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1、广告学学（二）讲讲课材料料（二）第三单元元广告实实务（22）-广广告媒介介实务一， 学习建议议本单元内内容有一一定的难难度，尤尤其广告告计划，广广告媒介介组合策策略理解解掌握起起来有难难度，而而且本单单元知识识点也很很多，这这些都加加重了学学习的负负担。同同学学习习时一定定要多下下功夫，并并且要善善于把知知识进行行归类，找找到繁杂杂知识的的内在规规律，就就好记忆忆，好掌掌握了。二，单元元知识脉脉络广告媒介介的基础础理论广告媒介介 8种种广告媒媒介传播播的特点点广告计划划第三单元元广告媒媒介策略略媒介组组合策略略广告日程程决策广告受众众广告受众众广告受受众与消消费者受众调查查广告效果果基础理理论
2、广告效果果广告传传播效果果的测定定三种广告告效果测测定的方方法广告告销售效效果的测测定广告社会会效果的的测定第七章广广告媒介介一，学习习建议本章内容容相对来来说比较较简单。可可分为两两大部分分。一部部分讲授授广告媒媒介的基基础理论论；一部部分讲授授8种广告告媒介传传播的优优点，缺缺点。注注意找到到知识内内部的规规律，进进行规纳纳，这部部分内容容就容易易记忆，掌掌握了。第一节 广告媒介介概述一， 广告媒介介的定义义。二， 广告媒介介在广告告信息传传播中的的功能。共共三点。三， 广告媒介介的必备备条件。共共三点。四， 广告媒介介的分类类。（重重点）刊播媒介介按传播方方式划分分直送媒介介国内媒介介按
3、国界划划分国际媒介介印刷媒介介按媒介的的物理属属性划分分电波媒媒介感光媒介介光效媒介介流动性媒媒介按媒介流流动性划划分广告媒介介相对流流动性媒媒介的分类综综合媒介介按传播内内容划分分专业媒媒介全国性媒媒介按覆盖范范围划分分地方性性媒介租用媒介介按媒介归归属权划划分自营营媒介长时效媒媒介按传播周周期划分分暂时效效媒介五，广告告媒介发发展的趋趋势。（重重点）1， 电子化，双双向互动动性；22，小众众化；33，沟通通方式的的个性化化。六，如何何开发广广告新媒媒介。第二三四四节媒介传播优点点传播缺点点报纸1，传播播面广，读读者稳定定；2，时效效性强，传传播迅速速；3，版面面灵活，制制作简易易；4，阅读
4、读方便，可可以保存存；5，享有有威信，效效果显著著；6，费用用低廉。1，有效效时间短短；2，注意意力差；3，单调调呆板；4，要求求受众有有文化水水平；杂志1，读者者集中稳稳定，针针对性强强；2，反复复阅读，有有效期长长；3，广告告对象理理解度高高；4，印制制精美。广广告效果果易测定定。1，周期期长，灵灵活性差差；2，篇幅幅少；33，专门门性强；4，制作作复杂，成成本高广播1，迅速速及时，覆覆盖面广广；2，收听听方便，全全天播音音；3，以声声传情，感感染力强强；4，灵活活性高，受受众广泛泛；5，制作作，播出出费用低低。1，信息息保存时时间短；2，难以以传播抽抽象信息息；3，有声声无形，影影响效果
5、果。电视1，覆盖盖面广，收收视率高高；2，视听听结合，感感染力强强；3，传播播迅速，时时空性强强；4，表现现手段灵灵活多样样。1，时间间短，难难以保存存；2，制作作复杂，收收费多；3，难以以传播抽抽象信息息；4，受众众被动接接受。媒介定义类型传播优点点传播缺点点户外媒介介除暴露在在户外的的广告之之外，还还加上车车船运输输广告。电气招牌牌广告；涂饰广广告；招招贴画广广告；车车船广告告；空中中广告；1，信息息集中，形形象突出出；2，信息息传播不不受时空空限制；3，区域域性强，提提醒消费费；4，美化化环境，美美化城市市。1， 花费巨大大；2， 理想地点点难找；3， 易受损坏坏，是哦哦用期限限有限；4
