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1、第一章 媒介经营管理概论第一节 学习和研究媒介经营管理学的意义媒介经营瞥理学是一门实践性很强的新兴应用科学,认真学习和研究这门科学，对于借鉴他国媒介经营管理的经验和方法，总结我国在这一方面的经验和教训，提高媒介管理者的综合素质，增强媒介在信息传播和产品营销方面的竞争力,争取在激烈的市场竞争和传媒大战中站稳脚跟、赢得胜利，有效的发挥和执行媒介的传播功能和管理职能，具有重要的现实意义。一,学习媒介经营管理学是“企业经营的客观要求“事业单位，企业经营”这是改革开放之后，党和政府对媒介性质的重新界定和要求。这意味着媒介既要承担宣传任务、社会责任，追求社会效益、又要独立核算、自负盈亏,追求经济效益。媒介
2、管理者必须具备经营管理的特殊本领。但是，我们以往的媒介体系所需要的和教育体系所培养的是传播人才，而不是管理人才。二媒介经营管理者的迫切需要媒介经营管理学，是人类从事媒介经营管理实践经验的概括和总结。理论是指导实践的.掌握正确的理论,才会有正确的实践。媒介经营管理理论的指导意义，在仟何情况下都是无法否认的。三对大众传播者的新要求过去的新闻与传播教育,不论是新闻、广告、出版专业,还是广播、电视、电影专业，大都只重视理论与业务方面的教育和训练，其中特别偏重采、写、摄、制、编、导、评等课程，不太重视媒介经营管理知识的讲授与学习。结果,学生的就业去向大多只能局限在新闻与传摄媒介的讯息制播范围,学习好媒介
3、经营管理可以扩大就业渠道。此外，学习和研究媒介经营管理学，有利于媒介公司以媒介组织有针对性地策划、生产媒介产品,解决媒介产品市场实现问题；有利于媒介组织积极引进、罗致优秀人才，提高媒介产品质量,增强市场竞争力,赢得“两个效益”；有利于媒介进一步发展壮大、开创国内国际市场、组成媒介集团,形成优势经营和规模放益。第二节 什么叫媒介经营管理一，什么是媒介我们认为,所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体,它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。其实，人们不仅对“媒介这个概念的认识和采纳十分缓慢，而且媒介作为个实体其变化也是缓慢的。在大
4、约100多年的时间里,人们一宜将媒介当作一个微型实体理解，直到电视事业获得惊人发展,人们才意识到仍用“报业”这一概念来描述他们为之工作的报社、杂志社、广播台、电视台等机构并不准确，而且还有误导之嫌,于是新闻记者们找到了“媒介这一可以作为一种普通类别而非分类形式的通用术语。随着电视的到来，然后是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现，报业集团与广播公司、电视公司、唱片公司、电影公司的合并与联营,跨媒介所有制的普及与推广，人们理解媒介已不只是一个大型实体，还是一类或多媒体联合的实体.对此，美国媒介研究专家利奥博加特写道：对于媒介“传播形式的传统划分，已不再适用于一个由于电脑技术的出现，而使广播电视与印
5、刷媒介界限变得模糊的世界。”由于单个媒介只适应各自的技术与历史状况，因此它们的特点、内部经济和功能都各有差异,而且明晰可辨。但是，现在单个媒介更多的是作为系统的组成部分进行运作。这种系统必须被视为不可分割的实体.二，什么叫经营管理那么,何谓经营管理?日本学者前川良博等人(1988）写道：“以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动称之为经营管理。通常经营管理是经济意义上的主要针对企业的行动.作为企业其经营管理中总会有一个目的，并且会经常而有效地为达到其目的而努力。毋庸讳言，企业的组织目的,就在于通过企业活动增加收益、获得利益，追求利润，这是企业永恒的主题。这就是企业经营管理的实
6、质所在。 这就要求企业在经营管理中将追求利润与承担社会责任两个目的有机结合起来，使两者能够得到兼顾,有时为了为社会服务、为顾客利益甚至不惜牺牲一部分企业利益，但绝不能为了企业利益而不顾消费者的权益和社会责任。随着社会主义市场经济的日益完善和社会的日益文明进步,企业经营管理也日益复杂、艰难和具有桃战性，这就要求比过去更加有效、严格地进行经营管理。三,媒介经营管理的构成与框架第一,中国的媒介经营管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位,而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虏.这是与企业经营管理的一个最重要的区别.因为，任何大众传播媒介
