2022年微拍堂研究报告.docx

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1、2022年微拍堂研究报告1.中国文玩电商龙头，打造创新线上文玩市场1.1 以电商模式改变传统行业，高效链接文玩买卖家微拍堂是中国最大的文玩电商平台，专注于以创新销售模式及严格品质保证打造全 新的线上文玩市场。公司主要以图片竞拍和直播竞拍两种竞拍销售模式连系商家和 用户，为用户打造高互动性的消费体验、专业的品质控制及鉴定服务，为商家提供端 到端服务及运营支持以提高收入和效率。目前，公司已涵盖玉翠珠宝、工艺作品、钱 币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱 8 大核心类别及 75 个子分类。根据弗若斯特沙利文数据，截至 2021 年 12 月 31 日，公司注册用户数目 超过 74

2、00 万名，注册商家数目超过 33 万名，活跃买家数目超过 390 万名，活跃商 家数目超过 7.80 万名；公司促成的订单总数超过 8520 万笔，文玩交易 GMV 达 405 亿元人民币。自 2014 年创立以来，公司发展主要经历了两个主要阶段：初创积累期（2014-2016 年）和扩张发力期（2017 年至今）。 （1）初创积累期（2014-2016 年）：2014 年，创始人林志明、金明亮及徐烽成立杭 州微拍堂，并推出微拍堂微信公众号和线上平台，一经推出，市场反应热烈，在 2015 年 12 月，创下月交易额超过 1 亿的记录。2016 年，公司不断对平台进行改良，在 推出线上鉴定服务

3、平台鉴真阁后，交易额增长至 45 亿元，累计用户超过 1500 万， 已奠定忠实的基础。同时，公司开始受到资本关注，先后与德同有限合伙、深圳腾讯、 摩玎尔有限合伙订立增资协议，并获亿欧认可为2016 年度中国 最具成长力企 业。 （2）扩张发力期（2017 年至今）：自 2017 年开始，公司不断开展11.9 微拍狂欢 节、520 微拍节、中国杭州文化消费节等线上营销活动及项目。同时，不断完 善平台功能，先后建立旗舰微拍堂移动应用程序、直播功能、线上名牌产品销售平台 品牌馆及线上竞拍平台拍卖行。 2018 年，年交易额突破 240 亿元，被评为36 计 2018 胡润百富中国最具投资价值新星企

4、业百强榜浙江 50 强、2021 长三角 独角兽企业榜单等。1.2 股权结构相对集中，团队经验丰富股权结构相对集中，股权制衡度高。创始人林志明直接持股 36.35%，其余两名创始 人金明亮和徐烽分别持股 17.81%与 14.25%，前投资者钱华军持股 25.82%， Weipaitang. Inc.(雇员股份奖励计划平台)持股 5.45%。杭州谓明科技负责经营微拍堂 的移动应用程序、微信小程序等，并通过合约安排控制杭州微拍堂及其附属公司的业 务。附属公司业务涵盖：鹰潭微拍堂负责线上文玩电商平台业务；杭州鉴真阁提供鉴 定服务；成都策方专注于第三方及供应链风险管理、服务支援及相关增值业务；成都

5、有爱负责合并联属实体开发及技术维护服务；河坊洛链科技负责软件开发及智能技 术服务；杭州微风堂、微茶（北京）餐饮及杭州易茗居负责餐饮服务及线上零售业务； 杭州微拍堂拍卖有限公司负责竞拍服务。核心管理层专业全面，在各自专业领域经验丰富。三大创始人林志明、金明亮、徐烽 皆在互联网行业拥有多年从业经验，曾成立多间科技软件公司，对电子商务行业趋势、 平台经营模式、软件开发及智能技术等方面具有深刻的洞察力。副总裁陈婕专注于人 力资源及市场营销，管理经验丰富；首席财务官谢宝君专注于集团的战略、集资、并 购及投资者关系；首席合规官赵治专注于集团合规及法律事宜。1.3 平台交易佣金为核心收入，随买卖家用户数波动

