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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流媒介管理学.精品文档.绪论媒介管理：媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。l 研究对象：媒介管理现象l 媒介管理学的核心概念是交换。作为核心概念，交换不只是有形物质的交换，也包括无形信息的交流和沟通；交换也不只是定位于市场，它上连传播和生产过程，下连接受和消费过程，外部涉及文化、政治、经济等各个方面。第一章：媒介管理概述l 媒介的概念媒介：介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等以及其生产机构，传播机构。（现
2、在单个的媒介多是作为系统的组成部分进行运作。）l 媒介管理的实质虽然企业管理的目的是获得利润，但并不意味着它可以把追求利润的最大化作为唯一的目的，而无视社会性、公益性、伦理性。作为社会组织的企业，它不仅要严格按照市场规律和国家一系列方针政策、原则规定办事，还要承担一定的社会责任，自觉接受社会监督，将尽到社会责任作为企业管理的第二个目的。这就要求企业在管理中将追求利润与承担社会责任两个目的有机的结合起来，使两者能够得到兼顾。l 媒介管理与企业管理的区别1、中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以
3、优先考虑。2、媒介管理不同于企业管理的地方，是它不仅是人、财、物的管理，而更重要的是讯息资源的管理。讯息不仅是媒介的传播内容与形式，而且在人财物的管理中必然也要涉及讯息。3、媒介管理是一种科学，也是一种艺术。4、媒介组织不仅在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置与架构上也有自己的特殊性，并且各个媒介还各不相同l 媒介管理的特征全局性 长远性 纲领性 权威性 抗争性 相对稳定性l 媒介管理决策的四个特点：1) 决策的对象是复杂的，很难把握它的结构；2) 面对的问题是突发性的，难以预料；3) 决策的性质直接涉及媒介组织的前途，因此要长时间酝酿准备，4) 风险也大；评价困难，很难标准化。l 媒介管
4、理的职能：是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能，它对将要进行的管理活动的方向性、连续性和整体性起着重要的维护作用。1、 计划职能：5W1H做什么？为什么做？何时做？何地做？谁做？怎么做？2、 组织职能：合理有效的分工。3、 指挥职能：借助指示、命令等方法指导各部门协同完成组织目标。4、 协调职能：消除矛盾、化解分歧、解决问题。5、 控制职能：对内部活动进行衡量和校正，确保组织目标的实现。6、 革新职能：为媒介创造新的目标和价值。l 正确履行各项管理职能：媒介管理中的各项职能既有区别又有联系。全面综合运用 根据具体情况有所侧重 灵活不同层次主管人员在履行管理职能既有层次又有侧
5、重。上层宏观抽象 下层微观具体不同媒介主管人员在不同的媒介职能上花费时间不同。上层计划协调 下层“人的工作”l 媒介管理的作用1) 有助于媒介迎接知识经济时代的挑战2) 有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益3) 有助于媒介合理配置资源、并提高协同效果4) 有助于媒介真正成为动态开放的系统，更好的生存和发展5) 有助于适应国际媒介竞争l 媒介管理原则：对媒介管理者及其所从事的活动提出来的必须遵守的指导原则和基本要求，具 有规范作用、向导作用、促进作用、保证作用、主要内容有媒介管理原则的内容1、 导向性原则：加强党的领导，增强党性，坚持正确的方向。2、 整体性原则：合理组合各种要素的
