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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。bbskaoyancom-媒介管理学-第二章媒介产业与全球化第一节 作为产业的大众媒介在经济全球化的背景下，媒介产业应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。一、 媒介是公共产业作为公共产业的媒介，出来要履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。（一） 政治功能：大众传播媒介具有政治属性，因此，它不能不反应政治、表达政治、服务政治和参与政治。（二） 经济功能：大众传播媒介可以帮助企业采集和传播经济信息，刺激
2、和满足社会需求，指导和服务经济生活，协调和控制经济运行。（三） 教育功能：大众传播媒介可以创造一种重视教育、具有强烈教育意味的社会环境，使社会大众吸收和享用文化知识（四） 文化功能：大众传播媒介可以将传统文化中的精华继承下来，传播出去，使之世代相传并走向世界作为公共产业的媒介，必须坚持为大众服务，向社会和公众提供全面客观的信息。这些信息必须具有以下特点：公益性。媒介员工必须忠诚与负责地为公众利益去工作，为公众着想，替受众说话。真实性。传播者要向受众提供全面、客观、公正的信息，不能凭个人的主观猜想和推断作夸大、片面、虚假的信息传播。新鲜性。信息的新鲜性，一是指传播的速度要快，二是指信息的内容要新
3、，应该是人们不知道的已经或正在发生的事情，或者是具有未知性和新颖性的信息和知识。有用性。媒介信息应该是有意义、有价值、和有一定实用性的信息。二、 媒介是信息产业媒介产业的主要任务，就是向全社会提供服务性信息。不论是过去还是现在和将来，信息在社会生活和经济生活中都发挥着极其重要的作用，从事信息传播的人数也越来越多，包括媒介产业在内的第三产业在国民经济中的比重也在逐步上升。三、 媒介是营利产业作为营利产业的媒介，其商品化的过程或营销模式通常有三种：一是将讯息转化成商品买卖。这是指通过直接生产媒介产品来完成商品化的过程。在这一模式中，利润实现的程度取决于劳动者、媒介、消费者各自的特点和互动水平。二是
4、将受众转化成商品买卖。这是指运用媒介广告来完成产品商品化的过程。第二节 三是将买卖转化成增益过程。这是指将一个媒介产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售给消费者，或者是指将一个媒介产品及讯息内容转化成多重形态的媒介产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。媒介产业的特点媒介产业的双重性和兼容性，决定了它具有不同于其他产业的特点和功能。一、 生产的特点大众媒介实现生产要经过两个阶段：一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料信息，这属于媒介生产和物质生产。在这一阶段，信息传播者决定一切。媒介生产阶段，是将信息以符号的形式负载在物质实体上的过程。二、 产品的特点大众传播媒介
5、生产的是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室等生产的信息产品，亦即比特（内容）；一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子。前者是把数据转化为特定信息，后者是把信息物化为实体媒介。可见，媒介产品是双元的混合的，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品、比特与原子的有机结合。三、 销售的特点对媒介产业来说，它有两种市场和两种买主，其产品也是以两种方式进行销售。首先，媒介业把一定的（一般为25%左右）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介业将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大
6、受众，使受众得以满足信息需求。实际上，对所有的媒介业来说，最重要的市场和买主都是商品市场和受众。最终，媒介销售给受众的是信息，而销售给广告商的是受众以及受众对广告信息的视觉和听觉注意力。四、 消费的特点第三节 媒介产品主宰人类文化，建构人类社会，影响人类的意识，因此其主要价值也体现在信息层面，而不是物质层面。受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而不是出于对物质功用的考虑。媒介产业的全球化一、 媒介全球化与媒介竞争力媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程。具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规、影响的全球化。这