6、， 受众注意意较粗略略。现场媒介介POP。广广义：在在购买场场所，零零售商店店的周围围，入口口，内部部以及有有商品设设置的广广告物。狭狭义：购购买场所所和零售售店没设设置的专专柜展销销。1， 橱窗；2， 商店；柜台广告告，地面面广告；墙面广广告；悬挂广告告；动态广告告；包装广告告；价目表；3， 展销场所所1， 自主性；2， 多样性；3， 直观性；功能：1，提醒醒，唤起起消费；2，改变变购买动动机；33，树立立商店形形象；44，制造造营销气气氛；1， 占用空间间；2， 内容易陈陈旧；3， 要保持清清洁；直邮媒介介即直接邮邮递广告告，通过过邮局将将广告物物送到潜潜在顾客客群。直直邮广告告媒介包包括
7、：广广告信息息载体，邮邮政投递递系统。信函，明明信片自主性；直接性；非公开性性；灵活性。1， 覆盖率低低；2， 成本高。网络媒介介1，横幅幅广告；2，图标标广告；3，赞助助广告；4，插页页广告；5，首页页广告，内内页广告告；6，邮件件广告；1，有利利于与目目标消费费者沟通通；2，有利利于获取取理想的的广告效效果；33，融合合传统广广告媒介介的优点点；4，与现现今朝阳阳产业由由天然关关系；55，价格格低廉。1，不够够方便，操操作者受受计算机机水平限限制；22，硬件件环境要要求高；3，广告告效果难难以保证证；4，管理理不健全全；5，上网网费高。￥创制网网络媒介介广告的的基本要要求：（重重点）1，内
8、容容简单；2，提供供真实信信息；3， 常换常新新；4， 注意统一一规格。￥发布网网络广告告的流程程（重点点）1，调查查传播对对象；2，精心心选择网网站；3，做好好发布工工作。第八章 广告媒介介策略一， 学习建议议这一章是是难度较较大的一一章。主主要讲授授媒介策策略及其其实际操操作技巧巧，方法法，要求求学生在在学习掌掌握媒介介策略的的理论的的基础上上，能从从事简单单的媒介介实践活活动。所所以，学学习本章章节的内内容，更更要求注注意理论论与实践践相结合合。第一节 媒介计划划一， 媒介计划划。二， 媒介目标标。（重重点）三， 媒介计划划的内容容。共四四点。四， 影响媒介介计划的的外部因因素。六六点五
9、， 影响媒介介计划的的内部因因素。六六点。六， 如何考察察评估媒媒介。（重重点）普及状况况，受众众成分-相交交质量参参数媒介使用用条件：三点。总体分析析媒介相相对广告告费用。计计算方法法。媒介传播播效益印刷媒介介：普及及情况，阅阅读情况况；使用用情况；相对广广告费，传传播特点点比较后后效果评评价对不同媒媒介进行行具体分分析电子媒介介：装置置普及状状况；听听观众状状况；媒媒介购买买；适应应性；第二节媒媒介组合合策略一， 媒介组合合。各类媒介介比较确定媒介介级别各各类媒介介费用档档次同以前广广告活动动连接竞争对手手运用媒媒介情况况确定具体体媒介三三要素确定具体体媒介二，确定定媒介组组合的确确定媒介
10、介的指标标：覆盖盖域；收收视听率率；的方法与与步骤（重重点）到到达率；毛评点点；权威威性；每每千人成成本广告价格格确定广告告单位广广告单位位大小提高注目目率与媒介信信息服务务内容相相关联三， 媒介组合合的作用用（意义义）。四四点。四， 媒介组合合的方法法。两种种。五，媒介介组合要要注意的的问题。（重重点）1， 要覆盖所所有目标标消费者者；2， 选取媒介介影响力力的集中中点。3， 与企业整整体信息息交流的的联系。第三节广广告日程程决策拖拉推出出广告时间间策略即即时推出出延时推出出商品时机机广告日程程广告时时机策略略重大活活动时机机决策（重重点）黄黄金时机机节令时机机集中型分散型广告频度度决策均均