6、力量，实现最优化管理。3、 互动性原则：从媒介各因素相互制约、相互联系的角度协调各种力量，形成合力。4、 民主性原则：要善于调动集体智慧的力量把媒体办好。5、 法制性原则：严格遵守各种法规制度，使媒介经营管理制度化、科学化。6、 程序性原则：对媒介经营管理的进行全过程分阶段把关，确保管理工作稳定有序展开。7、 专业性原则：媒介经营管理和从业人员一定要尽可能选择专业人员。8、 发展性原则：媒介经营管理要时时、处处讲究效果和经济效益。l 正确认识媒介管理原则（客观、弹性、发展、辩证的眼光）1) 媒介管理原则的制定必须有客观依据。目标任务 市场规律 受众需求 经验教训2) 媒介管理原则的制定受到一定
7、思想和世界观的影响。3) 媒介管理原则并不是单独起作用，而是一种套原则共同释放能量4) 媒介管理8大原则不是散乱排列，而是严密的体系。导向是根本，整体是全局，互动是机制， 民主是基础，法制是保证，程序是手段，专业是关键，发展是归宿5) 在实践中，必须密切关注社会进步、科技发展和市场变化，不断吸取经验教训，随着对信息传播和媒介管理规律认识的不断深化和提升，媒介管理将得到不断的修正、充实、发展。第二章：媒介产业与全球化作为产业的大众媒介l 媒介是公共产业1）从媒介信息特点看（作为公共产业的媒介）：公益性 真实性 新鲜性 有用性2）从媒介传播功能看：政治功能（反映政治、表达政治、服务政治、参与政治）
8、经济功能（经济变革的扩大器 经济发展的推动者 国家现代化的催化剂）教育功能文化功能（建立共同的价值体系 传承优秀文化）l 媒介是信息产业l 媒介是营利产业作为营利产业的媒介，其商品化得过程或者营销模式通常有三种：1) 将讯息转化成商品买卖，通过直接生产媒介产品来完成商品化过程2) 将受众转化成商品买卖，媒介运用广告完成商品化过程3) 将买卖转化成增益过程，将一个媒介产品以不同的形式或渠道卖个消费者，是一种放射性模式。媒介把每一个销售环节都变成了产品增值获利的机会。PS：1、 媒介业属于第三产业：为社会提供信息服务。2、 媒介业属于第二产业：具有大规模分工和批量生产、批量分销的工业生产特征。3、
9、 媒介业属于第四产业：信息时代媒介业的原料和产品主要是比特。媒介产品的特点l 生产的特点大众媒介实现生产要经过两个阶段：1信息生产和精神生产 2媒介生产和物质生产l 产品的特点媒介产品是双元的混合的，是信息产品与实体产品、精神产品和物质产品、比特与原子的有机结合。l 销售的特点对于媒介产业来说，它有两种市场（产品、广告市场）和两种买主（受众、广告主）l 消费的特点媒介产品的消费功能不是物质口鼻的享受，而是精神的试听享受；其质量不是依赖身体状况，而是依赖文化程度；消费过程是通过人的视听系统进行复杂的接受、认知、翻译并把符号转化为信息的过程。媒介的全球化l 媒介全球化与媒介竞争力媒介全球化：是指一
10、种对媒介经营活动进行全球性的而非只是局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战，带来新的一系列变革：1) 媒介经营的跨国性：a人力物力资本资源的跨国性聚集和流动b各种媒介产品的跨国性聚集和流动，供应链日趋全球化，跨国贸易扩大2) 媒介管理的开放性：积极接纳各国文化 参与全球媒介竞争 引进来走出去 提高竞争力3) 时间管理的快捷性4) 经营地点的全球性5) 媒介竞争的激烈性l 中国媒介走向全球化的现状1) 中国正在逐步融入经济全球化进程2) 转变政府职能已经初见成效（主要以间接手段进行宏观性、
11、战略性和政策性调控，不直接干预企业的生产经营；多提供预测性、参考性和指导性信息，削减命令行信息；取消财政补贴，企业实行自负盈亏，自主经营，独立核算）3) 中国媒介在全球化竞争中有一定优势（规模巨大的受众市场；低廉巨量的智力资源；层次分明的媒介体系；潜力无限的广告市场；较为先进的媒介硬件）4) 中国媒介在国际竞争中也有一定劣势（经济实力不强；媒介成分单纯；经营结构单一；资金分配失衡；媒介体制存在缺陷；政府职能存在问题）l 中国媒介走向全球化的对策与举措1) 参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益2) 制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才（媒介的差距归根到底是人才质量的差距）3) 循序渐进，步步