7、些变化表现在以下几个方面：一是媒介经营的跨国性。媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动，另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动，供应链日趋全球化。二是媒介管理的开放性。面对全球贸易人为障碍的逐步消除，中国媒介当然需要首先固守本国市场，但以一种开放的胸襟对国界之外的媒介经济给予密切关注，积极接纳各国社会文化，主动参与全球媒介经济竞争。三是时间管理的快捷性。新的传播技术已使跨国联系更快、更便宜、摩擦也越来越小，同时，信息和知识的无国界性、无限传播和复制无损的特点，以及媒介即刻即知即传的速度，使媒介产品的生命周
8、期在变短，更新换代的速度在加快，产品价格的制定变得十分灵活。四是经营地点的全球性。跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品和生产和流通活动，改变了传统的国际分工模式和贸易格局。媒介产品在最适宜的地方生产和销售产品，也有利于压缩成本，增加效益、减少风险，提高媒介运作水平。五是媒介竞争的激烈性。二、 中国媒介走向全球化的现状媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。首先，中国正在逐步融入经济全球化进程。中国经济的国际化程度大大提高，综合竞争实力也大大增强。其次，转变政府职能已初见成效。对媒介实施“事业单位，企业管理”的政策，取消财政补贴，实行自
9、主经营、独立核算、自负盈亏、让媒介增强造血功能。第三，中国媒介在全球化进程中具有一定的优势。主要表现在五个方面：（1）规模巨大的受众市场。中国拥有世界上最多的受众市场，中国人的个人收入也正处在快速增长的阶段。（2）低廉巨量的智力资源。中国人力资源供给充足，特别是受过高等教育的人才越来越多，而且劳动力成本较低。（3）层次分明的媒介体系。中国拥有世界上独树一帜的从中央到省、地、县的四级媒介构成体系。相互竞争，又各司其职，相互配合。（4）潜力无限的广告市场。中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指，虽然大企业不多，但是中小企业前景广阔、潜力巨大。（5）较为先进的媒介硬件。除了内地的不发达地区外，中国东
10、部地区大多数媒介的基础设施等都比较先进。第四，中国媒介的劣势。（1）经济实力不强。（2）媒介成分单纯。（3）经营结构单一。（4）资金分配失衡。（5）媒介体制存在缺陷。（6）政府职能存在问题。三、 中国媒介走向全球化的对策与举措首先，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。中国应该继续坚持改革开放的方针，积极参与媒介产业全球化的进程，从而在开放中增强实力，在参与中争取权益。其次，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才：（1）熟悉世贸规则，适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才；（2）
11、熟悉多国文化，掌握多种语言的传播人才；（3）既懂新闻传播又懂媒介管理，既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才；（4）既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才（5）政治素养高、业务能力强的名记者名编辑等专门人才。第三，循序渐进，步步为营。（1）根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，并充分利用世贸组织协议，维护本国的媒介利益；（2）按照经济特区的模式搞媒介特区，为后续大规模、全方位竞争积累经验。（3）依次、逐步、有限地开放媒介市场。（4）积极稳步地进军国际媒介市场，使中国媒介经济成为世界媒介经济的一个有机组成部分。第四，调整产业结构，实施多角经营。重点在于：（1）采取收