7、都隶属于一定的阶级、政党和集团，其领导者、经营者、传播者也都持有一定的阶级立场和观点。一定的阶级立场、政治倾向和世界现。第二,媒介经营管理不同于企业经营管理的地方，是它不只是人、财、物的管理，而更重要的还有对信息资源的管理.第三媒介经营管理是一种科学，也是种艺术.作为“一种科学”，它充满技巧与智谋，是媒介业者追求生存、发展和进步的一种有效的途径和手段，也是一系列系统、全面的知识和技能，它主张通过规划、组织、协调、指挥基本活动顺利实现媒介组织的目标。作为一种艺术，它是媒介管理者发挥决策智慧、提高应变水平、增强领导能力的一种难天赋，也是提升员工工作动机、鼓舞员工土气、调动员工情绪和工作积极性的技巧
8、和方法，也就是充分挖掘有利于实现媒介组织目标的“人性因素”，它就是传统意义上的“人文”,“艺术”. 第四,不仅媒介组织在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和构架上也有自己的特殊性。第三节 媒介经营管理的职能媒介经营管理的职能,是指媒介经营管理者在经营管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能.一、媒介经营管理职能的探索媒介经营管理职能在社会发展的不同历史时期和在同时期的不同发展阶段,会有不同的变化，人们对它的认识和分析，也会呈现出多样性.科学管理理论的创始人泰罗在科学管理原职(1912）书中最先主张实行“职能管理，即将管理的工作予以细分。同时，他主张将计划职能与执行职能分开，予以管理控制，变
9、原来的经验工作法为科学工作法。早期的计划、执行、控制三大基本职能，经过法国亨利法约尔的改进，他提出了五项基本职能：(1)计划职能；(2）组织职能；(3）指挥职能，(4）协调职能；（5）控制职能。后来，厄威克在管理的要素（1956） 文中认为,行政或管理是一门艺术，并可以分解为九大管理要素或职能，一是事实的“考察”，二是根据考察的结果以作“预测”；三是依据考察和预测制定“计划”；四是根据计划而做人、财、物的“调配”；五是把各种资源做适当的“组织”：六是对组织使用资源进行“协调”，七是一切活动均需遵循“规章”，八是对工作进程作有效的指挥“督策；九是对工作成果进行必要的“考核.此外,其他管理学家还加
10、上了诸如领导、命令、监督、指导、人事、财政、预算、授权、变革等相关的管理工作项目或职能因素.媒介经营管理的五大职能：（1）计划职能;（2）组织职能；(3)财政管理职能；(4)人事管理职能；（5）领导指挥职能。职能不同于仟务。媒介经营管理的任务，就是设计和维持一种媒介体系，使在这“媒介体系中工作的人们能够用尽可能少的支出(包括人力、物力、时力等）获取最大的经济效益和社会效益。职能作为一种应该承担的职责和必须具有的功能,它和任务一样，既是媒介经营管理的职能任务，也是经营管理者的职能和任务,因为,媒介经营管理是通过人来进行的，人是进行媒介经营管理活动的主体。二、媒介经营管理职能的确定依据上述探讨，结
11、合我国媒介经营管理的实践，我们将媒介绍营管理的职能确定为：计划、组织、指挥、协调、控制、革新。 1计划职能计划职能是媒介经营管理中最基本的一个职能。它是对目标的预见和设想,是指导未来行动的纲领,也是媒介组织实现微观传播和经济目标、贯彻宏观传播和经济决策的重要手段。计划职能的内容主要有：做什么?为什么做？何时做?何地做？谁去做?怎么做？2组织职能这种职能是发挥媒介经营管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。组织职能的内容主要有：根据媒介绍织的目标,设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权关系,从而把媒介组织上下左右联系起来。3指挥职能这一职能是联接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关
12、键。所谓指挥，就是媒介领导者借助于指示、命令等方法，有效地指导所属职能部门、下级机构和所有人员，以具体行动来履行自己的职责，完成传播或管理方面的任务.它包括四个方面的内容:同人打交道，处理各种关系，使人尽其才；同事打交道，决定各种事务，使事顺利；同时间打交道,拿捏时间的进度，保持高效串；同环境打交道，领会外部环境的变化，使媒介如鱼得水。4协调职能在媒介经营管理中，难免会出现一些矛盾、分歧和问题，需要管理者不断进行协调，以消除矛盾、化解分歧、解决问题，保证各项工作正常、有序进行.这些工作，就是媒介经营管理的协调职能。5控制职能所谓控制职能。就是媒介管理者对组织内部的经营管理活动及其效果进行衡量和