12、为营4) 调整产业结构，实施多角经营总之，中国媒介要勇敢面对全球化竞争的挑战，审时度势，精心策划，灵活应对，就可以在西方媒介进入中国之前获得一个飞速发展的大好时机。第四节 前进中的中国媒介产业（传媒市场化）一、传媒市场化的首次尝试20世纪50年代初期，出现了第一次报业市场化的探索。初期效果好，后以失败告终。1、 在规划上重“节流”轻“开源”。2、 未能从观念和理论上为媒介产业市场化正名，片面强调报纸是“舆论宣传工具”。3、 重编辑部，轻经理部的倾向没有改变。4、 市场化并没有促进报纸内容的改进。二、传媒市场化的再度兴起1、 背景（1）计划经济下大众传媒的经营管理特征：行政化、附属化、模块化、公
13、益化。（2）市场经济下大众传媒遇到的新挑战：新闻纸价格飚升，成本剧增；发行费用上升；各项开支剧增；财政补贴未能与时俱进。（3）我国传媒的数量成倍增长，竞争日益激烈。2、 过程（1）传媒作为“事业单位，实行企业管理”的制度是走向市场化的一个重要举措。（2）恢复广告是走向市场化的又一根本措施。（3）降低发行费用，抓好多种经营业是传媒市场化的一个重要手段。（4）承包，一项重大改革。包括：内制内售责任制、外制外售责任制、内制外售责任制、外制内售责任制。三、传媒市场化的若干特点1、 传播与经营并重，但传播居于中心地位。2、 “两效”并重，但社会效益优先。3、 政策相同，但沿海传媒效益高。4、 同一地区，
14、城市的经济效益高第三章：媒介组织与媒介公司l 媒介组织：专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体l 媒介组织的特点：（1）媒介组织是经过策划成立的，不是自然形成的。（2）媒介组织的成立得到权威部门的认定和社会大众的认可。（3）媒介组织的目标是满足大众的信息需求。（4）媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生。（5）媒介组织用固定的媒介传播信息。（6）媒介组织有固定的分工和权限。（7）讲究效率，强调时效。（8）制定各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为。l 媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权利和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。关键是将组织结构作为媒介战略的手
15、段，加以合理运用，重视实际效果 这种设计应注意（原则）：1设计方案应得到上级管理部门的认可或同意，不可自作主张2体现人员优化的结构原则，能最有效的发挥组织职能3分工合理，职责分明，人员精干，便于协调指挥4既要将组织内部的各种要素合理安排，又要与组织外部的各种要素相适应。l 媒介组织的管理跨度与组织结构形式结构1）垂直型的结构组织（优点：利于树立领导权威；缺点：影响信息传递效率）2）水平型的结构组织（优点：信息传递效率高；缺点：不利于树立领导权威，容易造成公司分裂）我国报社内部的组织结构大致三种：1) 实行社务委员会领导下的社长负责制2) 实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制3) 实行董事会
16、领导下的总经理负责制l 现代媒介组织变革趋势最新组织设计的特点：很少层次的管理权限，小规模的工作业务单元，减少各职能领域的分散情况，与外部保持良好的关系，设有横向与纵向的沟通渠道；对基层监管授权；重结果略过程小型化：a充分发挥每个小部门的潜能，可以对外扩张，也可以一定程度的特殊化 b对某些部门精简使其小型化，增强竞争，提高效率，减少损耗扁平化：a压缩不必要的、意义不大的中间层次，充分发挥关键人才作用 b管理者的工作越来越以领导、指挥为中心，监督的成分日减精干化：以3S形式表现：small strong speed专业化l 对媒介组织结构做出相应调整：1分析优缺，设计时应媒介管理的组织结构 2层
