《媒介关系.蒙牛乳业.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介关系.蒙牛乳业.docx（5页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、蒙牛乳业“一天三杯奶”推广活动2008-3-16 15:36:45 来源：本站原创 作者：佚名 文章摘要： 第七届中国最佳公共关系案例大赛媒介关系类银奖项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司项目执行：际恒公关顾问机构项目背景作为中国航天基金会的合作伙伴蒙牛乳业成功地借助了“神五”事件，在“蒙牛牛奶强壮中国人”“中国航天员专用奶”深入人心的同时，蒙牛也取得了中国液态奶销量榜首的市场地位，并在品牌知名度与美誉度上赢得大幅度的提升。树立一个坚决的目标，围绕“神六”事件展开大规模的品牌推广攻势事在必然。经过长时间多方面各角度的研究表明，现在制约着中国乳制品行业整体发展的最大瓶颈是国人没有科学的饮
2、奶习惯，由于这个原因，国内部份省市甚至出现了“奶比水贱”的现象。因此，借助“神六”这一全球瞩目的大事件，如何完成一轮大规模、密集式的公关传播，促进国人的科学饮奶意识，达到进一步提升品牌美誉度、稳定忠诚度的目标是项目组的重大课题。与两年前的“神五”相比，我们面临了新的挑战：与“神五”相比，不仅人们对“神六”的关注度与振奋力相对下降；而且诸多的赞助商与合作伙伴争相开掘这一“金矿”的局面，也使得这一时期的公关宣传干扰因素甚多。另一方面，2005年社会持续的焦点、热点是能源，是兴建和谐社会、节约型社会，对消费品的宣传并非当前社会主旋律，这对吸引媒体兴趣也形成一定阻碍等。 项目调研 媒体分析与“神五”相
3、比，媒体对“神六”的关注度将会有所下降，但这个关注度下降需要界定事件本身的振奋力是有所下降，但谁都不可能报出准确的数值出来；换个视角，社会并不会因为“神六”振奋力下降而减弱传播力度。考虑国际局势、民族自豪感、伟大的中国航天科技又一次超越等要素，媒体都必然按“神五”的规格进行海量传播，不难想象，受众必然处于强大的被动关注环境中。“神五”升空时合作伙伴仅有蒙牛乳业等5家赞助商，今年的“神六”赞助商翻了一倍多，达到13家。与“神五”相比，“神六”的市场开发显得更加成熟。这次中国航天事业冠名商分“合作伙伴”、“赞助商”和“特许企业”三类。这么多企业共同要拿“神六”做文章，消费者眼花缭乱，会产生干扰，而
4、且不能排除会有只谋求短期利益的企业盲目开发的情况，这些会对蒙牛此段时间的传播形成障碍，降低信息到达率。所以应该想方设法跳脱出常规的宣传方式。媒体兴趣会集中在与“神六”直接相关的层面，但是也会关注与其有间接关联的内容，例如航天员本身。蒙牛作为“中国航天员专用奶”，这是较为强势的一部分，只要有效和航天员健康形成关联，也是赢得媒体兴趣的捷径。但是很显然，在这样一个强大的关注环境当中，要转移媒体的兴趣和报道方向，我们必须在媒介关系的处理上深思熟虑，要站在战略的高度上进行通盘考虑、精密策划。产品层面老百姓对“神六”的关注也会转移到对航天员的关注，也希望知道航天员的完美健康体质从何而来。从产品层面来讲，蒙
5、牛牛奶与航天员的科学饮食有着不小的关系，该信息只要能有效和巧妙地传达，将会形成富有成效的正面影响。长征二号F运载火箭总设计师刘竹生曾经表示，探月是国人的下一个梦想，只有民族的强大，梦想才会更高、更远，而体质上的强大是民族强大的一个重要基础。蒙牛作为中国航天员专用奶，有着提出“强壮中国人”倡议的客观条件，只要紧密联系“神六”与蒙牛牛奶的关系，就能达成营销学上的“无逻辑必然联系”跟航天员一起喝蒙牛牛奶。这也是公众易于接受的提法。l 可行的公关核心信息基于以上分析，我们提出了一个“无创意”的大策略，拟定了一个核心的公关传播核心信息“一天三杯奶，强壮中国人”。所谓无创意，是指一天三杯奶的科学性早有定论