13、校正，以确保组织的目标以及为此而拟定的计划得以实现。控制职能是负责执行计划的媒介主管人员的主要职责,尤其是一线主管人员的主要职责。6革新职能控制的目的是要“维持现状，即在变化着的内外环境中，通过控制工作，随时将计划的执行结果与标准进行对照，若发现有超过计划允许范围的偏差时,则及时采取必要的纠正措施，以使媒介系统的活动趋于相对稳定，实现其既定目标.革新的目的是要“打破现状”，即当媒介经营管理的运作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分发挥和对现状普通不满时，或者在各个管理开拓新局面,求得螺旋形上升。革新的内容包括：在媒介内部,修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制定控制标准，撤换部
14、门领导，调整人员结构；在媒介外部，开拓新的市场,寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作.总之,要使媒介始终充满生机与活力,保持良性循环，就必须不断改革和创新。第四节 媒介经营管理的原则媒介经营管理原则是指对媒介经营管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。它对现在和未来的经营管理活动的过程和结果，均具有一定的规范作用、导向作用、促进作用和保证作用。一、媒介经管管理原则的内容结合我国媒介经营管理的具体特点，管理原则主要有下列内容：1导向性原则导向性原则，是指媒介经营管理必须加强党的领导,增强党性，坚持正确方向。这是媒介管理受社会政治、经济、文化制约的客观规律的反映，
15、也是由我国媒介的性质、目的、任务所决定的。2整体性原则 整体性原则，要求媒介经营管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次、各种因素的力量，以实现员优化的管理.3互动性原则互动性原则，要求媒介经营管理者将管理中的各种要素、各个层次看作是相互联系、相互作用、相互制约和相互依存的有机耳动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。4民主性原则民主性原则，是指媒介领导要充分发扬b641作风接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参i媒介的经营管理工作,并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。这是社会丰义媒介制度的本质要求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒介的关镇所在.5法制性原则
16、法制性原则是媒介经营野理协调有序、正常运行的可靠保陷。只有坚持法制性原则，才能使媒介的机构设宜、管理行为、人事财务、信息传播等各个方面管理活动制度化、规范化,从而使整个媒介组织成为一个分工合理、关系确定、协调和谐、消耗少而效能高的整体系统，进而推进媒介管理的科学化。6程序性原则程序性原则、是指对媒介经营管理依据目标、任务实行程序控制、阶段把关、全程管理,使管理工作科学化、程序化。这一原则是确保媒介经营倍理工作有一个稳定的程序,促进媒介产品质量和社会经济效益不断提高的基本手段和重要措施.7专业性原则专业性原则，即指媒介经营管理者需经过媒介经营管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这工
17、作的资格和条件，也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点，同时,还指这些人拥有同医生、律师、工程师等专业人员同等的社会地位。8发展性原则发展性原则，是指在媒介经营管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间,使媒介综合实力稳步、健康发展。这是媒介经营管理本质特点的反映，也是管理工作的基本任务和必然归宿。二，正理认识与理解管理原则首先,媒介经营管理原则的制订是有客观依据的。它不是随意罗列的，而是依据媒介管理、信息传播的客观规律,媒介运作的目的和任务，市场的需求和受众的愿望,以往的经验教训等总结出来的。其次，媒介经营管理原则的制订受到 定阶级思想和世界观的影响。管理原则本身乍吞没有阶级