6、营业收入随平台买卖家数目波动，利润受费用率影响。2021 年公司实现营业收入 9.78 亿元，同比下降 8.54%，主要系市场监管总局颁布新网络交易办法，要求年 交易额累计超过人民币 100,000 元的个人商家须办理个体工商户登记或登记为有限 责任公司，部分商家因不愿或无法遵守该新规则而导致平台活跃商家数目下降；实现 经调整利润 1.94 亿元，同比增长 36.54%，主要系销售费用率下降所致。2019-2021 年公司营业收入/实现经调整利润 CAGR 分别为 43.87%/1.63%，主要系平台活跃卖 家和买家数目的增长，推动平台服务费、线上营销服务费的提升。平台交易佣金贡献核心收入，线

7、上营销服务费为第二大收入来源。 2021 年公司实 现平台交易佣金 6.18 亿元，同比下降-9.78%，主要系活跃商家减少所致，占总收入 的比例为 63.20%，公司就平台上出售的绝大部分类别产品的价格约 2%至 6%收取 佣金。线上营销服务费是公司第二大核心收入来源，2021 年共贡献收入 2.47 亿元， 占总收入的比例为 25.2%。其他收入包括鉴定服务、线上推广活动报名费等。雇员成 本、线上支付服务费、云服务器成本为公司主要销售成本，2021 年占总销售成本的 比例分别为 35.86%、32.00%、21.63%，雇员成本同比增长 29.57%，主要系运营雇 员人数增加所致；线上支付

8、服务费同比下降 37.23%，主要系商品交易总额 GMV 减 少所致。公司毛利率水平较高，净利率随销售、管理费用等波动。2019-2021 年公司毛利率均 保持在 70%以上，2021 年公司毛利率为 76.9%，同比提升 1.05pcts，主要系公司订 单交易收取的平均佣金费率提升所致。2021 年公司经调整净利率为 19.82%，同比 提升 6.55pcts，主要系公司采用降低广告及宣传费用等多项措施降本增效。2.文玩行业：文玩电商渗透率提升，微拍堂龙头地位稳固2.1 文玩电商解决行业痛点，线上渗透率逐步提升传统线下文玩交易存在区域限制、信息不对称、交易成本高等痛点。一方面，传统线 下文玩

9、交易受地理因素限制，形成了北京潘家园/琉璃厂、上海城隍庙、西安朱雀路、 成都送仙桥等区域性古玩市场，但难以有效渗透全国消费者。另一方面，传统线下文 玩交易链条历经制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节，交易链条较长，存在定 价透明度较低、售后服务不佳、交易成本高等痛点。文玩电商有效解决行业痛点，推动文玩行业持续线上化。通过文玩电商平台进行文 玩线上交易的优势主要为：（1）降低消费者进入门槛。文玩电商平台包含直播销售、 拍卖行、捡漏、线上社区等功能，消费者能快速触达目标文玩产品。（2）整合产业价值链。文玩电商平台链接品控鉴定师、支付平台、快递物流、数据分析等第三方服务 商，鉴定服务能够提高消费者

10、信任，数据分析能够帮助商家优化运营、提高转化率。 （3）提高交易透明度。文玩电商平台对普通产品的价格、规格、作者等相关资料进 行清晰展示，并提供图片竞拍、直播竞拍等模式供买家近距离观察产品。（4）提高产 品可靠性。电商平台提供可靠的销售及售后服务，如产品保证、产品更换、退货或退 款以及线上纠纷排解机制。产业链逐步完善，市场规模高增长。文玩电商产业链的上游主要为原材料产地供应商 及原材料加工商，并由名家/匠人、产品工艺制作商、文玩品牌商进原料进行成品制 作；中游为文玩电商平台，吸引大型经销商/批发商、小型实体店、拍卖行等入驻， 并由品控鉴定师、支付平台、物流方等提供服务支持；下游为对文玩产品感兴