11、匀序列列型固定频率率延长序序列型波浪型变动频率率渐进型型递减型第九章 广告受众众一， 学习建议议这一章偏偏重于理理论，围围绕广告告受众及及其相关关概念展展开论述述。相比比较而言言，这章章内容比比较简单单，易懂懂。重点点要放在在受众的的概念，受受众调查查，问卷卷调查的的设计。受众广告受众众本章知识识脉络消消费者受众调查查的方法法第一节广广告与受受众一， 如何理解解传播是是广告特特有属性性？二，人类类传播的的主要类类型。1， 个体传播播；2， 人际传播播；3， 群体传播播；4， 组织传播播；5， 大众传播播（重点点）三，受众众。（重重点）广广义，狭狭义。四，受众众的特点点。（重重点）1， 主动性；
12、2， 归属性；3， 自述性；五， 受众的类类型。（重重点）1， 积极选择择性，随随意旁观观型；2， 纯粹受众众，介质质受众；3， 预期受众众，现实实受众，潜潜在受众众；4， 府视型受受众，仰仰视型受受众，平平视型受受众。六， 受众在传传播活动动中的地地位。（重重点）七， 广告受众众；（重重点）八， 广告受众众的特性性。（重重点）第二节广广告受众众与消费费者一，消费费者。（重重点）广广义，狭狭义。二，消费费者类别别。（重重点）最终消费费者按消费目目的划分分消费者类类别产业业消费者者现实消费费者按对某种种产品或服务的的消费状状态划分分潜在消消费者三，消费费者行为为的特征征。四，影响响消费行行为的因
13、因素。1， 经济因素素；2， 文化因素素；3， 社会因素素；4， 个人因素素；5， 心理因素素。五，消费费者购买买的决策策。1， 购买角色色；2，购买买决策五五过程；3，购买买类型。六，目标标消费者者。（重重点）七， 目标消费费者与实实际消费费者之间间的五种种关系。第三节受受众调查查一， 调查的内内容。二， 调查的三三种方法法。三， 抽样调查查。非随机抽抽样抽样的方方法随机抽样样抽样调查查问卷的的结构问卷设计计标题说明信问卷内容容设计第十章 广告效果果测定一， 学习建议议这一章主主要讲授授两方面面内容。一一方面讲讲授的广广告效果果的基础础理论；另方面面讲授了了如何测测定广告告表现效效果，广广告
14、销售售效果，广广告社会会效果的的测定方方法。其其中以广告表现现效果的的测定，媒媒介接触触效果的的测定，心心理变化化效果的的测定为为重点。广告效果果基础理理论本章知识识脉络广广告表现现效果广告传播播效果媒媒介接触触效果的测定方方法心理理变化效效果三种广告告效果广广告销售售效果测定的方方法测定定方法广告社会会效果测定方法法第一节广广告效果果一，广告告效果。（重重点）广广义，狭狭义；二，广告告效果的的类别。（重重点）广告的经经济效果果按涵盖内内容广告告的心理理效果影响范围围划分广广告的社社会效果果即时效果果按产生效效果的近近期效果果时间关系系划分长长期效果果到达效果果按对消费费者影响响程度认认知效果
15、果表现形式式划分心心理变化化效果促进购买买效果三，广告告效果的的特性。（重重点）1， 时间推移移性；2， 效果积累累性；3， 间接效果果性；4， 效果复合合性；5， 竞争性。四，广告告效果测测定的意意义。（三三个有利利于）1， 有利于广广告目标标的管理理；2， 有利于广广告策略略的创新新；3， 有利于增增强企业业的广告告意识。第二节广广告传播播效果的的测定一， 广告传播播效果的的测定。（重重点）二， 广告表现现效果的的测定。（重重点）1， 广告表现现效果的的测定。（重重点）（1） 测定广告告表现效效果的内内容；（2） 广告表现现效果测测定的方方法-其中中“室内内测定法法”是重重点。2， 广告媒
16、介介接触效效果的测测定。（重重点）（1） 如何测定定广告媒媒介组合合效果。（2） 如何测定定印刷媒媒介。（重重点）-其其中“注注目率”“阅阅读率”“精精读率”是是重点（3） 如何测定定电子媒媒介。3， 广告心理理变化效效果的测测定。（重重点）（1） 目标消费费者心理理变化阶阶梯；（2） 达格玛法法（DAAGMAAR理论论）（重重点）（3） “ARFF”理论。（4） 调查方法法。态度度量表法法；“投投射法”。三， 告销售效效果的测测定。（重重点）1， 广告销售售效果。（重重点）表表层理解解，深层层理解。2，广告告销售效效果测定定的方法法。（1） 店头调查查法；（2） 销售区域域测定法法。（重重点