18、性和制度性,第三，媒介经营管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量.第二章 媒介产业第一节媒介业的双重性大众传播媒介作为一种产业，它的特性最难描述和定义， “常以两种面目出现,两种声音讲话，即在社会活动中既有宣传性质又有商业色彩,既讲社会效益又讲经济效益。于是,我们认为，媒介业具有双重性，即既是事业又是产业。一、媒介：一种公益事业1从信息特点看媒介事业大众传播媒介(报社、杂志社、出版社、广播台、电视台、电影厂）与文化、教育、卫生、体育、科研等单位一样，属于公益事业的。作为公益事业的传媒，它是人民事业的一部分，由国家拨给资金.（1）公益性.媒介是“社会公器”，不是个人财产。媒介员工必
19、须忠诚与负责地为公众利益去尽力,为公众趣想，为受众讲话。 (2）真实性。不真实的虚假的信息会导致受众对外在变化作出错误的反破，造成决策失策。因此，传播者要向受众提供全面、客观、公正的信息，不能凭个人的主观臆想和推断作夸大、缩小和虚假的信息传播。(3)新鲜性。信息的新鲜性， 是指传播的速度要“快”，不能慢，樱了“新闻”就会成“旧闻”,新知就会成旧知,二是指信息的内容要“新，要是人们不知道的已经以正在发生的事情，或者是具有未知性和新颖性的知识。（4)有用性.就是说媒介信息应该是有意义、有价值和有一定实用性的。它应有助于受众认识外面的世界。2从传播功能看媒介事业作为公益事业的传播媒介，它除了要履行组
20、织层面上的告知功能,表达功能、解释功能和指导功能之外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能。二，媒介-信息产业 作为生产行业，人们一般把产业分为三大部分，即工业生产、农业生产和服务性生产。根据它们各自产生和发展的历史顺序，我们把农业称为第一产业,工业称为第二产业，服务业称为第三产业。1媒介业属于第三产业第二节 煤介产业的特点一.两种生产信息生产与媒介生产阶段.大众传播媒介实现生产的机能，我们已知道可以通过两种法：一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料信息,这属于信息产品生产。二是将纸张、胶片、磁带、光盘等印制、摄制或录制成报刊、广播电视节目或电影片，这屑
21、于媒介生产和物质生产。信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。在这一阶段信息传播者决定一切，他以经验、知识和智慧决定数据转化为信息的形貌和特点、决定信息传播的流量和流向，受众只能接到什么算什么。媒介生产阶段，是将信息以符号(声音、文字、图像)的形式负载在物质实体(纸张、放片、磁带等)上的过程.就印刷媒介来说，它主要包括排字、排版、校对(现在这几个程序已在作者和编辑部的电脑中完成后需再进入印刷厂的生产过程）,制版、印刷、装订、打包等。在这阶段，企业生产者的主要任务就是严格按照信息传播者的要求进行批量生产,他可以改进生产技术,以增收节支，但无权对信息作品作任何实质性改动.二
22、。两种产品信息产品与媒介产品（错误)三、两种买主：广告主与受传者四、两种传播：有形传播与无形传播大众传播媒介的有形传播是“种实体传播，以实物出现在商品市场上的报纸、杂志、书籍、音带、像带、CD、VCD等都是有形传传播。无形传播实际上是一种电波传播，它包括无线的或有线的广播、电视和进入英特网或内部网的电脑。第三节 媒介产业与市场经济一。媒介产业具有市场经济特性1市场性在市场经济条件下新闻媒介业已不能再依靠国家财政补贴靠吃“皇粮”米维持生存和谋求发展，而必须以市场为导向，按照市场的需要组织生产.早在1988年国家财政部就有意对新闻媒介实行“断奶”，当时新闻出版署没同意，一怕没有时政补贴报纸质量没保
23、证，二怕有的报纸破产影响社会安定。结果，9年来没有“断奶”。2竞争性竞争，既激动人心，又残酷无情。自从我国官布要建立和完善社会主义币场经济以来，媒介业掀起了近代以来中国大众传播史上罕见的竞争浪阀。先是报纸间的“周末版战”、“星期刊战“、“月末版战”和专栏专刊大战，接着是广播电视领域内无线与有线的争斗以及同类电子媒介的“电波大战”，“荧屏大战”、“节目大战”,现在媒介兼并、横向联合、资源共享等竞争形式又已出台，一场立体的全方面的涉及所有媒介业的竞争将愈演愈烈,日趋白热化。3开放性 比较起来，电子媒介业最具开放性，“因为它借助空中电波传播信息无需护照、不要签证，不受国界、空间的限制。就是作为商品流