17、次划分，履行相应职能 3战略岗位配备合理人才媒介公司的管理与组建l 媒介公司的组建大型媒介公司的组建，通常是由几家或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达到增收节支，发挥规模效益的目的。在我国媒介公司的组建一般情况下不允许印刷和电子媒介搞横向联系和交叉渗透，但是可以一“母生子”的形式加以扩张，或者对同类媒介进行联合兼并。在市场经济下，媒介加快向集团化、公司化迈进是必然趋势。扩大广告和多种经营 降低生产成本和规模效应 可以有力的抗击风险 稳步发展l 媒介组织的管理跨度与组织结构形式结构1）垂直型的结构组织（优点：利于树立领导权威；缺点：影响信息传递效率）2）水平型的结构组织（优点：信息传
18、递效率高；缺点：不利于树立领导权威，容易造成公司分裂）我国报社内部的组织结构大致三种：4) 实行社务委员会领导下的社长负责制5) 实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制6) 实行董事会领导下的总经理负责制l 几乎所有媒介公司都把经营管理的重点放在三种关系的处理上：利润幅度 媒介竞争 雇员需要l 媒介公司的目标首要目标是服务公众，满足受众的信息需求在中国，作为生产和销售精神产品的媒介公司，还必须以维护国家利益为目标通过经营获得利润，是媒介公司必须尽力实现的第三大目标 竞争是一只无形的巨手亚当.斯密在国民财富的性质和原因的研究一书中指出，市场是一架受供需调节的精密机器，而竞争则是自动推动整个社会
19、进步的一只无形巨手。 媒介公司应该在内容质量和广告经营方面掌握好平衡。 媒介员工的工作性质与需求满足工作性质：在特定的周期内既生产物质产品和生产精神产品 需要创新和专业 职业道德需求：a对大众传播和职业道德的忠诚；b对付给薪金的公司的忠诚c薪水和福利的要求l 媒介公司的运作运作流程：1明确媒介公司和部门所要完成的任务 2确定完成这些任务的先后顺序 3给每一项任务进行工作定位并落实到人 4决定如何协调和控制任务关系和工作流程 5在总体结构上，将所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不紊建立整体互动的运作流程：成功与失败之间没有多少回旋余地 切实加强部门合作 不允许生产销售的任何环节上出现任何
20、差错l 媒介公司的权利媒介公司作为法人，具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享受民事权利和承担民事义务同时媒介公司又具有双重性，既是公益的又是营利的，既讲究社会效益又讲求经济效益1）作为事业法人：信息采集权 获取作品权 修改删节权 编辑传播权2）作为企业法人：人事权 财务权 工资奖金分配权 内部机构设置权 产品生产权 产品定价权 广告刊登权 发行销售权l 媒介公司的责任1、 依据合同或约定向著作权人支付报酬。2、 按合同或约定制作出版媒介产品。3、 出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人支付报酬。4、 向受众提供健康、有益、价格合理的精神产品。5、 在社会效益和
21、经济效益产生冲突时，可以牺牲公司利益。6、 为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助。第四章：媒介领导与领导者l 媒介领导的含义媒介领导：不但是一种社会组织行为，更是一种特殊的媒介组织、指挥和协调信息传播与营销的活动。不仅关注媒介经济效益，更要关注社会效益。媒介领导者所领导和影响的不仅包括组织内部专业人员，而且包括社会大众。领导的效果=f（领导者 被领导者 环境） 复合函数领导的四个层面含义：1）领导需同时兼备领导者和被领导者，缺一不可2）领导是相互作用、相互影响中的支配力量3）领导是使用不同权利以多种方式引导和影响被领导者的能力4）领导者的责任是确定组织目标并率领、引导和影响团体成员通过相关活
22、动实现目标。l 媒介领导的本质1服务与信息服务：媒介领导的本质就是信息服务2服务不等于有求必应：媒介是信息服务，传播权利和传播责任的统一体，不能迎合不健康需求3领导就是掌舵l 媒介领导的特点1整体性：要有两方面的知识经验，把两种不同的产品生产和销售有机结合成为整体 要从媒介系统的整体和全局出发，处理部分与整体，局部与全局，传播与经营的关系2社会性：社会公器 影响社会 服从一定阶级和集团 3协同性 4前瞻性 5先进性：要有先进思想 创新意识 开拓进取6风险性：可能造成负面影响 可能对自身生存发展造成威胁 民事诉讼l 媒介领导的原则：是指在各种媒介机构内的领导活动多用遵循的一些特殊准则，包括：社会
