悟性等特征，对广告作品的解读具有重要的利用价值。2、知觉通感由一种感觉引起另一种感觉的心理现象即为通感。“晶晶亮，透心凉”3、知觉偏见知觉偏见是在客观事物刺激下产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉，表现最为频繁的是视错觉。（三）注意衡量广告是否引起注意，主要看消费者注视广告信息的接触效果。心理学认为，注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它包括两个基本特
21、点：注意的指向性和集中性。指向性，是指人们的心理活动有选择地指向于一定对象，而不去关注其余对象。集中性是指排斥一切与广告传播信息无关的因素，使被接受的广告信息内容的重点能鲜明清晰地反映出来。二、情感反应：思维、兴趣、情感从人们对广告信息进行消化和理解性思考，到引起强化或弱化的反应，产生对广告信息的判别和取舍，这是心理反应过程的第二阶段，即思维兴趣情感阶段。（一）思维现代医学研究表明，人脑是一个复杂的过程系统，不同的大脑皮层区域控制着不同的功能。美国心理学家阿恩海姆认为，视知觉和理性感悟是从令人迷惑的世界中找到秩序的根本途径（心灵右面的剪影直觉的觉，商务印书馆，1990，P16）设计思维特别重视
22、直觉与灵感、想像与潜意识在创造活动中的作用，尤其是视知觉在思维活动中的特殊作用。（二）情感情感是形象思维十分活跃的一个因素，它是联结广告主、设计师和消费者之间心理功能的中介和动力。不同的广告创意和色彩寓意，既可以激发接受者的情感体验，又可以满足接受者的情感心理。（三）兴趣广告引起情感反应的作用是：影响认知、影响态度、转化经验、影响商标。在广告设计中，设计师借助于制造惊奇的广告创意、富有吸引力的广告色彩等，来激发消费者对广告产生浓厚的兴趣，不仅有助于维持消费者在较长时间内对广告的关注，也是加强广告传播效果的有效选择。如何使消费者感兴趣，常见的有模特效应、晕轮效应、名人效应、移情效应等。（三）意向
23、反应：记忆、态度、信念从人们对广告信息存储时间长短和储存量多扫的沉淀和积累，逐渐形成对外界新的广告信息判别的依据，一直到使态度趋向稳定并形成指导人们购买行为的固定观念，这是心理反应过程的第三阶段：记忆态度信念。（1）记忆（2）态度在大脑皮层的生理电力场中，产生着具有方向和强度的特定张力。人的审美感受是多种心理活动综合化的过程，也是审美主体对审美客体不断同化、顺应的建构过程。（3）信念广告宣传的目的之一，就是要让消费者通过记忆的形式识记所接触到的广告信息，以便在今后的购买行为中回忆或再出现广告内容。第三节广告传递的视觉沟通消费者从接受广告到采取购买行为一般要经过七个阶段：注意兴趣联想欲望比较决定
24、实际购买。广告的关键在于消费者的接受，影像消费者接受广告信息的主要通道是视觉沟通。一、阿恩海姆的视知觉理论不论是远古时期的象形文字还是今天，人们对形象性语言符号的反应比对抽象性语言符号的反应更为直接得多。主要的原因是：第一，视觉是最重要的感觉接受途径；第二，话语和文字是线性思维，图形是整体思维；第三，文字和话语具有理性的特点，图形具有直觉和情感的色彩。二、视觉沟通AIDMA原理从引起消费者注目广告，到促其产生购买行为的发生，一般经历五个认知步骤：注意（attention）兴趣（interest）欲望（desire）记忆（memory）行动（action）（一）引起注意（二）激发兴趣（三）刺激欲
25、望（四）增强记忆（五）采取行动采取刺激的一般方法是：鼓励亲身体验、试用试尝、宣布特价或限量供应、提供免费赠品或优惠券。不论采取何种方法，都应关注广告的接受效果。现代广告已不再是施恩于人的而是受人尊敬的文化传播使者，广告作品更应寻求能与消费者对话的双向沟通，使广告效果能引发回应的促销期许。现代广告务必力求创新，做好广告信源可靠性、吸引力、感染力三方面的整合。广告信源可靠性，是指目标受众在接受广告信息时认为信源具有相关知识、技能或经验，并相信它可以带来公正、客观信息的程度，即消费者对广告所作的诚实、有道德、可信度的评价。广告信源吸引力包括相似性、熟悉度和喜爱程度。相似性是指信源和信息接受者之间的某
26、种假定的类似程度；熟悉度是指接受者通过信源在媒体上的曝光而对它产生的了解；喜爱程度则是指由信源的外表、行为或其他品质引发的一种情感。信源的吸引力是通过“认同”来说服消费者的。如Nike就是通过乔丹等一个个体育明星的“神话”引导青少年产生渴望胜利、崇拜英雄和对品牌经久不衰的认同。广告信源感染力表现在信源能够说服其他人对所提倡的观点或要求作出反应。目标受众在接受这一类广告信源的劝服并默认其观点时，会产生明显的品牌偏好和强烈的情感认同。总结：引起注意是一种相对性的比较结果；人们的注意力主要依赖于感觉的强度；广告内容必须简明易懂，不能指望以自我陶醉的艺术表现去吸引消费者；广告效果与消费者的接触次数和接