24、通的音像制品和影视节目片,也正在冲破流通领域里各种形式的壁垒、封锁和人为限制，以公平竞争的姿态迈步进入开放性的市场”。对于电子媒介来说，其传播范围越大，市场越大，受众越多，赚取的利润越多。因此，中央电砚台的收益肯定比地方电视台的收益多，而地方电视台中，其信息通道卫星传播的又比没上卫星的收益大。目前，我国尚不允许外资进入新闻媒介业.4调控性 现代市场经济并非完全自由竞争、放任不管的市场经济，而是以计划介入和国家进行宏观调控为特征、以市场为导向的市场经济。社会主义市场体制下的大众传播媒介,应该自觉地接受党和国家的领导，依据社会主义物质文明和精神文明建设的大目标,依据市场经济的规律,实行新型的科学管
25、理与调控。媒介市场不同于其他市场的自有的特征。二.市场经济对媒介产业的积极作用1配置与组合作用市场经济能够合理地配置媒介资源、使各种传播要震形成员佳组合。中共十四大报告指出：“我们耍建立的社会主义市场经济体制,就是要使市场在社会主义国家宏观调拧下对资源配置起基础性作用,使经济活动遵循价值规律的要求，适应供求关系的变化，通过价格杠杆和竞争机制的功能，把资源配置到效益较好的环节中去，并给企业以压力和动力，实现优胜劣汰；运用市场对各种经济信号反应比较灵敏的优点，促进生产和需求的及时协调。对于媒介产业来说，明安香认为：“实现社会资源最佳配置的目标主要有两个：一是要把社会资源分配给最能满足消费者需要的产
26、品组合，二是要把社会资源分配给生产效串最高、效益最好的生产者。这两个日标的实现都必须通过市场和竞争.新闻媒介产业作为一种第三产业也必须遵循市场经济的这规律，在市场经济中实现媒介资源的重新配置和最佳组合。媒介资源的最佳配置主要表现为三个方面；各种新闻媒介之间的最佳配置，各种新闻媒介内部的最佳配置;各个新闻媒介内部的最佳配置。”2推动与激励作用 市场经济能够有效地激励和推动媒介产业进入市场，展开相互竞争，接受市场选择。3称衡与评价作用 市场经济能够给媒介及其员工的劳动以比较客观的公正的评价。 一是评价其竞争实力，主要看媒介实力、经济实力、人才实力、技术实力和发行实力强不强，二是评价经济效益，丰要看
27、媒介产品的生产成本降低了多少,广告和经营收入增反了多少，发行、销售量上升了多少三是评价其社会效签，卞要石政治异向是公正确， 文化内存是否健康,知识信息是否科学，新闻报道是否真实。4调整与反应作用市场经济能够及时地对媒介市场的生产与消费、传播勺接受的产需关系作出调整和反应，从而获得品佳效益。以航，媒介个产第四节 前进中的中国媒介产业 一、传媒市场化的首次尝试 中国媒介产业的传统是：既讲社会效益，又讲经济效益；既有宣传性质，又有商业性质；既遵循传播规律，又听从市场呼吸.当然,内于媒介产业的所有者不同,党派立场和编辑打针的差异有的偏重前者有的偏重后者。 二、传媒市场化的再度兴起1传媒市场化兴起的背屎
28、-方面是传媒亏损额的大幅度上升，另方面是传媒数量又激增不已，政府已经难以承受对新闻传媒的迅速膨胀的财政补贴.于是,传媒从事商业化经营差不多成了摆脱困境的唯一途径.2。传媒市场化兴起的过程（1）传媒作为事业单位实行企业管理的制度是走向市场化的 个重要举措。1978年，财政部批淮了人民日报等八家中央新闻单位试行企业管理的报告。(2)恢复传媒广告是走向市场化的根本措施。1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。1979年1月2日，上海的文汇报刊登了第一条外商厂告；1月28E1，上海电视台推出了我国大陆电视史上的第-条电视广告(“参桂补泅酒”广告）；接着,该台义播出了第一条外商提供的电视广告片
29、（“瑞士雷达表”广告）。1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先播出了第一条广播广告。此风一开，全国仿效。1979年4月17日，人民日报开始刊登广告；同年12月,中央电视台播出外两广告。l 979午4月,中共中央盲传部终于发文肯定了传媒恢复广告的做法。 从此，不仅传媒可以合法地经营广告、各地广告公司也纷纷成立.1983年成立了中国广告协会；1990年会员单位达1095l家。3）降低发行费用、抓好多种经营也是传媒市场化的一个重要手段。由于邮局大幅度提高了发行赞用，使得许多报社不堪负担。为了争取较好的发行效益，晚报和其他城市报纸利用其读者相对察中的优势，纷纷走上了自办发行或“自发与邮发相结合