17、）（3） 统计法。四， 广告社会会效果的的测定。1， 广告社会会效果测测定的依依据。2， 广告社会会效果测测定的方方法。第四单元元广告产产业的背背景知识识一，学习习建议本单元介介绍与广广告行业业发展相相关的知知识。主主要内容容有广告告组织，广广告管理理，广告告法规，广广告代理理制，国国际广告告等。其其中，广广告代理理制有一一定的难难度，其其余内容容都比较较容易掌掌握，只只是需要要记忆的的内容比比较多。二，本单单元知识识脉络广告组织织广告管理理与法规规广告产业业背景知知识广告代理理制国际广告告第十一章章广告组组织一， 学习建议议本章主要要介绍广广告公司司，企业业广告部部门，媒媒介广告告部门，广广
18、告行业业组织的的有关内内容。其其中广告告公司是是重点，尤尤其媒介介购买公公司的知知识更要要引起注注意。广告公司司本章知识识脉络企企业广告告部媒介广告告部广告行业业组织第一节 广告公司司一，广告告公司。（重重点）二， 广告公司司的分类类。综合型广广告代理理公司广告代理理公司专专项型广广告代理理公司广告公司司的分类类广告制制作公司司媒介购买买公司三，综合合型广告告代理公公司。（重重点）四，分析析近年来来，媒介介购买公公司兴起起的现象象。（重重点）20世纪纪80年代代以来，大大型广告告公司纷纷纷创办办媒介购购买公司司，从全全球范围围看，媒媒介购买买公司呈呈现快速速发展的的趋势。自19996年起起，一
19、些些合资广广告公司司开始在在中国大大陆建立立媒介购购买公司司，他们们背靠实实力雄厚厚的母公公司，有有大量资资本的运运作能力力，同时时又有广广告公司司母体的的高质量量的客户户资源作作为保障障，因此此能提供供较高水水平的专专业媒介介服务，集集中客户户的资金金进行以以量制价价的媒介介购买。分析媒介介购买公公司兴起起的原因因，不外外乎这样样几点： (1)媒介大大环境发发生变化化：从国国际环境境来看，在在信息革革命的推推动下，媒媒介资讯讯迅速膨膨胀，媒媒介环境境日趋复复杂，媒媒介业务务地位凸凸显。在在国内，媒媒介产业业化经营营的发展展趋势以以及媒介介广告经经营意识识的深化化，是推推动专业业媒介购购买公司
20、司出现的的重要原原因。随随着媒介介规模的的急剧扩扩张，媒媒介广告告价格的的增长已已近极限限，媒介介广告经经营逐渐渐由卖方方市场向向买方市市场过渡渡，这是是迫使媒媒介产生生主动寻寻求代理理公司的的内在动动因。 (2)广告主主的需求求：广告告主日益益重视对对媒介成成本的预预算和控控制，需需要代理理公司提提供更多多的媒介介咨询和和更成熟熟深入的的媒介分分析，具具备更专专业的媒媒介策划划能力，以以带来更更多的广广告效应应。广告告主的需需求成为为媒介购购买公司司大行其其道的根根本原因因。，(3)广广告公司司自身发发展的需需求：220世纪纪80年代代后半期期以来，全全球广告告业掀起起兼并风风潮，向向集团化
21、化发展。在在业务运运作上开开始出现现“创意意分散，购购买集中中”，“分分工合作作，整合合资源”的专业分工合作趋势。对于广告公司而言，通过集中购买，掌握媒介业务的主动权，满足客户需要，成为掌握生存主动权的一条途径。2,专业业媒介购购买公司司的特点点：（1） 媒介购买买能力。一一方面是是要买得得到；另另方面是是要买的的好；（2） 专业的媒媒介信息息研究能能力。（3） 专业的媒媒介策划划与实施施能力。3，现状状及影响响从19996年我我国第一一家专业业媒介购购买公司司，由盛盛世长城城，达彼彼思广告告公司合合并成立“实实力媒体体”，到到现在全全国已有有媒介购购买公司司近百家家，其中中有名的的有传立立媒