23、效益和经济效益相结合原则 管理理论与管理实践相结合原则个人智慧与集体智慧相结合原则 统一领导与分层领导相结合原则l 媒介领导与媒介管理的区别1) 媒介领导的职能是建构方向、进行决策 媒介管理的职能是达成目标、执行决策2) 媒介领导具有宏观性、战略性和方向性 媒介管理具有微观性、战术性和业务性3) 媒介领导高于媒介管理，支配媒介管理4) 媒介领导“以粗不宜细” 媒介管理“宜细不宜粗” l 媒介领导的权威职权所产生的是强制性的影响，威望所产生的是自然性的影响强制性影响产生原因： 1传统观念 2团体规范 3法定职权自然性影响产生原因： 1品德 2才学 3资历 4感情 合理使用权利：（如何，注意点）1
24、) 对使用权利的成本、风险、正负功能，要有正确的充分的认识2) 一定要根据具体情况或事态有针对性的选择使用权利3) 使自己行使权利的行动与众人的期望相吻合，反映众人的愿望和要求4) 要理性成熟的形式权利，避免情绪冲动或粗暴带人5) 慎用惩戒权和专家权，尤其在自己不熟悉的领域不要使用专家权，要以感召鼓励引导为主l 媒介领导的领导力：责任感 个人魅力 沟通能力 激情 （赢得信任能力、尝试的愿望、建立人际关系。）l 媒介领导者的角色 ：人际角色：领头人 指挥者 联络者 信息角色：监察者 交流着 发言人 决策角色：企业家 控制者 分配者 谈判者l 媒介领导者的职责根本职责：1) 制定战略目标（第一要职
25、）2) 建立组织机构和规章制度（这是实施战略目标的重要手段和条件，制度中最重要的是责任制和奖惩制）3) 正确的选人和用人经常职责：4）合理决策5） 掌握实情（调查研究，密切联系群众，提高决策正确性）6） 不断学习7） 建立愿景（创造与想象的过程，将梦想与远景联系在一起，调动员工积极性）l 媒介领导者的素质十大条件论：1智商高 2合作共事 3应变能力抓住机会 4总揽全局高瞻远瞩 5容忍 6任人唯贤 7传播才能沟通能力 8经营意识 9承认担当 10用贤十大素质论：预见 说服 听取 尊重 现实客观 处理技巧 调动能力 创新 梦想 承认担当四大能力论：注意的管理能力 意见的管理能力 信任的管理能力 自
26、我的管理能力四大特征论：常识；懂行；才思敏捷；办事高效；媒介领导者的选聘与组合选聘方法：外部招聘and内部选拔l 媒介领导班子的科学组合：产生2+1大于4效果年龄的有机组合 知识的有机组合 专业的有机组合 智能的有机组合 气质的有机组合 性别的有机组合l 媒介领导班子的有效思路以变革创新为宗旨 以团队精神为支柱 以坚持学习为动力 以追求卓越为目标l 媒介领导的评估与监督因为角色期待不同，所以与员工的评估标准不同。第五章：媒介战略管理l 媒介战略管理：是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施过程中进行控
27、制的动态管理过程。媒介战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施、战略控制四个阶段组成。在战略分析之前应该先确定媒介使命1. 战略环境分析：对环境进行分析评价，预测未来环境发展趋势，趋势的影响。 外部环境分析，机遇和挑战。内部条件分析：自身条件，优势劣势，扬长避短2. 战略评价与选择：实质是战略决策过程3. 战略实施： 建立实现媒介战略的组织机构 明确媒介领导，建立各项管理系统 处理各种矛盾和冲突4. 战略控制：主要工作室监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性过程小总结：a、媒介战略阶段划分具有模糊性，四个阶段的工作在时间和内容上并不是截然分开 b、媒介战略的调整应坚持权变性：媒介