30、”的道路。1985年，洛阳H报在全国率先进行T自办发行的探索；接着，天津月报又成为第一家自办发行的省级报纸,沈阳日报随后成立了全国第一家发行公司。(4）承包；传媒市场化的一项重大改革。承包,白有商品经济以来就在企业存在，是指两个以上的经济字体为了实现某种目标就权利、义务、责任而达成协议和阀行协议的行为过程。从1989年开始这种经营形式经过新闻媒介领导者的合理改造,已被俏俏地运用于非政治性、非新闻性的报纸专栏、副刊版面和广播电视节目时段的分配或分工当中.在具体的施行中,些传媒遭循所有权与经一是内制内售责任制。二是外制外售。三是内制外售责任制.传媒内部的专业人员承包版面来编和节日、剧目制作为了让这
31、些人集中精力、全身心地投入编制工作，提高版凹内容和节日质量，将联络资助、延榄广告及产品销售事宜承包给传媒之外的广告公司或销售公司，出这些公司支付采编、印刷和制作、播出费用以及定的经营利润.这形式是最常用的， 四是外制内售责任制.这是内新闻媒介出资将报纸版面或广播电视节日、剧日承包纳外颐的专门人才或专门的制作单位米做，在制作相传播过程中,媒介着重对内存进行审核，事后进行评估，优古给予奖励;而用于做广告的版面、耐段、空间则内新闻媒介内郴广告部销售给广告土或广告代理机构。换句话说，由外部人员r产品生产责仟，内内部人钓负资产品销售和广告经营责仔。三.传媒市场化的若干特点1.传播与经营并重,但传播居于中
32、心地要表现在四个方面：（1)将传播活动置于传媒工作的中心地位，曲其之导经营；(2）经营活动围绕传播展开使其服务、服从传播（3）当经营中的市场规律勺传损小的价值规律或者当经营方割勺官什力5十发生矛盾相冲突时,前者服从后者,前者只能在不损害后汾的前提下争取自己的利益（4）经齿创收的主要目的是为了增强传播实力、提高传播效果、保持传期后劲、扩大产品影响，而不是为了经茁自身。2“两效并重，社会效益优先3政策相同，但沿海传媒效益高4同”地区，城市传媒的经济效益高第三章 媒介组织与媒介公司第一节 媒介组织及其设计一,媒介组织的含义与特点社会学家厄佐尼（AEtzioni）在现代组织（1964)一书中写道：我们
33、的计会是一个组织的社会。我们出生在组织中，受教育于组织中，而且我们中的大多数人耗去大量的生命为组织工作。即使是在许多余暇的时间里，我们也在组织中娱乐在组织中祈祷 他们中的大多数人将死在组织中，并在葬礼到来的时候，还须得到最大的组织一一政府-所赐予的官方许可。”组织就是人，人是组织的灵魂。人离不开组织，组织也不能没有人。 所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 媒介组织的特点主要有(1）媒介组织是经过认真策划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的，（2)媒介组织的成立得到权威部门的认定和社会大众的认同，(3)媒介组织有明确的目标，这就是满足社会大众的信息需求；(4
34、)其组织成员专门从事大众传插话动，并以此谋生；(5)传播信息有固定的媒介(报纸、广播、电视、图书等)，(6）有明确分工和权限,形成媒介组织内部持有的角色关系（如报社内有社长、总编辑、总经理、编辑部主任等)；（7)讲究效率，强调时效，办周刊每周一期,办日报每天一期，（8）制订各种切实的制度、以约束媒介组织成员的行为，为实现口标提供保证， 二、媒介组织的设计及其趋势什么是媒介组织设计呢?我们认为，媒介组织设计就是对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。这种设计还应注意以下几点；(1）媒介组织的设计方案得到上级管理部门的认可同意,不可自作主张、目无党纪法规.(
35、2）媒介绍织设计应能体现最优化的结构原则,能有效地发挥组织功能,有利于取得最大绩效；(3)分工合理，职责分明，人员精干,便于协调指挥；(4)媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，又要与组织外部的各种要素（政治、经济、文化等)相适应.否则，媒介组织设计就容易遭到失败。在现代媒介组织的变革与设计中，我们推测将向四个方向发展：1小型化这就是把媒介组织成媒介公司分成几个小的相对独立的部门或单价，或者允许些小的部门或单位“对外扩张”（如中央电视台新闻评论部的改革就是种被认可的飞速扩张)，或者在短期内(改革期)允许某些单位存在一定程度的“有组织的混乱”，或者是对某些部门或单位进行消肿、精简(如
