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1、第四章：知觉1本讲稿第一页，共三十九页1 1消费者的知觉过程消费者的知觉过程 2 2消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉3 3消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略与减少风险的策略2本讲稿第二页，共三十九页第一节第一节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程一一 、感觉与知觉感觉与知觉 感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，度等个
2、别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。形成知觉。知觉知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。3本讲稿第三页，共三十九页感觉与知觉既有联系又有区别感觉与知觉既有联系又有区别:首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又再次，知觉是对感
3、觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。整。4本讲稿第四页，共三十九页消费者的知觉过程包括三个相互联系的消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即阶段，即展露展露、注意注意和和理解理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难依次在这几个阶段生存下来，
4、它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。效地对消费者行为产生影响。5本讲稿第五页，共三十九页二二、刺激物的展露、刺激物的展露展露展露（Exposure）或刺激物的展露）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。内，并不一定要求个人接收到刺激信息。比如，电视里正在播放一则广告，而你正比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋
5、友聊天而没有注意到，但广在和家人或朋友聊天而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。告展露在你面前则是事实。6本讲稿第六页，共三十九页为减少广告逃避现象和提高营销信息的展露为减少广告逃避现象和提高营销信息的展露水平，营销者和广告公司正在试图采用各种水平，营销者和广告公司正在试图采用各种办法，如：办法，如：1.1.增强广告本身的吸引力；增强广告本身的吸引力；2.2.在多种媒体和多个电视频道刊播广告；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；3.3.将广告置于最靠近节目开始或结束的位置；将广告置于最靠近节目开始或结束的位置；4.4.劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊
6、播时间与数量等等。时间与数量等等。7本讲稿第七页，共三十九页三三、注意及其影响因素、注意及其影响因素 注意注意是指个体对展露于其感觉神经系是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。它实际上是对刺激物分配某种处理能力。据统计，平均每个消费者每天要接触据统计，平均每个消费者每天要接触300则广告，其中绝大部分没有引起消费则广告，其中绝大部分没有引起消费者注意。者注意。8本讲稿第八页，共三十九页影响注意的因素主要有影响注意的因素主要有3类类1.影响注意的影响注意的刺激物因素刺激物因素 刺激物因素是指刺激物本
7、身的特征，刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等如大小、颜色、位置、运动等。由于刺。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。注意。9本讲稿第九页，共三十九页大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。住人们的视线。物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸物体处于个体视线范围内的不同位
8、置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离。10本讲稿第十页，共三十九页相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。的刺激物。刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于
9、吸引受众的注意。助于吸引受众的注意。格式是指信息展示的方式。通常，简单、直格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。到注意。信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。费者的注意程度。11本讲稿第十一页，共三十九页2.影响注意的影响注意的个体因素个体因素 个体因素是指个人的特征，它们通常是个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性水平。需要与动机、态度、适用性水平。12本讲稿第十二页，
10、共三十九页当处于某种需要状态时，消费者对能够当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。满足这种需要的刺激物会主动地关注。当消费者的某种需要被激发时，与满足当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。该需要相联系的刺激物会备受注意。根据认知一致性理论，人们倾向于保持根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。消费者更倾向一套一致的信念和态度。消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。于接纳那些与其态度相一致的信息。13本讲稿第十三页，共三十九页3.影响注意的影响注意的情境因素情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物情境因素既包括环