28、经营管理环境的变化在时间和内容上是不可预料的，人们不可能提前确定战略调整时间。在环境发生重大的明显的变化时，媒介战略必须相应调整，或停止，或转型，或修正。一、媒介战略环境分析媒介战略环境分析就是要是媒介明确生存环境中所存在的天陈、地陈和人陈，也就是可供媒介发展的机会，或是对媒介生存发展形成的约束和威胁以及媒介内部具备的竞争优势和劣势。媒介外部环境分析l 媒介宏观环境分析：动态的环境变化，传播技术的发展和应用，媒介环境的不确定性越来越大 媒介产业化步伐的加快和企业化经营的深入，面临动态复杂的环境挑战PEST分析法：political政治、economic经济、social社会、technolog
29、ic技术媒介政治环境：是指约束和影响媒介战略管理的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。Eg：一战开始，美国主导世界电影的制作传播，这与战争有关。中国媒介政治环境的表现：党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理；政府制定法律法规；媒介政策媒介经济环境：构成媒介生存和发展的社会经济状况以及国家经济政策，它是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四个要素构成。经济环境对媒介的影响是决定性的。l 媒介产业环境分析：哈佛商学院 教授 迈克尔波特 “五要素”理论 分析产业竞争的经典方法a潜在的进入者的威胁 c来自受众的压力 d供给方的压力b替代品的威胁（要设法扩大自己产
30、品的差别化程度，加强代替品不能做到或是做的不好的方面）e媒介竞争（竞争内容：信息和娱乐内容的提供、对广告商的争夺、媒介产业与其他产业的竞争）媒介内部环境分析l 媒介资源分析：资源和能力是影响媒介战略的一个最核心的因素。媒介战略必须要与媒介资源相 适应，这是媒介战略与资源之间最基本的关系，也说明媒介战略要有必要的资源保证l 媒介产品分析：传播的商品形式主要由内容商品与受众商品 媒介产品及时媒介的目的，又是它的手段。媒介产品能够实现它的目的和作用，并非完全是由媒介决定的，而是由市场、受众和媒介环境等多方面因素构成，所以必须考虑这些需要。媒介产品分析的目的在于明确自己的优势劣势，影响因素，发展前景，
31、以便确定相应策略l 媒介市场分析：卖方的责任是在符合市场规律的情况下最好的满足购买者的需求二、媒介战略选择l 媒介多角化经营战略多角化经营：媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯息资源的再整合，媒介内部资源想外部其他行业或部门渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，这到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为。通过三种途径：内部发展（内部发展新的媒介产品，进入新的产业。缺点是这是一个缓慢的过程，有点事可以使组织做出适应不断变换的环境条件的增长决定，并使组织内部的学习活动成为可能。) 并购（媒介并
32、购：是指一个媒介以特定的方式，取得其他媒介或经济实体的全部资产或控股权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。最方便，最直接，时间最短的途径，但是昂贵） 联合（在自愿互利的原则下，打破地区、部门和所有制的界限，建立一种媒介联合体。优点是能把各自竞争的必须资源都整合起来，缺点是控制与领导问题。风险来自各方不对等的关系）l 媒介品牌战略：实现媒介品牌战略的方法主要有1正确进行品牌定位（品牌定位：是指为某个特定品牌在受众和消费者心目中确立一个适当的位置，让受众与消费者对本品牌产生有益的认知。）2切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象（媒介是社会公器，要培育良好的信誉和公众形象，必须关注社会、服务大众。
33、一方面应该做好新闻报道和信息传播工作，另一方面要匡扶正义，引领社会进步）3科学选择品牌延伸领域（目的：为受众和消费者提供更全面完整的服务；建立品牌权威；提高收益 为使成功，条件有3：是够具有品牌知名度，是否具有品牌延伸能力，是否有充足的资本来承受品牌延伸带来的资金压力）4有效利用品牌再生与撤退l 媒介集团战略媒介集团：是媒介联合的高级形态，它是在党中央、国务院的领导下，以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒介、企业、科研单位或经营组织，醉熏平等资源互利的原则，进行多层次、多形式的联合。媒介集团化是随着现代化生产方式的集团化产生的，是社会经济基础发展到一定历史阶段必然出现的新闻传播业的经营