36、采用电脑排版之后对印刷厂人员进行优化组合)。小型组织比大型组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神,更有利于推动内部竞争、提高工作效率、更有利于降低成本、减少损耗。2扁平化21世纪是一个飞速发展、变动快捷的时代，同时也是信息爆炸、知识骤增的时代。在这个时代里媒介组织担负着十分重要的传播使命，其组织成员不仅是传播高手，还应是电脑天才。所以，今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理理者，取消不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能增大，真正成为一人多用、一专多能的通才或“枢纽”。3专业化 就是说未来的媒介组织将拥有与医院、律师事务所,工程设计院等组织同等的社会地位,将与它们
37、一样追求较高的专业水准。这就意味着，没有经过新闻传播教育特殊训练的并获得专门学历的人，将不能从事新闻采编工作;而那些虽然据有经营管理或会计、法律学历却不横新闻传撂的人，也将被逐步淘汰。所有的媒介组织成员都不能甘当门外汉，而必须拥有一定的媒介知识，了解媒介组织运作过程，攀控一定的传播技能，遵守大众传播的道德准则。第二节 媒介公司的管理与组织一媒介公司及其管理重点西方媒介公司的建立与发展基本上同传播媒介的产业发展同步.媒介公司的建立通常并不是追求什么崇高目标.1,媒介公司的目标媒介公司的首要目标就是耍全力以赴地提高能满足受众需求的信息或者服务。但是，媒介公司并非企业集团，它生产和销售的是精神产品而
38、非物质产品。作为精神产品，它必然打上深深的意识形念的烙印，从而具有思想性、政治性和阶级性。因此,作为生产和销售精神产品的媒介公司，在中国，还必须以维护国家利益为目标，要坚持党性，坚持党的领导，积极担负起政治宣传的任务不能只讲经济效益不顾社会效益、只顾赚钱不问政治的媒介公司到头来总是搬起石头砸自己的脚，弄得鸡飞蛋打.努力通过经营获得利润，这当然是媒介公司必须尽力实现的大目标之一。媒介公司尽力使收入超过支出(工资、租金、税款和产品成本）。 在大众传播领域,采用最新发明的传播科技的风险越大,其用补偿风险的利益潜力也越大。当美国有线新闻网(CNN）创办人（特德。 特纳， ted terner）2竞争：
39、一只无形巨手竞争是推动整个社会进步的一只无形巨手，在市场经济条件下，媒介公司之间的竞争有助于信息经济的形成与发展,有助于媒介生产提高效率、降低成本，还可以促使媒介给受众提供优质服务以及质量更好、品种更多、价格更低的精神产品,同时可以使受众更方便地接收或购买媒介信息和新优产品. 在大众传播领域，信息产品与其他产品的性质和形式都有所不同,因而面对的市场和竞争的方式也不-祥。如果说一般商品主要服务于消费者市场的话，那么信息产品则同时服务于两个市场：受众市场，广告主市场。第种产品是印刷和制作出来的报刊和广播电视节目所包容的“信息”，然后将其集中起来卖给受众;第二种“产品，是媒介信息吸引和获得受众的人数
40、，而后将其再卖给广告主。所以，在媒介公司的产品竞争中，应该孜大力气努力提高信息产品的质量，并以此开拓市场、占领市场；在市场竞争中,应该努力保证在受众市场中占有一定的份额，千万不要因过分讨好广告主而冷落了受众，要知道受众才是媒介发展的真正“生命线”。3媒介员工的工作性质与需求满足媒介经营管理中的产业特点是：必须在每个生产周期中生产出一种新的产品-一期新的报纸或杂志,一部新的影片或广播.一般商品通常只是表现在商品的外形和包装上，而不是内容上.信息产品的包装几乎是相同的(如报纸、杂志、书籍的外形和包装)，但是信息产品的内容却千变万化.媒介员工在工资、福利待遇等方面不断提出过高的要求，常与媒介公司的利
41、润使用发生矛盾。胶来说，媒介公司获取的利润主要用于四个方面：(1）用于公司内再投资扩大再生产，增强竞争能媒介公司的组理与构成;（2）税金，管理费用，(3）工资,（4）股东红利 。二。 媒介公司的组建与构成1媒介公司的组建大型媒介公司的组建,通常是由几家相同或不问的媒介或公问联合起来，实现资源共享，从而达到增收节支、发挥规模效益的目的。 我国媒介公司的组建，一般情况不允许印刷媒介向电于媒介稿横向联系和交叉渗透,但是可以“母生子”的形式加以扩张,或者对同类媒介进行联合成兼并.例如人民日报社，除了有一些子报刊和若干家服务性公外,但没有电台、电视台。中央电视台开办的10多个频道电视，实际上相当于子系统
42、电视台。浙江电视台也扩张成浙江卫视台、浙江教育电视台、浙江有线电视台、钱江电视台。2媒介公司的结构 媒介公司通常有两种结构形式:一种是垂直型的媒介公司,一种是水平型的媒介公司。它们都是建立在功能性、市场和产品三种操作形式的基础上的，并与组织协调、人员沟通等因素结合在一起.垂直的结构组织通常有五层以上的管理层,因此不论是上悄下达还足下情上传，旦层级多，其信息流速必然变慢但是，好处是有助于媒介领导建立权威，确保公司统 步调、发展整体效能。 水平贝的结构组织，一般只有三层以下管理层，媒介领导与基层员工、中层干部见面机会多，信息交流多，充满坦诚开放的气氛。其决策也较科学。缺点是容易导致劳资冲突和公司分