12、购兼并等多种形式，进行大规模的低成本扩张和产业结构调整，允许跨地区、跨行业、跨媒介组建各种形式的媒介集团（2）积极引进国外先进的管理经验和传播手段，实施多角经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。（3）高度重视资本运营，允许国内媒介上市筹措资金。（4）加快用户接入网建设，扩大互联网利用率（5）通过国外的代理商或者经纪人兼管媒介产品的海外销售或采购。第三章媒介组织与媒介公司第一节 媒介组织及其变革趋势一、 组织的内涵组织，也常称作组织结构，是管理学中最早进行研究的一个领域。二、 媒介组织的特点与设计所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。它的特点主要有：（1）
13、是经过认真筹划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的；（2）成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同；（3）有明确的目标：满足社会大众的信息需求；（4）其组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；（5）传播信息有固定的媒介；（6）有明确的分工和权限，形成媒介组织内部特有的角色关系；（7）讲究效率，强调时效（8）制定规章制度以约束媒介组织成员的行为媒介组织设计就是对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。这种设计应该注意以下几点：（1）设计方案应该得到上级管理部门的认可或同意；（2）媒介组织设计应能体现人员优化的结构原则，能取得最大绩效；（3）分工合理，职责
14、分明（4）媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，又要与组织外部的各种要素相适应。三、 组织的管理跨度与组织结构形式第一个角度：以组织结构层级区分。通常，具备五层以上管理层的组织结构，我们称其为垂直型结构。管理层在三层以下的组织结构，我们称其为水平型结构。垂直型有利于建立媒介领导者、管理者的权威，确保媒介统一步调，但往往会使信息流动速度变慢和信息流动过程中造成人为或非人为的变形。水平型一般分为三层：上层、中层和基层。上层的任务是从媒介整体利益出发，对整个组织实行统一指挥和综合管理；中层的主要任务是负责分目标的制定、拟订和选择计划的实施方案，基层主要是协调基层员工的各项工作，完成各项任
15、务。第二个角度：分别从编辑部、经营部去观察。目前，我国报社内部的组织结构大致有以下三种：（1）实行社务委员会领导下的社长负责制。社长是法人代表，社务委员会是报社的最高领导和决策机构。（2）实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。（3）实行董事会领导下的总经理负责制。为了使组织结构与媒介管理相适应，必须对组织结构作出相应的调整，调整的内容有：（1）分析现有媒介或媒介兼并或资产重组后的组织结构存在的优缺点，设计适应媒介管理的组织结构；（2）通过对媒介管理层次的划分，赋予其相应的职责与权力；（3）为关键媒介战略岗位配备适合的人才。四、现代媒介组织改革趋势（一） 小型化：媒介分成个几个相对独立的部门
16、或单位，有助于推动内部竞争继而提高工作效率，而且也往往能降低成本，减少损耗（二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越来越以领导、指挥为中心，监管的成分日减，评估以成果为导向。（三） 精干化：常以3S形式表现出来，SMALL，STRONG，SPEED。第二节 专业化：媒介专业化是媒介产业真正被社会认可的开始。媒介公司的管理与组建一、 媒介公司及其管理重点（一） 媒介公司的目标媒介公司的首要目标应该是服务公众，满足受众的信息需求，全力以赴地提高能满足受众需求的信息产品的质量。在中国，媒介公司还必须以维护国家利益为目标，要讲党性，坚持党的领导，积极担负起政治宣传的任务。努力通过经营获得利润，这是媒介
17、公司必须努力实现的第三个大目标。（二） 竞争：一只无形巨手在媒介公司的产品竞争中，应该花大力气努力提高产品的质量，并以此开拓市场，占领市场，在市场竞争中应该努力保证在受众市场中占有一定分额，而不能过分讨好广告主而冷落了受众。（三） 媒介员工的工作性质与需求满足媒介经营管理中的产业特点是：必须在每个生产周期中生产出一种新的产品。这意味着每个人都必须充分发挥自己的想象力和创造力，必须富有开拓精神和创新精神。在媒介公司工作的员工，必须是受过专门的教育训练的，拥有专门的媒介生产和经营知识，遵守媒介工作的职业道德。媒介员工不断提出提高工资，常与媒介公司的利润分配发生矛盾。一般来说，利润主要用于四个方面：