34、管理方式。媒介集团化是媒介产业化的必由之路，是媒介产业改革和发展的重要举措。20世纪末，中国也开始兴起了以报业集团为龙头的媒介集团热。2001年12月6日，我国最大的新闻媒介集团，中国广播影视集团成立，这好似中国新闻传播历史上的里程碑。媒介集团的类型：一体化型、资源综合利用型、协作型、外向型、市场型 成员要资源互补集团成员的选择：优势互补 有利发展 管理部门同意加入l 媒介并购战略：根本原因是资本的增值机制驱动，反映了社会经济内在的本质要求，追求规模经济效应，必然导致资本的积聚和集中。横向并购（清除异己，扩大市场份额，形成垄断势力。 风险较小）纵向并购（扩大规模效应，节约成本，加强各环节配合，
35、加速产品流通，缩短周期，节省运输等）混合并购（定义：一个媒体将其资金转向与媒介产品毫无关联的本门，并购一些其他部门的企业，有媒介统一指挥，统一核算，统一经营，进行资本运转。）l 媒介上市战略：1994，2东方明珠在上海证券交易所上市，拉开了媒介上市的序幕 媒介直接上市 媒介买壳上市三、媒介战略实施l 实施的4阶段发动阶段：取得大多数员工的支持和拥护，但争取并不意味退让，尽力获得关键人员的支持理解计划阶段：将选定的战略具体化，分清任务的主次和轻重缓急，明确有关工作量和完成时间实施阶段：要具备领导机制、领导者、媒介文化、资源、沟通、激励制动等控制与评估阶段：将预定目标与战略绩效进行对比，找差距找原
36、因，纠正偏差l 媒介战略实施的基本原则：1坚持正确的舆论导向（媒介是事业属性和商品属性的统一体，必须坚持，对党和人民高度负责）2统一领导、统一指挥原则（发生的问题要尽量在小范围、低层次解决）3创新原则4应变原则（环境变化重大，必要时停止实施以减少损失，应变难点在于要不要变，变多少和怎么变）四、媒介战略控制：就是为了是媒介活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。通过战略控制，媒介战略管理才成为一个完整动态的过程。l 媒介战略控制的必要性媒介战略环境在不断变化，而媒介选择的战略在一定时间内却是相对稳定的，两者之间会存在偏差，并由此带来矛盾。1媒介战略
37、环境的复杂性和不确定性、2媒介战略管理的复杂性、3管理失误是不可避免的l 媒介战略控制的类型1回避控制（手段：集中管理、风险共担、计算机控制、转移和放弃）、2活动控制（做法：行为规范和限制、经济责任制、事前审查）3绩效控制（绩效控制：以媒介工作的成效为中心，通过绩效责任制来达到有效控制）4人力资源控制（主要是对员工行为的控制【考核、奖惩、升降、适时适度、公平公正】防止人才流失）l 媒介战略控制的动态过程确立媒介战略评价标准：此时我们应该在做什么，或是应该取得什么结果衡量媒介业绩：实施过程是否存在问题和存在什么问题评审：是什么原因导致了偏差 并据此提出纠偏方案反馈纠偏：我们该怎样纠正第六章：媒介
38、管理的计划与决策媒介管理计划l 媒介管理计划的作用 计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动计划能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题计划能决定媒介公司的兴衰成败l 制定计划的原则1切实可行的原则：根据客观存在的实际情况制定，既不保守也不冒进2保持弹性的原则：适应未来环境变化的机动性、灵活性和伸缩性3统筹安排的原则：全面考虑整个计划中所设计的各种各样的因素及其相互关系托马斯认为，制定媒介计划要抓好8个关键 1）计划是一个持续变化的动态过程；2）制定计划要联系自己的实力，不要想一步登天；3）要用较小的、可控的步骤来实施计划；4）建立评估计划先进性的基准点；5