27、触频率有关；广告本身的感情诉求强度影响广告的接收。第四章广告调研寻找诉求的有效途径本章技能要求：1、能运用网上查询技巧2、熟习广告调研报告的写法3、了解广告调研的方法第一节广告调研的功能广告调研是为企业的广告决策提供依据的重要环节，它是通过设计调研目的，设计问题样本，系统地收集、分析并报告与公司广告战略有关的活动推广。其功能具体表现为：1、去伪存真2、知己知彼3、推陈出新一般情况下，调研要关注整个市场的规模和细分市场的规模，关注品牌所占的市场份额、购买频率、知名度等，以便科学制定广告策略。一般广告调研的内容包括：对总体市场环境的陈述；对广告主经营状况的分析；对广告产品功能特色的评价，对消费者需
28、求的研究；对竞争对手策略的判断；对企业内部优势与劣势的分析；对广告媒介的选择和广告效果预测等。第二节寻求最佳的调研模式一、判断产品走势的周期模式产品是广告宣传的基础。产品的整体概念分为三个层次：核心产品指产品的基本效用或利益；形式产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。产品信息的调研主要是确定产品的特色和实质性功能，针对消费者所做的诉求定位，包括功能属性定位、外观款式定位、色彩偏好定位、价格定位等。因为产品的市场需求量往往因流行时尚和技术更新的变化而增减，所以产品也有其生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期
29、。引入期的广告宜突出一个“早”字，成长期的广告宜突出一个“新”字，成熟期的广告宜突出一个“占”字，衰退期的广告宜突出一个“转”字。二、描述消费行为的“5W2H”模式为了准确研究消费者的各种信息，清晰地描绘出消费者购买行为的轮廓，一般采用西方消费研究的系统方法“5W2H”，即Who(谁买/用)？Why(为什么买/用)？Where(在哪儿买/用)？When(什么时候买/用)？What(买/用什么)？Howto(如何去买/用)？Howmuch(买/用多少)？三、寻求广告定位的SWOT模式Strengths:主要了解广告主企业在产品特色、使用范围和质量上的优势是什么？顾客基础和分销、价格、促销方面的优
30、势是什么？Weaknesses:主要了解广告主企业的管理基础、产品、顾客基础、价格等劣势是什么？Opportunities:分析影响广告主企业产品销售及市场前景的各种机会。Threats:主要分析并确认是否存在来自于经济、政治、政策、法规等在一定限度内的威胁。对广告的市场环境调查是为了寻找企业发展的主要机会点，克服所面临的问题点。市场环境调查的宏观环境指间接影响企业营销的社会因素，包括经济形势、政治背景、文化影响等；微观环境指与企业发生直接联系的团体单位和个人。市场消费状况包括整个市场的销售状况、市场容量及未来市场规模的变化趋势等。市场构成状况包括整体市场与分割市场的构成、市场的主要品牌、与本
31、品牌构成竞争的品牌等。市场格局状况包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、供求状况。竞争格局状况包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势及公众对它的评价。四、提炼广告价值的4P组合模式Product：广告主为满足某种欲望和需要而提供给市场的全部元素，包括有形产品、服务、地点或观念、品牌、包装、特性、款式、维修等；Price:定价、让利、折扣、优惠、分期付款等所有能给消费者带来好处的营销策略；Place:指选择同供应商、中间商或顾客之间的联系形式，包括决定中间商、建立销售渠道、明确分销职责、选择供应商等策略；Promotion:指说服消费者购买的沟通手段，主要包括销售
32、力量到媒体广告、公共关系、展览、电视推销等策略。4P是描述产品从制造商到消费者全过程中各营销要素的组合。第三节常用的广告调研方法一、桌面调研桌面调研是指收集已经公布了的广告信息，它们可能存在于已经印刷出来的产品名录、出版刊物、统计数据、行情情报之中。（一）上网查询www.beijing-http:/www.mercedes-（二）产品名录及其他资料来源二、实地调研（一）访问法1、面谈访问2、电话访问3、邮寄访问（二）观察法1、直接观察法2、仪器检测法3、实验法三、问卷设计（一）问题的分类行为类、态度类和识别类（二）问卷的基本结构1、标题2、简短说明3、基本情况4、主体内容5、编码6、作业记载7