18、（1）用于公司内再投资，扩大再生产；（2）交纳税金，资助主管部门；（3）资助公益事业（4）剩余部分以红利形式分给股东二、 媒介公司的组建大型媒介公司的组建，通常是由几家相同或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达到增收开支、发挥规模效益的目的。第三节媒介公司的运作与职权一、 媒介公司的运作媒介公司的运作，其实是一个收集、整理信息，然后创造、生产、促销和传播信息的过程。（一） 媒介公司的运作流程步骤：（1）明确媒介公司和部门要完成的任务；（2）确定完成这些任务的先后次序（3）给每一项任务进行工作定位并落实到人（4）决定如何协调和控制任务关系和工作流程（5）在总体结构上，将所有运作要素有机
19、结合起来，确保公司运作有条不紊。（二） 建立整体互动的运作结构二、 媒介公司的权利媒介公司做为法人，既是事业法人，又是企业法人，具体地讲，编辑部领导属事业法人，经理部领导属企业法人。（一） 作为事业法人的权利它应该享有的权利主要指采集、编辑、传播信息的权利，这些权利与著作权密切相关，世界各国的著作权法均予以保护。一般享有以下权利：（1） 信息采集权。（2）获取作品权。（3）修改删节权。（4）编辑传播权（二） 作为企业法人的权利人事权；财务权；工资奖金分配权；内部机构设置权；产品生产权；产品定价权；广告刊登权；发行销售权三、 媒介公司的责任媒介公司作为组织传播活动的组织机构，契约性责任、社会性责
20、任、法规性责任、国际性责任中的一些条款和论述对它们也是适用的。此外，还应该承担下列六种责任：依据合同或约定向著作权人支付报酬；按合同或约定的出版、制作质量、期限，出版、制造著作权人的作品；出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人和原作品的著作权人支付报酬；以适当的价格和稳定的质量向受众持续不断地提供健康有益的精神产品；为了维护国家和人民利益，可以牺牲公司的利益；为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助卷二媒介管理的任务第四章媒介领导与领导者第一节 媒介领导的本质和特点一、 媒介领导的含义（一） 领导与媒介领导的含义所谓领导，就是领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相
21、关的各种活动的过程。1、 领导必须同时具备领导者和被领导者，缺一不可。2、 领导者是相互作用，相互影响中的支配力量。3、 领导是使用不同权力以多种方式引导和影响被领导者的能力4、 领导者的责任是确定组织目标并率领、引导和影响团体成员通过相关活动实现之。媒介领导不同于一般的领导。（二） 媒介管理与媒介领导的区别媒介领导的职能是构建方向、进行决策、而媒介管理的职能是达成目标、执行决策；媒介领导具有宏观性、战略性和方向性，而媒介管理具有微观性、战术性和业务性；媒介领导高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理从属于媒介领导，听从于媒介领导；媒介领导宜粗不宜细，而媒介管理宜细不宜粗。（三） 媒介领导的本质
22、1、 服务与信息服务。2、 服务不等于有求必应。媒介领导是信息服务与传播权力、传播责任的统一体，要对传播的过程和后果负责。二、 媒介领导的特点（一） 整体性：媒介领导者既有两方面的经验和知识，又能将两种不同的产品生产和销售活动有机结合在一起，使其成为一个整体。（二） 社会性：要适应媒介领导的社会性特点，领导者就要具有国家观念、社会意识，注意社会需求，社会影响和社会效果。（三） 协同性：协同的目的，就是避免矛盾，减少碰撞，化解冲突，达到和谐统一，从而更好地发挥媒介的整体功能。（四） 前瞻性：需要在许多事物的急剧发展变化之中对某一事态发展作出预测和决断。（五） 风险性：首先表现为大众传播可能会对整
23、个社会造成消极的甚至破坏性的影响，反过来也会对自身的生存与发展造成威胁。再就是媒介运作充满风险。第二节 先进性：锐意进取、开拓创新媒介领导的权威与原则一、 媒介领导的权威（一） 权威是实施领导的基础所谓权威，是指对他人施加影响的权力和威望。在媒介领导过程中，权职所产生的是强制性影响力，而威望产生的是自然性影响力。（二） 强制性影响力的形成因素1、 传统观念。2、团体规范。3、法定职权。（三） 自然性影响力的形成因素品德。才学。资历。感情。（四） 合理而科学地使用权力1、 对使用权力的成本、风险和正负功能，一定要有正确的充分的认识。2、 一定要依据具体情况或事态有针对性地使用权力。3、 使自己行