6、，而所谓大策略，是我们希望打破中国人一天只喝一杯奶这一传统饮用习惯的瓶颈。在与部分媒体提前沟通之后，可以初步肯定这是一个可资发挥的主题，因此将其确立下来。项目策划传播策略经过分析，此番PR传播，要塑造出“一天三杯奶”概念的权威性（航天员专用奶），要大规模地打造声势，同时要培育整个乳制品市场（普及科学的饮奶常识），开展“一天三杯奶”强体工程，不仅形成强力的促销风暴，也带来对改进公众饮奶习惯的有力影响。对于和“神六”的结合，首先是向航天员学习，一天三杯奶一文的系列传播，直面诉求产品力，加深消费者对蒙牛航天员专用奶的理解，利用航天员的号召力，促进卖场销售力。同时结合从航天员到平民，蒙牛打造国民奶系列
7、传播，宣传蒙牛是最适合中国人引用的好奶品的品牌，无论是价格还是品质，都是极为优秀的，营造消费者的贴近感和亲切感，进而打造蒙牛品牌的消费忠诚度。媒体选择在蒙牛“一天三杯奶”这个项目上，在确定传播媒体范围时，掌握了两个原则：第一、根据目标受众接受信息的特点。消费者接触各种媒体所受到的影响是不同的。在不同媒体、不同时段或栏目中刊载信息，能送达的用户类型必然不同。此外，各类媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，在选择传播媒体时，首先确定目标顾客（每个关注健康的中国人）接受健康指导信息时所关注的媒体，选择合适的媒体及传递方式，使信息能够有效地传递。在“一天三杯奶”的规划中，尽量选择最大众化、且最有针
8、对性的媒体组合，如电视生活栏目、网络生活健康频道、晚报、都市报类市民报纸、少儿和中老年健康类媒体，主妇类杂志等等。第二、根据产品特点。各种媒体对不同信息的表达力也各有其特点，在选择传播媒体时，应结合产品特点考虑的因素。对于“一天三杯奶”项目的主诉求鼓励大家多喝奶来说，需要对为什么要“一天三杯奶”、如何正确地饮用牛奶、以及饮用牛奶的误区等诸多方面做详细充分的说明。宜多选用报纸、网络或者电视访谈类栏目等载体发布，使顾客通过比较丰富的资料来认识新的概念，这样也利于从深度和广度上得到保证。最后，为了保证足够的覆盖面，决定选择数量多达130余家有影响的主流媒体，其范围则几乎覆盖了全中国各省的大中型城市，
9、和众多地级城市。项目执行媒介沟通不同的媒体有其不同的刊播形式和风格，针对媒体形式策划传播内容，不仅对于公关传播计划的顺利实施是良好的保证，对于确保信息有效达到也是至关重要的环节。 我们在“一天三杯奶”策划方向的制订初期，公关小组就及时开始了与不同的媒体沟通的工作。在沟通中发现，尽管“一天三杯奶”的大概念相当有力度，但是不同区域、不同类型媒体的受众群体，其关注点都有相当多的差异，仅仅围绕一个目标做文章显然是不可取的。而且经过多次交流发现，各个地方、各种不同类型的媒体在涉及要传达的信息时都提出了自己的兴趣点和针对性要求，特别是该类话题要真正传达下去必须要通过各种细节的传达才能形成有效性。在交流中，
10、媒体不仅充分了解了一天三杯奶的科学性，而且可以借助航天员的饮奶习惯与“神六”这一新闻事件巧妙结合起来，同时对“一天三杯奶”这一倡议的发起者蒙牛乳业的社会责任感表示赞同。在了解这些信息的前提下，“一天三杯奶，强壮中国人”的大局观只是作为基本出发点，而被分解为多个信息细节，分类、分层次、分步骤，依据媒体兴趣来做文章。经过初步但是详尽的沟通，实现了传播主诉求与媒体编辑主旨的初步统一，为以后的执行结果奠定了坚实的结果。媒体落地在与媒体前期充分沟通的基础上，依据“一天三杯奶”这个大的核心，分别从健康倡议、航天员的榜样树立、国外推广饮奶经验、各种典型消费者与饮奶的关系、针对各种人群饮奶引发的话题讨论、“三
11、杯奶”普及的大调查和分析、对于提升蒙牛品牌的活动宣传、从蒙牛基地的探访、对蒙牛负责人的访谈等等各个细分信息，策划并撰写了将近50篇内容、侧重点或类型都有差异的文章。在对这些文章选择媒体进行投放时，需要在跟媒体进一步交流的基础上对文章主题、内容和细节进行或多或少的调整。例如根据都市类报纸的编辑需求，策划撰写了一天三杯奶引发的体质革命、一天三杯奶，全家好健康等观点性文章；对于时尚类杂志，根据关注的焦点，设计出牛奶让女人漂亮、纤体，从一天三杯奶做起等文章；对于网络的健康频道和育儿网站，设立相关话题冠心病人宜多喝牛奶、健康一生别断奶母乳、配方奶、牛奶婴幼儿喂养三部曲等，引发读者讨论，以达到概念传播的目