11、境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。个体当时的身体状况、情绪等。14本讲稿第十四页，共三十九页广告等营销信息一般出现在电视或广播广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。消费节目、报纸、杂志等具体情境中。消费者接近这些媒体的主要目的是欣赏这些者接近这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，而不是为了观看广告。实际上，很多消而不是为了观看广告。实际上，很多消费者通过转换频道或将目光移到他感兴费者通过转换频道或将目光移到他感兴趣的内容上
12、而主动避开广告。消费者对趣的内容上而主动避开广告。消费者对某一节目或某一版面内容的某一节目或某一版面内容的关心程度或关心程度或介入程度介入程度，会影响他对插入其中的广告，会影响他对插入其中的广告的注意或关注水平。的注意或关注水平。15本讲稿第十五页，共三十九页四、对刺激物的理解四、对刺激物的理解个体对刺激物的个体对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影素、刺激物因素和情
13、境因素的制约和影响。响。16本讲稿第十六页，共三十九页1.对刺激物的对刺激物的组织与分类组织与分类人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系，和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当作是一个有意义的总体。并将新刺激物当作是一个有意义的总体。根据根据格塔式心理学格塔式心理学（Gestalt Psychology）理）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则简洁性原则；形、
14、底原则；完形原则。17本讲稿第十七页，共三十九页简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说，组织成简单的模式的倾向。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。单的解释。18本讲稿第十八页，共三十九页19本讲稿第十九页，共三十九页20本讲稿第二十页，共三十九页形、底原则。人在对刺激物进行组织的形、底原则。人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：
15、过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一关注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。构成了知觉背景或底色。21本讲稿第二十一页，共三十九页完形原则。完形原则是指即使在要素不完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中
16、经常运用消费者的这一业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介入与处倾向来激发其对广告或信息的介入与处理水平。理水平。22本讲稿第二十二页，共三十九页2.影响理解的影响理解的个体因素个体因素动机：动机：知识：知识：期望：期望：23本讲稿第二十三页，共三十九页3.影响理解的影响理解的刺激物因素刺激物因素 刺激物的实体特征如大小、颜色、包装和品牌刺激物的实体特征如大小、颜色、包装和品牌名等。名等。次序：一是次序：一是首因效应首因效应（Primacy effect）指最先）指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重；权重；二是二是近因效
17、应近因效应（Primacy effect）指最后）指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。解释中被赋予更大的影响权重。24本讲稿第二十四页，共三十九页4.影响理解的影响理解的情境因素情境因素一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。体如何理解信息。25本讲稿第二十五页，共三十九页5.对营销信息的误解对营销信息的误解研究发现：很大一部分观众对商业电
18、台研究发现：很大一部分观众对商业电台的传播内容存在误的传播内容存在误 解；无论是商业广告解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有信息中有30%的内容被误解；非广告节的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。人口统计变量与误解有一定的相关性。26本讲稿第二十六页，共三十九页产生误解的原因多种多样：产生误解的原因多种多样：可能是受众注意力不集中，如在收看节可能是受众注意力不集中，如在收看节目时作别的事情，或与别人聊天。目时作别的事情，或与别人聊天。也有可能是由于刺
19、激物本身不明确和模也有可能是由于刺激物本身不明确和模糊所致，如糊所致，如“售价最低售价最低”。消费者知识的局限，误导信息均有可能消费者知识的局限，误导信息均有可能导致对营销信息的误解。导致对营销信息的误解。27本讲稿第二十七页，共三十九页第二节第二节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉一、认知质量一、认知质量消费者对产品适用性和其它功能特性适合其消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫使用目的的主观理解叫知觉质量知觉质量或或认知质量认知质量(Perceived quality)。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质
20、量认知则可能相去很远，如国者对它们的质量认知则可能相去很远，如国产货使用外国著名品牌之后就不一样了。产货使用外国著名品牌之后就不一样了。28本讲稿第二十八页，共三十九页二、消费者如何形成对质量的认知二、消费者如何形成对质量的认知一种观点认为，消费者是根据一种观点认为，消费者是根据产品的内产品的内在特性在特性或或内在线索内在线索(Intrinsic Cues)形成对形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象。总体印象。产品的内在线索对不同的产品可能是不产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。一般而言，产品的特征，如外形、同的。一般而言，产品的特征，如外形、