22、体，兆兆力媒体体，浩腾腾媒体，领领先媒体体等等。这这些公司司降低整整体风险险，在资资金运作作与广告告客户投投放量上上面，具具有强大大的实力力。目前，我我国政策策对媒介介购买公公司的发发展还有有约束，业业界对其其评价还还不统一一。五，广告告公司机机构设置置。1， 部门组织织类型公公司设置置。分为为五大部部。2， 小组制组组织类型型公司的的结构模模式。（重重点）（1） 定义。（2） 特点。第二节 企业广告告部门一，企业业广告管管理组织织类型。优点缺点宣传型广广告管理理模式比较注重重企业形形象推广广和企业业内部外外部信息息的沟通通。对企企业的公公共宣传传有效。脱离市场场，远离离销售。缺缺乏时效效性，
23、针针对性。销售型广广告管理理模式其功能定定位销售售配合。发发挥广告告的销售售力，直直接的销销售效果果。1，过分分强调广广告对销销售的配配合，影影响了企企业长期期规划管管理；22，管理理层次过过多，导导致企业业广告宣宣传零乱乱，分散散。营销管理理型广告告管理模模式1，组织织上，成成为独立立的机构构；2，功能能上，更更注重企企业广告告的宏观观决策，组组织管理理。二，销售售配合型型广告管管理模式式的两种种类型。市场为基基础的管管理组织织类型“品牌经经理制”产品为基基础的管管理组织织类型美美国P&G公司司（重点）“部门品牌经理”三， 企业广告告运作的的程序。自我执行行四， 企业广告告部门的的职能。委托
24、代理理。（重重点）第三节 媒介广告告组织一， 媒介的广广告职能能。承揽发布发布二， 我国媒介介广告经经营的情情况。（重重点）营业部，编编排部，行行政财务务部三，媒介介广告部部的机构构设置驻外机构构，调查查研究机机构，广广告审查查机构第四节 广告团体体一， 广告团体体。二， 广告团体体的职能能。三， 中国的广广告团体体。四， 中国广告告协会。（重重点）五， 主要国际际广告团团体。六， 国际广告告协会。（重重点）IIAA第十二章章广告管管理与法法规一， 学习建议议本章学习习由两部部分组成成，一是是广告管管理，二二是广告告法规。以以广告管管理为重重点，其其中，广广告管理理的系统统构成是是重点。广告管
25、理理的特点点广告管理理广告管管理的系系统广告管理理的内容容本章知识识脉络广告管理理法规的的性质广告法规规广告管管理法规规的特点点制定广告告管理法法规的原原则我国广告告管理法法规的发发展阶段段第一节广广告管理理一， 广告管理理。（重重点）二， 广告管理理的特点点。三，广告告管理系系统构成成。（重重点）广告行政政管理广告审查查制度（重重点）广告管理理系统的的构成广广告行业业管理广告社会会监督机机制四，我国国广告审审查制度度的情况况。五， 广告管理理的意义义。（三三点）第二节广广告管理理的内容容（重点点）对广告主主管理广告合同同制度对广告公公司管理理广告业业务档案案制度管理的内内容对广广告媒介介的管
26、理理对广告信信息的管管理对广告收收费的管管理对户外广广告的管管理第三节广广告管理理法规一， 广告管理理法规的的性质；二， 广告管理理法规的的特点；三， 制定广告告管理法法规的原原则。四， 广告管理理法规与与其他法法律，法法规的关关系。五， 我国广告告管理法法规制定定的发展展历史。第十三章章广告代代理制度度一， 学习建议议本章是重重点章节节。讲授授广告代代理制的的有关内内容。重重点要把把握广告告代理制制的现实实意义，以以及我国国广告代代理制实实行的现现状。第一节 广告代理理制的产产生与发发展一， 广告代理理制发展展的三阶阶段。1， 帕尔默-简简单广告告代理；2， 罗威尔-多多媒介的的复杂代代理；