43、裂，领导不易建立权威。第三节 媒介公司的运作与职权一。 媒介公司的运作媒介公司运作实际上是一个收集、整理信息,然后，创造、生产、促销和传播信息的过程.公司领导的一个重要职责，就是有效地合理地组织员工在不同的岗位上既努力做好自己的份内工作，又要与其他员工密切配合，使信息产品的生产、销售流水线持续不断。1媒介公司的运作流程 在组织媒介公司的运作时，领导考一般要通过五个步骤进行：（1）明确媒介公司和部门要完成的仟务，（2）确定完成这些任务的先后次序；（3）给每一项任务进行工作定位并落实到人,（4)决定如何协调和控制任务关系和工作流程：(5）在总体结构上，将所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不
44、紊。 2边立整体互动的运作结构我们所分析的报社编辑部的工作步骤，仅仅是就一个重大事件的报道所作的分析,显示了新闻采集、写作、编辑和协调的分工。尽管这有肋于描述单个单独事件的报道过程，但在传播实践中,记者、编辑、编辑部主任、报社领导要同时为无数个新闻事件的采写，传播，劳作、奔波。实际上,一个大型报社所建立的组织结构要复杂得多 二、媒介公司的权利L作为事业法人的权利(1）信息采集权。(2)获取作品权。媒介公司有权从著作权人那里获取稿件,否则就无法传播.因此，获取作品是进行传播活动的先决条件。（3）修改删节权。媒介公司经作者许可，可以对作品作适当修改、删节，影视导演对剧本的修改程度可以与报社、电台、
45、电视台对新闻作品的修改程度接近，仅仅限于文字，对内容的倍改，应当经作者许可，(4)编辑传播权.媒介公司对若作权人交付2作为企业法人的权利 作为企业法人,媒介公司就应该与企业一样实行“自负盈亏、自主经营、独立核算的经营管理机制，因丽也应依法享有经营管理的权利。媒介公司的经营管理权利主要有：（1)人事权；(2)财务权(3）工资奖金分配权，(4)内部机构设置权;（5）产品生产权；(6）产品定价权(7)广告刊登权，(8）发行销售权.目前，具有法人资格的大众媒介一般都程度不同的享有上述权利,随着改革开放的不断深入,相信上述权利还会进-步下放和扩大。 三、媒介公司的责任 媒介公司在争取享有和保护它们权利的
46、同时,还对著作权人、社会大众、伦理道德负有责任：契约性责任、社会性责仟、法规件责任、国际性责任。 此外媒介公司至少还应承担以下六种责任:(1）依据合同或约定向著作权人支付报酬；(2）按合问或约定的出版、制作质量、期限，出版、制作著作权人的作品；(3）以适当的价格和稳定的质量向受众提供健康、有益的精神产品;(4）为了维护国家和人民的利益，可以牺牲公司的利益；（5）为公益家业和慈善事业提供力所能及的帮助。第四章 媒介领导与领导者第一节 媒介领导的本质与原则一，媒介领导的含义与本质1领导与媒介领导的含义领导，顾名思义，就是率领、引导、影响.所谓领导，就是领导者率领、引导和影响被领导者为实现他所期望的
47、目标的各种活动的过程。这个领导过程是由领导者、被领导者和环境三个因素所组成 。媒介领导也不同于媒介管理。媒介领导的职能主要是进行决策，而媒介管理的职能主要是执行决策；媒介领导具有宏观性、战略性和方向性，而媒介管理具有微观性、战术性和业务性；媒介领导高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理亚于媒介领导、从屑于媒介领导;媒介领导“宜粗不宜细”，而媒介管理“宜细不宜粗”.在实际工作中，媒介领导者的职资应是正确地做事，媒介管理者的职责应是准确执行。但是，大众传指媒介所面临的困惑往往正是；一些媒介领导者“不注重于正确地做事,却往往乐于准确地做事”,结果忙于事务而抓不住大事，在具体事务中忙碌，在重大的方向、原则相关键问题上的决策却稀里糊涂.2领导与媒介领导的本质(1）服务与信息服务。领导者与人民群众是一种什么关系呢?就是马克思在总结巴黎公社的经验时所指出的公fr与主人的关系。为什么说，领导者是人民群众的公仆呢？因为，领导者是人民（2）服务不等于有求必应。对于媒介领导者来说，受众是顾客,顾客是上市,而上帝是万万不可怠慢的,对它既要有求必应，想方设法使它满赢。这是西方媒介经营管理学反复告诫人们的服务准则。颠（3)领导就是掌舵。从领导勺管理的关系来看，领导是攀舵而不是划桨,是授权而不是专