11、趣的消 费者。近年来，随着文玩电商产业链的成熟、线上化率的提升，文玩电商的用户规模 和市场规模持续高增长。根据艾媒咨询数据，2021 年中国文玩电商用户规模为 7782 万人，2017-2021 年 CAGR 为 91%。根据弗若斯特沙利文数据，2021 年中国文玩 电商市场规模为 1662 亿元，线上渗透率为 17.3%，2017-2021 年 CAGR 为 63%， 预计将于2026年达4341亿元，线上渗透率为33.8%，2022-2026年CAGR为23%。2.2 垂直文玩电商专业程度高，核心客户群体购买力强行业专业程度高，垂直文玩电商更受青睐。区别于综合电商产品，文玩产品多为非标 品

12、，无法复制和批量生产，但品类广泛繁多，包括书画篆刻、玉翠珠宝、工艺作品、 紫砂陶瓷、茶酒滋补、木雕盘玩、花鸟文娱、文玩杂项、钱币邮票等，需要平台提供 个性化与专业化的服务。区别于综合电商，垂直电商平台专注于不同类别与子类别的 文玩产品供应，能够为消费者提供专业的竞拍、鉴定等文玩增值服务，并为消费者提 供线上文玩社区，提升参与度。根据艾媒咨询，76.8%的消费者主要通过文玩专业电 商 App（微拍堂、玩物得志等）购买文玩物品，远高于通过综合电商（67.7%）和微 商（20.4%）购买的比例。中青年男性为主要客户群体，高收入水平下购买力高。根据弗若斯特沙利文数据，其 2022 年 3 月对文玩电商

13、消费者的调研中，受访消费者 87.00%为男性，91.50%年龄 在 18 至 45 岁，55.30%年龄在 31 至 45 岁，48.00%拥有本科或以上学历，60.80% 年收入超过人民币 20.00 万元。根据 Mob 研究院数据，2021 年 1 月，63.4%的中国 文玩电商用户拥有汽车，76.2%拥有房产。文玩消费者的购买能力更高，拥有较高的 消费意愿和忠诚度，根据弗若斯特沙利文数据，47.2%的消费者在其消費最多的平台 上就文玩每年消费超过 1000 元；根据艾媒咨询数据，61.2%的文玩爱好者网购文玩 价格接受区间在 501-3000 元。新生代消费人群成为文玩电商市场发展潜力

14、。近年来随着泛文玩与国潮的兴起，名茶 名酒、潮流手办、宠物、红木家具等针对年轻消费群的泛文玩品类兴起，文玩在年轻 人群体的渗透率不断提高，虽然新生代消费人群的平均经济水平不及中青年客群，客 单价较低，但他们在各社交和电商平台的活跃度较高，能够为文玩电商平台带来新流 量。此外，随着这些新生代消费人群逐步走向职场、购买力日益增强，发掘其消费需 求将使文玩电商平台获得更强的消费潜力。2.3 政策规范下市场集中度提高，微拍堂龙头地位稳固各平台百花齐放，政策规范下市场集中度提高。（1）2014 年起，文玩行业开始步入 电商化、微商化，商户纷纷借助微信和入驻一些大型综合电商平台进行买卖，而微信 的功能和定

15、位更有利于买卖家沟通及文玩社群发展，形成了专注于文玩领域的垂直 电商平台的雏型。（2）2015 至 2018 年期间：微拍堂于 2015 年上线，基于微信生态 为微商开放微店工具，虽然并未发展出独立应用程式，但已吸引 2 万多名商户入驻， 平台成交总量达十亿元人民币。玩物得志、藏客、天天鉴宝、掌玩等垂直文玩电商平 台也陆续上线，但市场竞争较为混乱，行业缺乏有效监管，假货问题频出。（3）2019 年至今，在电子商务法、网络交易监督管理办法等政策规范下，以及冲击 下，劣质平台退出，文玩电商市场得到一定程度的整合，市场集中度逐步提升。综合电商和垂直电商各占近半壁江山，微拍堂为行业龙头。根据弗若斯特沙