24、使权力的行动与众人的期望相吻合4、 要理性地成熟地行使权力5、 慎用惩戒权和专家权，尤其不要在自己不熟悉的领域使用专家权二、 媒介领导的原则（一） 社会效益与经济效益相结合的原则（二） 管理理论与管理实践相结合的原则（三） 个人智慧与集体智慧相结合的原则（四） 统一领导与分层领导相结合的原则三、 媒介领导的领导力（一）责任感：媒介领导者应该表现出高度的责任感，让自己的员工时刻有一种在组织中工作的安定感和舒适感。责任感既包括对成功的前景承担责任，也包括对失败的后果负担责任。第二，个人魅力。第三，沟通能力。这涉及到领导人的说服力、亲和力、社交信心，是对领导人在沟通交流方面素质的全面考验。第四，激情
25、。指媒介领导人是否愿意愿意并且坚定对媒介组织的领导工作进行各种可能的尝试的愿望。第三节 媒介领导者的职责与素质一、 媒介领导者的角色领头人。指挥者：确定媒介管理战略，提出媒介重大决策，营造公司氛围，鼓舞员工士气，指挥经营管理。联络者。左右的关系联络和对下级的指挥联络。监察者。交流者。媒介领导者是高层信息的传达者，基层信息的上报者，横向信息的中转站，媒介组织的神经中枢。发言人。企业家。控制者。分配者。谈判者。媒介领导者的十种角色是一个既各自独立又相辅相成的有机整体和特殊系统。二、 媒介领导者的职责有效的媒介领导者的主要职责是：制定战略目标，建立组织机构和规章制度，正确地选人和用人，合理决策，掌握
26、实情，不断学习，建立愿景。三、 媒介领导者的素质（一） 十大条件论1、 媒介领导者的IQ比正常人稍高一些。在120到135之间。2、 要能赢得别人的合作，善于与人共事。3、 要有迅速应变以及一旦出现机会便立即抓住不放的本领。4、 要有纵览全局、高瞻远瞩的能力5、 要能容忍优秀人才的缺点和坏脾气6、 要任人唯贤7、 必须具备较强的传播才能8、 必须具备经营意识9、 要有勇于承认错误和失败的勇气10、 要善于使用比自己能力强的部属（二） 十大素质论1、 具有预见未来发展的敏锐眼光2、 具有运用各种手段说服他人为实现本组织目标而努力工作的特殊本领3、 有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度4、
27、当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的客观的态度5、 具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领6、 具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧7、 具有调动所须资源完成工作的本领8、 具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实9、 具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。第四节 在媒介员工任务完成得较为出色时，要及时予以肯定和承认。媒介领导者的选聘和组合一、 媒介领导者的招聘与选拔（一） 招聘与选拔媒介领导者的意义（二） 选择媒介领导者的方法1、 招聘方法：将媒介公司中的高层职位空缺公布出来，由从社会上公开招聘的人填补。2、 选拔方法：媒介公司的高职空缺由从内部选
28、拔，晋升上来的人来填补。二、 媒介领导班子的科学组合（一） 年龄的有机组合：由老中青三个年龄段的干部组成，要形成以中青年干部为主的金字塔型年龄结构。（二） 知识的有机结合：既要看学历又不唯学历，重在实际知识水平和实际领导能力。（三） 专业的有机结合：一是指在一个媒介领导班子里要根据管理特点和职能安排具有不同的专业知识的领导人，二是指一位领导者不能仅满足于当某一领域里的专家，还应该积极拓展（四） 智能的有机结合（五） 气质的有机结合（六） 性别的有机结合三、 媒介领导班子的有效思路以变革创新为宗旨，以团队精神为支柱，以持续学习为动力，以追求卓越为目标四、 媒介领导的评估和监督（一） 媒介领导评估
29、系统：应该是立体、全面的评估，将领导人置于媒介员工的评价体系之内，也要将其置于横向比较的体系。媒介领导监督系统：要体现出民主、公正、公开的原则，加强媒介领导工作的透明度，使媒介组织内部的评议反馈机制充分发挥作用。第五章媒介战略管理第一节 媒介战略管理的内涵和过程一、 媒介战略管理的内涵它是指媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。二、 媒介战略管理过程战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施与战略控制四个阶段组成。（一） 媒介战略环境分析一般包括外部战略环境分析和