27、3， 艾尔-广告告代理制制的确立立。4， 广告代理理制发展展的趋势势-整合合营销代代理。20世纪纪70年代代，广告告经营的的国际化化，规模模化成为为一种必必然。整整合营销销传播成成为广告告公司发发展的方方向，广广告代理理业务的的范畴不不断拓展展：从单单纯媒介介代理走走向全面面代理，在在随着营营销时代代的到来来，逐步步扩展到到为企业业市场营营销战略略提供整整体服务务的深度度。200世纪900年代，整整合营销销传播更更是向广广告公司司提出要要为广告告客户提提供包括括广告传传播，公公共关系系，直接接促销，形形象宣传传等在内内的综合合服务的的要求。二， 广告代理理制发展展的趋势势。（重重点）广告代理理
28、制发展展的趋势势-整合合营销代代理。20世纪纪70年代代，广告告经营的的国际化化，规模模化成为为一种必必然。整整合营销销传播成成为广告告公司发发展的方方向，广广告代理理业务的的范畴不不断拓展展：从单单纯媒介介代理走走向全面面代理，在在随着营营销时代代的到来来，逐步步扩展到到为企业业市场营营销战略略提供整整体服务务的深度度。200世纪900年代，整整合营销销传播更更是向广广告公司司提出要要为广告告客户提提供包括括广告传传播，公公共关系系，直接接促销，形形象宣传传等在内内的综合合服务的的要求。第二节 广告代理理制的内内容一， 广告双重重代理性性质。（重重点）实行广告告法代理理制給广广告主，广广告媒
29、介介，广告告公司都都带来什什么好处处？实行广告告代理制制有什么么好处？提高广告告传播的的有效性性；給广告主主带来的的好处节省开支支使其集中中精力提提高自身身的竞争争力給媒介带带来的好好处减少经济济风险二， 代理佣金金制1， 代理佣金金制。（重重点）2， 变通的方方法。三， 整合营销销传播。（重重点）第三节 实行广告告代理制制的条件件（重点点）理由完善的市市场经济济环境我国的情情况实行广告告代理制制理由的条件成成熟的广广告市场场环境我国情况况广告公司司要具备备的条件件广告公司司的代理理能力综合实力力我国的情情况广告代理理制在中中国的发发展与存存在的问问题。（重重点）（1） 经济大环环境不够够完善
30、。（2） 广告市场场的小环环境不够够成熟。（3） 广告公司司的实力力水平有有待提高高。第四节 广告代理理制度的的意义1， 有利于广广告行业业；2， 有利于广广告市场场；第十四章章国际广广告一， 学习建议议本章介绍绍国际广广告的发发展情况况，要重重点掌握握国际广广告传播播一体化化与当地地化策略略。第一节 国际广告告的特点点与意义义一， 国际广告告的特点点。二， 国际广告告的意义义。第二节国国际广告告适应性性特点一， 国际广告告产品市市场适应应性；二， 国际广告告市场环环境适应应性。第三节国国际广告告策略（重重点）定义；一体化策策略理论论依据案例一体化与与当地化化的融合合定义当地化策策略理论论依据
31、案例第四节海海外广告告第五节 国际广告告发展趋趋势一， 国际广告告发展现现状；二， 国际广告告发展趋趋势。广告学学（二）练练习题内容：第第一、二二章学校校：姓名名：分数数：一，单项项选择题题（一）以以树立企企业形象象、宣传传企业的的理念，提提高企业业知名度度为直接接目的的的广告是是，产品品广告，品牌牌广告，企业业广告，价格格广告，观念念广告（二）广广告采用用感性说说服方法法，以人人们喜怒怒哀乐等等情绪、亲亲情、友友情、爱爱情以及及道德感感、群体体感等情情感为基基础，向向消费者者诉之以以情，以以情感人人的广告告是，观念念广告，理性性广告，感性性广告，品牌牌广告，企业业广告（三）衡衡量广告告的效果