16、利文数 据，2021 年整体文玩电商市场规模为 1662 亿元；其中，综合文玩电商市场规模为 1014 亿元人民币，占整体文玩电商市场的 61.00%；垂直文玩电商市场规模为 648 亿元人民币，占整体文玩电商市场的 39.00%。从整体文玩电商市场来看，CR5 为 6 6.70%，微拍堂/阿里拍卖/抖音/快手/玩物得志的市场份额分别为 24.40%/18.10%/1 3.90%/5.40%/4.90%；从垂直文玩电商市场来看，CR3 为 79.6%，微拍堂/玩物得志 /天天鉴宝的市场份额分别为 62.50%/12.50%/4.60%，微拍堂为当之无愧的行业龙头， 且与行业第二拉开了较大差距。

17、3.公司：持续吸引买卖家，飞轮效应打造核心竞争力3.1 卖家：良性循环保障平台生态，低佣金比例让利商家依托微信生态沉淀初始商家，持续丰富应用矩阵。公司紧抓文玩行业围绕微信生态进 行线上交易的黄金期，2014 年以文玩艺术品微信拍卖工具形式上线，开发了微信开 店、分销、静态图文拍卖等工具服务商家，并积极推广无理由退换货等担保机制，在 2015 年团队仅 20 余人的情况下仍吸引 2 万名商家入驻，商品交易总额达数十亿元。 随着入驻商家和用户的激增，公司不断完善平台功能，形成了“微信公众号+微信小 程序+APP”的产品矩阵。微信公众号主要用于平台活动的发布、推广与平台规则更 新；微信小程序与 AP

18、P 拥有相同的用户界面及功能，为商家提供广泛的消费者触达、 精准营销及科技赋能。鼓励以老带新及公私域流量转化，良性循环下扩大商家规模。一方面，微拍堂推出邀请开店活动，商家可通过二维码邀请函邀请 5-15 个新认证商家，即可兑换二级类目 细分分类下的资源位，为期一周，能有效提高拍品的分类位置，提高曝光度，获得平 台流量。另一方面，微拍堂鼓励卖家将私域流量转化为公域流量，商家通过完成特定 页面分享，邀请自身私域流量（包括自媒体、用户群、微信号、朋友圈等）用户进入 平台，可换取青竹计划广告推广次数，次数取决于分享链接带来的访问 UV 及促成的 订单交易。两项活动有助于平台依托已有商家的资源精准引流新

19、商家入驻，不断扩大 平台商家规模，截至 2021 年底，公司注册商家数量已超过 331,000 名，活跃商家数 量超过 78,000 名（2021 年活跃商家数下降主要系公司遵从新网络交易办法，提 醒平台上年交易额累计接近人民币10万元的个人商家按规定向国家市场监管总局地 方部门注册，并限制其继续在公司平台上架产品，从而导致部分商家因不愿或无法遵 守该新规则而停止使用平台），包括大型经销商、大型批发商、小型实体店、拍卖行 等。经营文玩品类最为专业丰富，低佣金比例让利商家。作为文玩电商平台，微拍堂共拥 有 8 大文玩一级类目，75 种二级类目，拍品种类最丰富；竞品玩物得志共拥有 9 大 一级类目

20、，但二级类目丰富度低于微拍堂；作为综合电商平台，阿里拍卖、抖音和快 手对于文玩产品的分类专业度较低，且文玩种类少、不齐全；微拍堂专业且丰富的文 玩类目有助于最大程度的吸引各小众品类的买卖家。相较于综合电商平台阿里拍卖、 抖音和快手对于各文玩品类收取相近的佣金比例，微拍堂针对不同文玩类目的特点， 佣金抽成比例不同，且远低于竞品玩物得志，通过实际性的让利吸引更多商家入驻。为新商家提供支持，严厉管理违规商家，保证平台健康生态。一方面，微拍堂为新入 驻商家提供店铺曝光、一对一运营指导、24 小时极速回款、免费开通直播、店铺加 权、手续费减免、微拍堂大学课程等活动，解决新商家痛点，助力商家腾飞。另一方