30、内部条件分析两部分。外部战略环境给媒介带来机遇和挑战，这是形成媒介现状及其未来走向的外部条件。内部条件分析主要是指分析媒介本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面。（二） 媒介战略评价与选择这一阶段的实质就是战略决策过程，即对媒介战略进行制定、评价和选择。这一阶段的主要工作是：根据媒介战略分析的结果以及媒介的使命与战略目标，拟订可供选择的多个媒介战略方案；对上述方案进行评价；最终选出一套可供执行的媒介战略；为媒介战略的实施制定政策和计划。必须明确的问题：（1）确定媒介主营业务（2）分析与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势（3）拟订几个最基本的媒介战略方案（4）有明确的媒介战略评价方
31、法（三） 媒介战略实施建立实现媒介战略的组织结构；明确媒介领导；建立各项管理系统；处理各种矛盾和冲突。（四） 媒介战略控制媒介战略控制阶段的主要工作是监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。媒介战略阶段划分具有模糊性。媒介战略的调整应该坚持权变性。第二节 媒介战略环境分析一、 媒介外部环境分析（一） 媒介宏观环境分析媒介宏观环境主要包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。媒介政治环境指的是制约和影响媒介战略管理的各种政治要素及其运行所成的环境系统。在中国目前的情况下，政治环境对媒介的作用表现在以下几个方面：一，党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理；二，政府制定法律法规；三，媒介政策。经
32、济环境因素对媒介的影响是决定性的。所谓媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况以及国家经济政策，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四个要素。媒介社会环境内容广泛，主要包括社会阶层的形成和变动，人口的数量及增长、人口的年龄结构等。媒介技术环境是指媒介所处的社会环境中的科技要素与该要素以及直接相关的各种社会现象的集合。（二） 媒介产业环境分析潜在的进入者的威胁：一般讲来，能够对新媒介形成阻力的方法有以下几种：政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产品差别化。替代品的威胁：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一个媒介产品的产品。一般来说，来自替代品的压力有
33、三个因素：替代品的盈利能力，生产替代品的媒介所采取的经营策略以及受众的忠诚度。受众的压力：受众掌握的信息，媒介产品质量对受众的影响程度，受众的集中程度，受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重以及媒介产品对受众的重要性。供给方的压力：所供媒介产品的可替代程度，欲购产品的媒介对于供应方的重要性，所供媒介产品对媒介的重要性，供应方的集中程度和媒介产业的集中程度以及所供产品的特色。媒介竞争：媒介竞争者的数量及力量对比，市场增长率，费用，生命周期，媒介产品差异化，媒介生产能力以及退出壁垒。二、 媒介内部条件分析（一） 媒介资源分析资源是指一个组织的输入，对于媒介来说，一切媒介所需的输入都是资源
34、。媒介战略必须要与媒介资源相适应，这是媒介战略与资源最基本的关系。（二） 媒介产品分析媒介的一切活动都是围绕着媒介产品展开的。媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。媒介产品分析主要包括：市场细分和产品定位分析，产品生命周期分析，产品组合分析等。（三） 媒介市场分析第三节 媒介市场是指媒介产品所占有的市场。主要内容有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析三个方面。媒介战略选择一、 媒介多角化经营战略多角化经营是指媒介适应战略环境要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为
35、主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为。（一） 内部发展所谓内部发展，是指从媒介内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营。它的缺点是发展新产品、进入新领域是个缓慢的过程。（二） 购并兼并或合并统称为购并。所谓媒介购并，是指一个媒介以特定的方式，取得其他媒介或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。（三） 联合所谓联合，是指两个或两个以上的媒介，或有一个是企业、科研单位、大专院校等，在自愿互利的原则下，打破地区、部门和所有制度界限，建立的一种媒介联合体。联合的四个形成动机分别是：规模经营、全球竞争、产业集中和信