39、）创立“什么假如”的方案来处理出现的问题；6）充分尊重大多数员工的意见；7）避免由于财政的考虑而影响计划的制定；8）既重视基于事实的推断，也要重视基于直觉的判断。l 计划的制定过程（1）确定任务目标：参考因素：媒介的历史、媒介的老板、市场的变化、媒介的资源、媒介的优势 说明书： 界定媒介活动的领域（主业范围、覆盖范围。辅业范围） 阐述媒介的目标（长期、短期） 数量少、优先级别、可行（2）收集背景信息：外部、内部（3）提出战略计划：管理策略的模型1压缩成本策略：单位产品成本降低，以低价格赢得竞争，争取最大的受众市场份额2“增容”扩版策略，风险较大 5“挖墙脚”策略 6垄断化策略3科学聚焦策略：细
40、分受众，集中优势，形成某一方向的垄断4差异化策略：使受众易于识别、选择，而且易于形成受众的心理定势（4）评价与落实行动方案l 计划的组成要素 （1）领导决策层，着重宏观管理，为媒介制定方向性目标；（2）经营管理层，着重中观管理，确定本部门的各项任务计划；（3）操作管理层，着重微观管理，具体制定执行计划。媒介管理决策决策的主体个人或团体 决策的目的达到某种目的决策的情景不确定和冒险性 决策的对象有限的资源决策的过程三个阶段：设计与制定、评估与选择、实施与监控l 决策的类型经验决策：已过去的决策经验和决策者个人的直觉与经验为依据所作的决定科学决策：按照一定的科学程序和方法、并运用科学的决策技术由集
41、体领导所作出的决定 在媒介决策中两者必不可少，相辅相成，各有特点计划性决策：建立这样一种规律，预先建立有一定目标和渠道的严密结构，在达到某种状态时就采取一定行动 一项决策采取什么类型，1要看决策的性质以及涉及范围 2要看决策的风险性和不确定性l 决策的原则 ： 情况清楚、 量力而行、 优中选优、 集体决策媒介管理决策8忌： 主观武断、 不懂装懂、 顾此失彼、 推卸责任 盲目效仿、 头痛医生（预见、战略） 大吹大擂、 虎头蛇尾l 媒介管理决策的过程与限制格克芬和莫海德 提出了一个忧郁其他决策过程的方式 使计划性决策具体化 确认信息在每一步的作用 决策过程循环往复度的特点 收集和分析信息室循环的中
42、心位置，意味着是决策的核心l 媒介管理决策的制约因素1决策与时间限制：媒介管理决策既需要按照程序从容不迫的由集体讨论作出，有需要领导者具有在一个合理的时间就完成决策的能力。时间可以考验出领导者的决策素质。2决策与信息来源：要充足，及时。原封不动的使用初始信息由更大的危险性 四大信源：自己的经验 他人的经验 自己的研究 他人的研究3决策与分析方法 此外：国家传播政策、政治经济环境、传播科技水平成本利润分析法：通过对成本和利润波动结果的评估来了解成本和利润的方法。当分析涉及人等无法用金钱衡量的事物时，该分析方法要被灵活运用。第七章：媒介信息资源管理知识经济：是建立在知识和信息生产、分配和使用上的经
43、济，是以信息资源为基础、以知识创新为动力的全新的经济运作方式，它的知识密集、信息密集、人才密集的产业特征日益凸显，对信息资源的渴求比以往更加强烈。第一节：信息资源与媒介管理l 信息资源理论该理论发轫于20世纪60年代，到70年代初形成较为完整的理论体系。1973年美国哈佛大学成立信息资源与政策研究小组，第一次提出了信息资源是社会的三个基本要素之一。 P150l 企业信息化：企业通过利用信息技术和建构信息网络，用于提高生产、经营和管理效率和价 值，增强企业的竞争力和经济效应的过程。主要运用于三大领域：生产过程，企业管理与决策过程，企业商务活动的过程l 媒介信息资源开发的作用和意义信息资源的有效开
44、发能够有力的支持媒介的战略管理和战略决策媒介管理的信息环境发生的根本的变化，对信息资源有越来越大的依赖性媒介的多元化竞争态势，客观上要求构建全新的信息资源网络第二节：媒介管理信息系统建立和完善媒介管理信息系统，其工作重点应该放在3个方面：1媒介生产经营中信息技术的应用于推广、信息系统和信息网络的建设2媒介信息资源的开发与利用3结合媒介实际，对媒介的管理组织结构、业务模式和管理体制的信息化整合与重构又被称为媒介管理信息体统的技术、信息和管理三大模块l 媒介信息系统的建构信息资源是基础和前提：准确性、完整性、实用性、关联性、及时性先进的信息技术和设备是重要条件对信息进行分类管理是一项基础性工作，以最大限度的提高信息资源的利用效率和开发价值第三节：