33、、结束语第五章广告战略本章技能要求：1、掌握市场细分的技巧2、能分析广告企业的战略构想广告战略是正确评估市场资源，调集并挖掘内部潜力，针对外部条件制定有效的广告战术的重要决策过程。任何广告主都会面临一个永恒的主题：如何选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费人群，将本企业的产品、服务及观念有效地传递给他们。广告战略所要解决的是，确定广告针对谁来做和怎么做才能有利于广告主的全局性发展问题；帮助不同条件下的广告主塑造长远的品牌形象，增加企业无形资产。第一节正确选定广告目标市场是具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人和组织。要成功地制定广告战略应从广告活动的市场界定开始，帮助广告主正确评估市场资源
34、，了解目前市场容量，辨别潜在市场方向，明确目标市场对象。一、锁定广告目标市场细分市场细分是指将整个市场划分为若干个由具体相同需求所组成的较小市场，通过各品牌的不同占位分析，找准广告主企业进入市场的最佳时机和方位，提供适销对路的产品，调整产品价格、销售渠道和广告宣传，以便有效得进入目标市场。（一）按人口分1、年龄年龄的不同，消费者的需求和购买力是不同的。2、性别3、收入（二）按地理细分地理细分是指将市场划分为不同的地理单位，考虑各地区在文化习俗和需求偏好方面的差异。（三）按心态细分1、个性2、社会阶层3、生活方式（四）按行为细分即根据购买者对某一产品的购买时机、价值取向、使用情况以及品牌忠诚度，
35、将市场划分为若干消费群。1、时机。如情人节、母亲节。2、价值观。美国学者认为：某个广告能否被接纳、认可并产生好的效果，关键看广告本身能够表现某一群体或文化圈的共同经验、价值取向、思想与意识；能否折射与渗透一种社会文化特质和群体共同的价值目标。迎合并促成社会角色的定位；认同男性的自我价值；迎合女性的理想需求。3、使用情况。4、品牌忠诚度二、客观评估同行实力竞争定位（一）识别竞争对手（二）评估竞争实力1、市场份额2、心理占有率这是在调查中“举出该行业中你首先想到的品牌”这一问题时，竞争者的顾客在全部顾客中所占的比率。3、情感占有率这是在调查中“举出你所喜欢购买的品牌产品”这一问题时，竞争对手的顾客
36、在全部顾客中所占的比率（三）判断对手反应（四）选择特色诉求（五）选定竞争市场对不同的细分市场进行评价时，应考虑三个因素：1、细分市场的适度规模和发展前景；2、细分市场结构的吸引力；3、公司自身的目标与资源。广告的目标市场因营销战略目标而定：产品市场单一化、产品市场选择化、市场专业化、产品专业化、产品市场覆盖化。这些可以概括为两种广告战略推广模式：无差异性广告推广模式；差异性广告推广模式。第二节全力打造广告品牌一、品牌形象符号系统品牌形象是以商标的造型和色彩计划为核心，将企业的经营理念、管理水平、产品特色及广告宣传融为一体，运用清晰而简洁的视觉传达沟通技术，使受众产生认同并赢得社会信赖，为企业实
37、现市场拓展、创造无形资产、实现经营业绩的营销战略。品牌视觉形象由基本要素和应用要素两大部分组成。（一）基本要素系统1、标志2、标准字体标准字体是将产品或企业的全称加以熔铸提炼，组合成统一的字体，通过文字的可读性、说明性和独特性，将企业的规模、特征与经营理念传达给公众。3、标准色4、吉祥物（二）应用要素系统1、标志2、运输工具3、办公用品4、着装服饰二、品牌资源整合程序（一）委托设计（二）审议提案（三）设计开发（四）推广应用第六章广告策划本章学习要求：1、了解广告策划的作用和目的2、了解广告策划的基本程序3、掌握广告策划的沟通表达技巧技能要求：能针对具体实例制定完整的广告策划书广告策划是运用脑力
38、对复杂的广告活动进行谋划的理性行为。它既是广告公司完成广告客户临时委托业务的作战方案，又是帮助广告主规划商战未来的决策过程。其目的是通过对广告客户现有经营环境的分析，找出其发展的机会和障碍，选择、组合、改变营销渠道和促销手段，通过精心设计将产品成功地推向目标市场，以提升品牌知名度，增强组织竞争力。第一节广告策划的谋略重点广告策划的谋略重点主要研究广告的目标定位、广告的创意策划和广告的媒体策划等。广告目标定位的关键是寻求市场差异，提出独特的销售主张；以蚕食方式实行广告推进，实现广告的市场渗透；通过品牌塑造施加战略影响，打造强势品牌。广告的创意策划主要以产品的利益属性为主题，针对创新产品、改良产品