36、息交流。二、 媒介品牌战略（一） 正确进行品牌定位是指为某个特定品牌在受众和消费者心目中确定一个适当的位置。（二） 切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象一方面，应做好新闻报道和信息传播工作，另一方面，要匡扶社会正义，引领社会进步。（三） 科学选择品牌延伸领域品牌延伸的目的：一是为受众和消费者提供更完整更全面的服务，以加强品牌与他们的关系；二是建立品牌权威，以专家形象阻止竞争者入侵；三是提高投资收益。它取决于三个因素：第一，是否具备品牌知名度；第二，是否具备品牌延伸能力；第三，媒介是否有比较充足的资本。（四） 有效利用品牌再生与撤退三、 媒介集团战略媒介集团化是媒介产业化的必由之路，是媒介产业改革
37、和发展的重要举措。中国媒介集团的含义是：媒介集团是媒介联合的高级形态，它是在党中央、国务院的领导下，以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒介、企业、科研单位或经营组织，遵循平等自愿互利的原则，进行多层次多形式的联合。（一） 媒介集团的类型一体化型：将媒介产品产供销的三个环节有关的单位联合起来，成立媒介集团。资源综合利用型：为了综合利用集团成员资金、人力资源、政治优势、传播设备等资源，组建媒介集团。协作型外向型：为了将媒介产品打到海外，成功实施媒介国际战略，国内媒介与外向型公司成立集团。市场型：媒介集团所拥有的媒介都各自有特定的媒介目标市场，通过集团的方式，可以将媒介市场联合起来，以获得综
38、合效应。（二） 媒介集团成员的选择作为集团成员，应该具备以下两个基本条件：一，应当优势互补，有利于媒介集团发展。二，主管部门同意其加入媒介集团。四、 媒介购并战略购并是资本经营的主要方式，购并的核心是几个组织的联合，导致购并产生的根本原因是资本增值机制的驱动，它反映了社会经济内在的本质要求。世界上常见的媒介购并方式有三种：（一）横向购并：也称横向一体化，这是指资本在媒介产业中集中，优势媒介吞并劣势媒介，组成横向托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。这是目前国内媒介购并实践中采用最多的方式。二，纵向购并：也称纵向一体化。当媒介的资金流向媒介所需的原材料、各个生产环节、以及发行销售、金融等环节，
39、通过购并行为，组成一个统一的有机整体，这种购并即纵向购并。三，混合购并。也称作混合一体化。媒介实施混合购并的战略的主要目的是为了减少长期处于媒介产业所带来的风险。五、 媒介上市战略（一） 媒介直接上市：必须作为发起人设立股份有限公司第四节 媒介买壳上市：媒介通过买壳上市，并使上市公司具有配股资格，就可以根据发展需要，溢价向社会配售新股，低成本进行融资。媒介战略实施媒介战略方案的最终选定，标志着媒介战略已经正式形成，可以付诸实施。一、 媒介战略实施的阶段1发动阶段：这是发动员工的阶段。媒介领导要明确的是，争取理解并不意味着退让。2计划阶段：媒介战略实施计划是将选定的媒介战略具体化，根据战略方案和
40、战略重点，分清任务的主次和轻重缓急，明确有关工作量和完成的期限。这阶段的主要内容有：根据媒介战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划；讨论确定每一个分战略项目的负责人及工作组人员；确定每一个战略项目实施所需要的资源以及必须的时间，并估计可能出现的意外情况，事先拟订可行的调整计划。3实施阶段4控制与评估阶段：定期检查媒介各项战略活动的进展情况，评价实施媒介战略后的效果，将其与预定的战略目标与效果标准相比较，找出差距，并分析产生差距的原因，纠正能偏差，使媒介战略能更好地适应当前战略环境，并早日实现媒介战略的目标。二、 媒介战略实施的基本原则坚持正确的舆论导向原则；统一领导、统一指挥
41、原则；创新原则；应变原则。第五节 媒介战略控制所谓媒介战略控制，就是为了使媒介的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。一、 媒介战略控制的必要性（一） 媒介战略环境的复杂性与不确定性（二） 媒介战略管理的复杂（三） 管理失误的不可避免二、 媒介战略控制的类型回避控制：集中管理，风险共担，计算机控制，转移和放弃。活动控制：具体活动的控制是保证媒介员工能够按照预期活动进行的一种控制手段，具体常见做法有三种：行为规范和限制；经济责任制；事前审查。绩效控制：以媒介工作成效为中心，通过绩效责任制来达到有效的控制。人力资源控制：主要是对员工行为的控制和防止