32、果的指标标是，市场场占有率率指标，传播播指标，销售售额指标标，品品牌知名名度指标标（四）产产品成长长期和成成熟期时时，用（）性广告。，促进进性广告告，劝劝服性广广告，增增强广告告性广告告，提提示性广广告（五）以以下不属属于广告告传播功功能的一一项是，促进进广告，劝服服功能，信息息功能，增强强功能，提示示功能（六）第第一份由由中国人人办的报报纸是，申报报，新新闻报，中外外新报，大陆陆报（七）橱橱窗广告告最早出出现在我我国，北京京，广广州，厦厦门，上上海（八）中中国广告告元年是是，年年，年，年，年（九）中中华人民民共和国国广告法法是在在（）年年颁布的的。，（十）广广告行为为的主体体是，广告告主，广
33、广告对象象，广广告内容容，广广告传媒媒（十一）广广告学研研究的中中心问题题是，理论论广告学学，应应用广告告学，历历史广告告学，管管理广告告学（十二）广广告学研研究的核核心问题题是，理论论广告学学，应应用广告告学，历历史广告告学，管管理广告告学（十三）产产品成长长期的广广告要突突出一个个（）字字。，新，好，稳，转（十四）产产品成熟熟期时的的广告要要突出一一个（）字字。，新，好，稳，转（十五）按按照市场场区域的的不同，是是属于（）划分法。，按产产品生命命周期，按广广告诉求求方式，按市市场区域域，按按接受者者（十六）广广告最基基本的功功能是，营销销功能，传播播功能，经济济功能，社会会功能（十七）中中
34、国最早早的工商商印刷广广告出现现在，汉朝朝，唐唐朝，北北宋，南南宋（十八）中中国现代代意义的的广告起起始于，北宋宋，南南宋，清清朝，鸦鸦片战争争后（十九）德德国人谷谷腾堡在在（）年年发明了了铅活字字印刷术术，成为为世界近近代广告告的开端端。，年年，年，年，年（二十）近近代世界界广告时时期，在在（）出出现了广广告代理理店。，德国国，英英国，美美国，日日本（二十一一）世界界上第一一家专业业广告公公司是（）开办的。，艾尔尔父子，罗威威尔，帕帕尔默，谷腾腾堡（二十三三）被称称为“现代广广告公司司先驱”的人是是，艾尔尔父子，罗威威尔，帕帕尔默，谷腾腾堡二，多项项选择题题（一）广广告传播播的信息息包括，商
35、品品，观观念，服服务，消消息，声声明（二）广广告的意意义（）不不包括，消费费者，传传播，策策划，信信息，强强制（三）企企业营销销活动的的支柱是是，产品品，价价格，通通路，促促销，品品牌（四）我我国最古古老的、原原始的广广告形式式是，口头头叫卖广广告，陈陈列广告告，印印刷广告告，悬悬挂广告告，声声响广告告（五）下下列人物物中，（）是我国早期广告学研究的代表人物，邹韫韫奋，徐徐宝璜，陈独独秀，戈戈公振，邵飘飘萍（六）我我国年代广广告代表表作是，鹤鸣鸣鞋店的的“天下第第一厚皮皮” ，新闻报报广广告条幅幅气球，红锡锡包香烟烟霓虹灯灯广告，梁新新记牙刷刷的广告告（七）广广告学研研究的对对象有，理论论广告
36、学学，应应用广告告学，历历史广告告学，管管理广告告学（八）按按广告媒媒介划分分广告的的分类有有，类类，类，类，类（九）按按产品生生命周期期划分分分类有， 导入期，成长长期，成成熟期，衰退退期三，名词词解释，广告告，理理性诉求求广告，感性性诉求广广告，发发行稽察察局四，简答答题，广告告简述广广告营销销功能。，广告告如何增增加产品品的附加加值？，如何何理解广广告的劝劝服功能能？，你如如何对待待比较广广告？，广告告如何有有利于企企业竞争争？，广告告对产品品价格高高低的影影响怎样样？你如如何看？，简述述广告的的社会功功能。，你对对于广告告的负面面影响如如何评价价？，简述述广告对对企业的的作用。，广广告
37、对大大众传播播媒介有有什么作作用？，广广告对消消费者有有什么作作用？，简简述中国国现代广广告市场场的发展展三个时时期。，学学习了中中国现代代广告的的历程后后，你有有怎样的的体会？，简简述世界界广告的的现代广广告时期期特点。，简简述帕尔尔默、罗罗威尔、艾艾尔与专专业广告告公司的的关系。，简简述申申报在在广告经经营方面面的特点点。广告告学（二二）练习题题内容：第第三章、第第四章学学校：姓姓名：分分数：一，单项项选择题题（一）我我国最早早广告学学研究的的专著是是，广告告须知，新闻闻学，中中国报学学史，报报业管理理概论（二）“消费者者、成本本、方便便、沟通通”是属于于，组合理理论，理论论，大大市场营营