39、和成熟产品的市场需要，采取幽默、恐惧、夸张、比喻、煽情、谐趣等策划手段来寻找广告诉求的最佳结合点。媒体策划主要是根据组织广告传播的特点进行媒体组合、媒体计划的统筹安排。一、目标定位策划目标是对广告作用表述的具体解释，它包括特定目标及可能通过特定调研活动对其进行测定的目标。广告客户一般希望能将广告目标量化，用“扩大市场占有率、增加销售额、提高知名度”等指标来体现广告的作用。尽管这些指标未必是开展广告活动的目标，但广告策划能够而且应该为实现这些指标做贡献。（一）市场差异策略提出独特的主张（二）市场渗透策略借助移情共鸣（三）市场拓展策略打造强势品牌二、广告创意策划（一）选择不同产品的广告主题（二）寻
40、找广告诉求的手法1、幽默2、恐惧3、夸张4、比喻5、煽情6、谐趣三、广告媒体策划成功的广告不仅要有针对性强的信息，而且还要通过相应的媒体把这种信息准确地传达给消费者。（一）分析影响媒体的因素影响媒体的主要因素包括营销目标、产品特性、消费者类型、促销方式、成本与预算、时效要求、竞争对手的广告及媒体自身因素等。广告媒体的成本分为两种形式，一种是付现成本，二是每千人成本。（二）确定广告媒体目标广告媒体目标策划包括传播对象、传播定位、传播时机、传播区域和传播规模等。（三）决定广告媒体档期广告时机选择是指广告策划者在确定媒体选择方案后，对广告推出的时间、频率所作的具体安排。在广告时机的选择上一般有两种方
41、法：一种是跟进策略，即竞争者进行广告宣传时，跟随其时机的选择，加大宣传力度；一种是退出策略。广告档期的选择有三种方法：周期发布法、连续发布法和脉冲发布法（四）优化媒体组合广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配。（五）评估媒体效果第二节广告策划的运作实施一、广告策划的基本程序一般而言，广告策划依照下列程序进行：开展市场调查，确定广告目标，制定广告战略，选择媒介策略，创造广告意境，编写广告文案，确定广告表现，制定广告预算，撰写广告策划书。二、广告策划书的撰写封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。广告策划小
42、组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业
43、市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势；总体的消费态势；产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系；产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。（1）市场的规模：整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者总量；消费者总的购买量；以上几个要素在过去一个时期中的变化；未
44、来市场规模的趋势（2）市场的构成；构成这一市场的主要产品的品牌；各品牌所占据的市场份额；市场上居于主要地位的品牌；与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性；市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚；各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成；现有消费者的总量；现有消费者的年龄；现有消费者的职业；现有消费者的收入；现有消费者的受教育程度；现有消费者的分布。（2）现有消费者的消费行为；购买的动机；购买的
45、时间；购买的频率；购买的数量；购买的地点（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的认知程度；对本品牌的指名购买程度；使用后的满足程度；未满足的需求。3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量；年龄；职业；收入；受教育程度（2）潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4目标消费者：目标消费群体的特性；目标消费群体的共同需求；如何满足他们的需求？5、消费者分析的总结。机会与威胁；优势与劣势；重要
46、问题。三、产品分析1、产品特征分析。（1）产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（