42、人才的流失。前者主要是奖惩和职位升降。要运用得当，应该注意三点：以考核为准；及时与适度；奖励为主，惩罚为辅。三、 媒介战略控制的动态过程表现为了四个环节：确立媒介战略评估标准，衡量媒介业绩，评审，反馈偏差。正确的时间采取正确的行动是至关重要的。第六章媒介管理的计划与决策第一节媒介管理计划概述一、 计划及其作用计划是现代媒介业各项管理工作的重要基础，也是媒介领导者管理媒介及其部门的基本手段。计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动；能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策；能促使媒介决策者从全局出发考虑问题；能决定媒介公司的兴衰成败。二、 制定计划的原则与关键切实可行的原则：必须符合实际，积极可靠
43、，具有可行性。保持弹性的原则：真正好的计划，都具有适应未来环境变化的机动性、灵活性和伸缩性。统筹安排的原则：1、下级服从上级；2、局部服从全局；3、副业服从主业；4、一般工作服从中心工作；5、经济效益服从社会效益。三、 计划的制定过程和组成要素（一） 计划的制定过程包括四个步骤：1、确定任务目标；2、搜集背景信息；3、提出战略计划；4、制定行动计划。但在以营销为导向的媒介企业，制定计划的第一步是搜集背景信息，第二步才是根据市场动态和受众需求提出媒介管理的目标和任务。在社会主义市场经济的条件下，大众传媒在制定计划时必须首先考虑党和政府分配的宣传任务，而后再根据背景信息提出经营目标计划的组成要素第
44、二节媒介战略计划的制定一、 确定媒介的任务和目标（一） 确定媒介任务和目标的参考因素应该着重考虑以下两个问题：1、本媒介是干什么的；2本媒介应该是怎么样的？同时还要认真考虑以下因素：媒介的历史；媒介的老板；市场的变化；媒介的资源；媒介的优势。（二） 媒介任务和目标说明书1界定媒介的活动领域。包括主业范围，覆盖范围，辅业范围。2阐述媒介的目标。目标可以分为长期目标和短期目标。前者是指说明书所要提出的媒介公司在今后若干年（一般少者三至五年，长者六到十年）的发展规划和具体指标。，具有全局性和长远性。后者是指当年所要实现的目标。有三点需要注意：一是战略计划中的媒介目标应该在数量上很少并且优先考虑。二是
45、媒介员工必须明确知道哪一个目标是最重要的，是必须要实现的。三是目标设定要根据实际情况，它应该是经过所有成员的努力能够实现的。二、 研究媒介的环境信息（一） 来自外部渠道的环境信息包括：观众情况，广告主情况，竞争对手情况，组织行为信息，市场变化信息。（二） 来自于内部渠道的环境信息三、 提出媒介管理策略媒介管理策略是完成媒介目标与任务的基本打算，是把媒介的优势发挥到最大限度的行动计划，是对经营方式和活用优势的重点陈述。（一） 管理策略的模型压缩成本策略：核心是争取最大的受众市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。增容扩版策略：在原电台、电视频道和报纸的基础上增加播出时间、增
46、出新的版面，而售价基本不变。科学聚焦策略：致力于为较少的特定受众房屋，而不是瞄准所有受众。差异化策略：就是根据媒介历史，受众市场，人才状况，努力发展出不同于同类媒介的传播风格和业务特色。挖墙角策略：就是从竞争对手那里吸引和聘用名记者、导演、节目主持人和管理专家。垄断化策略：同类媒介之间或媒介集团内部为避免恶性竞争造成自相残杀，就产品价格和广告价格定一个较高标准，从而保证大家都有利可图。（二） 管理策略的层次1大型策略。这是战略计划制定中的主干，关系到媒介公司今后的生存与发展和各种资源的合理运用。2小型策略。小型策略服务于大型策略。大型策略反映公司的发展目标与战略步骤，小型策略为大型策略的实施规
47、划了具体方案。四、评价与落实行动方案（一） 评价与选择行动方案（二） 制定与实施行动计划1组织过程2财政预算3工作人员4媒介领导总之，制定一项媒介管理的战略计划，必然涉及两个截然不同的问题：一，勾勒出战略计划的轮廓，对各种资源需要参与执行的人员作出评估；二，制定出从理念阶段到实施过程的具体行动计划。第三节 媒介管理决策的性质与原则一、 决策与决策制定所谓决策，是指个人或团体在不确定的或冒险的条件下就运用有限资源以达到目的的途径和方法作出抉择的过程。（一） 决策的主体个人或团体正确做法是，根据事情的性质、特点在制度上作出规定，有的由个人作出，有的由集体做出。（二） 决策的目的达到某种目标（三） 决策的情境不确定性和冒险性（四） 决策的对象有限的资源（五） 决策的过程三个阶段：1决策的设计与制定。2决策的评估与选择。3决策的实施与监控二、 决策的类型（一）经验决策与科学决策：所谓经验决策，是指以过去的决策经验和决策者个人的直觉与经验为依据所作出的决策。科学决策是指按照一定的科学程序和