21、面，微拍堂严厉打击虚假发货、假冒品牌、售卖赝品、外观材质不符等违规行为，轻 微处罚包括扣 3000 违约金+封店 14 天+延长账期 14 天，严重处罚为直接永久封店 并扣除所有保证金，从而避免劣币驱逐良币，保证平台健康生态。3.2 买家：线上购物玩法丰富，鉴定服务保障用户信任首创文玩艺术品直播竞拍模式，多元玩法丰富用户线上购物体验。微拍堂的销售模 式主要包括图片竞拍、直播竞拍和一口价三种模式。在竞拍模式下，价高者得，并于 预定的竞拍时间结束后生成订单，用户付款后产品将由商家寄送成功竞拍者；一口价 模式下，由商家设定固定价格出售指定数目的产品。公司的核心销售模式能够直观的 以图片和直播的方式展

22、示产品细节，有效解决商家与消费者之间的信息不对称，并为 消费者提供互动和愉悦的消费体验，2021 年，图片竞拍/直播竞拍/一口价模式产生的 GMV 分别占公司整体 GMV 的 73.1%/ 17.1%/9.7%。此外，微拍堂积极创新交易模 式，推出捡漏、众筹、非遗匠人等玩法栏目，力求增强用户体验及参与程度，覆盖更 多细分用户群。鉴定服务透明度高，提升买家信任。公司于 2016 年 11 月率先上线“鉴真阁”服务， 在线图文鉴定、视频连线鉴定、寄送实物鉴定等鉴定服务，提倡先鉴定后发货，致力 于解决传统文玩艺术品交易过程中鉴定难、判定难、维权难的痛点。2018 年 9 月， 公司启动“有证链计划”

23、，为文玩艺术品鉴定提供可追踪、不可篡改、加密储存的新 一代电子防伪证书，提高了商品的可溯源性和质量可信度。根据弗若斯特沙利文数据， 截至 2021 公司与超过 20 家鉴定机构建立鉴真阁服务的合作关系，已向 26.5 万名用 户提供超过 110 万项鉴定服务，26 家鉴定机构已使用有证链发出超过 1600 万项鉴 定证明。微拍堂鉴定服务相较于其他垂直文玩电商平台更全面。微拍堂、玩物得志、天天鉴宝 均采用“先鉴定再发货”流程，玩物得志覆盖 80%品类，审核商品后统一出具鉴 别证书，并拥有 5000 名持证鉴别师；天天鉴宝在商品在发货前会经过鉴定师的专 业鉴定，对质量不合格、价格不合理商品予以判定

24、甚至帮助用户退货退款。而微拍堂 不但提供“鉴真阁”服务、在线图文鉴定、视频连线鉴定、寄送实物鉴定等鉴定服务， 与超过20家鉴定机构建立鉴真阁服务的合作关系，而且对商家实行严格的品质要求， 对假冒品和虚假交易处以惩罚。除此之外，区别于天天鉴宝和玩物得志只限于用户发 起的鉴定，微拍堂运用“有证链”技术形成鼓励商家主动发起鉴定得到认证的机制， 以得到有证的特殊标签吸引用户下单；并能够对所识别的高风险商家提供的产品 进行检查并在平台上下架。提倡社区互动分享，提升用户活跃度。微拍堂在线社区鼓励用户关注、评论、发布有 关文玩的知识及见解，并以图片或短视频的形式互相分享收藏品。此外，微拍堂由内 部团队经营文

25、玩百科，为用户提供可靠的文玩知识内容，并时常举办各种线上线下活 动，以提升用户体验及参与度。在活跃的社区氛围下，平台注册用户数和月均活跃用 户数持续增长，根据弗若斯特沙利文数据，截至 2021 年底，平台注册用户数达 7415 万名，2019-2021 年 CAGR 为 32.85%；月均活跃用户数达 517 万名，2019-2021CAGR 为 32.06；于 2021 年，超过 62.9%的买家为复购买家。3.3 变现：以佣金抽成为主，营销推广为辅以佣金收入为主，佣金比例仍有较大提升空间。2021 年公司佣金收入为 6.18 亿元， 占总收入的比例为 63%，为公司主要收入来源。一方面，公