38、销理论论，市市场营销销管理理理论（三）标标志广告告学学科科体系初初步形成成的著作作是，广告告原理，广告告心理，广告告须知，新闻闻学（四）下下列不属属于“整合行行销传播播”内容的的一项是是，以消消费者为为核心，以建建立消费费者和品品牌之间间的关系系为目的的，每条条广告必必须给消消费者提提供一个个主题，以一一种声音音为内在在支持点点（五）以以下不属属于广告告定位方方法的是是，功效效定位，文化化象征定定位，暗暗示定位位，价价格定位位（六）不不属于广广告心理理战术的的有，刺激激欲望，运用用暗示，注重重个性，改变变消费者者行为模模式（七）广广告传播播的核心心是，信源源，媒媒介，信信息，受受众，反反馈（八
39、）不不属于现现代广告告事业原原则的是是，真实实性，群群众性，艺术术性，思思想性（九）提提出“广告是是劝服信信息发送送者送给给大众津津贴”观点的的是，张柏柏林，卡卡尔多，罗里里斯，信信息学派派（十）不不属于现现代广告告事业原原则的是是，真实实性，思思想性，政治治性，艺艺术性，民族族性（十一）广广告传播播的核心心是，信源源，信信息，媒媒介，反反馈（十二）提提出独独特的销销售主题题的人人是，菲利利普，罗罗瑟瑞夫夫斯，霍霍华德，舒尔尔茨（十三）广广告在消消费者心心理的（）阶段起的作用最大。，感知知，理理解，确确信，行行动二，多项项选择题题（一）属属于“”组合的的可控要要素是，产品品，价价格，成成本，地
40、地点，促促销（二）消消费者购购买类型型有，经济济型，冲冲动型，工作作繁忙型型，理理智型，豪华华型（三）联联想的种种类有，接近近联想，距离离联想，类比比联想，对比比联想，关系系联想（四）运运用联想想常用的的手法有有，明喻喻，类类比，对对比，关关系，暗暗喻（五）广广告传播播的核心心概念有有，经验验，思思想，符符号，媒媒介，反反馈（六）不不属于广广告流程程的要素素是，信源源，媒媒介，沟沟通，促促销，信信息（七）属属于现代代广告事事业的任任务的有有，活跃跃市场，指指导消费费，传传播经济济信息，沟沟通产销销，促促进精神神文明建建设，对对消费者者需要和和动机的的影响，促进进联想（八）广广告的艺艺术性原原则
41、包括括，广告告创意，广告告形式，广告告词，广广告风格格，广广告摄影影（九）广广告信息息具有的的特性有有，信息息诉求，信息息表达，信息息结构，信息息密码（十）噪噪音分为为（）类类。，环境境噪音，心理理噪音，外界界噪音，机械械噪音三，名词词解释题题，“独独特的销销售主题题”（），“整合行行销传播播”，“大大市场营营销” ，目标标市场，“大用户户”，广告告定位，知觉觉、感觉觉，消费费者行为为，枪枪弹论，编编码与译译码，消费费者行为为研究四，简答答题，“大大市场营营销”理论与与“组组合”理论有有什么不不同？，理论的的内容的的特点是是什么？，理论的的内容是是什么？，消费费者行为为研究的的主要内内容是什什么？，广告告设计时时，提高高注意的的方法有有哪些？，增强强广告记记忆的方方法有哪哪些？，说服服消费者者的条件件是什么么？，现代代广告事事业的性性质是什什么？如如何理解解我国广广告事业业的性质质？，如何何理解现现代广告告事业的的思想性性原则？，如如何理解解现代广广告事业业的真实实性原则则？，如如何理解解现代广广告事业业的计划划性原则则？，现现代广告告事业对对于市场场经济发发展有什什么作用用？，现现代广告告事业对对于企业业的生存存和发展展有什么么作用？，现现代广告告事业对对于消费费者产生生什么作作用