12、的。此外，还根据区域、季节和传播环境的变化对传播内容进行调整，比如多数健康类版面多涉及秋冬养生题材，因此我们加入了牛奶在秋冬季节的饮用益处等细节。在网络方面，则开辟了“一天三杯奶”系列网络专题区，而且板块涉及新闻、女性、育儿、饮食、生活、聊天、教育、星座。在各个板块，针对其特点，除了设置神六的详细报道、蒙牛企业产品介绍的版位，还设置了“一天应该喝几杯奶，是一杯、二杯、三杯、更多杯、以奶代水？”“什么时候喝奶，早餐、中餐、晚餐、睡觉前、胃痛的时候、什么时候都可以”等类型的投票，并通过论坛将“一天三杯奶”的倡导导入社会舆论中，让专题变成话题。总之，对于所涉及的媒体，都本着普及新概念、传播新知识为主
13、旨，从而达到与媒体的充分合作。消除疑虑这个环节也是我们重点关注的地方。在和媒体进行交流的过程中，不少媒体都对一些内容、提法或大的概念有一定的疑虑。为了顺利地执行我们的传播策略，这些疑虑是一定要打消的。为此，我们不仅向他们提供各种依据的出处和来源，还向他们提供能为我们的观点作证的权威机构和权威人士的联系方式。例如我们联系到了中国航天基金会、中国航天中心、解放军总装备部的营养师，不仅从他们那里得到准确的说法和信息依据，同时也征得了这些机构负责人和权威人士的同意，使媒体能方便地联系到这些人士，这样就为打消他们的疑虑提供了帮助。项目评估传播效果经过媒体沟通规划后，以平面传播为例，我们成功地在全国范围内
14、130余家主流媒体上得到了传播结果，在短短的20天传播周期里就传播字数38万字，传播频次250余次。其中，有85%以上的媒体是在经过和我们充分、细致的沟通和引导之下，主动要求发文报道这一系列公关传播稿件的。在传播所涉及的130多家媒体中，90%的接口记者表示，不但对饮奶习惯有了科学的认识，并对蒙牛的企业和产品有了更加全面、细致的认识和了解，他们也给予了相当多的正面反馈。在网络上，不仅在新浪这样的门户网站的网络专题得以成功开展，转载量也相当惊人，在google搜索引擎上，关于“一天三杯奶”的搜索结果已经达到26万条之多。消费者反馈情况为了了解公关传播中核心信息在受众中的到达率，我们委托第三方调查
15、公司做了随机电话访问和卖场拦截式调查。在北京、广州、上海、成都地区的300例随机电话调查中，有145人表示知道“一天三杯奶”的宣传信息，其中85人的信息来自于平面媒体，并且有115人对此倡议表示认可。在北京地区5个大型超市进行的拦截调查中，访问了200个消费者，有95人表示知晓“一天三杯奶”的宣传信息，其中45人的信息来自于平面媒体，并且有82人对此倡议表示认可。案例点评此参赛类别为媒介关系，参赛案例执行上非常辛苦，有苦劳没有功劳，我认为有以下两方面的不足：第一：良好的媒体关系非常好，但还需要有强而有力的新闻角度或新闻亮点展示给媒体一个方便去说服广大消费者，才可以有大篇幅的报道，将公司品牌宣传
16、到位。“神六” 与“一天三杯奶”的唯一关系是“神六”飞行员有喝蒙牛牛奶，并没有与“一天三杯奶”的宣传重点做有效的连接。第二：旧瓶装新酒，老树出新枝。“神六”与“一天三杯奶”在一个平台上没有沟通交点，并强迫消费者接受一天喝三杯奶的论点，解决之道则需借用营养权威人士或单位支持此议论点，解决方案如下：a. 邀请“神六”飞行员的专业营养师推荐一天三杯奶对飞行员的身体健康及营养需求都有极大的帮助。b. 邀请中国营养协会专家明确一天三杯奶的科学理论及依据，加强三杯奶的科学的营养观念结论：拥有良好的媒体关系可以缩短我们与媒体沟通的时间，更有效率的达成我们的任务，但水（媒体）可以载舟亦可以负舟，只有权威及正确的新闻角度及亮点才可将新闻报道更有说服力的及大篇幅的露出。点评专家：吴锦屏