21、所用原料或材料、光洁度等都可作为形所用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的内在线索。成认知质量的内在线索。29本讲稿第二十九页，共三十九页另一种观念认为，消费者主要是根据产另一种观念认为，消费者主要是根据产品的品的外在线索外在线索(Extrinsic Cues)，如价格、，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。质量的整体认知。如当购买风险比较高，消费者对所购买如当购买风险比较高，消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。用价格作为质量判断的线索。30本讲稿第三十页，共三
22、十九页消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。当产品特征对索而不是外在线索判断和评价产品的质量。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产品质量消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成
23、对产品质量的认知。消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质的认知。消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息的不足。识的局限与信息的不足。31本讲稿第三十一页，共三十九页三、三、营销启示营销启示 企业应针对自己的产品或服务开展调查，企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。推断，并据此
24、制度定营销策略。应了解这些线索对消费者的相对重要程度，应了解这些线索对消费者的相对重要程度，以及不同消费者在这些评价线索上存在的以及不同消费者在这些评价线索上存在的差异。比如，高品质的产品应有相应的价差异。比如，高品质的产品应有相应的价格、包装与之相适应，分销渠道的选择上格、包装与之相适应，分销渠道的选择上应避免过于大众化，短期促销活动也应格应避免过于大众化，短期促销活动也应格外慎重。外慎重。32本讲稿第三十二页，共三十九页企业应充分认识到，质量是消费者、环企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费制
25、造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。所认可和接受的质量的。33本讲稿第三十三页，共三十九页第三节第三节 消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略与减少风险的策略 知觉风险知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感受到，有的则不一定被
26、感觉这些风险有的会被消费者感受到，有的则不一定被感觉到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。因此，到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。因此，知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。的差距。34本讲稿第三十四页，共三十九页下列情况导致风险更大下列情况导致风险更大缺乏产品类别信息缺乏产品类别信息产品是新产品产品是新产品产品技术复杂产品技术复杂对品牌评估缺乏自信对品牌评估缺乏自信品牌间质量变化幅度大品牌间质量变化幅度大价格高价格高购买对消费者很重要。购买对消费者很重要。35本讲稿第三十五页，共三十九页一、消费者知觉风险主要有
27、以下类型一、消费者知觉风险主要有以下类型1.功能风险功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。性能比竞争品差所带来的风险。2.物质风险物质风险：产品可能对自己或他人的健康与安全：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。产生危害的风险。3.经济风险经济风险：担心产品定价过高或产品有质量问题招：担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。致经济上蒙受损失所产生的风险。4.社会风险社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。产生的风险。5.心理风险心理风险：因
28、决策失误而使消费者自我情感受到伤：因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。害的风险。36本讲稿第三十六页，共三十九页二、消费者产生知觉风险的原因二、消费者产生知觉风险的原因1.1.新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性2.2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历3.3.购买中机会成本的存在，品牌差异化和替代产品购买中机会成本的存在，品牌差异化和替代产品4.4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心因缺乏信息而对购买决定缺少信心5.5.所购买的产品技术复杂程度很高所购买的产品技术复杂程度很高6.6.产品意义
29、重大或价格高产品意义重大或价格高37本讲稿第三十七页，共三十九页三、消费者减少知觉风险的方式三、消费者减少知觉风险的方式增加购买结果的确定性减少产品失败的结果增加购买结果的确定性减少产品失败的结果获取额外信息获取额外信息 购买最低价产品购买最低价产品进行更广泛的信息处理进行更广泛的信息处理 优质高价产品优质高价产品保持品牌忠诚保持品牌忠诚 购买最小的量购买最小的量购买最流行的品牌或从众购买最流行的品牌或从众 获取担保或保证获取担保或保证依据品牌与商店形象依据品牌与商店形象 降低预期水平降低预期水平38本讲稿第三十八页，共三十九页四、帮助消费者减少风险四、帮助消费者减少风险给予担保、保证退款和自由退换的保证给予担保、保证退款和自由退换的保证提供更低价格、更小包装的产品，使消费者在首次试用提供更低价格、更小包装的产品，使消费者在首次试用产品时减小风险产品时减小风险当消费者不能确定购买与否时，专家的认证可以使消费当消费者不能确定购买与否时，专家的认证可以使消费者确信产品性能的确定性者确信产品性能的确定性传递足够的产品信息以便让消费者更好的判断产传递足够的产品信息以便让消费者更好的判断产品性能品性能,并引导、教育消费者并引导、教育消费者优质高价，注重包装优质高价，注重包装39本讲稿第三十九页，共三十九页