26、司佣金费率仍有较大提 升空间，目前，公司就平台上出售的绝大部分类别产品的价格约 2%至 6%收取佣金， 但对比竞品玩物得志和其他综合电商平台，大部分品类的手续费仍较低，随着公司对 于平台会员交易手续费的不断规范和调整，公司佣金收入有望提升。另一方面，随着 公司高交易手续费率产品 GMV 占比提升，公司佣金收入有望提升。 2021 年公司八 大文玩品类玉翠珠宝/工艺作品/钱币邮票/紫砂陶瓷/茶酒滋补/书画篆刻/文玩杂项/花 鸟文娱的 GMV 占比分别为39.15%/18.62%/16.12%/8.71%/5.67%/4.72%/4.10%/2. 41%，高手续费率的茶酒滋补、书画篆刻、花鸟文娱等

27、占比有所提升。平台会员交易 手续费率的调整及产品结构的调整带动公司整体佣金/GMV 比例从 2019 年的 0.64% 提升至 2021 年的 1.52%。随着沉淀商家数量的增加，平台服务年费收入持续提升。公司为认证商家提供全面 的支持服务以及更多的用户流量，并每年向参与商家认证计划的商家收取技术审核 年费 1800 元/年，该服务费于商家提交其申请时预付，于服务期间确认。2021 年公 司平台服务年费收入为 0.94 亿元，占总收入的比例为 13.20%，2019-2021CAGR 为 17.57，随着平台沉淀的注册商家数量持续增长，参与商家认证计划的商家增多， 平台服务年费亦将持续增长。为

28、商家提供多类型线上营销服务，但与综合电商平台仍有较大差距。公司为商家提 供包括轮播广告、青竹广告、直播频道、分类广告、优店频道等营销服务，可基本划 分为信息流推广营销服务及展示型营销服务两类，根据用户点击量或展示时长向商 家收取营销服务费。2021 年公司线上营销服务收入为 2.47 亿元，占总收入的比例为 25.20%，2019-2021 年 CAGR 为 42.87%，收入持续提升。相较于微拍堂，综合电 商和直播电商的线上营销服务发展更为成熟。以京东为例，营销产品包括搜索广告、 展示广告、推荐广告、付佣广告、品牌广告、海投广告，收费标准包括 CPC(按点击 )、CPD(按天)、CPM(按曝

29、光)、CPS/CPA(按成交/行为)，并提供多种营销工具覆盖创意制作、A/B 实验指导广告投放优化、人群定向、智能出价等； 根据 2022Q1 京东财报数据，总营收为 2396.55 亿元，其中平台及广告收入为 176. 76 亿元，占比约 7.37%。以快手为例，广告推广包括信息流广告、直播广告、横幅、 插屏、开屏、视频贴片等多种形式，收费标准包括 CPC(按点击)、CPM(按曝光 )、OCPC(按行为)；根据 2022Q1 快手财报数据，总营收为 210.67 亿元， 其中平台及广告收入为 113.51 亿元，占比约 53.90%。相比之下，微拍堂的营销服 务从广告类型、收费标准及收入占比上还有很大提升空间。公司已形成良性循环的飞轮效应。公司利用广泛的消费者触达、精准营销及创新销售 模式、奖励机制、优惠活动及支持、流量转化机制吸引更多商家；利用丰富的产品、 值得信赖的消费者保障、投入的体验及活跃的社区吸引更多用户；在活跃的买卖家基 础上撮合交易，满足用户消费需求，并为商家创利；平台通过佣金抽成、平台服务年费、线上营销服务费进行变现。而更多的商家会吸引更多的用户，更多的用户会吸引 更多的商家，从而创造更多的交易，产生更多的收入，公司能够形成一个自我强化的 良性循环，持续提升市场份额和盈利能力。